高校形象宣傳的傳播學思考

藍曉霞

高校形象宣傳具有全局性和綜合性的特征，其內(nèi)容涵蓋了學校辦學過程中體現(xiàn)出的所有行為特征、精神面貌和公眾評價，是學校整體狀況的綜合反映。高校形象宣傳由兩個層面構(gòu)成：一是宣傳高校形象的靜態(tài)構(gòu)成，包括學校辦學理念、目標、特色、核心價值、文化內(nèi)涵等；二是宣傳高校形象的動態(tài)運作，如高校辦學歷程、發(fā)展及階段性成果等。通常意義上，高校形象宣傳與學校發(fā)展的進程是相契合的。但目前公眾接收信息的渠道日益豐富多樣，受眾對各類信息的認知度和認可度也各不相同。尤其是在全媒體的發(fā)展趨勢下，如何樹立良好的傳播理念、選擇有傳播價值的內(nèi)容、暢通傳播渠道等，對于提升高校影響力，促進高校發(fā)展有著重要意義。

從有形到無形的傳播形式轉(zhuǎn)變

早期的高校形象宣傳活動主要是各大高校以投放媒體廣告的形式有目的地進行信息傳播。隨著高校對形象宣傳的重視，各高校陸續(xù)制作專業(yè)的形象宣傳片，如招生宣傳片、中文宣傳片、國際宣傳片等，以有形傳播的方式將高校內(nèi)涵展示給受眾。這種直接以推廣高校為目的的宣傳針對性較強，但這種單一的傳播方式，其宣傳效果不佳。近幾年，各大媒體有關(guān)高校形象的無形宣傳越來越受到讀者重視。媒體雖然沒有對高校進行針對性的廣告推廣，但在新聞報道的同時向受眾傳遞了有關(guān)高校的積極信息，進而塑造了高校形象。例如，《人民日報》在2012年12月7日刊登的《人才培養(yǎng)，也需“接地氣”》一文，報道了北京交通大學面向大工程培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才的舉措和取得的成績。文章采訪了數(shù)位教授，通過師生的故事和具體事例講述了學校多年來為我國建設(shè)綜合運輸體系，特別是加快發(fā)展軌道交通方面作出的貢獻，以及在人才培養(yǎng)方面所做的探索與實踐。因為文章與高等教育改革的方向密切相關(guān)，所以引起了讀者的廣泛關(guān)注。應(yīng)該說，媒體的跟進報道，為學校塑造了良好的形象。類似這樣的信息傳播通常帶有“隱性宣傳”的效果，通過對高校中典型人物、典型事件的報道，受眾在了解新聞信息的同時，潛移默化受到影響，無形中起到宣傳高校的效果。

高校還可以利用舉辦大型活動的契機宣傳學校形象，彰顯學校實力，展示師生風采，如中國交通高層論壇、五所交大商界領(lǐng)袖峰會等都是借高校舉辦的特色活動，媒體參與并跟進報道高校動態(tài)和發(fā)展。這種形式集廣告效應(yīng)、新聞效應(yīng)、名人效應(yīng)、公共關(guān)系于一體，是當前多角度、全方位展示高校公共形象的有效途徑和方式。高校既可在組織策劃高水平學術(shù)會議、學科競賽、文化和體育活動等大型活動中，將學校形象宣傳充分考慮和設(shè)計進去，使活動成為形象推廣的絕好載體，又可在精心打造反映學校形象的文化產(chǎn)品中顯身手，如書籍、出版物、參與影視劇、電視廣播節(jié)目等宣傳高校形象。通過豐富的內(nèi)容和靈活多樣的手法，向受眾傳遞高校歷史文化、校園美景、校園故事等。除此之外，微博、微信、手機報等也是高校形象宣傳的新手段?？梢哉f，多種形態(tài)的傳播方式，符合新時期受眾的信息接受習慣，也是大眾傳播媒介信息傳播渠道和方式發(fā)生改變后的一種必然選擇。

精選特色突出的傳播內(nèi)容

高校形象宣傳首先要明確宣傳什么，才能追問下一步如何宣傳的問題，所以必須練好內(nèi)功，即只有從最初的策劃和挖掘入手，在校內(nèi)營造“大宣傳”氛圍，舉全校合力精心策劃、精心組織，打造形象宣傳精品，才能在大眾媒體中占據(jù)重要版面，才能在讀者心中留下深刻印象，真正提升形象宣傳的影響力和實效性。

要實現(xiàn)上述目標，在具體工作層面，既要緊跟上情，又要找準下情，把握媒體、受眾的需求和高校工作的結(jié)合點。緊跟上情，就是要把學校的形象宣傳與國家、社會、高等教育發(fā)展高度對接、深度融合，圍繞教育改革發(fā)展等中心工作，包括提高教育質(zhì)量、規(guī)劃綱要涉及的改革試點項目和形勢發(fā)展的關(guān)注需求，強化形象宣傳的科學性和針對性，聚焦工作重點。找準下情，就是要在了解學校全局工作的基礎(chǔ)上，緊密圍繞學校改革發(fā)展的中心工作、重點任務(wù)和主要舉措，及時挖掘新情況、總結(jié)新經(jīng)驗，做好下情上達，找準宣傳適銷對路的切入點。例如，北京交通大學在《中國教育報》發(fā)表《北京交通大學三個平臺冒出“科研苗子”》的整版報道，就是結(jié)合學校的教育改革舉措，挖掘了詳實的數(shù)據(jù)、豐富的細節(jié)，把學校的改革思路和探索路徑清晰展現(xiàn)，報道的可讀性極強，發(fā)表后反響強烈，紛紛被其他媒體轉(zhuǎn)載，教育部官網(wǎng)也在重要位置進行了轉(zhuǎn)載。

要做好形象宣傳，一定要創(chuàng)新角度，突出特色。當前，全媒體時代既對媒體自身發(fā)展提出了新的要求，同時也對高校提出了新的要求。要想在全國數(shù)千所高校中脫穎而出，必須在宣傳角度和特色上求新。要特別注意深刻分析和科學歸納學校特色與創(chuàng)新之處，注重挖掘與眾不同的深層價值，從不同側(cè)面，以新的視角努力挖掘題材，做到人無我有，人有我特，使傳播內(nèi)容搶占先機，不可復制，具備較強的競爭力。例如，北京交通大學是與國家軌道交通發(fā)展息息相關(guān)的“211工程”“985工程”和首批“2011計劃”高校。 2010年年底，北京地鐵亦莊線正式開通，標志著我國自主研制的CBTC系統(tǒng)（基于通信的列車自動控制系統(tǒng)Communication Based Train Control）成功投入運營，也標志著北京交通大學CBTC科研團隊數(shù)十年磨一劍的努力終于圓夢。學校立即制定了時間跨度為兩年的宣傳方案，并與國家重點媒體積極溝通選題，從發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)國家和區(qū)域軌道交通發(fā)展方面策劃選題，先后在中央電視臺新聞聯(lián)播、新華社、《人民日報》《科學時報》、鳳凰網(wǎng)等媒體做了大篇幅的宣傳報道。成功塑造和宣傳了北京交通大學在高速鐵路和城市軌道交通大發(fā)展的背景下，不斷提升實力、服務(wù)社會的良好形象。

構(gòu)建暢通的傳播渠道

通過服務(wù)大眾媒體影響媒體報道，是高校樹立良好形象的有效做法。當前，高校在正確對待和運用大眾媒體問題上，正經(jīng)歷著觀念上的巨大轉(zhuǎn)變，服務(wù)大眾媒體的意識明顯提高。高校要充分認識“媒體運用”在高校形象傳播和宣傳上的不可替代作用，認真研究和把握全媒體時代信息傳播的新規(guī)律和新特點，正確掌握和綜合運用多元傳播方式，通過良好服務(wù)與大眾媒體形成一種合作共贏的關(guān)系。

為此，高校必須整合現(xiàn)有的校園媒體資源，有效利用校內(nèi)媒體，充分發(fā)揮校園網(wǎng)站、校報、廣播電視等宣傳窗口的作用，精心策劃和組織，整體運作，形成合力，使校內(nèi)的信息渠道暢通，為服務(wù)大眾媒體打下基礎(chǔ)。

高校與大眾媒體要形成良性互動。日常應(yīng)加強與大眾媒體的溝通交流，定期提供采訪線索、組織專題采訪，幫助媒體記者了解學校動態(tài)，為記者進行專業(yè)化的深度報道提供方便；要主動建立交流機制，通過定期舉辦座談會等方式，聽取媒體記者的意見建議，掌握媒體記者普遍關(guān)心的問題，通過真誠服務(wù)建立順暢的信息溝通渠道；在涉及學校中心工作的重大會議和活動舉辦期間，需要在短時間內(nèi)滿足媒體大量多樣性采訪需求，對媒體服務(wù)提出了極高的要求。經(jīng)驗表明，由相關(guān)管理部門共同組成專題新聞中心，統(tǒng)籌負責媒體服務(wù)工作是一種有效的做法。

此外，建立新聞發(fā)言人制度是與大眾傳媒形成良性互動的一個很好的途徑。通過新聞發(fā)言人主動向社會公布學校辦學理念、發(fā)展思路、教學成果、培養(yǎng)成就，建立權(quán)威信息發(fā)布渠道。校園公共事件突發(fā)后，應(yīng)第一時間通過大眾媒體發(fā)布權(quán)威信息，有效澄清事實，爭取大眾媒體和公眾的認可和理解，消除負面影響，保持良好的公眾形象，為事件處置營造良好的輿論氛圍。在重大活動前后和重大事件突發(fā)后，要高度重視對大眾媒體報道情況的收集整理，全面準確分析輿情，隨時掌握大眾媒體報道的總體態(tài)勢。在日常大眾媒體服務(wù)過程中，也要高度重視輿情分析研判，相關(guān)部門應(yīng)建立固定聯(lián)席機制，定期通報交流輿情信息，不斷改進媒體服務(wù)和管理工作，才能不斷提升高校形象宣傳的實效性和影響力。

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（作者單位：北京交通大學黨委宣傳部）

[責任編輯：蔡桂蘭]