網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)了，下一步呢？

黃語(yǔ)晴

下線一個(gè)月后，《明星大偵探3》回歸了芒果TV。24歲的林貝佩立刻加入返場(chǎng)大軍，熱情不亞于追一部25集的電視劇。與此同時(shí)，她發(fā)現(xiàn)不久前消失在視頻平臺(tái)上的《暴走大事件》也再次回歸。今年，不同的網(wǎng)綜在上線和下線之間浮動(dòng)，不少受到矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝都經(jīng)歷了一輪下架整改。有些得以重新返場(chǎng)，有些則被“永久封存”。

監(jiān)管加嚴(yán)并沒有給網(wǎng)綜制作人帶來太多煩惱。如今大多數(shù)制作人都有電視綜藝的制作背景，對(duì)所謂的政策導(dǎo)向并不陌生。同時(shí)也因?yàn)橛辛怂麄兊募尤?，以及在視頻平臺(tái)的支持與投資人的加持下，網(wǎng)綜開始告別粗制濫造，在今年迎來了爆發(fā)期—今年上半年的網(wǎng)綜數(shù)量同比增長(zhǎng)59%，其中平臺(tái)自制網(wǎng)綜數(shù)量同比增加86%，規(guī)模、專業(yè)性與規(guī)范化上都有飛速提升，現(xiàn)在已經(jīng)不是打擦邊球的時(shí)代了。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)最早可以追溯到2014年的《奇葩說》，此后3年，頭部網(wǎng)綜的投入規(guī)模有了十幾倍的提升，“爆款”的界定門檻—點(diǎn)擊量—也從2000萬提升到15億。企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越認(rèn)為，“網(wǎng)綜花3年走過了電視綜藝10年的發(fā)展歷程”。

“現(xiàn)在就像戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，有點(diǎn)像幾年前三大衛(wèi)視的那種較量?！便y河酷娛首席內(nèi)容官胡明如此描述現(xiàn)在視頻平臺(tái)的內(nèi)容投入格局。從《吐槽大會(huì)》《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》，到已經(jīng)有過兩季播出經(jīng)驗(yàn)的《火星情報(bào)局》《明星大偵探》，這些爆款節(jié)目大多為視頻平臺(tái)自制或合制。平臺(tái)青睞于投資自制，是因?yàn)樽灾苾?nèi)容的衍生空間更大，能帶來穩(wěn)定的用戶群和長(zhǎng)久的商業(yè)收益。比如，今年愛奇藝就圍繞自制網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》做了一個(gè)生活方式潮牌，而且打算長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)綜的監(jiān)制團(tuán)隊(duì)在視頻平臺(tái)通常內(nèi)部以“工作室”的模式存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。這些工作室都是小而精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)，有著不同的任務(wù)和研發(fā)方向：有的工作室負(fù)責(zé)研發(fā)100%自制的網(wǎng)綜，有的與市場(chǎng)上的獨(dú)立制作團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)，還有一些專門負(fù)責(zé)為品牌方定制網(wǎng)綜。愛奇藝旗下就設(shè)有5個(gè)網(wǎng)綜工作室，一旦碰到《中國(guó)有嘻哈》這樣的S級(jí)項(xiàng)目，就會(huì)立刻整合2至3個(gè)工作室的資源，聯(lián)合制作，制度靈活。

網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝有著不同的制作方法，這種不同本質(zhì)上源于用戶觀看行為的不同。“我們花了大概半年的時(shí)間去調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，跟A站、B站這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解用戶觀看行為。”《火星情報(bào)局》的制作人胡明曾是湖南衛(wèi)視《越策越開心》《天天向上》的制作人，他記得當(dāng)時(shí)每天都有數(shù)據(jù)報(bào)告送到他的辦公桌上，“電視節(jié)目是在一個(gè)稍微開放的空間內(nèi)多人觀看，看的時(shí)候大家是相互交流的；網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是某個(gè)人在一個(gè)比較私密的狀態(tài)下全神貫注觀看。而且手機(jī)移動(dòng)觀看的特性決定了微信朋友圈、新聞、短視頻、劇集都是你的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)象。這種觀看狀態(tài)決定了觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的預(yù)期更高?！焙髡f。

為了使節(jié)目更有吸引力，大多數(shù)網(wǎng)綜都有著明確的內(nèi)容標(biāo)簽，以求更符合年輕受眾個(gè)人的某個(gè)需求或共鳴點(diǎn)。比如，《奇葩說》能給個(gè)人帶來思想啟發(fā)，《火星情報(bào)局》以全明星搞笑讓人放松，而《明星大偵探》定位全網(wǎng)第一檔推理類綜藝。這些標(biāo)簽對(duì)于年輕受眾來說一目了然，他們可依據(jù)自己的喜好和目的選擇。

同時(shí)，網(wǎng)綜還必須不停地給觀眾制造心理起伏，換句話說，節(jié)奏必須更快。“《火星情報(bào)局》最受歡迎的幾期節(jié)目里，平均15秒有一個(gè)笑點(diǎn)，”胡明說，“電視節(jié)目是做不到的，因?yàn)榇蠹以诳蛷d里看的時(shí)候要討論?！?/p>

除了加快節(jié)奏，制作人還要在網(wǎng)綜內(nèi)容甚至整個(gè)制作流程里加深網(wǎng)絡(luò)觀眾的參與度—網(wǎng)絡(luò)觀眾喜歡互動(dòng)，如果節(jié)目能給觀眾“存在感”，就會(huì)加深他們的黏性—這種觀眾的參與性體現(xiàn)在制作前期和播出后期。“我們有一個(gè)‘天使用戶群?！焙髡f道。除了將拿不準(zhǔn)的選題放到天使用戶群里做“評(píng)測(cè)”，網(wǎng)綜里的一些選題、場(chǎng)景也來自于網(wǎng)友在彈幕和評(píng)論區(qū)的貢獻(xiàn)，這種設(shè)置在某種程度上說明大部分制作人已經(jīng)將自己等同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。

這也是和過去不同的一點(diǎn)，制作團(tuán)隊(duì)不再閉門造車了。《火星情報(bào)局》的制作團(tuán)隊(duì)將觀眾在彈幕上的尖銳提問，演變成了第三季節(jié)目中的‘質(zhì)詢環(huán)節(jié)，“楊迪膨脹了”“錢楓撿死魚”這些節(jié)目話題都源于觀眾的啟發(fā)。更有趣的是《明星大偵探》，節(jié)目組直接對(duì)觀眾開放征稿。第一季征稿中，廣告從業(yè)者唐欣恰好是節(jié)目的重度粉絲，她連夜寫了幾萬字的故事構(gòu)思，故事被選中后，她臨時(shí)加入節(jié)目編劇團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過近8個(gè)月的磨合，這個(gè)故事成為了第二季中呼聲頗高的《恐怖童謠》。

唐欣并不是個(gè)例，它反映出如今網(wǎng)綜制作在電視體制之外的靈活性。即使是《明星大偵探》內(nèi)部的固定編劇班底，也只有一人是專業(yè)電視劇編劇出身，其他人都是推理的狂熱愛好者，有的是翻譯，有的是圖書編輯?！绊n國(guó)、美國(guó)都有專門的綜藝編劇門類，國(guó)內(nèi)沒有，國(guó)內(nèi)只有電視編導(dǎo)，沒有人是專門寫綜藝節(jié)目故事的，”《明星大偵探》第三季總制片人何忱在一次采訪中表示，“所以我們需要腦洞大的人，不企圖把他們變成專業(yè)編劇或?qū)а?，而是需要他們提供好的故事?chuàng)意?！边@種制作模式為《明星大偵探》贏得了好故事的口碑。

“如果把網(wǎng)綜和電視綜藝的差異歸成一句話，那就是網(wǎng)絡(luò)媒體比歷史上任何一代媒體都更尊重觀眾的真實(shí)感受?！盡AD工作室總經(jīng)理宋秉華說道。這種尊重也體現(xiàn)在播出后期。與傳統(tǒng)電視綜藝制作不同，網(wǎng)綜上線后，制作團(tuán)隊(duì)的任務(wù)并沒有就此結(jié)束，他們會(huì)組織一個(gè)專項(xiàng)小組，跟進(jìn)播放量和網(wǎng)友反饋，隨時(shí)修改剪輯、制造營(yíng)銷話題，甚至是臨時(shí)加拍互動(dòng)短片。endprint

結(jié)果就是，制作團(tuán)隊(duì)即使在播出期間也是“隨時(shí)待命”。《火星情報(bào)局3》第一集節(jié)目播出時(shí)，曾在前幾分鐘加了一支短片，結(jié)果被大部分觀眾吐槽“太久沒進(jìn)主題”。接到專項(xiàng)小組反饋后，導(dǎo)演組立刻請(qǐng)回汪涵加拍一支視頻短片，安排汪涵走到“火星街”上“接受批評(píng)”，把網(wǎng)友意見借擺地?cái)偞笫逯谡f出，并在第三集結(jié)尾處播出，目的就是讓網(wǎng)友“共鳴”。

這些本質(zhì)上都是提高觀眾黏性的嘗試。這種制作模式對(duì)于大多數(shù)從電視臺(tái)出身的網(wǎng)綜制作人來說，的確是非常不同的體驗(yàn)?！耙郧拔覀?cè)谥谱饕欢喂?jié)目之后，丟給總編就沒事了。一個(gè)星期之后，聽反饋，說你又拿到了全國(guó)第一第二，你會(huì)覺得還不錯(cuò)，”胡明說，“但做網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，你的每一個(gè)地方，好不好看，觀眾都會(huì)有直接的反應(yīng)，第一是有彈幕，第二是看評(píng)論，第三是有你的點(diǎn)擊曲線、拖拽曲線，每周你會(huì)收到平臺(tái)給你的很多數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)你都不害怕之后，才能真正變成一個(gè)節(jié)目制作高手。”

胡明所說的“點(diǎn)擊曲線”“拖拽曲線”就是在網(wǎng)綜制作里常常被提及的數(shù)據(jù)應(yīng)用，它們讓網(wǎng)綜具有更強(qiáng)的可塑性。在《火星情報(bào)局》上線播放期間，宋秉華主導(dǎo)的MAD工作室作為監(jiān)制方，每周都會(huì)向胡明所在的制作團(tuán)隊(duì)發(fā)送和解析一份數(shù)據(jù)分析報(bào)告，集合了平臺(tái)在當(dāng)周抓取的視頻拖拽率、播放完成比等信息。通過拖拽率，制作團(tuán)隊(duì)能看到觀眾喜歡與不喜歡的內(nèi)容場(chǎng)景是什么，再通過分析，來指導(dǎo)后幾期內(nèi)容的制作和剪輯。

“數(shù)據(jù)介入以后，你會(huì)看到很多大眾行為，與我們普通制作人對(duì)用戶的想象有著很多不同。”宋秉華曾在電視行業(yè)從業(yè)18年，他意識(shí)到傳統(tǒng)電視綜藝制作有著不同規(guī)則，比如需要有“片頭”。但現(xiàn)在，數(shù)據(jù)告訴他網(wǎng)絡(luò)觀眾看節(jié)目時(shí)片頭只需看一遍，如果片頭本身沒有變化或傳達(dá)內(nèi)容，第二遍開始所有節(jié)目的片頭都可以跳過，他于是向制作團(tuán)隊(duì)建議縮短或去掉片頭，“電視之所以有片頭是需要給觀眾一個(gè)聚攏的時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不一樣，每個(gè)觀眾都從視頻第一秒開始觀看?！?p>

愛奇藝也已連續(xù)幾年使用數(shù)據(jù)系統(tǒng)來指導(dǎo)版權(quán)綜藝的購(gòu)買，指導(dǎo)綜藝節(jié)目的選題、選角，以及做流量預(yù)測(cè)。這是一個(gè)基于深度學(xué)習(xí)技術(shù)的“爆款預(yù)測(cè)系統(tǒng)”，根據(jù)題材類型、編劇、導(dǎo)演、主創(chuàng)人員和明星的歷史數(shù)據(jù)來評(píng)估未來的流量表現(xiàn)，評(píng)估維度中還包括時(shí)間檔期等。據(jù)愛奇藝CEO龔宇對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)，其提前半年到一年的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到88%?！霸陬}材類型中我們還設(shè)定了標(biāo)簽，標(biāo)簽越細(xì)致可能推算越合理，比如是否是年輕化，有沒有擁抱、接吻鏡頭等，標(biāo)簽會(huì)細(xì)到這種程度，”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉透露《中國(guó)有嘻哈》里的吳亦凡也是數(shù)據(jù)選定的結(jié)果。

通過數(shù)據(jù)獲取的觀眾畫像，還能指導(dǎo)線下宣發(fā)。和看電視的狀況不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境龐雜，怎么獲取新觀眾成了一個(gè)問題。根據(jù)宋秉華的經(jīng)驗(yàn)，視頻平臺(tái)的頭部推薦位就能決定節(jié)目20%的流量，而線下宣推能決定另外20%至30%的流量。優(yōu)酷通過數(shù)據(jù)了解到《火星情報(bào)局》的主要觀眾人群是學(xué)生，因此在校園里做了大量宣推，“在宣推上，你觸達(dá)的是不是目標(biāo)人群很重要?！?/p>

宋秉華把大數(shù)據(jù)比作網(wǎng)綜行業(yè)的“維生素”，這個(gè)源于投資領(lǐng)域的比喻說明大數(shù)據(jù)雖然有益于網(wǎng)綜長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但在現(xiàn)階段，它并非解決行業(yè)痛點(diǎn)的“止痛片”。一個(gè)網(wǎng)綜的誕生還是源自制片團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，而這個(gè)創(chuàng)意是否被市場(chǎng)接受，則是一個(gè)試錯(cuò)過程。

好在平臺(tái)和投資人的重金投入給網(wǎng)綜提供了一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)?？纯唇衲昃W(wǎng)綜的爆款，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不乏風(fēng)險(xiǎn)很高的小眾創(chuàng)新題材：嘻哈、美式喜劇脫口秀、推理。

網(wǎng)綜圈有一個(gè)時(shí)髦詞：“裸奔”，指的就是這些第一季由平臺(tái)投資、節(jié)目本身卻招不到商的創(chuàng)新型綜藝。即使是愛奇藝重金投入的《中國(guó)有嘻哈》，最初也只拿到了絕對(duì)伏特加一個(gè)品牌贊助，農(nóng)夫山泉維他命水的冠名是在后期才引入。節(jié)目組為此還發(fā)動(dòng)了20名動(dòng)畫師在后期將品牌標(biāo)識(shí)做到畫面上。

《吐槽大會(huì)》也一樣，在第一季節(jié)目開始錄制時(shí)連播出平臺(tái)都沒談好，制作方笑果文化傳媒甚至要依靠公司融資才能完成制作上線，后來經(jīng)由王思聰投資和推薦才找到騰訊視頻做聯(lián)合出品?！暗谝患酒鋵?shí)推得挺艱難的，”笑果文化CEO賀曉曦說，“當(dāng)時(shí)沒有大牌明星或主持人，提案和招商都遇到同一個(gè)問題，就是大家對(duì)這個(gè)東西的認(rèn)知是滯后的。”

這些小眾題材的成功使網(wǎng)綜市場(chǎng)開始討論“垂直類綜藝”的潛力，但它更考驗(yàn)的其實(shí)是制作人的功底。邱越認(rèn)為網(wǎng)綜內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)目前主要分為三種：普通節(jié)目拼明星，一流節(jié)目拼模式，頂級(jí)節(jié)目拼核心表達(dá)。

從去年開始，部分網(wǎng)綜開始試水付費(fèi)?！痘鹦乔閳?bào)局》在不久前已經(jīng)全面開啟付費(fèi)，芒果TV上的大部分網(wǎng)綜都采用了“會(huì)員搶先看”的形式。付費(fèi)趨勢(shì)也許能讓網(wǎng)綜在未來活得好一些，但目前盈利仍然艱難?！坝母怕时缺钸€要低，市場(chǎng)上90%的節(jié)目都是在做無用功，去年有六七百檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，你能聽到聲音的不到10個(gè)，盈利的就更少?！焙髡f。目前網(wǎng)綜的盈利模式主要依靠招商、授權(quán)、衍生以及會(huì)員付費(fèi)，招商仍是最主要的收入。

宋秉華用“鍋蓋蓋不住鍋”的比喻來形容網(wǎng)綜市場(chǎng)的招商狀況。很難有網(wǎng)綜能像《火星情報(bào)局》《明日之子》這樣在第一季招商過億。在一些成熟的網(wǎng)綜制作團(tuán)隊(duì)里，已經(jīng)有一個(gè)專門對(duì)接廣告主的“商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)”，負(fù)責(zé)把廣告客戶的訴求變成多元化的內(nèi)容形式，植入網(wǎng)綜中。

然而，即使幸運(yùn)地做出了爆款，制作團(tuán)隊(duì)仍要面臨一個(gè)問題：在變化的環(huán)境里，網(wǎng)綜IP的熱度能持續(xù)多久？《奇葩說4》自今年3月開播后，以6.9億的點(diǎn)擊量收官。但如果你看看它自2014年開播以來的點(diǎn)擊曲線，這個(gè)數(shù)字維持了它歷年的水平，只有小幅增長(zhǎng)—3年前，這個(gè)數(shù)字足可以使它被稱作爆款，如今卻不能。

“如果一個(gè)作品要持久存在，僅有一個(gè)孤立節(jié)目并不夠，必須嘗試不同角度的開發(fā)。”宋秉華說道。IP往后發(fā)展的邏輯就是推衍生品或衍生綜藝。《火星情報(bào)局》推出了衍生綜藝《火星研究院》，它延續(xù)《火星情報(bào)局》人物設(shè)置，但重新策劃了內(nèi)容場(chǎng)景，也許這可以部分消解觀眾對(duì)一個(gè)固定節(jié)目模式的疲乏。另一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的辦法，則可能是像笑果文化這樣，培養(yǎng)一批國(guó)內(nèi)稀缺的線下脫口秀人才，制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但如今做一個(gè)爆款的難度已經(jīng)越來越大?！?017年一下出來那么多節(jié)目，觀眾分流，注意力也被稀釋了?！焙髡f道。各個(gè)視頻平臺(tái)推出的頭部網(wǎng)綜，正前所未有地瓜分著觀眾的注意力，同時(shí)也瓜分著客戶資源。對(duì)于新興制作團(tuán)隊(duì)來說，網(wǎng)綜的入場(chǎng)門檻越來越高。

“但這不就是魅力所在嘛?！彼伪A表現(xiàn)得樂觀，“創(chuàng)造性的行業(yè)里，總會(huì)有新的獨(dú)角獸誕生。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是這樣，大家各領(lǐng)風(fēng)騷幾十天，但就是不停有新的東西出現(xiàn)，帶給社會(huì)全新的價(jià)值。而且它在出現(xiàn)的時(shí)候可以無視前方的龐然大物?！?/p>

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，視頻平臺(tái)越來越敢于前期投入試錯(cuò)，只是追隨爆款而導(dǎo)致的同質(zhì)化趨勢(shì)也會(huì)更加明顯。除了最容易撞題的“萌寵萌娃”類綜藝以外，愛奇藝和優(yōu)酷都將在明年做街舞、機(jī)器人大戰(zhàn)題材，并且二者都是主推項(xiàng)目。頭部綜藝撞題的背后是不可避免的市場(chǎng)資源爭(zhēng)奪。

從觀眾角度看，即使線上的精彩內(nèi)容越來越多，林貝佩觀看網(wǎng)綜的時(shí)間也沒有變長(zhǎng)，仍是每周五、周六晚上的一個(gè)小時(shí)。所有網(wǎng)綜節(jié)目都在爭(zhēng)奪觀眾一天8小時(shí)工作以外的娛樂時(shí)間，但人們的觀看時(shí)長(zhǎng)并沒有變化，他們的注意力只會(huì)隨著好內(nèi)容的增多而更加分散。endprint