從廣告營銷到議論文教學

楊歐婷

一、議論文入門階段教學現(xiàn)狀

1.學情分析——以高一學生為主

在剛進入高中后，許多學生一是對寫作文有畏難情緒，還沒寫心里就“打了退堂鼓”。二是對寫議論文不知所措。往往在布置了作文題后，許多同學會出現(xiàn)“不知道怎么寫”“不會寫”等想法。三是學生初學議論文普遍比較混亂，具體的表現(xiàn)就是文體不明，論點不清，素材亂用等。由于缺少必要的指導，很多同學常常處于沒頭蒼蠅亂撞的階段，這樣寫出的作文往往分數(shù)不高。長此以往，這也容易打擊學生的寫作信心。

2.教學現(xiàn)狀——“各顯神通”

從教材的角度看，雖然各個版本的教材都有對議論文寫作的指導，但多數(shù)是穿插在閱讀教學當中的指導性建議。如蘇教版的必修三中，第一單元的寫作指導是“說理的風度”，第二、三兩個單元的題目分別是“寫出人物鮮明的個性”“為觀點提供有利的支撐”。這樣的設(shè)計缺少體系，也缺少操作性。在實際教學中也很少有老師按照教材中的寫作要求進行議論文寫作教學。另外，在議論文寫作方面，初高中間也缺少必要的銜接。

正因為教材的模糊性與寫作的開放性，許多老師不斷摸索出各種各樣的教學方式，可謂“八仙過海，各顯神通”。其中也不乏系統(tǒng)、生動、有效的方法（如陳功偉的“表格模仿教學法”，楊初春的“快速作文教學法”等）。但有些方法對學生的要求較高，更適合基礎(chǔ)較好的學生。

3.難點突破——“淺、趣、易”

針對高一學生，如何帶領(lǐng)他們進入議論文寫作的大門，讓他們更好地把握議論文的基本要求？如何提升他們對議論文寫作的興趣？如何激發(fā)他們的思維點，讓學生能有東西可寫？這些問題的重要性不亞于議論文文體知識本身的重要性。這就需要議論文教學能“淺、趣、易”——知識淺、過程趣、上手易。

高一議論文教學的素材主要是教材中的課文和課外美文、范文，能不能讓議論文教學更“接地氣”一點呢？我們大可以從生活中或是跨學科的領(lǐng)域中尋找更新的方法和更適合學生的教學資源，“運用腦髓，放出眼光，自己來拿！”（《拿來主義》）

二、將廣告營銷納入議論文教學的可能性

廣告營銷與議論文教學看似是風馬牛不相及的兩個領(lǐng)域，但實際卻十分相似、相關(guān)，這也為議論文教學的創(chuàng)新提供了基本依據(jù)。

從本質(zhì)上看，廣告營銷的目的在于通過語言、圖片、視頻的宣傳，說服他人選擇購買本產(chǎn)品，以達到盈利的目的，其受眾是廣大的消費者。議論文的目的則是通過語言文字，傳達自己的看法與觀點，力圖使自己的觀點為他人所采納，使人信服，其受眾是廣大的讀者。這種以說服為本質(zhì)的特征，是兩者之間最根本的特征。

從方式上看，廣告營銷中多采取對比、舉例、明星代言、反復等宣傳手段來突出產(chǎn)品賣點（如美觀、實效、價格等）。議論文寫作中也常用到對比論證、舉例論證、引用論證、道理論證等論證方法來強化文章的中心論點。從方式上看，兩者也極為相似。

從效果上看，好的廣告往往能給人留下深刻的印象，激發(fā)消費者的共鳴和購買欲，而且有些廣告在推廣營利目的之外還有較好的審美效果。好的議論文同樣如此，好的議論文往往能引起讀者共鳴，發(fā)人深省，還能給人以美的享受——在精彩深刻的論證之外，還有讓人回味不盡的文筆，有的深刻凌厲，有的侃侃而談，有的婉轉(zhuǎn)迂徐……

可以說，一個廣告就像一篇議論文，中心論點是“你應(yīng)該購買我的產(chǎn)品”；一篇議論文就像一個廣告，“叫賣”自己的觀點。

三、由廣告營銷開展的教學實踐

在整體教學設(shè)計中，可以將議論文寫作教學主要分為中心論點、議論思路、素材分析、論證方法、語言提升等五大塊內(nèi)容，這五大塊內(nèi)容的教學與側(cè)重略有不同。前三塊為導引性內(nèi)容，后兩塊為長期積累訓練。筆者主要將廣告營銷與導引性的前三塊內(nèi)容相結(jié)合，培養(yǎng)學生議論文寫作的基本能力。

1.中心論點教學

一則廣告的時間往往很短。所以，在短時間內(nèi)突出產(chǎn)品的賣點吸引顧客成了主要任務(wù)。在議論文寫作中如何在有限的篇幅中突出自己的中心論點，給人留下深刻印象，也是寫作者的重要任務(wù)。那么如何做好這一點呢？

在一節(jié)關(guān)于中心論點的寫作課中，老師首先向同學們呈現(xiàn)了一些耳熟能詳?shù)膹V告語，例如“晶晶亮，透心涼”“飄柔，就是這么自信”“去屑實力派，當然海飛絲”“男人的衣柜，海瀾之家”等。這些廣告為什么能讓人留下深刻的印象呢？請同學說說原因。有同學認為是因為電視臺反復播出，容易讓人記住；有同學認為這些廣告語特別簡潔精煉。接下來老師繼續(xù)加以引導，那么同樣是洗發(fā)水，大家怎樣去挑選飄柔還是海飛絲呢？同學認為，飄柔和海飛絲的廣告分別突出了不同的產(chǎn)品特征，特別是海飛絲強調(diào)了它的去屑作用。

那這些廣告語對于議論文寫作有何啟示呢？中心論點應(yīng)做到準確鮮明、簡潔精煉、反復突出。如在一篇論證“爭與讓”的議論文中，一些同學提出“爭的時候要讓，讓的時候也要爭”就顯得模棱兩可，犯了觀點不明的毛病。過于冗長復雜的觀點也不合適，倒不如“人不可放棄努力”“寬容是一種愛”等表述來得簡明扼要。另外，好的觀點往往中心突出，在文中反復錘煉，每一次分析深化都是對中心論點的強調(diào)，更能啟發(fā)讀者思考，留下深刻印象。例如一篇在以“尊重”為主題的議論文中，中心論點是“尊重每一個善良的靈魂”，接下來就分別論述了“尊重是一種大智慧”“尊重是一種為人處世的方法”……反復在“尊重”這一中心點上深挖，強化觀點。

通過對廣告語的分析，結(jié)合作文具體實例，能更好地讓學生理解了中心論點的要求。

2.議論思路教學

學生已經(jīng)了解了“是什么、為什么、怎么辦”的思維方式，但在實踐中仍然無法進行有效的思考，難以對論點本身進行細致的分析。針對這一問題，筆者設(shè)計了一堂課啟發(fā)學生采用“因果式”思維方法進行思考論證。

在正式開始教學之前，老師先播放了一段某品牌牙膏的廣告。在該廣告中，首先出現(xiàn)一位男士牙疼，在照鏡子時看到自己牙齒后露出嫌棄的表情，接著是他上班后與客戶談生意，因為口臭而面露尷尬。在他萬分苦惱時，一位牙科專家向他推薦了某品牌牙膏，并介紹了產(chǎn)品的成分和除菌、美白等功效。在使用一段時間后，主人公對著鏡子展現(xiàn)出自信的笑容，與客戶交談輕松自然，在職場上春風得意。endprint

該如何利用這個看似與議論文毫不關(guān)聯(lián)的廣告進行論證思路教學呢？老師首先讓同學明確廣告的目的和議論文的目的一樣是說服別人。廣告商要解決的問題是“消費者為什么要購買他們的產(chǎn)品”，他們需要向消費者擺出理由。議論文也同樣是一個擺出理由、說服讀者的過程。

教師請同學們回憶這條廣告擺出了哪些理由，這些理由之間是否存在聯(lián)系？經(jīng)過思考和討論，同學們找出了以下理由：①每天大吃大喝，牙齒容易滋生病菌，所以要用這款牙膏除菌。②主人公的牙齒不干凈，用這款牙膏可以美白牙齒。③有口臭的人可以通過這款牙膏清新口氣。④主人公本來牙疼，用了這款牙膏以后牙不疼了。這些理由間是否存在著邏輯關(guān)系呢？請同學們自己利用結(jié)構(gòu)框圖的形式來呈現(xiàn)一下。經(jīng)過自主嘗試和討論整合，最終形成以下邏輯結(jié)構(gòu)：

從這個結(jié)構(gòu)來看，該廣告以牙膏為中心，推導出前因后果，作為說服消費者的各項理由，甚至在“果”后還有“果”，以增強說服力（如下圖）。

這就是我們在議論文中常見的“因果分析法”，通過分析中心論點的必要性和重要性來確立論證思路，由“中心”出發(fā)向“因”和“果”雙向分析。接下來老師通過寫作實例來訓練學生的思維能力。

例如在以“愛護自然就是愛護我們自己”為中心論點的作文中，就可以讓學生借鑒該廣告中的思維方式。向“因”出發(fā)，可以有以下理由：1.人類起源于自然，也依賴于各種自然資源。2.自然有其自身規(guī)律，它的承載力、凈化力、恢復力都是有限的。3.人類的一些經(jīng)濟生產(chǎn)活動給自然造成了巨大的破壞。從“果”的角度看，有正反兩方面的理由。因此，這篇作文也可以形成以下結(jié)構(gòu)：

這只是議論文思路結(jié)合廣告的一個例子。其他的廣告設(shè)計，只要合適，均可與議論文思路教學相結(jié)合。既可以讓學生直觀地感受結(jié)構(gòu)的組成，也可以讓學生留下深刻的印象，加深理解。

3.論證方法教學

案例一：本班高一學生在學習《勸學》《六國論》《拿來主義》等文章后，對論證方法多少有些了解，但是印象不深，且經(jīng)常區(qū)分不清，更缺少實踐經(jīng)驗。針對這個問題，筆者結(jié)合本班情況設(shè)計了廣告與作文實例相結(jié)合的論證方法教學課程。

在經(jīng)過篩選之后，筆者最終選擇了一個推銷“和田羊脂白玉”的廣告，經(jīng)過截取后時長約9分鐘。

在播放該廣告之前，老師提醒同學們仔細觀看視頻，思考其中體現(xiàn)了哪些論證方法。學生在觀看之后，回答出以下幾點：1.主持人引用《環(huán)球時報》來介紹羊脂玉的稀有、珍貴，這是用了引用論證。2.主持人夸羊脂玉“如冰塊如油脂”，用了比喻論證。3.將普通白玉和羊脂白玉作對比是對比論證。4.反復渲染原石的稀有，開采的艱難，來突出羊脂玉的珍貴，要觀眾抓住機會，這里用了因果論證。老師請同學注意廣告中的一句話：“如果你佩戴了這塊和田白玉，你的身份、談吐馬上就變得不一樣了?！边@句話用了假設(shè)論證。但是這句話是否存在著邏輯問題呢？同學們很快意識到這是有問題的，一個人的談吐、修養(yǎng)、地位是靠其他各種條件積累起來的，而并非由一塊和田玉決定。

所以通過這樣的方式不僅可以讓學生學會區(qū)分不同的論證方法，留下深刻的印象。由于一些廣告存在著夸大、欺瞞等弊病，我們還可以分析這些漏洞來培養(yǎng)他們的邏輯思考能力，培養(yǎng)質(zhì)疑與反思的能力。

接下來的教學過程中筆者將具體作文實例與論證方法相結(jié)合。具體分析在語境中如何運用論證方法，在這里不再展開。

案例二：在進行《拿來主義》的教學時，如何讓學生理解“先破后立”的駁論方法成為教學的重難點。筆者采用了廣告這一教學資源，促進學生理解。

這一次并沒有直接將廣告呈現(xiàn)給學生。在分析介紹了《拿來主義》的邏輯結(jié)構(gòu)（先列舉和批判“送去”“拋給”等錯誤傾向，再提出作者的中心論點——“拿來”）之后，請同學思考，我們生活中是否也有類似的例子，先批判別的什么，再把自己認為正確的東西提出來？有同學就想到了一些廣告中往往先批評其他的產(chǎn)品，然后再突出自己的產(chǎn)品。接著老師就播放了準備的廣告。該廣告首先呈現(xiàn)了家庭中燒水麻煩的問題，再暗示其他品牌熱水器存在的缺陷，如耗電大、容量小、不能定時等，最后大力推出本品牌熱水器。這時候，再向?qū)W生點明這是一種“先破后立”的議論文結(jié)構(gòu)，就十分明了了。

四、實踐評價與反思

利用廣告進行議論文教學，最大的優(yōu)點就是提升了學生的學習興趣。從習以為常的事物中發(fā)現(xiàn)教學點，與學生原有的知識經(jīng)驗相聯(lián)結(jié)，是非常有效的教學方式。通過這種由淺入深的方式，能更好更快地讓學生從記敘文寫作過渡到議論文寫作。同時，廣告短小精悍的特點更容易讓學生把握它的結(jié)構(gòu)，易于讓學生剝離出論證的邏輯結(jié)構(gòu)，由簡到繁，抓住本質(zhì)。最后通過這樣的訓練，可以培養(yǎng)學生的讀者意識。廣告由于其商業(yè)性，往往目標明確、投放準確，所以廣告商需要站在受眾的角度思考怎樣才能抓住人心。一些同學在寫作議論文時，常常隨心所欲，思路混亂，不重視邏輯結(jié)構(gòu)與層次。如果學生能考慮到讀者由淺入深的思維方式，如何打動讀者等問題，那么學生就會有意識地去提高邏輯的嚴密性，素材的合理性，文筆的審美性等。

在教學過程中應(yīng)注意以下幾點：一是明確定位。將廣告營銷與議論文相結(jié)合是一種“導引性”的教學方法，旨在讓學生理解議論文的相關(guān)理論知識，不適用于長期的議論文教學或是較高水平的議論文教學。畢竟作文是文字的藝術(shù)，廣告主要是圖像的藝術(shù)。二是要精選材料。廣告數(shù)以千計，不論是從形式還是內(nèi)容看，都是“盡態(tài)極妍”。因此，我們必須針對教學本體內(nèi)容進行選擇。例如針對論證方法的教學，筆者將25分鐘的廣告刪減到9分鐘，這樣就提高了課堂效率。三是要讓學生帶著問題看廣告。一個引導性的問題能讓學生集中注意力去思考。例如“這則廣告出現(xiàn)了哪些場景”？有必要時，可以帶學生再看一遍。

這樣的教學設(shè)計，使同學們對作文課的興趣有了很大提高，對議論文的理論知識有了比較好的了解。尤其是在上課時，提到論證方法，一些同學在下面提到“上次那個廣告里的……”“兩塊玉對比”等等。說明那些通過廣告畫面?zhèn)鬟_的議論方法已經(jīng)深深地印在同學們心里。

[作者通聯(lián)：浙江諸暨市湄池中學]endprint