酒店NPS測量系統(tǒng)模型研究

○ 陳海明，董倩婷

(肇慶學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院，廣東 肇慶 526000)

酒店NPS測量系統(tǒng)模型研究

○ 陳海明，董倩婷

(肇慶學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院，廣東 肇慶 526000)

顧客行為意向被酒店視為克制未來市場不穩(wěn)定性因素的重要手段，凈推薦值測量系統(tǒng)因其能夠聚焦顧客對酒店的推薦程度，而被高星級酒店廣泛應(yīng)用于顧客關(guān)系工作。文章以高星級酒店為例，探索酒店NPS測量系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成，并構(gòu)建與驗(yàn)證酒店NPS測量系統(tǒng)模型。通過數(shù)據(jù)分析，研究者探索出NPS測量系統(tǒng)由服務(wù)環(huán)境、人員服務(wù)、個性化服務(wù)和餐飲體驗(yàn)四個維度構(gòu)成，并在因子探索與路徑驗(yàn)證基礎(chǔ)上構(gòu)建并修正了NPS系統(tǒng)模型，深刻揭示了酒店NPS測量系統(tǒng)的內(nèi)在理論機(jī)理。

NPS測量系統(tǒng)； 凈推薦值； 模型研究

一、緒論

隨著我國酒店業(yè)快速發(fā)展，大批國外著名的酒店集團(tuán)紛紛入駐中國酒店業(yè)市場，如萬豪國際酒店集團(tuán)、洲際國際酒店集團(tuán)等，酒店業(yè)一定程度上逐漸出現(xiàn)供給過剩的現(xiàn)象，行業(yè)競爭日趨激烈，獲得良好的市場口碑和聲譽(yù)成為酒店業(yè)成功的重要因素。

由于顧客行為意向被視為在未來一段時間內(nèi)的購買行為意向，因此被酒店業(yè)視為減少經(jīng)營不穩(wěn)定性因素的重要法寶，并成為酒店贏取未來市場的重要手段。[1]其中“凈推薦值(Net Promoter Score，簡稱NPS)”是顧客標(biāo)志性行為意向，又稱凈促進(jìn)者得分，即顧客將會向其他潛在顧客推薦某個企業(yè)或服務(wù)的可能性指數(shù)，其專注于顧客口碑如何影響企業(yè)未來。[2]NPS通過密切跟蹤凈推薦值，使企業(yè)能夠預(yù)測酒店經(jīng)營未來，獲得經(jīng)營優(yōu)勢。因此，酒店均希望獲得顧客NPS數(shù)據(jù)，以便做好經(jīng)營戰(zhàn)略預(yù)制方向。

單一的“凈推薦值”的收集顯然不能了解顧客具體的需求和不滿意的地方，從而不能更加具體明確地指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理。因此，酒店企業(yè)需要一個既包含顧客“凈推薦值”又能掌握顧客意見的NPS測量系統(tǒng)。

本研究將以高星級酒店為例，收集酒店顧客NPS測量數(shù)據(jù)，研究NPS測量系統(tǒng)的有機(jī)構(gòu)成與影響因素，并構(gòu)建和驗(yàn)證更加科學(xué)的NPS測量模型。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)NPS與NPS測量系統(tǒng)

NPS源自于Fred Reichheld(貝恩咨詢公司客戶忠誠業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人)對顧客提出了一個問題：“您將我公司的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給您的親朋好友的概率有多大？”[3]這就是后來歸納總結(jié)出來的NPS“凈推薦值”，它能將繁冗的顧客忠誠度測量變得簡單而富有可操作性。

國外許多企業(yè)已開始利用NPS來得出企業(yè)的口碑、顧客的忠誠度，從而制定相應(yīng)的營銷策略。中國也不甘落后，推出了C-NPS(中國顧客推薦度指數(shù)，China Net Promoter Score)。[4]企業(yè)顧客關(guān)系人員按照顧客對這一問題打出的0到10分，將顧客分為三個類型：9～10分為推薦者(Promoters)、7～8分為被動者(Passives)，0～6分為貶損者(Detractors)。NPS值就是指推薦者所占比例減去貶損者所占比例后的凈值。[5]NPS的得分在50%以上，即推薦者比貶損者要多，則被認(rèn)為企業(yè)忠誠度不錯。而NPS的得分值在70～80%之間則證明企業(yè)擁有一批忠誠度很高的顧客，同時這些忠誠顧客愿意并將會將企業(yè)推薦給他人。NPS 值越高，說明顧客向其親朋好友推薦該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性越高，那將為企業(yè)所帶來的利潤也越高。但實(shí)際調(diào)查中顯示，大部分企業(yè)的NPS值還是在5～10%之間徘徊，也就是說，企業(yè)所建立起來的忠誠顧客仍不足，要更加重視忠誠顧客的培養(yǎng)。[6]

多年來，貝恩咨詢公司已經(jīng)開發(fā)了許多不同的方法，將這一簡單的問題，逐漸形成一個衡量的特定指標(biāo)，同時也是一個完整的系統(tǒng)，這就是NPS測量系統(tǒng)。測量中，通常只需要幾個問題，通過0～10的打分，便可使顧客的負(fù)擔(dān)降低。NPS是一個單一的數(shù)字，可以進(jìn)行月度、年度的跟蹤。企業(yè)可以通過電話，電子郵件或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行NPS調(diào)查，無論哪種方式都能產(chǎn)生最佳的答復(fù)率和最有用的數(shù)據(jù)，越來越多的公司采用了完整的網(wǎng)絡(luò)NPS系統(tǒng)，并逐步適應(yīng)自己的業(yè)務(wù)。NPS測量系統(tǒng)可以快速得出分?jǐn)?shù)，以便人們能夠及時看到他們表現(xiàn)的結(jié)果，它可以與員工和管理人員無障礙地分享最新的NPS評論。他們可以通過查看給出不利得分的顧客的資料，發(fā)現(xiàn)顧客的關(guān)注點(diǎn)，并盡可能解決問題。前線經(jīng)理和高級領(lǐng)導(dǎo)可以通過NPS來對顧客進(jìn)行回復(fù)，表示企業(yè)一方的誠意。因此NPS被廣泛應(yīng)用在各種行業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境中。

(二)酒店業(yè)NPS測量系統(tǒng)

酒店業(yè)被認(rèn)為是最典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，因此，顧客的行為意向?qū)频甑慕?jīng)營管理顯得尤為關(guān)鍵，以“凈推薦值”為核心的NPS測量系統(tǒng)能夠直觀有效地反映酒店的顧客行為意向，因此該測量系統(tǒng)被諸多星級酒店應(yīng)用。

與其他服務(wù)業(yè)不同的是，酒店NPS測量系統(tǒng)聚焦有形的服務(wù)環(huán)境和無形的人員服務(wù)，注重酒店綜合服務(wù)系統(tǒng)對顧客評價(jià)的影響。[7]這是基于顧客中酒店消費(fèi)所獲得的有形和無形服務(wù)的感知，包括服務(wù)傳遞的過程與機(jī)制、員工角色、服務(wù)過程中設(shè)施設(shè)備等有形成分和環(huán)境等。[8]Bitner(1990)也提出顧客在酒店消費(fèi)中除了會獲得無形服務(wù)外，還會獲得服務(wù)組織、服務(wù)硬件、服務(wù)環(huán)境等有形因素的綜合感知，[9]即包含技術(shù)核心和實(shí)體設(shè)施兩部分，具體體現(xiàn)在服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、非人員溝通等方面。

但隨著顧客需求的升級和多元化發(fā)展，酒店顧客還會在意酒店對待顧客的個性化差異服務(wù)。個性化服務(wù)是指企業(yè)針對顧客不同需求或潛在需求，主動地為其提供有別于標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、超出其期待、具有一定附加價(jià)值的服務(wù)。[10]在酒店而言，就是提供給顧客具有酒店個性與特色的服務(wù)，包括記住顧客的稱呼、喜好、習(xí)慣，細(xì)致地為顧客服務(wù)等內(nèi)涵。這要求酒店服務(wù)人員要用心去關(guān)注顧客的需求，揣摩顧客的心理，投其所好給顧客留下深刻的印象。

三、研究方法

(一)量化研究方法

本研究采用量化研究方法，通過收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)得出研究結(jié)論。收集數(shù)據(jù)方法采用的是問卷調(diào)查法，分析數(shù)據(jù)采用的是SPSS21.0和AMOS21.0兩個數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件，通過探索性因子分析探索NPS測量模型的維度構(gòu)成，通過模型分析假設(shè)和驗(yàn)證模型中的路徑關(guān)系和模型整體的適配度。

(二)數(shù)據(jù)收集工具

本研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，問卷主要依據(jù)行業(yè)通用的顧客凈推薦值測量系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，其內(nèi)容主要包括兩部分內(nèi)容。第一部分為被調(diào)查者的基本資料，包括性別、國籍、會員等級、入住區(qū)域、入住天數(shù)、房間類型、樓層待遇和客人類型；第二部分為影響NPS分?jǐn)?shù)的相關(guān)因素量表，包括顧客服務(wù)、員工關(guān)懷、入住程序、記住我與我的喜好、酒店印象、客房印象、寧靜度、酒店餐飲。

由于各要素與顧客忠誠的關(guān)系強(qiáng)弱會因?yàn)闇y量方法的不可靠性而產(chǎn)生巨大差異，本研究采用單問項(xiàng)測量和多問項(xiàng)測量兩種方法相結(jié)合。單問項(xiàng)測量較主觀，通常直接詢問顧客的總體滿意度，因此“顧客凈推薦值”“酒店個性化服務(wù)”和“酒店餐飲”評價(jià)采用單問項(xiàng)測量。多問項(xiàng)測量則是通過設(shè)置多個問題，基于該問卷所測量的各個方面對顧客來說同樣重要的基礎(chǔ)上，用于測量顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同方面的滿意程度，能夠全面地反映企業(yè)的情況。[11]因此，對酒店服務(wù)、酒店環(huán)境兩方面采用多問項(xiàng)測量。為使得測量更加精細(xì)，問卷采用李克特十級量表設(shè)計(jì)。

(三)數(shù)據(jù)收集過程

本文對酒店抽選廣東省河源市三星級以上酒店實(shí)施問卷調(diào)查，采用非隨機(jī)抽樣方法抽選調(diào)查樣本，以面對面紙質(zhì)問卷調(diào)查形式共發(fā)出問卷577份，收回有效問卷500份，回收率為86.66%，有效問卷調(diào)查樣本特征統(tǒng)計(jì)如表1。

表1 調(diào)查問卷樣本特征

備注：1.酒店的會員等級制度中，免費(fèi)申請會員成為GOLD會員，每次入住可以積分，入住滿15個房晚可升級為PLAT會員，入住滿50個房晚可升級為DIAM會員；

2.KING/TWIN為園景大床/雙床房，1VWK/1VWT為景觀大床/雙床房，CLBK/CLBT為園景行政大床/雙床房，CLVK/CLVT為景觀行政大床/雙床房，RGBK/RGBT為園景套房，RGVK/RGVT為景觀套房。

數(shù)據(jù)來源：SPSS21.0數(shù)據(jù)分析。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

(一)信度分析

為檢測本研究中量表的信度，研究者對量表進(jìn)行了可靠性分析，得出量表各維度和題項(xiàng)的Cronbach’s Alpha值，其中“酒店餐飲”“個性化服務(wù)”和“NPS”三個題項(xiàng)由于均為單個題項(xiàng)，因此對該三題進(jìn)行捆綁信度分析，分析結(jié)果詳見表4，分析結(jié)果得知各維度題項(xiàng)的信度系數(shù)Cronbach’s Alpha值均超過0.7,這說明量表的信度良好，即量表的可靠性較好。

表2 研究量表信度分析表

數(shù)據(jù)來源：SPSS21.0數(shù)據(jù)分析。

(二)效度分析

KMO檢定值為0.884，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為2617.030，顯著性P值<0.01(如表3所示)，表明收集的問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)來源：SPSS21.0數(shù)據(jù)分析。

(三)因子分析

為探測NPS測量系統(tǒng)的維度構(gòu)成，本研究使用探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis, EFA)，分析時運(yùn)用主成分分析法實(shí)施分析，分析得出各題項(xiàng)的公因子方差分布于0.716～0.990之間，未出現(xiàn)低于0.5的公因子方差值，如表4，因此保留所有的題項(xiàng)用于下一步分析。

表4 公因子方差

續(xù)表

題項(xiàng)初始提取您對這家酒店的客房印象如何1．0000．887您對這家酒店的寧靜度感覺如何1．0000．716您覺得這家酒店的餐飲如何1．0000．987

提取方法：主成分分析。

數(shù)據(jù)來源：SPSS21.0數(shù)據(jù)分析。

進(jìn)一步分析,所有題項(xiàng)的解釋總方差，如表5，分析得出所有題項(xiàng)累計(jì)解釋總方差達(dá)到86.476%，超過60%，說明各題項(xiàng)反應(yīng)研究變量的程度較高。

表5 解釋的總方差

提取方法：主成分分析。

數(shù)據(jù)來源：SPSS21.0數(shù)據(jù)分析。

研究者再以最大方差法對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)(Varimax)，成功探索出4個影響酒店NPS分?jǐn)?shù)的主要因子，詳見表6。第一個因子有三個題項(xiàng)，分別是有關(guān)酒店印象、客房印象和寧靜度方面內(nèi)容，三者共同指向服務(wù)環(huán)境方面的內(nèi)容，因此將其命名為服務(wù)環(huán)境；第二個因子也有三個題項(xiàng)，分別是有關(guān)酒店入住程序、顧客服務(wù)和員工關(guān)懷三方面內(nèi)容，該三項(xiàng)內(nèi)容共同指向酒店的服務(wù)人員相關(guān)方面，因此將該因子命名為人員服務(wù)；第三個因子只有一個題項(xiàng)，該題項(xiàng)是指酒店能記住顧客的個人喜好，由于顧客的個人喜好各不相同，因此需要針對不同顧客針對性做好備注，因人而異，對酒店服務(wù)提出較高的要求，因此將該因子命名為個性化服務(wù)；第四個因子是有關(guān)酒店餐飲評價(jià)的，通常酒店顧客以住宿為主要消費(fèi)項(xiàng)目，餐飲也通常會作為住宿的輔助消費(fèi)項(xiàng)目，尤其是早餐，因此將該因子命名為餐飲體驗(yàn)。

表6 探索性因子分析旋轉(zhuǎn)成分矩陣

續(xù)表

題目成份1234您覺得這家酒店會記住您與您的喜好嗎0．2170．2890．9170．138您覺得這家酒店的餐飲如何0．2820．2030．1410．920因子命名服務(wù)環(huán)境人員服務(wù)個性化服務(wù)餐飲體驗(yàn)

數(shù)據(jù)來源：SPSS21.0數(shù)據(jù)分析。

(四)模型構(gòu)建與修正

本研究經(jīng)過探測性因子分析得出NPS測量系統(tǒng)的維度構(gòu)成，即服務(wù)環(huán)境、人員服務(wù)、個性化服務(wù)和餐飲體驗(yàn)。為深入探索NPS測量系統(tǒng)內(nèi)部的作用機(jī)制，即各維度之間、各維度與NPS凈推薦值之間的關(guān)系機(jī)理如何？研究者采用AMOS21.0構(gòu)建NPS測量系統(tǒng)中各維度與凈推薦值之間的關(guān)系模型，如圖1，模型圖中F1代表人員服務(wù)，F(xiàn)2代表服務(wù)環(huán)境，NPS代表凈推薦值。

圖1 NPS模型構(gòu)建

模型假設(shè)主要包含三個層次：(1)服務(wù)環(huán)境、人員服務(wù)、個性化服務(wù)和餐飲體驗(yàn)四個方面分別正向影響凈推薦值；(2)服務(wù)環(huán)境、人員服務(wù)和個性化服務(wù)三個因素正向影響餐飲體驗(yàn)；(3)模型整體擬合。

研究者將研究數(shù)據(jù)導(dǎo)入擬定的模型結(jié)構(gòu)中，模型順利收斂，證明模型沒有明顯錯誤，收斂后的模型得出非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的估計(jì)及其顯著性檢驗(yàn)，如表7，分析結(jié)果顯示所有路徑回歸系數(shù)沒有負(fù)數(shù)，說明模型參數(shù)正常。進(jìn)一步進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)存在三條路徑關(guān)系不夠顯著。

因此假設(shè)(1)和假設(shè)(2)中的路徑關(guān)系中部分成立、部分不成立。

表7 回歸系數(shù)分析表

數(shù)據(jù)來源：AMOS21.0分析。

由于模型回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)三條路徑關(guān)系不夠顯著，分別是“個性化服務(wù)對餐飲體驗(yàn)”“個性化服務(wù)對凈推薦值”和“餐飲體驗(yàn)對凈推薦值”。因此，模型需要修正，刪除該三條路徑后模型能夠順利收斂,如圖2。

圖2 NPS修正模型非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖

收斂后的非標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)未出現(xiàn)負(fù)值，且所有路徑關(guān)系全部顯著，如表8。

表8 回歸系數(shù)分析表

數(shù)據(jù)來源：AMOS21.0分析。

模型分析中的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分析得出所有路徑系數(shù)值較為理想，其中七條路徑系數(shù)大于0.6，說明模型路徑關(guān)系較為理想，如表9。

表9 標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)分析表

數(shù)據(jù)來源：AMOS21.0分析。

通過模型分析得出模型整體擬合度相關(guān)指標(biāo)：DF=24，CMIN=79.900，GFI=0.966>0.90，AGFI=0.937>0.90，PGFI=0.515>0.50，NFI=0.975>0.90，RFI=0.963>0.90，CFI=0.982>0.90，PNFI=0.650>0.50，PCFI=0.655>0.50，RMSEA=0.068<0.08。主要指標(biāo)均符合模型質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，說明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)適配度較高，模型整體擬合度良好，即假設(shè)三成立。

五、研究結(jié)論與啟示

(一)NPS系統(tǒng)由服務(wù)環(huán)境、人員服務(wù)、個性化服務(wù)和餐飲體驗(yàn)四個維度構(gòu)成

本研究對NPS系統(tǒng)進(jìn)行探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，NPS測量系統(tǒng)實(shí)際由服務(wù)環(huán)境、人員服務(wù)、個性化服務(wù)和餐飲體驗(yàn)四個維度構(gòu)成。說明NPS測量系統(tǒng)既涵蓋了有形服務(wù)指標(biāo)，又涵蓋了無形服務(wù)指標(biāo)，而且還體現(xiàn)人性化服務(wù)特征，同時兼顧附屬于酒店住宿核心消費(fèi)的酒店餐飲消費(fèi)體驗(yàn)。NPS測量系統(tǒng)雖然只有簡簡單單的九個題項(xiàng)，但體系構(gòu)建較為科學(xué)和全面，并便于調(diào)查實(shí)施，既具有理論指導(dǎo)性又兼顧實(shí)際實(shí)施和操作，是一套兼顧理論與操作兩個層面的酒店顧客消費(fèi)評價(jià)系統(tǒng)。

(二)NPS系統(tǒng)模型中有三條路徑關(guān)系不顯著

本研究通過構(gòu)建假設(shè)模型并與數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析時發(fā)現(xiàn)，“個性化服務(wù)”并不能顯著影響“餐飲體驗(yàn)”，也不能顯著影響“凈推薦值”，同時發(fā)現(xiàn)“餐飲體驗(yàn)”也不能顯著影響“凈推薦值”。因此說明“個性化服務(wù)”和“餐飲體驗(yàn)”并不能顯著的影響和提升顧客的凈推薦值，二者并不是酒店顧客凈推薦值的主要影響因素。這一結(jié)論與酒店大部分顧客消費(fèi)現(xiàn)實(shí)相吻合，原因是酒店大部分顧客實(shí)際上只參與較為常規(guī)的產(chǎn)品消費(fèi)，因此對酒店的服務(wù)評價(jià)不會過于注重更具針對性的“個性化服務(wù)”，在產(chǎn)品消費(fèi)評價(jià)上主要關(guān)注點(diǎn)仍是核心住宿產(chǎn)品。

(三)經(jīng)修正后的NPS系統(tǒng)模型整體擬合度高

通過刪除三條不顯著的路徑關(guān)系后，本研究的假設(shè)模型能夠與研究數(shù)據(jù)較好地適配，證明修正后的模型具有較好的整體擬合度，修正后的整體模型主要由三組路徑關(guān)系構(gòu)建：一是酒店服務(wù)環(huán)境與人員服務(wù)正向影響顧客凈推薦值的路徑，這是模型中的主要回歸路徑關(guān)系，證實(shí)了酒店大多顧客較為注重酒店常規(guī)的無形服務(wù)和有形環(huán)境；二是酒店服務(wù)環(huán)境與人員服務(wù)正向影響顧客的餐飲體驗(yàn)，這是模型的附加路徑關(guān)系，即作為核心產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品，顧客在酒店就餐同樣注重酒店的無形服務(wù)和服務(wù)環(huán)境；三是酒店人員服務(wù)正向影響酒店人性化服務(wù)，這一路徑關(guān)系是模型中的延伸路徑關(guān)系，說明人性化服務(wù)也是一種無形服務(wù)，這一無形服務(wù)對酒店服務(wù)人員提出了更高的要求。

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TheModelResearchonHotelNPSMeasuringSystem

CHEN Haiming, DONG Qianting

(Tourism and Historical Culture College, Zhaoqing University, Zhaoqing 526000, China)

The behavioral intention of the customer is regarded by the hotel as an important device to resist the instability of future market. The NPS measuring system is widely applied in high-star hotels to dealing with customer relationship, because it can focus on how well the customer recommends the hotel. This paper takes a high-star hotel as a case to explore the organic composition of the hotel NPS measurement system, and to construct and verify its model. Through quantitative research, the dimensions of the NPS measurement system appear to be service environment, manual service, personalized service and dining experience. This research also builds and modifies the model of the NPS system on the basis of factor discovery and path verification, which profoundly reveals the theoretical mechanism of the hotel NPS measurement system.

the NPS measurement system; Net Promoter Score; model research

2017-06-14

河源市哲學(xué)社會科學(xué)課題“河源市酒店服務(wù)滿意度與再宿意愿研究”(HYSK14P10)；肇慶學(xué)院人文社會科學(xué)項(xiàng)目“酒店顧客凈推薦值測量系統(tǒng)研究”(ZQXY201701)

陳海明(1980—)，男，江西瑞昌人，肇慶學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院講師，博士。

F719.2

A

1672—1012(2017)06—0044—09