移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系的建立和完善

移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系的建立和完善

文/陳健，中移鐵通有限公司唐山分公司

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,作為高新技術(shù)龍頭的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè),面臨著愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),因而創(chuàng)建科學(xué)完善的市場(chǎng)營銷管理體系顯得尤為重要。市場(chǎng)營銷管理體系在拓展企業(yè)市場(chǎng)份額、滿足通信市場(chǎng)需求以及優(yōu)化行業(yè)資源配置等方面具有重要的推動(dòng)作用。要充分的知曉市場(chǎng)實(shí)際需求，以及發(fā)展趨勢(shì)，依照調(diào)查的數(shù)據(jù)來制定科學(xué)合理的營銷計(jì)劃，讓資源利用達(dá)到最大化，這是現(xiàn)代移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的必須。本文主要針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系如何建立進(jìn)行詳細(xì)闡述，并對(duì)其中所存在的一些問題提出了相應(yīng)的完善措施。

移動(dòng)通信市場(chǎng)；營銷；管理體系

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)作過程必不可少的一部分，也是人們?cè)谌粘Ｉ睢⒐ぷ鬟^程中必須要使用到的，這也證明了移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)自身所具有的重要性，雖然就目前來說，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)有著極為重要的社會(huì)地位以及廣泛的市場(chǎng)，但移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)也已經(jīng)基本達(dá)到飽和，這就需要移動(dòng)通信企業(yè)不斷改變營銷策略，轉(zhuǎn)變服務(wù)內(nèi)容，以更有效的措施來提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 當(dāng)前我國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀

無論從增長(zhǎng)速度還是用戶規(guī)模上，移動(dòng)電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的良好趨勢(shì)，這為移動(dòng)通信行業(yè)的整體發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。目前，從中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等基礎(chǔ)運(yùn)營商來看，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷渠道做的比較寬廣和縱深，在原先自辦營業(yè)廳的基礎(chǔ)上，又發(fā)展了專營店、代辦點(diǎn)、代銷商等銷售渠道形式，而且正以飛快的速度由城市渠道向農(nóng)村渠道發(fā)展，市場(chǎng)知名度很高，但因競(jìng)爭(zhēng)的激烈性等原因，品牌忠誠度偏低；中國聯(lián)通起步較晚，但因國家政策對(duì)其扶持的力度較大，近年來呈現(xiàn)出與中國移動(dòng)分享半壁江山的局面，采取的營銷策略引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很有創(chuàng)意，但因?qū)嵙托麄鞯确N種原因，市場(chǎng)反應(yīng)較為冷淡。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)、還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

2 市場(chǎng)營銷管理體系的組成

市場(chǎng)營銷，指的就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的工作，而市場(chǎng)營銷管理也就是對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行管理。依照我國移動(dòng)行業(yè)自身所具有的特性以及目前發(fā)展的現(xiàn)狀來看，移動(dòng)通信市場(chǎng)所涉及到的營銷管理工作主要在以下幾個(gè)方面：

2.1 市場(chǎng)營銷需求管理

市場(chǎng)營銷管理工作的實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是對(duì)市場(chǎng)上的需求進(jìn)行管理。在市場(chǎng)需求中，不僅有對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求，還對(duì)業(yè)務(wù)以及服務(wù)等有著需求。市場(chǎng)營銷需求管理工作的目的，就是為了對(duì)市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)于各類產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)所產(chǎn)生的實(shí)際需求進(jìn)行管理，并且將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究，將調(diào)查的范圍深入到市場(chǎng)中，深入到客戶群體中去，對(duì)客戶、分銷渠道、供應(yīng)商以及促銷效益、廣告效果等市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)查。對(duì)市場(chǎng)所產(chǎn)生的一切變化都詳細(xì)記錄，清楚市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，從而做出更為精確的調(diào)研分析報(bào)告，以便于企業(yè)主或者企業(yè)營銷策劃者利用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步的營銷決策，制定未來的發(fā)展方向，進(jìn)行精確的營銷。

2.2 市場(chǎng)營銷渠道管理

市場(chǎng)營銷渠道管理工作，主要指的就是對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)自有的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)合理的引導(dǎo)、發(fā)展 、控制、維護(hù)。要將每一個(gè)銷售渠道信息細(xì)化到渠道商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、酬金返還、宣傳方式等各個(gè)方面都進(jìn)行規(guī)范、統(tǒng)一的管理。此外，移動(dòng)通信商對(duì)于自身的市場(chǎng)營銷渠道，基本上都制定了一套獨(dú)有的管理規(guī)定。同時(shí)，還需要注意的是，不斷增強(qiáng)代理商對(duì)于銷售產(chǎn)品的附加值開發(fā)以及培訓(xùn)。而作為產(chǎn)品的代理商，也必須加強(qiáng)自身的產(chǎn)品附加值，這一類附加值則主要是來源于相應(yīng)產(chǎn)品的售后以及對(duì)相關(guān)技術(shù)的支持，因此，移動(dòng)通信商應(yīng)該把工作的重點(diǎn)放到培訓(xùn)代理商對(duì)附加值增加的能力之上，讓代理商自身能夠擁有獨(dú)立的技術(shù)支持以及服務(wù)手段，從而實(shí)現(xiàn)自我增值，這是極為有效的營銷渠道管理工作的發(fā)展方向。

2.3 市場(chǎng)營銷環(huán)境管理

一個(gè)良好的市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)你來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，處理好與各方面的關(guān)系，不但要注意人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、代理商、媒體以及自身等微觀環(huán)境管理，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。

2.4 市場(chǎng)營銷組織管理

移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營銷渠道，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)拓展的全面管理，是將市場(chǎng)營銷信息在組織內(nèi)部各個(gè)層面的有效傳遞。就具體操作而言，市場(chǎng)營銷組織管理必須注意兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要加強(qiáng)運(yùn)作過程的閉環(huán)式管理，形成市場(chǎng)營銷管理的良性循環(huán)和閉環(huán)式監(jiān)控。

3 市場(chǎng)營銷管理體系運(yùn)作流程及注意事項(xiàng)

一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系要真正達(dá)到精準(zhǔn)定位、拓展市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好市場(chǎng)營銷管理運(yùn)作流程，因地制宜，合理安排，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)信息分析一市場(chǎng)企劃方案、批準(zhǔn)實(shí)施*現(xiàn)場(chǎng)組織管理，此鏈條上的相關(guān)人員都要有效地行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。

在移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系上還應(yīng)注意兩個(gè)方面的問題：一是加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理體系控制，要加強(qiáng)費(fèi)用、贏利能力、營銷環(huán)境的控制；二是提高各類人員的素質(zhì)，要通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等形式開闊市場(chǎng)營銷人員的視野，拓寬市場(chǎng)營銷人員的思路，提高市場(chǎng)營銷人員的素質(zhì)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，在這方面，企業(yè)要舍得投人。

4 結(jié)語

總而言之，移動(dòng)通信運(yùn)營商在運(yùn)作過程中，必須要采用科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷模式以及市場(chǎng)管理方式對(duì)企業(yè)市場(chǎng)占有率進(jìn)行推動(dòng)，以便于企業(yè)的快速發(fā)展。移動(dòng)通信企業(yè)只有做好營銷管理工作，才能夠?qū)γ恳粋€(gè)計(jì)劃都提前進(jìn)行部署，以便于企業(yè)能夠在移動(dòng)通信市場(chǎng)中占有先機(jī)。