案例觀察

案例觀察

【案例背景】

2011年，一直都很沉寂的瓶裝飲用水行業(yè)開始“熱鬧”起來，瓶裝水家族日漸壯大。來自智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2016年，我國瓶裝飲用水市場的銷售額從921.72億元增長到了1543.6億元。其中，高端瓶裝飲用水在市場上的表現(xiàn)尤為搶眼。

在國內(nèi)的快消行業(yè)中，瓶裝飲用水無疑是競爭最激烈的領(lǐng)域之一，任何瓶裝水品牌想要尋求更大的突破都勢必付出成倍的努力。目前，國內(nèi)瓶裝飲用水市場魚龍混目，各種名不副實(shí)、夸大宣傳的“概念水”充斥其中。

在我國瓶裝飲用水的品牌中，農(nóng)夫山泉、康師傅和華潤怡寶等主要品牌無疑占據(jù)著我國瓶裝飲用水市場的半壁江山。從市場份額來看，農(nóng)夫山泉位居國內(nèi)瓶裝水行業(yè)第一，其通過一系列的廣告營銷手段，包括在央視的大手筆廣告投放、產(chǎn)品頻繁出入于各種高端會議等顯著提升了品牌曝光率。

而依托于“老招牌”口碑的康師傅瓶裝水也長期在國內(nèi)瓶裝水市場中充當(dāng)著一線主力角色。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度康師傅瓶裝水市場占有率達(dá)12.5%，居國內(nèi)第三位。其主打產(chǎn)品優(yōu)悅飲用水自2015年推出后，經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，已成為國內(nèi)瓶裝水市場的主流產(chǎn)品。

華潤怡寶日前發(fā)布的2016年度社會責(zé)任報告顯示，華潤怡寶2016年?duì)I業(yè)收入約93.5億元。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年，華潤怡寶瓶裝水銷量同比增長18%，高于主要競爭對手及行業(yè)整體增速，華潤怡寶瓶裝水2016年市場份額達(dá)比2015年提高了近2個百分點(diǎn)，市場排名穩(wěn)居第二名（比市場份額最大的農(nóng)夫山泉僅僅落后兩個百分點(diǎn)），份額增量位列瓶裝水行業(yè)第一。

實(shí)際上，從2015年11月起，在瓶裝水領(lǐng)域中，華潤怡寶便已和農(nóng)夫山泉難分伯仲。

【案例描述】

說起華潤怡寶的“發(fā)家史”來，還要追溯到上個世紀(jì)80年代。1984年，怡寶的前身“龍環(huán)公司”于11月19日成立，其主要生產(chǎn)銷售碳酸飲 料。1988年，C`estbon”Logo商標(biāo)正式誕生。

1990年，怡寶面向全國首推600ml*15規(guī)格包裝“怡寶”牌（舊商標(biāo)字體）蒸餾水，成為中國最早生產(chǎn)銷售包裝飲用水的企業(yè)之一。

2000年，怡寶搬入新廠區(qū)，即南山區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（北區(qū)）朗山路22號怡寶飲料園。1996年至1999年，華潤創(chuàng)業(yè)從萬科收購怡寶股權(quán)，成為了怡寶的大股東。1999年，華潤創(chuàng)業(yè)全面收購，怡寶更名為怡寶食品飲料（深圳）有限公司。

2008年，在新建了江門工廠后，華潤怡寶被列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級利潤中心序列，并更名為華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司。2014年，因公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司正式再次更名為華潤怡寶飲料（中國）有限公司。

華潤怡寶旗下現(xiàn)擁有自有品牌“怡寶”、“加林山”、“魔力”及日方授權(quán)的“午后奶茶”、“火咖”系列等多個著名品牌，產(chǎn)品品類包括純凈水、礦泉水、奶茶、咖啡、功能性飲料等。華潤怡寶致力于為消費(fèi)者提供更多元化的選擇及高品質(zhì)的產(chǎn)品。怡寶純凈水分別具有350ml、555ml、1.555L、4.5L、18.9L等規(guī)格，量販裝為555ml×12支。

專注于體育營銷

華潤怡寶的銷量保持高速增長，在全國市場上迅速擴(kuò)張，與其在體育營銷方面的成功是密不可分的。早在2011年，其就獲得了“中國國家乒乓球隊(duì)唯一指定飲料”稱號。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為華南地區(qū)飲用水品牌的“領(lǐng)頭羊”，攜手中國乒乓球隊(duì)是華潤怡寶對多年來體育營銷策略的深化，這使其在競爭白熱化的飲用水市場中處于更加穩(wěn)固的地位。

一直以來，華潤怡寶都是馬拉松飲用水的代名詞。以馬拉松為核心的“馬拉松經(jīng)濟(jì)”“馬拉松營銷”帶動了體育用品、體育APP等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更為瓶裝水行業(yè)提供了絕佳的廣告宣傳平臺。據(jù)華潤怡寶發(fā)布的2016年度社會責(zé)任報告顯示，2016年華潤怡寶共贊助了176場馬拉松，其中金牌賽事多達(dá)10場，是不折不扣的“馬拉松迷”。今年，華潤怡寶在馬拉松賽事上繼續(xù)深耕細(xì)作，截至今年7月，華潤怡寶已贊助馬拉松賽事115場。

華潤怡寶一直都將體育營銷作為一項(xiàng)長期而連貫的戰(zhàn)略，其對體育事業(yè)的持續(xù)投入和關(guān)注在瓶裝飲用水行業(yè)的確是獨(dú)樹一幟，“瘋狂足球”、“CBA籃球”、“華潤怡寶零帕VBA廣東省大學(xué)生三人籃球賽”等活動都是華潤怡寶將體育與公益事業(yè)有效整合的經(jīng)典案例。

2016年，華潤怡寶牽手騰訊就法國歐洲杯與里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會等兩大世界頂級體育盛事進(jìn)行了深度合作。華潤怡寶市場營銷部總經(jīng)理陳越在合作發(fā)布會上曾表示，在當(dāng)前全民健身已成為國家重要政策的大環(huán)境下，華潤怡寶不斷探索著“心純凈?行至美”的品牌哲學(xué)，更承擔(dān)著企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任與義務(wù)，將體育文化、體育精神在全國各地深入傳播開來。華潤怡寶在與國際重大賽事合作以及不斷的體育營銷活動中，大力推行“全民健身”戰(zhàn)略，為廣大的消費(fèi)者提供運(yùn)動健身的平臺，真正將健康生活的理念帶到了千家萬戶。

今年8月，在2017賽季亞洲冠軍聯(lián)賽前夕，亞足聯(lián)在官網(wǎng)上宣布，華潤怡寶作為中國瓶裝水的領(lǐng)導(dǎo)品牌成功牽手亞足聯(lián)——從2017年8月21日起成為亞冠比賽、亞聯(lián)杯和亞足聯(lián)五人制足球俱樂部錦標(biāo)賽的官方支持商，雙方的合同到2020年底。

作為首個擔(dān)任此角色的中國水類品牌，華潤怡寶不僅可以在賽事現(xiàn)場和官方資料上得到各種品牌曝光的機(jī)會、產(chǎn)品展示和促銷活動的權(quán)益，怡寶純凈水產(chǎn)品還將出現(xiàn)在所有比賽的賽前和賽后新聞發(fā)布會上，成為足球明星與教練身前最為亮麗的風(fēng)景。

華潤怡寶堅持以體育營銷作為長期的品牌戰(zhàn)略，秉持“專注、行動、協(xié)同、超越”的體育精神，全力投身于全民健身與各項(xiàng)頂級體育賽事的推廣普及中，從而推動著體育事業(yè)的全面發(fā)展。

華潤怡寶2016年包裝水銷量繼續(xù)保持18%高速增長，并持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第二。從偏居華南一隅到全國市場份額占比第二，華潤怡寶的迅速擴(kuò)張與其清晰的戰(zhàn)略、渠道、推廣密不可分，怡寶的體育營銷、公益事業(yè)更是有聲有色，為品牌增加了曝光度及美譽(yù)度。

深耕于公益事業(yè)

無論是2008年“5?12汶川地震”、2013年“4?20雅安地震”，還是東北、潮汕地區(qū)洪澇災(zāi)害，抑或是2016年的海南風(fēng)災(zāi)、魯?shù)?、景谷地震，以及豫陜遼蘇吉蒙等地旱災(zāi)，華潤怡寶都在最短時間內(nèi)率先向?yàn)?zāi)區(qū)提供了大量急需的飲用水、衣物、帳篷等群眾迫切需要的物資。

作為中國飲用水領(lǐng)導(dǎo)品牌，華潤怡寶不僅為消費(fèi)者帶來了至純至凈的水，還持之以恒地踐行著“水公益”，展開了一系獨(dú)具特色的公益行動，最具代表性的就是華潤怡寶推行的百所圖書館計劃（以下簡稱“百圖計劃”）。

2007年，當(dāng)時正從一家區(qū)域品牌走向全國主流品牌的華潤怡寶發(fā)現(xiàn)很多貧困地區(qū)的孩子大都面臨著除課本之外無書可讀的問題，貧困阻斷了孩子們對知識的渴望。于是，“百圖計劃”便應(yīng)運(yùn)而生。華潤怡寶建立了“1本書+1瓶水=100所圖書館”的愛心公式，鼓勵廣大市民將閑置的圖書捐贈給貧困地區(qū)的學(xué)校。2013年，該公式還上升到了“1+1，書送愛”的模式，將線上與線下結(jié)合起來，以營造出良好的社會效益。十余年來，華潤怡寶走遍了全國20個省，持續(xù)為閱讀資源匱乏地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童送去愛與陪伴。

2016年，“百圖計劃”嘗試更加開放，與全社會所有致力于兒童公益的公益組織、社會機(jī)構(gòu)展開合作。在第十年之際，華潤怡寶宣布與陶行知基金會戰(zhàn)略合作，定向?yàn)槿珖蠲类l(xiāng)村教師所在學(xué)校建館募書。通過陶行知基金會在教育系統(tǒng)的專業(yè)力量和資源，加強(qiáng)與更多鄉(xiāng)村學(xué)校、老師群體的互動。同時，其聯(lián)合蜻蜓FM，開展線上募集電子書，創(chuàng)新開建聲音電子圖書館，通過“互聯(lián)網(wǎng)+公益”和走入城市小學(xué)等渠道面向社會深入貫徹百圖慈善理念，吸引更多的社會力量參與其中。

為了讓孩子們獲得更好的閱讀體驗(yàn)，“百圖計劃“在2017年啟動了“硬件+軟件”全面升級的捐建標(biāo)準(zhǔn)，其中10所新建館中包含有2所“主題館”與8所“2.0標(biāo)準(zhǔn)館”?；凇?.0捐建標(biāo)準(zhǔn)”，百圖為網(wǎng)絡(luò)條件可以滿足的圖書館添置了電視、投影儀，為網(wǎng)絡(luò)課堂入駐搭建硬件平臺?！鞍賵D計劃”希望使圖書館不僅成為借閱圖書的地方，更成為孩子們學(xué)習(xí)閱讀、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的空間。

而因地制宜、具有當(dāng)?shù)靥厣摹爸黝}館”更是今年“百圖計劃”捐建的一大亮點(diǎn)，基于“2.0捐建標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行規(guī)劃的主題館，軟、硬件均更有針對性，不僅館藏圖書會根據(jù)當(dāng)?shù)貎和男枨筮M(jìn)行配置，而且圖書館中還預(yù)留了悅讀互動空間，為孩子們的日常悅讀活動提供了更好條件。

此外，助力高考是華潤怡寶多年以來都在堅持的公益行動。愛心派水志愿者們在每年高考的那兩天都是早上5點(diǎn)就來到各個考場附近做前期準(zhǔn)備。華潤怡寶希望通過這一舉動，為考生加油鼓勁，為家長消除焦慮，為高考工作人員消暑降溫，為助力高考盡一份綿薄之力。

【案例分析】

華潤怡寶的成功并不是一朝一夕就能做到的，“一分耕耘，一分收獲”，從華南市場到全國市場，從公益事業(yè)到企業(yè)社會責(zé)任，華潤怡寶有今天的成績是靠其不懈努力換來的。

戰(zhàn)略布局循序漸進(jìn)創(chuàng)新營銷思路

由于華潤怡寶的總部位于廣東深圳，其最主要的市場一直都是以廣東省為主的華南市場，創(chuàng)立多年后，直到2007年才開始向全國擴(kuò)張——2007年，怡寶啟動了“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”全國性品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

多年以來，憑借著清晰的戰(zhàn)略定位，華潤怡寶循序漸進(jìn)地踐行著自己的“野心”——走出華南、走向全國，成為瓶裝水市場的主流品牌。10年間，華潤怡寶連續(xù)超越娃哈哈、可口可樂、康師傅等老品牌而躍居瓶裝水市場第二，與農(nóng)夫山泉角逐行業(yè)老大位置，并一度與農(nóng)夫山泉不相上下，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“怡寶速度”。

與市場戰(zhàn)略一直同步推進(jìn)的就是華潤怡寶的營銷。華潤怡寶的營銷推廣雖然集中于體育領(lǐng)域，但其營銷思路卻不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。除了在多個體育領(lǐng)域爭取贊助與廣告合作之外，華潤怡寶自身對品牌的塑造也是可圈可點(diǎn)的。這主要表現(xiàn)在華潤怡寶的怡寶創(chuàng)意與運(yùn)動飲料的獨(dú)特研發(fā)設(shè)計上。

2016年，繼歐洲杯期間打造“世界最大瓶蓋足球”之后，華潤怡寶推出了8款創(chuàng)意瓶蓋打造炫酷健身神器，讓空瓶瞬間變身為檸檬杯、花灑、球拍等生活、健身小神器等等，此舉獲得了消費(fèi)者的好評。

近年來，隨著健康觀念和相應(yīng)知識的進(jìn)一步普及，熱愛運(yùn)動的人越來越多，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的需求也越來越細(xì)致。作為必不可少的消費(fèi)品之一，運(yùn)動飲料的競爭態(tài)勢早已不是暗潮洶涌，而是烽煙四起。

2017年7月16日，華潤怡寶在深圳召開了運(yùn)動飲品魔力新品上市發(fā)布會。華潤怡寶推出的魔力系列產(chǎn)品以流汗的場景為核心切入點(diǎn)，創(chuàng)新性地提出了“汗點(diǎn)補(bǔ)給”的概念，適用于三種主要場景——運(yùn)動小汗、忙碌小汗、歡鬧小汗，聚焦于年輕消費(fèi)群體。此次“魔力”新品在口味與包裝上都做了較大升級。與目前市場上常見的運(yùn)動飲料采用?；撬帷⒍嚯睦w維素作為主要成分不同，魔力氨基酸特別添加了多種氨基酸成分，可以補(bǔ)充隨汗液流失的氨基酸。

在本次推出新品之前，華潤怡寶已有5年以上運(yùn)營飲料產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。自2011年與日本麒麟聯(lián)姻之后，華潤怡寶也擁有了午后奶茶、火咖即飲咖啡、魔力維他命水等飲料產(chǎn)品，但并未在飲料行業(yè)大展身手。此次經(jīng)過品牌沉淀的魔力氨基酸強(qiáng)勢升級歸來，其背后的目的也許是希望通過魔力氨基酸重新劃分運(yùn)動飲料格局。

公司市場營銷部總經(jīng)理陳越表示，過去公司的整個飲料業(yè)務(wù)占總營收的比重不足兩成，“今后我們將把更多資源向飲料業(yè)務(wù)傾斜，以實(shí)現(xiàn)華潤怡寶成為一家綜合型飲料公司的目標(biāo)。”據(jù)他透露，按照華潤集團(tuán)的“十三五”規(guī)劃，華潤怡寶的目標(biāo)是成為一家綜合型飲料公司。這也是華潤怡寶循序漸進(jìn)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵一步棋。

而在激烈競爭的運(yùn)動飲料市場，華潤怡寶魔力氨基酸該如何取得突破值得深思。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示：“魔力氨基酸可以在華潤怡寶的強(qiáng)勢區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，然后再謀篇布局全國。”

2016年，華潤怡寶實(shí)施了“百圖計劃”新舉措，這不僅提升了百圖計劃的公益品牌效應(yīng)，更鞏固了華潤怡寶在兒童公益領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。

踐行企業(yè)社會責(zé)任贏得品牌認(rèn)同

“品牌基石，責(zé)任為先”是華潤怡寶歷來所倡導(dǎo)的責(zé)任文化。社會責(zé)任理念是指導(dǎo)華潤怡寶責(zé)任實(shí)踐的行動指南。華潤怡寶社會責(zé)任文化與華潤文化一脈相承，遵循《華潤集團(tuán)社會責(zé)任工作管理辦法》，將華潤怡寶社會責(zé)任工作與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、企業(yè)文化建設(shè)相融合。

在公司架構(gòu)上，華潤怡寶對社會責(zé)任組織體系的領(lǐng)導(dǎo)決策機(jī)構(gòu)、各職能部門、各區(qū)域、直屬大區(qū)的職責(zé)進(jìn)行了梳理，構(gòu)建起華潤怡寶社會責(zé)任矩陣式管理組織體系，推動落實(shí)社會責(zé)任。華潤怡寶還積極參與集團(tuán)組織舉辦的社會責(zé)任報告編制會議，清晰社會責(zé)任管理的重點(diǎn)與方法，提升企業(yè)社會責(zé)任報告的編制能力，推動企業(yè)社會責(zé)任整體工作水平的提升。他們利用優(yōu)秀員工訪港、新員工訓(xùn)練營、內(nèi)部宣講會等場合，將社會責(zé)任理念融入到日常培訓(xùn)中，使廣大基層員工進(jìn)一步感知、認(rèn)同華潤及怡寶的社會責(zé)任理念，推動社會責(zé)任工作的落地。

當(dāng)眾多的快消品還在感嘆市場不景氣時，怡寶卻熱情地?fù)肀еヂ?lián)網(wǎng)營銷的下半場。怡寶憑借著對一份赤誠的企業(yè)社會責(zé)任以及對消費(fèi)者了如指掌的情感認(rèn)同，博得了消費(fèi)者的共鳴，獲得了市場的認(rèn)同。

2017年6月，華潤怡寶發(fā)布了2016年度社會責(zé)任報告，該報告以“分享?信任”為主題，展現(xiàn)了2016年華潤怡寶在踐行社會責(zé)任、維護(hù)股東權(quán)益、加強(qiáng)員工關(guān)愛、提升產(chǎn)品服務(wù)等多個方面所做出的努力及獲得的成就。從1984年到2016年的30余載時光，在“成為中國最受尊重的飲料企業(yè)”的愿景指引下，華潤怡寶已成為“共創(chuàng)美好生活”的倡導(dǎo)者與踐行者。

報告指出，“十三五”期間，華潤怡寶將緊跟華潤集團(tuán)“十三五”社會責(zé)任規(guī)劃編制要求并結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)與社會責(zé)任履行的實(shí)際，立足戰(zhàn)略高度全面部署華潤怡寶“十三五”期間的社會責(zé)任工作，明確工作總體思路及推進(jìn)路徑，不斷增強(qiáng)責(zé)任意識，推動責(zé)任踐行，促進(jìn)責(zé)任融合，助力華潤怡寶“成為最受尊敬的飲料企業(yè)”的愿景的實(shí)現(xiàn)。