卷煙營銷市場化取向改革發(fā)展路徑

◎于慶

卷煙營銷市場化取向改革發(fā)展路徑

◎于慶

我國市場經(jīng)濟的持續(xù)健康增長，對于各行各業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了非常積極而深遠的影響。面對我國當前經(jīng)濟下行的較大壓力和中國煙草的未來發(fā)展目標，積極推進卷煙營銷市場化取向改革工作，不僅是當前國家局統(tǒng)一部署的重要工作，更是中國煙草行業(yè)的未來發(fā)展方向。本文主要從卷煙營銷市場化取向改革的重要背景入手，著重就改革的未來發(fā)展方向進行探討，并具體闡明了實施卷煙營銷市場化取向改革的有效路徑與策略。

積極開展卷煙營銷市場化取向改革工作，有效順應當前市場經(jīng)濟發(fā)展需要，是滿足行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。在開展卷煙營銷市場化取向改革工作的進程中，當前尤為重要的是，需要進一步加大改革探索和實踐力度，注重實效，著重對現(xiàn)階段卷煙供應和營銷服務的機制、流程進行不斷完善，促使卷煙營銷工作真正以市場需求為導向，充分發(fā)揮其引導消費、滿足市場需求的功能。

卷煙營銷市場化取向改革的重要背景

當前，我國煙草行業(yè)實行的是專賣專營制度。從1983年組建至今，在煙草專賣法的保護下，在黨中央、國務院的正確領導下，經(jīng)過全行業(yè)上下的共同努力，中國煙草行業(yè)取得了快速長足的發(fā)展，至2016年為國家上繳利稅超萬億，為國家經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，卷煙這種特殊商品的市場需求也越來越多呈現(xiàn)出市場化特點，而原有卷煙營銷運行機制的市場化程度還不夠高，已不足以適應我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的要求。中國煙草行業(yè)要增強活力，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，不僅要進行卷煙營銷市場化取向改革，更重要的是，要不斷探討有效途徑和方法，這樣才能夠真正促進行業(yè)有效適應當前社會發(fā)展需要。市場化取向改革工作，主要是從市場規(guī)律和市場機制角度出發(fā)，全面發(fā)揮市場配置資源的決定性作用。煙草專賣專營管理體制中，存在著計劃管理的原則和市場運作的思維，這其中一直存在著市場化取向改革的運作痕跡，積極開展卷煙營銷市場化取向改革工作，將能夠在很大程度上提升卷煙營銷市場的發(fā)展成果。

卷煙營銷市場化取向改革工作的有效路徑

實施卷煙營銷市場化取向改革工作，需要對現(xiàn)有營銷規(guī)則流程進行優(yōu)化和再造。卷煙營銷市場化取向改革工作的基本思路在于，要在始終堅持煙草專賣制度的同時，全面充分發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，最大限度地滿足市場發(fā)展的內(nèi)在需求；要嚴格遵守市場規(guī)則，全面優(yōu)化和升級卷煙營銷各環(huán)節(jié)業(yè)務流程，促進現(xiàn)代卷煙流通體系確立；要不斷挖掘卷煙市場發(fā)展?jié)摿Γ龠M卷煙品牌培育與卷煙市場供應實現(xiàn)良性循環(huán)。由此，從卷煙營銷的關鍵點入手，便可找到實施卷煙營銷市場化取向改革的有效路徑。

更加重視零售客戶，促進訂單采集流程市場化。強化終端建設工作，更大范圍地培育現(xiàn)代卷煙零售終端和更好地發(fā)揮其功能作用，引導消費，再造市場。要充分重視卷煙商業(yè)企業(yè)與零售戶的批零關系，建立起平等互利、客我雙贏的新型關系，真正做到“客戶要什么給什么”“ 客戶不要什么不給什么”，從根本上促進商業(yè)企業(yè)從市場實際需求出發(fā)，遵循市場規(guī)律與發(fā)展規(guī)則，滿足市場需求。

更加重視工業(yè)企業(yè)，促進貨源組織流程市場化。積極建立和全面升級健康的工商關系，建立并有效遵循品牌引入退出機制，促進工商協(xié)同營銷，搞好品牌培育，促使工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和供應更多適銷對路、滿足市場需求的卷煙產(chǎn)品，為市場流通提供更好的貨源。

更加重視消費者，促進需求預測流程市場化。從消費者的實際需求出發(fā)，積極構建工商零消一體化營銷體系，促使消費者直接參與到卷煙營銷體驗活動中來，加強供應鏈管理，有效促進卷煙流通環(huán)節(jié)的良好發(fā)育，全面提升消費者在卷煙營銷市場化過程中的作用。

更加重視營銷隊伍轉(zhuǎn)型和服務升級，促進卷煙營銷服務市場化。卷煙營銷市場化取向改革，對營銷隊伍整體素質(zhì)、服務能力及專業(yè)化水平提出了更高要求。卷煙工商企業(yè)，要不斷加強對營銷隊伍的培訓，強化標準與個性化服務，全面有效推進營銷隊伍素質(zhì)提升，以適應新型營銷工作需要。

卷煙營銷市場化取向改革工作的策略和有效措施

在積極開展卷煙營銷市場化取向改革工作的過程中，需要切實采用一些積極有效的方式和策略，這樣才能夠起到良好的作用，發(fā)揮積極效果。

積極建立起基于市場真實狀態(tài)的信息采集機制。卷煙營銷市場化取向改革工作，要求全面有效收集和整理市場運行過程中的各項信息，將其作為企業(yè)決策和行業(yè)發(fā)展的重要信息基礎。積極建立全面合理的市場信息采集機制，能夠幫助相關企業(yè)及時準確地了解卷煙市場真實社會庫存、價格和動銷情況，并對非市場干擾因素進行有效控制和排查。當前重點要做的，就是保證信息采集機制能夠更好地反映市場真實狀態(tài)，首先，需要針對當前市場中的采集樣本進行精心選擇，將其進行全面劃分，從而為不同信息的應用方向提供良好前提條件；其次，需要針對采集內(nèi)容進行全面規(guī)范，積極制定出相應的信息采集現(xiàn)場作業(yè)指導書，針對當前的信息采集各項步驟進行全面規(guī)范。

制定出適應市場發(fā)展的品牌培育計劃。積極推進卷煙營銷市場化取向改革工作，需要有效培育出優(yōu)質(zhì)卷煙品牌，這其中尤其需要促進現(xiàn)階段品牌發(fā)展的可持續(xù)性。首先，要從消費者需求出發(fā)，積極對卷煙品牌內(nèi)部結構進行優(yōu)化，促進卷煙市場供需平衡；其次，要積極明確品牌培育目標，針對卷煙市場結構進行不斷調(diào)整，挖掘市場潛力，培育出一些市場廣泛認可的品牌；再次，要積極遵循卷煙品牌自身發(fā)展規(guī)律，從品牌實際發(fā)展情況出發(fā)，積極開展培育工作。

卷煙營銷市場化取向改革，是順應時代發(fā)展潮流的重要方式。針對于卷煙商品本身而言，市場需求是最終決定卷煙商品內(nèi)在品質(zhì)、特點、需求量的根本，從而很大程度上有效提升其發(fā)展效果。積極建立起基于市場真實狀態(tài)的信息采集機制，制定出適應市場發(fā)展的品牌培育計劃，是當前卷煙營銷市場化取向改革工作的策略和有效措施，能夠收到良好的卷煙營銷市場化取向改革效果，促進該項工作更好的符合市場化的需求。

（作者單位：黑龍江省煙草公司哈爾濱市公司）