國(guó)內(nèi)電話銀行發(fā)展模式分析

（中國(guó)建設(shè)銀行 武漢電話銀行中心，湖北 武漢 430000）

國(guó)內(nèi)電話銀行發(fā)展模式分析

朱歡歡

（中國(guó)建設(shè)銀行 武漢電話銀行中心，湖北 武漢 430000）

隨著先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及技術(shù)的引入，電話銀行現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行得到廣泛應(yīng)用，并成為商業(yè)銀行重要的服務(wù)渠道之一。而如何在銀行眾多服務(wù)渠道中彰顯特色、提升服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)電話銀行在國(guó)內(nèi)的發(fā)展顯得尤為重要。本文以歷史文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，以國(guó)內(nèi)電話銀行發(fā)展現(xiàn)狀為依托，分析國(guó)內(nèi)電話銀行發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探索其未來發(fā)展方向，提出存在的問題及解決建議。

電話銀行發(fā)展模式；集約化；專業(yè)化

一、國(guó)內(nèi)電話銀行發(fā)展現(xiàn)狀

電話銀行在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)已有二十余年時(shí)間，最早起源于客服電話，早期由銀行提供幾個(gè)專門的號(hào)碼供客戶咨詢銀行問題、監(jiān)督銀行服務(wù)。經(jīng)過近些年來的發(fā)展，各家商業(yè)銀行均已設(shè)立了具有一定規(guī)模的電話銀行中心，通過統(tǒng)一服務(wù)號(hào)碼、豐富服務(wù)種類，取得了較為快速的發(fā)展。

1、業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。按業(yè)務(wù)種類劃分，電話銀行業(yè)務(wù)一般可分為查詢類、交易類、理財(cái)類和其他類。查詢類主要包括賬戶余額、明細(xì)查詢，利率、外匯牌價(jià)查詢等。交易類主要包括代理繳費(fèi)、掛失、轉(zhuǎn)賬等。理財(cái)類主要包括外匯買賣，債券、基金等代銷。其他類包括通知提醒、投訴處理、客戶關(guān)懷等。隨著商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型以及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，通過電話渠道可開展的業(yè)務(wù)種類也在不斷豐富。

2、運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀。目前國(guó)內(nèi)電話銀行多處于銀行的成本控制部門，銀行借助電話銀行突破地域限制，憑借交易成本低廉的優(yōu)勢(shì)，在提升客戶服務(wù)水平的同時(shí)也可減少支出。隨著銀行間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各商業(yè)銀行也在逐步挖掘電話銀行的盈利作用。電話銀行通過前期的發(fā)展，已經(jīng)解決了硬件設(shè)施、主要系統(tǒng)的較大投入，目前挖掘盈利能力更多的是在軟件和管理上的投入。各家商業(yè)銀行目前已建立了以集中大型呼叫中心為主，分行或特色呼叫中心為輔的集中分布式電話銀行格局，為后期業(yè)務(wù)開展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、國(guó)內(nèi)電話銀行發(fā)展方向

隨著商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及更多先進(jìn)技術(shù)的引入，銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量正在逐漸減少。電話銀行作為一種便捷、高效的服務(wù)方式，必將通過創(chuàng)新開發(fā)出更多的服務(wù)及盈利功能，從而成為銀行壓縮成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。

1、突出盈利功能。國(guó)外電話銀行較早地引入電話營(yíng)銷的理念及技術(shù)，在協(xié)助占領(lǐng)市場(chǎng)份額上發(fā)揮了不可忽視的作用。如花旗銀行在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)通過電話理財(cái)中心開展70%的理財(cái)業(yè)務(wù)。美國(guó)銀行通過電話渠道為存款、銀行卡和小型企業(yè)產(chǎn)品提供銷售支持。結(jié)合國(guó)內(nèi)電話銀行現(xiàn)狀來看，電話銀行的盈利貢獻(xiàn)可以從直接收益和間接收益兩方面體現(xiàn)。直接收益主要體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上，如銷售實(shí)物黃金、理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)、信用卡賬單分期等，可以通過銷售產(chǎn)品取得的直接收入或中間收入實(shí)現(xiàn)。而間接收益主要體現(xiàn)在服務(wù)型的業(yè)務(wù)上，如各類逾期貸款催收、客戶關(guān)系維護(hù)、活動(dòng)推介等，需要通過銀行其他業(yè)務(wù)部門與電話銀行部門建立獨(dú)立核算實(shí)現(xiàn)，對(duì)于服務(wù)類的業(yè)務(wù)應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部定價(jià)。

2、豐富交互方式。隨著科技的發(fā)展，商業(yè)銀行均已搭建多種服務(wù)渠道，主要包括網(wǎng)點(diǎn)、ATM、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。如要充分發(fā)揮電話銀行渠道功能，需借助技術(shù)手段進(jìn)一步豐富交互方式。根據(jù)國(guó)內(nèi)外電話銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，除通過人工客服與客戶溝通外，也可整合網(wǎng)站、電子郵件、短信、在線聊天軟件、視頻技術(shù)等。如客戶從銀行Web網(wǎng)站直接接入電話銀行，通過網(wǎng)絡(luò)電話或文本交互實(shí)現(xiàn)與銀行業(yè)務(wù)代表咨詢，尋求自己需要的金融服務(wù)。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)最早、規(guī)模最大的TQ在線客服，可提供在線洽談、訪客邀請(qǐng)、訪客歷史、文件傳輸?shù)裙δ?。通過短信與人工客服的整合，可向客戶提供事前宣傳、事中提醒、事后關(guān)懷的輔助功能。視頻技術(shù)的使用，可為客戶解決復(fù)雜問題提供面對(duì)面溝通的便利，同時(shí)為銷售黃金飾品等需要展示的商品提供可能性。

3、實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展。電話銀行是人員密集型行業(yè)，集約化發(fā)展更有利于攤平固定成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。電話銀行的集約化發(fā)展主要是指場(chǎng)地、設(shè)備、人員、管理、業(yè)務(wù)五個(gè)方面的集約化。國(guó)內(nèi)多家商業(yè)銀行，如工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行等都在向集約化發(fā)展模式邁進(jìn)，設(shè)立了集中的電話銀行中心，可容納上千名坐席同時(shí)辦公。各家商業(yè)銀行的呼入、外呼業(yè)務(wù)也正在實(shí)現(xiàn)由分行各自處理向總行集中托管轉(zhuǎn)變。物理位置上的集中只是第一步，在業(yè)務(wù)、管理等軟件方面的集約化需要繼續(xù)探索和實(shí)踐。

4、提供專業(yè)服務(wù)。電話銀行在未來發(fā)展中將不斷提升專業(yè)性，從而區(qū)別于商業(yè)銀行其他渠道，提升在商業(yè)銀行中的重要性。專業(yè)性的提升主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)和管理兩方面。在業(yè)務(wù)上，除銀行客戶外，不少行內(nèi)員工也向電話銀行坐席員咨詢業(yè)務(wù)，如網(wǎng)點(diǎn)柜員、客戶經(jīng)理等，這就要求坐席員深入了解業(yè)務(wù)知識(shí)、熟練操作系統(tǒng)、提升服務(wù)技巧，具備比一般行內(nèi)員工更高的專業(yè)素質(zhì)。另外，向高端客戶提供定制化服務(wù)，向公司客戶提供專業(yè)化財(cái)務(wù)解決方案，也是電話銀行未來的發(fā)展趨勢(shì)，這就要求受理相關(guān)業(yè)務(wù)的坐席成為某些銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家。在管理上，隨著新技術(shù)和新理念的引入，在排班管理、數(shù)據(jù)挖掘、工單管理、人力資源等方面也將引入專業(yè)化人才、設(shè)計(jì)專業(yè)系統(tǒng)，從而充分利用資源，提高服務(wù)水平和盈利能力。

5、拓展海外服務(wù)。隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的發(fā)展，各大商業(yè)銀行為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，同時(shí)為開發(fā)新的利潤(rùn)來源，均爭(zhēng)相在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)銀行持卡客戶也有較多在海外發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，為滿足國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行海外競(jìng)爭(zhēng)的需求，提供充分的服務(wù)保障，電話銀行也需要拓展海外業(yè)務(wù)，充分了解海外市場(chǎng)金融法律法規(guī)、居民消費(fèi)生活習(xí)慣及商業(yè)銀行海外產(chǎn)品，為海外持卡客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

三、國(guó)內(nèi)電話銀行未來發(fā)展面臨的問題及相關(guān)建議

1、經(jīng)營(yíng)理念問題。電話銀行目前在商業(yè)銀行中較多發(fā)揮的是服務(wù)保障功能，處于成本中心階段。要想充分發(fā)揮潛能，起到關(guān)鍵渠道作用，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，將電話銀行的發(fā)展提升到戰(zhàn)略高度。由總行級(jí)部門牽頭完成電話銀行未來發(fā)展的規(guī)劃、推動(dòng)及協(xié)調(diào)工作，同時(shí)為電話銀行今后的新產(chǎn)品、新服務(wù)搭建快速有效的問題溝通機(jī)制，以保證客戶需求的有效解決和問題的及時(shí)處理。對(duì)于電話銀行產(chǎn)生的利潤(rùn)，要建立明確的分配機(jī)制，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品出現(xiàn)的問題或投訴，要明確處理流程和機(jī)制，以免對(duì)銀行聲譽(yù)造成損害。

2、技術(shù)問題。電話銀行要進(jìn)一步挖掘潛力，實(shí)現(xiàn)渠道融合、銷售盈利及服務(wù)提升，需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐。要實(shí)現(xiàn)集約化管理，需要在排班管理、質(zhì)量監(jiān)控、工單流轉(zhuǎn)等方面使用智能化、科學(xué)化的軟件系統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要對(duì)銀行海量數(shù)據(jù)和各渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過關(guān)聯(lián)信息分析消費(fèi)習(xí)慣，鎖定目標(biāo)客戶，為前臺(tái)營(yíng)銷提供有力支持。要滿足客戶個(gè)性化定制需求，就要實(shí)現(xiàn)電話銀行與短信、網(wǎng)站、視頻、傳真等平臺(tái)的有效和全面對(duì)接。

3、風(fēng)險(xiǎn)防范問題。電話銀行與客戶交互方式主要是普通話機(jī)，信息載體是公眾通信網(wǎng)絡(luò)，因此該業(yè)務(wù)開展可能遇到多方面的安全問題。如何做到風(fēng)險(xiǎn)防范，首先要從系統(tǒng)上做好防護(hù)設(shè)計(jì)，在錄音記錄、客戶識(shí)別、第三方開發(fā)接口等方面要加強(qiáng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，充分保障銀行和客戶的利益，加強(qiáng)對(duì)日常交易次數(shù)、金額等的監(jiān)控，降低和減小電話銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)客戶的安全使用意識(shí)提醒，尤其在密碼設(shè)置環(huán)節(jié)要提高安全防范意識(shí)。其次對(duì)于員工也要加強(qiáng)安全防范教育，確保員工按照規(guī)定的操作流程和步驟為客戶辦理業(yè)務(wù)。

4、人員素質(zhì)問題。電話銀行引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初期，只提供基本查詢類服務(wù)，對(duì)金融專業(yè)知識(shí)和系統(tǒng)操作能力的要求不高，對(duì)當(dāng)時(shí)電話銀行從業(yè)人員的學(xué)歷水平及學(xué)習(xí)能力要求也不高。近些年，通過電話銀行可辦理的業(yè)務(wù)種類遠(yuǎn)超出簡(jiǎn)單查詢類，系統(tǒng)操作的復(fù)雜程度也在提高，金融創(chuàng)新要求從業(yè)人員要掌握的知識(shí)越來越多，同時(shí)關(guān)于金融產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)的更新速度也越來越快，從業(yè)人員除需要掌握金融專業(yè)知識(shí)外，還需要具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。隨著銀行集約化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，對(duì)運(yùn)行大規(guī)模電話銀行中心的管理水平要求也更高。電話銀行是人員密集型行業(yè)，人員素質(zhì)在電話銀行發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，商業(yè)銀行需要提高對(duì)電話銀行從業(yè)人員的素質(zhì)提升重視度，提升人員隊(duì)伍的學(xué)歷水平及學(xué)習(xí)能力，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，不斷提升隊(duì)伍素質(zhì)。

5、加強(qiáng)宣傳與推廣。電話銀行要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，需要在樹立品牌形象上下功夫，通過宣傳現(xiàn)代化、科技化的品牌形象，加強(qiáng)客戶認(rèn)同感。在宣傳內(nèi)容上，要與商業(yè)銀行核心價(jià)值觀相匹配，與電話銀行的發(fā)展定位相匹配，同時(shí)突出電話銀行服務(wù)便捷、設(shè)計(jì)新穎的優(yōu)勢(shì)。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和移動(dòng)金融的發(fā)展，電話銀行將逐漸成為客戶的貼身銀行。在宣傳渠道上，做到線上與線下并行。線上宣傳以官方網(wǎng)站、微博、微信為主，在網(wǎng)站宣傳中除文本鏈接廣告外，還需豐富動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告、媒體廣告或視頻廣告形式。在宣傳內(nèi)容上除電話銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，還可增加營(yíng)銷產(chǎn)品信息。線下宣傳與線下營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷相結(jié)合，將電話銀行品牌形象傳播到客戶生活場(chǎng)景。同時(shí)，在銀行內(nèi)部向網(wǎng)點(diǎn)員工傳播電話銀行品牌形象及業(yè)務(wù)開展情況，在銀行外部宣傳中抓住客戶、合作伙伴、媒體三個(gè)主要對(duì)象，同時(shí)發(fā)揮銀行員工作用，帶動(dòng)員工周邊宣傳效應(yīng)。

四、結(jié)語

從電話銀行前期在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可見，電話銀行渠道在銀行發(fā)展中正不斷取得進(jìn)步，占據(jù)越來越重要的地位。電話銀行未來在中國(guó)的發(fā)展必然朝著集約化、專業(yè)化、盈利型方向轉(zhuǎn)型。然而，在轉(zhuǎn)型中可能遇到各種管理、技術(shù)、理念等方面的問題，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。商業(yè)銀行要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就需要轉(zhuǎn)變觀念，加大投入，不斷創(chuàng)新，充分挖掘電話銀行價(jià)值。

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（責(zé)任編輯：張瓊芳）