以品牌建設(shè)帶動做強做大實現(xiàn)新突破

以品牌建設(shè)帶動做強做大實現(xiàn)新突破

中國注冊會計師協(xié)會秘書長 陳毓圭

編者按

中國注冊會計師協(xié)會于2016年11月2日發(fā)布了《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》，這是注冊會計師行業(yè)“十三五”期間深入推進(jìn)事務(wù)所做強做大戰(zhàn)略的一項重要配套措施。本刊就品牌建設(shè)相關(guān)話題，向行業(yè)內(nèi)具有影響力的專家約稿，分享其在品牌建設(shè)中的努力與成果。希望以此起到普及品牌知識、樹立品牌形象、分享品牌建設(shè)經(jīng)驗、探討品牌建設(shè)問題的積極作用。

《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》發(fā)布以來，行業(yè)同志反應(yīng)熱烈。為了把品牌建設(shè)工作推向深入，深化對品牌建設(shè)的認(rèn)識很有必要。

要把品牌建設(shè)作為注冊會計師行業(yè)貫徹落實中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神的重點任務(wù)來認(rèn)識。中央經(jīng)濟(jì)工作會議要求“引導(dǎo)企業(yè)形成自己獨有的比較優(yōu)勢，發(fā)揚‘工匠精神’，加強品牌建設(shè)，培育更多百年老店，增強產(chǎn)品競爭力?！边@是把品牌建設(shè)放到了經(jīng)濟(jì)工作全局的高度來認(rèn)識，提高到了比較優(yōu)勢和核心競爭力的高度來推進(jìn)。注冊會計師行業(yè)貫徹落實中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神，就要加深認(rèn)識品牌建設(shè)的重要性，以品牌建設(shè)鞏固提升會計師事務(wù)所核心競爭力。

要把品牌建設(shè)作為深入實施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要動力來認(rèn)識?！蹲詴嫀熜袠I(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016～2020）》明確，未來五年繼續(xù)深入實施做強做大戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、國際趨同戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略和信息化戰(zhàn)略。行業(yè)發(fā)展諸戰(zhàn)略，特別是做強做大戰(zhàn)略實施的成效如何，要以會計師事務(wù)所的競爭能力來體現(xiàn)，要以會計師事務(wù)所的品牌價值來檢驗。會計師事務(wù)所所謂的“強”，集中表現(xiàn)為品牌“強”。這就要求我們，以提升會計師事務(wù)所核心競爭力為目標(biāo)，把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略實施新舉措，把品牌提升作為戰(zhàn)略推進(jìn)新動力，把行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施成果整合，并轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)的成果。

要把品牌建設(shè)作為注冊會計師行業(yè)實踐市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的重大行動來認(rèn)識。市場競爭、市場選擇是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的應(yīng)有之義。市場競爭說到底是品牌的競爭，市場選擇說到底是品牌的選擇。尊重和實踐市場規(guī)律，就要求行業(yè)要重視品牌建設(shè)、實現(xiàn)品牌價值。

要把品牌建設(shè)作為注冊會計師行業(yè)落實問題導(dǎo)向、聚焦突出問題的重頭措施來認(rèn)識。正如《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所指出的，在肯定行業(yè)發(fā)展巨大成就的同時，我們也要看到仍然存在一些突出問題，諸如高端人才相對缺乏、專業(yè)勝任能力有待進(jìn)一步提高、會計師事務(wù)所治理體系尚不健全、仍然存在不正當(dāng)?shù)蛢r競爭等等。會計師事務(wù)所品牌是什么？就是《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》中講的，它是會計師事務(wù)所“內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺標(biāo)志、客戶評價等因素共同作用形成的整體形象，蘊含著職業(yè)精神和責(zé)任承諾”。這就說明，會計師事務(wù)所規(guī)模大，不足以成就品牌，治理體系完善才能支撐品牌；注冊會計師人數(shù)多，成就不了品牌，專業(yè)能力勝任才能支撐品牌；即使內(nèi)部治理完善、專業(yè)能力勝任，如果不注重品牌建設(shè)，展示品牌價值，也會在低價競爭面前敗下陣來。基于這個道理，會計師事務(wù)所就要在鞏固做大成果的同時，以品牌規(guī)律為指導(dǎo)，圍繞品牌形象塑造和品牌價值提升，全面推進(jìn)治理結(jié)構(gòu)建設(shè)、人才隊伍建設(shè)、專業(yè)質(zhì)量建設(shè)等各項建設(shè)。

品牌建設(shè)有賴于會計師事務(wù)所和廣大注冊會計師的自主實踐。品牌知識的普及、品牌建設(shè)經(jīng)驗的分享、品牌建設(shè)問題的探討也必不可少?！敦敃艌蟆烽_設(shè)品牌建設(shè)專欄，參與和支持會計師事務(wù)所品牌建設(shè)事業(yè)，體現(xiàn)了媒體的職業(yè)敏感性和社會責(zé)任心，我代表行業(yè)同志向他們表示感謝！希望大家熱情參與。