新零售“三國演義”：哪些“現(xiàn)象”能夠成為“趨勢”

李彤

這是一場零售市場的“搶灘戰(zhàn)”，也是資本推動下的又一次變革。圍繞著“人、貨、場”，在認知升級和技術(shù)應(yīng)用的大趨勢下，一場商業(yè)模式的改變正在零售行業(yè)悄然發(fā)生。

在2016年云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云以“解放者”的姿態(tài)拋出“新零售”概念。隨后的一年來，圍繞“零售有沒有新、舊之分”“哪些技術(shù)改變了既有邏輯”“得生鮮者得天下”的討論甚囂塵上。這背后既有零售人的整體焦慮，也有消費升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化的現(xiàn)實要求。制造商、零售商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都不愿錯過這波風(fēng)口，但誰能笑到最后？哪些“現(xiàn)象”能夠變成“趨勢”，影響人們未來生活？

“圍城”：城里人想出來，城外人想進去

近日，物美與多點Dmall聯(lián)手改造的物美聯(lián)想橋店正式運營，這被外界看作是又一家商超巨頭加入新零售之戰(zhàn)。此前，永輝超市通過“超市+食材餐飲+ APP”的模式，孵化品牌“超級物種”；新華都、三江購物及聯(lián)華超市股價上漲，除阿里入股的加持效應(yīng)外，新零售的轉(zhuǎn)型預(yù)期也是推動因素。

就在傳統(tǒng)零售商尋求線上資源之際，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻在線下“跑馬圈地”，深耕商場、超市消費者流量。

2017年7月份，馬云亮相盒馬鮮生上海金橋店，這象征著盒馬鮮生正式被阿里巴巴驗收認領(lǐng)，經(jīng)過一年半迭代升級，盒馬模式進入快速發(fā)展期；網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也對媒體表示，“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時間再造一個網(wǎng)易”；京東集團創(chuàng)始人劉強東則坦言，未來五年將開設(shè)超過一百萬家京東便利店，這是京東又一個線下項目。

為何傳統(tǒng)零售商謀求“觸網(wǎng)”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻在苦心尋求“落地”？在日前舉行的“2017轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：擁抱新零售”千人課堂上，參會嘉賓的觀點一針見血。

在上海大悅城總經(jīng)理危建平看來，“新零售”成為熱詞，一定程度源于傳統(tǒng)零售交易下行，盈利壓力增大；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上流量枯竭，導(dǎo)流成本增加，反映了業(yè)界的整體焦慮。此外，風(fēng)投資金的追捧也給“新零售”加了一把火，催生了對零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的更多嘗試。

“就在零售商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力新零售之際，制造商則更多持‘觀望者的心態(tài)，‘誰能擴大我的銷量，提高我的盈利水平，我就跟誰玩，他們不愿失去渠道和價格的主導(dǎo)權(quán)。”財經(jīng)知名作家吳曉波在千人課堂上如是說。

吳曉波認為，在生態(tài)圈中互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢是支付、流量和資本，零售商的優(yōu)勢是空間、運營和用戶，制造商的優(yōu)勢則集中在產(chǎn)品和用戶上。三者的身份標簽逐漸淡化，身份迭代和業(yè)務(wù)交叉的情況時有發(fā)生，至此新零售領(lǐng)域的“三國演義”逐漸顯現(xiàn)。

新零售的“三國演義”：改變了什么

“新零售是以大數(shù)據(jù)支撐場景洞察，以體驗設(shè)計為基礎(chǔ)構(gòu)架的新信用關(guān)系和新效率體系?！敝袊娮由虅?wù)委員會執(zhí)行秘書長吳聲對記者表示，零售升級的本質(zhì)是認知升級和供應(yīng)鏈升級，其核心是數(shù)據(jù)的運營能力，是對用戶的洞察、預(yù)測和研究，從知道、懂得、理解變?yōu)樽R別、預(yù)測、預(yù)判。

吳聲認為，未來，依托于旅行民宿、聯(lián)合辦公、共享社區(qū)、長租公寓等場景零售將快速發(fā)展；用戶圈層化的付費會員模式、強社交屬性的關(guān)系電商模式、新型媒介電商與策展式購物將快速發(fā)展。“太陽底下并無新鮮事”，要回到商業(yè)的原點、回到服務(wù)的起點、回到零售的規(guī)律，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的土壤下孕育新零售。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，新零售的“現(xiàn)象級”品牌逐漸顯現(xiàn)，例如嚴選模式，是基于制造能力的流量式兌現(xiàn)；小米、美好的店，是基于制造能力的品牌化兌現(xiàn)；名創(chuàng)優(yōu)品、果蔬好，是基于制造能力的集采式兌現(xiàn)；飯爺、貓王收音機，是基于人格化品牌與跨界營銷；紅嶺、尚品宅配，是基于定制化創(chuàng)新與生產(chǎn)線再造等等。

“新零售最大的改變是從以渠道為王向產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變，進入了以產(chǎn)品為中心的小而美精選時代?！泵麆?chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富認為，刻意營造場景與建設(shè)渠道的商家，忽視了產(chǎn)品本身的工匠精神，這導(dǎo)致其業(yè)績?nèi)匀簧喜粊?。而一些視產(chǎn)品為核心的品牌，盡管線上發(fā)力微乎其微，但線下商鋪卻車水馬龍。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平對記者表示，零售無所謂新舊，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品賣出去、提高復(fù)購效率。但有些人將精力過度放在了模式、場景等外在因素，零售環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施容易被模仿，不易復(fù)制的是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值。回歸產(chǎn)品為核心的商業(yè)服務(wù)鏈，設(shè)計符合消費者需求、性價比高的產(chǎn)品，在適合的環(huán)境里用好的服務(wù)去銷售，這才是良性的零售閉環(huán)。

“無復(fù)合、不業(yè)態(tài)，新零售的業(yè)態(tài)復(fù)合不是簡單混搭，要強調(diào)內(nèi)在的消費邏輯，‘弱水三千只取一瓢飲以客群進行組合，體現(xiàn)了用戶分層能力、供應(yīng)鏈能力、履約能力。能否找到客戶群體，提高零售復(fù)購率，將是新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的重要特點。”王永平說，要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為工具，對大數(shù)據(jù)要利用但不盲目迷戀，通過快速、深度分析將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值更為重要。

不做“現(xiàn)象”做“趨勢”：行穩(wěn)致遠怎么走

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、尊重消費者體驗，無疑是零售市場“搶灘登陸”的良機。但彎道超車也最容易翻車，如何行穩(wěn)致遠考驗著行業(yè)的智慧。

“之前大家問‘誰在做新零售，現(xiàn)在問‘誰還沒做新零售，過了十年‘誰還在做零售，創(chuàng)新和堅守是基于持之以恒的投入。有一段時間業(yè)界關(guān)注無人零售，有人認為這是新零售的具體表現(xiàn)。無人零售的源動力是解決商場收銀臺的排隊問題，但現(xiàn)在商場不是排隊的太多而是人氣弱、沒有人?！蓖跤榔秸J為，新零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新要不忘初心、回歸真本，這才能創(chuàng)造更多價值，吸引消費者回流。

針對基于制造能力的集采式兌現(xiàn)，葉國富認為，新零售品牌要想走得長遠需要注重三個環(huán)節(jié)，首先是具備產(chǎn)品思維，認識小而美產(chǎn)品“三高”“三低”的特點，即高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格；其次是找對供應(yīng)商，研發(fā)出滿足市場痛點的好產(chǎn)品；最后是與制造商建立超越買賣的關(guān)系，形成你中有我、我中有你的生態(tài)供應(yīng)鏈，參股優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商形成核心伙伴關(guān)系。

“對新零售而言，消費者的話語權(quán)將覆蓋零售商的主導(dǎo)權(quán)，新型媒介電商要具備買手能力和策劃能力，排行、榜單等簡單、短列、高效的消費決策會發(fā)揮更大作用?！眳锹曊J為，C2B將對B2C進行覆蓋，零售行業(yè)正在迎來真正意義的精準商業(yè)，數(shù)據(jù)背后是零售結(jié)構(gòu)的知識拼圖和認知躍遷。

吳曉波對記者表示，目前新零售領(lǐng)域的變化很快，但還缺乏爆款產(chǎn)品和相對成熟的商業(yè)模式。數(shù)據(jù)分析、提高復(fù)購率、數(shù)據(jù)去中心化、用戶沉淀等能力，亟待提升。小公司的數(shù)據(jù)更鮮活、獨特，有標簽效果；如果平臺級公司的數(shù)據(jù)開放，將對構(gòu)建中國商業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施起到推動作用。

“新零售呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，一些品牌的出現(xiàn)和消亡快速更替。商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用需要時間去沉淀，再過一到兩年時間，業(yè)態(tài)的發(fā)展會更加清晰。”吳曉波說。endprint