打造自主“雙品牌”的時機已成熟

□ 本刊記者 管宏業(yè)

打造自主“雙品牌”的時機已成熟

□ 本刊記者 管宏業(yè)

隨著中國制造越來越多地走出去，中國汽車的自信比歷史上任何一個時期都要來得更足一些。僅在2017年，先是長城發(fā)布旗下的高檔品牌，緊接著吉利再度海外收購，更不用說在高層調(diào)整后，一汽誓言將紅旗打造成“中國第一,也是惟一的豪華汽車品牌”。

自十年前創(chuàng)立起始就堅持高舉高打的上汽乘用車，顯然不愿錯失這一輪紅利。實際上，在品牌高端化之路上，上汽乘用車已經(jīng)嘗到了甜頭。今年前十個月累計銷量41萬輛，同比增長達到78%。其中尤為搶眼的是，榮威RX5月均銷量超過2萬輛，平均單價超過15萬元。一定程度上，榮威已經(jīng)捅破了合資品牌的價格天花板。

盡管形勢喜人，但這還不夠，已雙品牌運營的上汽乘用車來說，呈現(xiàn)出冷熱不均的態(tài)勢。一方面，上汽自主總銷量連創(chuàng)新高；但另一方面，超過40萬輛的總量中，約四分之三是由榮威品牌貢獻。如何在短時間內(nèi)提振名爵的銷量和影響力，成為上汽自主的當(dāng)務(wù)之急。

上汽也早已意識到雙品牌齊頭并進的重要性。2014年接任上汽董事長不久，陳虹就多次提出，MG不僅要做大，還要大做！自那以后，上汽持續(xù)向MG加大投入，先后推出了“8秒破百”的名爵銳騰、對標(biāo)合資小型SUV的名爵ZS，但從市場反饋來看，效果并不算理想。

在經(jīng)歷了多次從希望到失落的總結(jié)、頓悟后，上汽乘用車開始對名爵動真格的了。

最具標(biāo)志性的是，上個月，上汽乘用車將榮威、名爵進行徹底的品牌獨立，各自成立單獨的品牌事業(yè)部。如何啃下名爵這塊硬骨頭，由上汽集團乘用車公司原品牌總監(jiān)湯躍進領(lǐng)命，擔(dān)任事業(yè)部品牌總監(jiān)。

知情人士告訴《汽車人》，成立雙品牌事業(yè)部后，意味著榮威、名爵在品牌層面徹底分開。今后二者除了共享生產(chǎn)和研發(fā)以外，其他諸如品牌、營銷、公關(guān)、售后服務(wù)等方面全部分開，由兩個團隊分別運營，品牌事業(yè)部只對自己的品牌負(fù)責(zé)。某種意義上，在市場端，榮威和名爵以后就是競爭對手。這多少有些類似于大眾與斯柯達、雪鐵龍與標(biāo)致之間，兄弟兼對手的關(guān)系。

當(dāng)榮威擁有了RX5、i6等一系列拳頭產(chǎn)品后，名爵亟待打造自己的明星產(chǎn)品。前不久上市的名爵6鉚足了勁，為事業(yè)部獨立后獻上一份大禮。

與之前市場熱賣的RX5、i6一樣，名爵6的設(shè)計也出自于上汽明星設(shè)計師邵景峰之手，而它所搭載的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，相比一年前面世之初已實現(xiàn)了迭代升級。很顯然，上汽正在將過去榮威成功的訣竅應(yīng)用在名爵身上，但這不是簡單的復(fù)制和照搬，而是根據(jù)名爵特色創(chuàng)新升級。

在上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民看來，與土生土長、創(chuàng)立至今不過十年的榮威相比，名爵有著與生俱來的先天優(yōu)勢，那就是它有著130年的悠久歷史。從歷史上來說，它是一個英國汽車品牌，從屬性上來將，它是上汽集團完全擁有的國際化的品牌。俞經(jīng)民甚至自感幸運：“中國人都想做好國際品牌，我們蠻幸運，因為名爵本身就是國際品牌，我們已經(jīng)有了整個基礎(chǔ)條件?！?/p>

俞經(jīng)民此言不虛，翻看歷史，英國女王曾將MG作為私人座駕，2002年，在英國女王伊麗 莎白二世登基50年慶典之際，第150萬輛MG車被贈予女王。除了英國王室，維多利亞·貝克漢姆、凱特·摩絲，還有現(xiàn)在大火的上港隊主主帥博阿斯等，也是MG名爵的車主。

有這樣一副國際化的好底子，上汽在運作名爵品牌時，目光開始更多地投向了海外。在擔(dān)任上汽乘用車銷售公司總經(jīng)理前，俞經(jīng)民負(fù)責(zé)的就是上汽的海外業(yè)務(wù)。他對名爵自然有著更多感情。他介紹，MG目前在海外市場進展順利，在泰國市場已經(jīng)進入前十名，在中東、南美業(yè)績也不錯，英國市場隨著今年MGzs的推出，也將極大增加競爭力。據(jù)了解，以名爵為大頭的上汽乘用車去年海外出口12萬輛，成為去年國內(nèi)出口最多的汽車品牌。

談到榮威、名爵的未來，俞經(jīng)民說，在上汽的雙品牌戰(zhàn)略里絕沒有孰輕孰重之分，他告誡旁人，不要是只是盯著榮威看，“名爵是國際品牌，哪里有天花板？”

在上汽的規(guī)劃中，名爵和榮威的銷量比例將從眼下的1∶3左右，最終提升到1∶1，實現(xiàn)雙品牌并駕齊驅(qū)的格局。

在MG品牌130年的歷史里，從沒有如眼下一樣，具備如此強烈做大、做強的自信和雄心。一方面，英國與中國市場規(guī)模不可同日而語，與英國沒落的汽車業(yè)相比，汽車在中國越發(fā)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)，正生機勃勃；另一方面，作為國內(nèi)最具實力的汽車集團之一，上汽過去十年里在打造自主品牌上的重金投入已收獲回報，特別是在傳統(tǒng)動力總成、新能源核心技術(shù)以及車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上處于領(lǐng)先位置?？梢哉f，雙品牌獨立運營后，推動名爵成為“中國人真正掌握的國際品牌”時機已經(jīng)成熟。