孫深勇+張玉強
一、引言
現(xiàn)代企業(yè)推行的全面預(yù)算管理,基本以現(xiàn)金流量為管理核心,是管理者追求企業(yè)價值最大化的重要方式。而應(yīng)收賬款作為影響現(xiàn)金流量的主要因素,成為了管理的重難點。應(yīng)收賬款升高,壞賬增加,則阻礙企業(yè)經(jīng)營。特別是軍工企業(yè),業(yè)務(wù)由軍品向民品領(lǐng)域擴張,競爭加劇。因而,如何從市場營銷的角度應(yīng)對企業(yè)應(yīng)收賬款問題,突破企業(yè)發(fā)展瓶頸,則成為軍工企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重點。
二、應(yīng)收賬款升高的原因
我國軍工企業(yè)主要由國資委領(lǐng)導(dǎo),在完成軍品科研生產(chǎn)任務(wù)的前提下,還需大力推進(jìn)軍民融合、對外貿(mào)易等領(lǐng)域,提升企業(yè)價值。多任務(wù)、多角色、多領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換,使軍工企業(yè)應(yīng)收賬款整體成上升趨勢。
(一)經(jīng)營規(guī)模擴張
應(yīng)收賬款的發(fā)生主要由于企業(yè)擴大市場占有率,提高銷量,增加利潤,以滿足企業(yè)的擴張需求。近些年雖然是軍工企業(yè)擴張的黃金期,但片面追求銷售額,管理滯后,容易使現(xiàn)金流形成惡性循環(huán),企業(yè)效益并未提高,增加了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。
(二)經(jīng)營領(lǐng)域變化
這是軍工企業(yè)與現(xiàn)代化市場企業(yè)不同而導(dǎo)致應(yīng)收賬款提高的問題。軍工企業(yè)在擴張過程中,經(jīng)營領(lǐng)域由軍品市場向民品與外貿(mào)市場延伸,但軍工企業(yè)長期處于偏計劃性或指令性經(jīng)營生產(chǎn)中,市場觀念還比較薄弱,管理的制度與手段相對滯后,而使得應(yīng)對市場變化能力較差。
(三)合同周期較長
企業(yè)為提高業(yè)績,簽訂銷售合同時,合同雙方權(quán)責(zé)并未明確,常在不具備履約條件下簽訂合同,以爭取訂單。結(jié)果導(dǎo)致合同不能如期履行,客戶延期付款,應(yīng)收賬款提高。長期也會導(dǎo)致企業(yè)信譽下降與客戶流失。
(四)賬目核對不清
應(yīng)收賬款的內(nèi)部控制環(huán)節(jié)薄弱,市場與財務(wù)部門管理職責(zé)不清,分工不明。市場人員的精力主要集中于市場開拓、合同簽訂等,財務(wù)人員精力主要集中于內(nèi)部核算、核計收入等,其結(jié)果導(dǎo)致與客戶定期對賬工作沒有責(zé)任部門和責(zé)任人。長期如此,企業(yè)賬目將混亂不清,提高應(yīng)收賬款回款難度。
三、營銷模式創(chuàng)新的必要性
(一)研究對象與思路
企業(yè)營銷模式的構(gòu)建主要基于三個維度,社會需要、客戶需求、企業(yè)利潤,軍工企業(yè)產(chǎn)品銷售更主要是滿足前兩者,尚未實現(xiàn)真正的市場營銷價值,而只有控制住應(yīng)收賬款風(fēng)險才能真正實現(xiàn)企業(yè)利潤。
現(xiàn)對賬款回收職責(zé)說明如下:(1)應(yīng)收款項主要源于市場部門工作;(2)回收工作主要由市場人員完成;(3)財務(wù)工作主要對企業(yè)經(jīng)濟活動進(jìn)行記錄、監(jiān)督,為經(jīng)濟決策提供參考,對應(yīng)收款項進(jìn)行記錄、監(jiān)督;(4)法務(wù)工作主要為解決企業(yè)經(jīng)濟糾紛,需完成應(yīng)收賬款回收在法務(wù)層面的催收工作。所以企業(yè)營銷,需在營銷過程中即加強應(yīng)收賬款的管理工作,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。
(二)營銷模式構(gòu)建
綜合考慮軍工企業(yè)營銷與應(yīng)收賬款的工作,需在原有的營銷模式(市場環(huán)境、客戶行為、信息預(yù)測、市場定位、營銷策略、組織架構(gòu)等)中,嵌入應(yīng)收賬款管理的活動。因為市場營銷與應(yīng)收賬款管理密不可分,擴大銷售與降低成本需從市場與財務(wù)的雙視角出發(fā),保證賬款的流動性和盡快收回。新模式實行的是前、中、后期信用營銷模式,即前期構(gòu)建資信評估機制,中期構(gòu)建債權(quán)保障,后期構(gòu)建應(yīng)收賬款管理與追收機制。
(三)前期——客戶資信評估
營銷中對客戶資信、項目周期分老客戶與新客戶兩個類別進(jìn)行評估。對于新客戶在合同洽談前期,市場人員需詳盡收集客戶信息并在部門內(nèi)部綜合評估后,由決策層審批,確定合作與否、如何合作。對于老客戶,市場人員需動態(tài)評估,并結(jié)合客戶內(nèi)部重大事項及時評估,以制定靈活的市場策略。結(jié)合資信評估工作,構(gòu)建客戶資信檔案,并及時更新。
在客戶資信評估的基礎(chǔ)上,在決策或管理層審批允許賒銷的模式下,市場人員依照審批的信用額度或回款周期執(zhí)行。
(四) 中期——應(yīng)收賬款分級管理
在信用銷售模式下,軍工企業(yè)可對應(yīng)收賬款進(jìn)行分級管理,依據(jù)賬齡的結(jié)構(gòu),示例性管理方案如下,企業(yè)可以根據(jù)實際情況靈活管理。
分級管理中,需要做好賬齡的結(jié)構(gòu)分析,確保各組比例隨賬齡增長而逐漸下降。對長期的應(yīng)收賬款需要市場部、財務(wù)部、法務(wù)部共同關(guān)注。
(五)后期——追收與制度考核
新營銷模式下,還需在后期加強企業(yè)自身制度完善與業(yè)績考核,降低應(yīng)收賬款占用資金,加快回收,避免風(fēng)險,因此加強企業(yè)績效考核格外重要。按照“誰經(jīng)手+誰負(fù)責(zé)+誰得益+誰回收+誰責(zé)任”的原則,將責(zé)任落實到人,將銷售業(yè)績與個人考核掛鉤,調(diào)動企業(yè)員工的積極性。
四、對市場人員的激勵
(一)現(xiàn)行的激勵手段
現(xiàn)行的激勵手段主要為物質(zhì)激勵,包括基本工資、績效獎金等,激勵制度還不完善,人為性與隨機性強,不利于應(yīng)收賬款的回收。企業(yè)設(shè)置考核,需要量化,既強調(diào)銷售指標(biāo),也要強調(diào)應(yīng)收指標(biāo),促進(jìn)綜合績效考核管理。
(二)創(chuàng)新的激勵手段
在遵循“誰銷售+誰收款”的原則下,在績效考核中引入對應(yīng)收款回收的考核,制定相應(yīng)考核制度,將銷售量與應(yīng)收賬款數(shù)目按照比例(或項目綜合累積量)動態(tài)監(jiān)管,動態(tài)考核,及時獎勵。在銷售前,市場人員需結(jié)合資信評估結(jié)果,嚴(yán)格授信,嚴(yán)格簽訂合同。事中,在財務(wù)人員配合下,及時對賬,及時催收。事后,綜合銷售與應(yīng)收狀況,嚴(yán)格考核,明確獎懲。
五、預(yù)期的效果
在企業(yè)資金周轉(zhuǎn)方面,創(chuàng)新的軍工企業(yè)營銷模式,將提高應(yīng)收賬款的回收率,加快資金周轉(zhuǎn)速度,縮短周轉(zhuǎn)時間,占用企業(yè)現(xiàn)金更小,為企業(yè)創(chuàng)造了更多的流通價值。
市場人員氛圍方面,由于銷售業(yè)績與應(yīng)收賬款回收的掛鉤管理,可培養(yǎng)企業(yè)市場人員的風(fēng)險意識,形成風(fēng)險意識。另外,加強市場、財務(wù)、法務(wù)人員的協(xié)同合作,也將有利于項目執(zhí)行過程中的事前、事中、事后的動態(tài)監(jiān)管,培養(yǎng)合作意識。
在企業(yè)經(jīng)濟效益層面,創(chuàng)新的營銷模式可以保障企業(yè)的資金流通,加強現(xiàn)金流動的全程管理,將企業(yè)應(yīng)收賬款控制在合理的范圍內(nèi),保障企業(yè)資金順暢。
六、結(jié)論
軍工企業(yè)提升市場競爭力,創(chuàng)新營銷模式,加強營銷應(yīng)收賬款回收,規(guī)避應(yīng)收賬款營銷風(fēng)險。本文整合軍工企業(yè)內(nèi)外部工作,綜合考慮制造業(yè)企業(yè)市場營銷和應(yīng)收賬款工作,不僅延續(xù)市場環(huán)境分析、消費者行為分析、市場信息預(yù)測、目標(biāo)市場定位、營銷策略(產(chǎn)品+定價+渠道+促銷)、營銷組織控制等活動,還延伸了對應(yīng)收賬款回收問題,即市場付款環(huán)境分析、營銷流程管理、客戶資信評估、營銷模式選擇、應(yīng)收賬款管理、問題賬款管理、壞賬管理等活動,創(chuàng)新企業(yè)營銷模式,加快應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn),減小營銷風(fēng)險、加強合作氛圍,提升了軍工企業(yè)的經(jīng)濟效益。endprint