農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道行為及其影響因素分析

湯家宏+黎璇+劉博文+黃曉媛

摘要：基于廣東省、海南省以及廣西壯族自治區(qū)150位荔枝種植固定觀測戶，通過建立二元Logit模型進行實證分析，主要從農(nóng)戶個人特征、家庭特征、心理認(rèn)知以及政策環(huán)境四個方面對農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道行為及其影響因素進行研究。結(jié)果表明：當(dāng)前我國荔枝種植戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道主要以水果局、親朋好友推薦、農(nóng)業(yè)局三個渠道為主，最少的三個依次是手機、父輩家傳以及農(nóng)資銷售商；農(nóng)戶年齡、種植面積、種植年限、嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿程度、新技術(shù)采用程度、技術(shù)指導(dǎo)次數(shù)顯著正向影響農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息的行為；嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)和與批發(fā)商/零售商合作意愿程度顯著負(fù)向影響農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息的行為。

關(guān)鍵詞：荔枝；農(nóng)業(yè)信息化；信息渠道；影響因素

農(nóng)業(yè)信息化是貫穿于整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息化，通過運用現(xiàn)代信息技術(shù)，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的各個環(huán)節(jié)進行改造，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)效率的一種手段，以保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能夠得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展[1]。農(nóng)業(yè)科技信息傳播是農(nóng)業(yè)信息化科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的橋梁和紐帶，是促進農(nóng)業(yè)發(fā)展、解決三農(nóng)問題的重要因素[2]。

一、樣本選取及農(nóng)戶的基本特征

（一）樣本選取

本研究所使用的數(shù)據(jù)源于國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系2016年8月對廣東省、廣西及海南省的荔枝固定觀測戶進行的的荔枝種植情況的實地調(diào)查，此次調(diào)查共計收回問卷307份，本研究從中篩選出純荔枝種植戶162份，其中有效問卷150份，問卷有效率92%。本研究基于2016年荔枝各省產(chǎn)量 數(shù)據(jù)采取重點抽樣法，調(diào)查區(qū)域選擇的是2016年全國荔枝產(chǎn)量比重最多的三個省，以此根據(jù)各區(qū)產(chǎn)量選取重點區(qū)重點村，再從重點村中選取固定觀測戶進行一對一訪談式調(diào)查。

（二）農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息渠道行為描述性分析

本文主要從農(nóng)民個人特征、農(nóng)戶家庭特征、農(nóng)民心理認(rèn)知情況以及政策環(huán)境四個方面選取變量。結(jié)果表明：在個體特征方面，我國荔枝種植戶基本都是男性，平均年齡在49歲左右，受教育程度平均為初中水平，每戶平均有1.92個人參與實際管理，每戶平均擁有4.4個農(nóng)戶機械；在家庭特征方面，平均每戶荔枝種植面積為85.38畝，種植年限平均為20.03年；在農(nóng)戶心理認(rèn)知方面，種植戶比較愿意嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)以及和批發(fā)商或者零售商合作，對于新技術(shù)采用，農(nóng)戶大多數(shù)是傾向于看完實施效果后，再采用，農(nóng)戶普遍認(rèn)為荔枝前景比較樂觀；在政策環(huán)境方面，被調(diào)查者所接受的技術(shù)指導(dǎo)次數(shù)較多，平均為3.59次。在農(nóng)戶信息選擇渠道行為方面，農(nóng)戶選擇最多的前三個渠道依次是水果局、親朋好友推薦、農(nóng)業(yè)局，最少的三個依次是手機、父輩家傳以及農(nóng)資銷售商。

二、模型構(gòu)建

荔枝種植戶是否選擇某一個獲取農(nóng)業(yè)信息渠道雖然受到各種因素的影響，但是各個渠道最終的外包結(jié)果只可能有兩個：“選擇”或“未選擇”。被解釋變量為該渠道是否被選擇，“0”表示該渠道沒有被選擇，“1”表示該渠道被選擇。二元Logit回歸分析方法既對因變量數(shù)據(jù)假設(shè)要求不高，同時也可能夠用來預(yù)測具有二分特點的因變量概率的計量方法。由于被解釋變量是二分類變量，因此本研究構(gòu)建二元Logit離散選擇模型，模型基本形式為（1）：

對上式進行變換，可得概率函數(shù)與解釋變量的回歸模型表達(dá)式（2）

其中，yi為純荔枝種植戶是否選擇該農(nóng)業(yè)信息獲取渠道，Pi為農(nóng)戶選擇通過該去的獲取農(nóng)業(yè)信息的概率，ξ0為常數(shù)項，ξ1為自變量的系數(shù)， xi為自變量，ε為誤差項。

三、農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響因素

（一）個體特征對農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響

年齡顯著影響農(nóng)民選擇獲取農(nóng)業(yè)信息的渠道。年齡對農(nóng)民選擇水果局和父輩家傳2種渠道獲取農(nóng)業(yè)信息呈顯著影響，系數(shù)為負(fù)。而年齡的平方對水果局和父輩家傳這兩個農(nóng)業(yè)信息獲取渠道則呈正向顯著影響，表明荔枝種植戶的年齡與農(nóng)業(yè)信息渠道選擇行為存在“倒U型”關(guān)系即：隨著荔枝種植戶年齡的增大，其選擇這兩種渠道的可能性也會隨之減少，但當(dāng)種植戶的年齡達(dá)到一定的界線，其選擇水果局和父輩家傳這兩個渠道的可能性會隨之增加。究其原因：種植戶的年齡越大，因循守舊心理較為嚴(yán)重，缺乏使用新媒介的技能。文化程度對農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的選擇行為并沒有顯著影響。

（二）家庭特征對農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響

種植面積、種植年限顯著影響農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息的渠道的選擇行為。種植面積與親朋好友推薦、手機以及網(wǎng)絡(luò)3個渠道呈正向顯著影響；種植年限與農(nóng)資銷售商、手機2個渠道呈正向顯著影響。這說明種植面積越大的農(nóng)戶，越傾向于通過親朋好友推薦、手機以及網(wǎng)絡(luò)3個渠道獲取農(nóng)業(yè)信息。種植年限越長的農(nóng)戶，越傾向于通過農(nóng)資銷售商以及手機這兩個渠道來獲取農(nóng)業(yè)信息。種植年限越長的農(nóng)戶，和農(nóng)資銷售商打交道的時間也就越長，因此其通過農(nóng)資銷售商所獲得農(nóng)業(yè)信息更為普遍。

（三）農(nóng)民心理認(rèn)知對農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息渠道的影響

嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿程度、新技術(shù)采用態(tài)度、與批發(fā)商/零售商合作意愿程度顯著影響農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息的渠道的選擇行為。

嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿程度對廣播、電視、報刊雜志與手機這兩種農(nóng)業(yè)信息的獲取渠道呈正向顯著影響，對親朋好友推薦呈負(fù)向顯著影響。農(nóng)戶嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)的意愿程度越高，其越傾向通過廣播、電視、報刊雜志與手機這兩種渠道獲取農(nóng)業(yè)信息，越不傾向通過親朋好友推薦獲取農(nóng)業(yè)信息。這是因為其嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)的意愿程度越高，其對廣播、電視、報刊以及手機這類農(nóng)業(yè)信息的獲取渠道越了解，得益于這類渠道，農(nóng)戶能夠了解到最新的農(nóng)業(yè)信息資訊。

新技術(shù)采用態(tài)度對通過手機獲取農(nóng)業(yè)信息呈正向顯著影響。說明了為什么新技術(shù)采用態(tài)度會對通過手機獲取農(nóng)業(yè)信息具有正向顯著影響，因為手機是人們交流信息的工具，農(nóng)戶之間多是通過手機來進行溝通，所以在采用一項新技術(shù)時則會更加傾向于使用手機和其他農(nóng)戶聯(lián)系，詢問其他人情況。

四、結(jié)論及政策建議

基于數(shù)據(jù)的研究得出結(jié)論如下：農(nóng)戶年齡、種植面積、種植年限、嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)意愿程度、新技術(shù)采用程度、技術(shù)指導(dǎo)次數(shù)顯著正向影響農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息的行為；嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)和與批發(fā)商/零售商合作意愿程度顯著負(fù)向影響農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息的行為。

基于以上結(jié)論，政策建議如下三方面：提升信息服務(wù)質(zhì)量，保證農(nóng)業(yè)信息準(zhǔn)確性；完善新農(nóng)民培養(yǎng)機制，提升農(nóng)民文化素質(zhì)；政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)信息化宣傳以及技術(shù)培訓(xùn)力度。

參考文獻(xiàn)：

[1]高萬林，李楨，于麗娜，等.加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究.2010（03）：257-261.

[2]丁亮，樊志民.我國農(nóng)業(yè)科技信息傳播的現(xiàn)狀、問題與對策[J]. 云南行政學(xué)院學(xué)報.2015（03）：115-118.

[3]李小麗，王緋.農(nóng)戶獲取科技信息渠道及影響因素分析——以湘鄂渝黔邊區(qū)為例[J].圖書館學(xué)研究.2011（17）：52-56.

注釋：

2016年荔枝各省產(chǎn)量：廣東省48.83萬噸、廣西省46.44萬噸、海南省6.56萬噸、福建省6.51萬噸、四川省0.85萬噸、云南省0.45萬噸。（注：數(shù)據(jù)均來源于國家荔枝龍眼技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系各綜合試驗站的上報數(shù)據(jù)）。endprint