建筑施工企業(yè)的市場營銷策略

楊靜

摘 要：施工企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中，如何進(jìn)行市場營銷，事關(guān)企業(yè)的生存。本文從施工企業(yè)市場營銷的概念理解入手，對信息系統(tǒng)建立與管理、通過公關(guān)工作贏得用戶、項(xiàng)目實(shí)施階段的市場營銷以及項(xiàng)目后期售后服務(wù)階段的市場營銷等方面，進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；市場營銷

中圖分類號：F713.54 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006—7973（2017）11-0072-03

施工企業(yè)市場營銷是現(xiàn)代施工企業(yè)經(jīng)營工作的核心，是企業(yè)生存與發(fā)展帶有戰(zhàn)略性的重要內(nèi)容。隨著我國建筑市場改革的不斷深化，建設(shè)項(xiàng)目由改革開放初期的現(xiàn)匯項(xiàng)目公開招標(biāo)采購，到今天的政府與社會資本合作的PPP模式，建設(shè)項(xiàng)目的營銷貫穿了項(xiàng)目的全壽命周期，給施工企業(yè)的市場營銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)。為了充分了解和分析建筑市場發(fā)展的需求，本文從工程項(xiàng)目信息的獲得，到公關(guān)、跟蹤、投標(biāo)書的編制、合同簽訂、項(xiàng)目施工、竣工交付、項(xiàng)目運(yùn)營期的維護(hù)等特點(diǎn)入手，全方位、多角度探討了建筑施工企業(yè)的營銷策略。

1 施工企業(yè)市場營銷的概念與特點(diǎn)

1.1 建筑企業(yè)市場營銷的概念

建筑市場營銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營方式在建筑市場上獲得施工承包權(quán)的一系列的經(jīng)營活動。建筑企業(yè)市場營銷工作的主要內(nèi)容包括以下六個方面：①通過收集工程信息、建筑市場調(diào)查，確定營銷目標(biāo)；②選擇經(jīng)營方式。建筑市場主要的經(jīng)營方式是承包工程，同時還有BT、BOT等經(jīng)營方式，具體方式通常由業(yè)主所決定；③組織工程投標(biāo)；④談判簽訂合同；⑤辦理簽證與工程索賠；⑥中間結(jié)算和竣工結(jié)算。從以上六個方面的內(nèi)容可以看出，建筑企業(yè)的市場營銷是生產(chǎn)和交易融為一體的，它貫穿建筑企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的全過程。

1.2 施工企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

歸納一下建筑市場營銷的特點(diǎn)，主要有以下六個方面：周期長、變數(shù)多、投入大、環(huán)境多、回報低、風(fēng)險多。

一是周期長，主要體現(xiàn)在：①項(xiàng)目信息跟蹤期長：有些項(xiàng)目跟蹤少則半年，多則一年，甚至幾年；②招投標(biāo)時間長：項(xiàng)目從招標(biāo)到投標(biāo)、到簽約，一般需延時數(shù)月之久；③履約時間長：從工程施工交付使用到質(zhì)量保修期，少則三年以上，尤其在政府減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)，大力推廣PPP合作模式的市場環(huán)境下，施工企業(yè)的營銷要延伸至項(xiàng)目的營運(yùn)期，運(yùn)營維護(hù)也由政府與投資商共同設(shè)立的項(xiàng)目公司完成，于是，施工企業(yè)的營銷期就更長。

二是變數(shù)多，主要體現(xiàn)在：①存在著多變的業(yè)主和項(xiàng)目。每一個業(yè)主由于他的管理體系、機(jī)構(gòu)企業(yè)文化、人文特點(diǎn)都不一樣，而且項(xiàng)目也不一樣。建設(shè)產(chǎn)品不同與機(jī)械產(chǎn)品，沒有一個項(xiàng)目相同，這是建設(shè)工程的特點(diǎn)。民用建筑工程具有居住的屬性；公共建筑、市政道路的業(yè)主都為政府建設(shè)部門；公路橋梁與民用建筑結(jié)構(gòu)特征有所不同。多變的業(yè)主和多變的項(xiàng)目，給營銷帶來了很大的挑戰(zhàn)；②多變的競標(biāo)、評標(biāo)規(guī)則：現(xiàn)匯項(xiàng)目和PPP項(xiàng)目的競標(biāo)規(guī)則不同。現(xiàn)匯項(xiàng)目的技術(shù)標(biāo)和報價標(biāo)分別評標(biāo)打分（報價標(biāo)要求低于成本的除外）；政府與投資人合作項(xiàng)目PPP模式，不但將項(xiàng)目的建設(shè)交給項(xiàng)目公司，而且將項(xiàng)目的運(yùn)營期維護(hù)交給項(xiàng)目公司，參加競標(biāo)的法人，既要有很強(qiáng)的資金實(shí)力，又要有與政府深度融合的管理實(shí)力；③多變的競爭環(huán)境。全國各地的競標(biāo)環(huán)境都不一樣，沒有完全相同的；④多變的競爭對手。實(shí)際上建筑行業(yè)每一次交手的對象都不一樣，競標(biāo)單位不一樣，決策者不樣，技術(shù)操手不一樣，最后帶來的競標(biāo)結(jié)果必然也不一樣。

三是營銷投入大，主要體現(xiàn)在：財力、人力、動用社會資源，這些投入是非常大的。一個上億元的工程往往運(yùn)作很長時間，實(shí)際上花了不少費(fèi)用，還要動用社會資源，但最后能否中標(biāo)還不能肯定。

四是環(huán)境多變，主要體現(xiàn)在：信息論證、項(xiàng)目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預(yù)審、標(biāo)書編制、合同洽談等等。

五是低回報，主要體現(xiàn)在：①低中標(biāo)率，正常情況下公開招標(biāo)的項(xiàng)目一般一個標(biāo)都至少有二十家單位來投，只有一家中標(biāo)，5%的中標(biāo)率都難于保證；②效益較低下：中標(biāo)后經(jīng)營好的項(xiàng)目毛利率也就是5%左右，產(chǎn)值利潤率就更低，所以回報率比較低是目前建筑行業(yè)的一般性問題。

六是風(fēng)險因素多，主要體現(xiàn)在：社會風(fēng)險、市場風(fēng)險、金融風(fēng)險等等。

2 施工企業(yè)市場營銷工作的切入點(diǎn)

施工企業(yè)市場營銷的最終目的是盈利，但盈利的前提是必須先承攬到工程項(xiàng)目。在競爭激烈、多變的建筑市場中，要將工程項(xiàng)目承攬到手要做到以下幾點(diǎn)：

2.1 工程信息系統(tǒng)的建立與管理

工程信息是施工企業(yè)承攬業(yè)務(wù)的重要前提和基礎(chǔ)，貫穿經(jīng)營開發(fā)的全過程，工程項(xiàng)目的不斷承攬到手必須建立在大量占有信息的基礎(chǔ)上。離開對各種信息的掌握，承攬工程項(xiàng)目本身就變成了無源之水，無本之木。所以，市場營銷信息系統(tǒng)的建立與管理是市場營銷工作中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，應(yīng)對信息進(jìn)行系統(tǒng)性的收集和分析，建立信息系統(tǒng)并進(jìn)行全方位的動態(tài)管理。

（1）建立工程信息收集系統(tǒng)。一是按照工程信息的來源渠道、區(qū)域、專業(yè)優(yōu)勢分成不同區(qū)域。二是按照企業(yè)內(nèi)部各職能分工、地理優(yōu)勢分級管理，形成上下、左右互通的網(wǎng)絡(luò)信息收集系統(tǒng)。

（2）信息的篩選、分類、登記。施工企業(yè)針對收集到的大量的工程信息進(jìn)行科學(xué)的篩選，并結(jié)合自身的施工能力和管理水平，認(rèn)真地研究，選擇適合企業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)的工程信息進(jìn)行分類、登記形成信息庫。

（3）工程信息的跟蹤、反饋、再跟蹤。在競爭激烈的建筑市場中，即使掌握的信息較早，且有很強(qiáng)的優(yōu)勢，自身的施工能力完全能勝任任務(wù)的完成，但如果公關(guān)不到位一樣丟掉市場。因此施工企業(yè)要真正在競爭中穩(wěn)操勝券，必須付出不懈的努力。通過對工程信息的認(rèn)真研究，制定出信息的跟蹤計劃和方案，設(shè)計出與建設(shè)單位、設(shè)計單位聯(lián)系的溝通方式，并主動地、扎實(shí)地予以實(shí)施，及時了解工程信息的進(jìn)展情況，落實(shí)下一步工作，建立動態(tài)的工程信息管理系統(tǒng)。

2.2 熟悉應(yīng)用公關(guān)策略，贏得用戶信賴，擴(kuò)大市場份額endprint

面對激烈競爭的建筑市場，施工企業(yè)要真正成為市場的競爭主體，不僅要不斷的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備更新、增強(qiáng)經(jīng)營實(shí)力，建精品工程，樹立形象，創(chuàng)信譽(yù)，而且還要具有洞悉市場變換、駕馭企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，掌握和熟悉應(yīng)用公關(guān)工作方法是施工企業(yè)贏得市場的重要手段。

（1）尊重事實(shí)，搞好宣傳。一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事，施工企業(yè)的營業(yè)范圍、資質(zhì)、資信、技術(shù)裝備等都代表著企業(yè)的實(shí)力，應(yīng)緊緊圍繞它進(jìn)行宣傳，避免盲目經(jīng)營，造成不必要的人力、物力、財力投入。另外，宣傳應(yīng)采用多種形式，抓住一切有利時機(jī)，如借助開工典禮，通過報刊等媒體，加大宣傳力度，為以后依托在建項(xiàng)目，就地建立關(guān)系，承攬新的工程項(xiàng)目，就地滾動發(fā)展經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

（2）講求效益，互惠互利，開展公關(guān)活動要以利益為基礎(chǔ)，一個企業(yè)競爭的目的最重要的是盈利，沒有效益，就沒有公關(guān)活動。但在公關(guān)活動中一定要考慮公共效益，這是公關(guān)活動的一條重要指導(dǎo)思想。同樣，作為施工企業(yè)多承攬項(xiàng)目是前提，盈利是目的，但承攬工程項(xiàng)目還必須以換位思考來分析，想用戶所想，針對不同公關(guān)對象，采取不同的公關(guān)方式，把上下、左右、內(nèi)外的各種關(guān)系形成合力，最后會體現(xiàn)對建設(shè)單位“投之以李”，對方會“報之以桃”的公關(guān)效果。

（3）長期規(guī)劃，持之以恒，立足現(xiàn)實(shí)。為某項(xiàng)目工程信息開展的公關(guān)工作，是一項(xiàng)持久行為，良好的公關(guān)氛圍的形成不是一蹴而就的事情，需要我們長期的規(guī)劃和努力，并從具體的一點(diǎn)一滴的小事做起方能實(shí)現(xiàn)。例如，一個項(xiàng)目從其科研階段到合同簽訂要好幾年的時間，這就需要市場營銷人員有足夠的耐心和毅力進(jìn)行跟蹤公關(guān)。

（4）公關(guān)工作要以科學(xué)理論為指導(dǎo)，現(xiàn)代公關(guān)活動具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和藝術(shù)性，從它的基本概念、智能、作用及擁有的專門技能和專業(yè)手段來看，它又是專業(yè)程度很高的技術(shù)性工作，所以公關(guān)工作必須以科學(xué)理論為指導(dǎo)，例如社會心理學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、國家法律法規(guī)、合同法、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)方面知識都能從不同角度或不同層次來指導(dǎo)和影響公關(guān)活動。管理學(xué)主要從信息傳播的管理角度為公關(guān)工作提供現(xiàn)代管理技術(shù)；社會學(xué)是從人的社會交往的一般原理，為公關(guān)工作提供理論基礎(chǔ)；心理學(xué)研究人的社會行為的心理機(jī)制及心理活動的規(guī)律，對公關(guān)工作的具體行為有直接的指導(dǎo)作用。還有輿論學(xué)、新聞、市場營銷、法律等相關(guān)知識，也同公關(guān)活動有著密切聯(lián)系，對公關(guān)工作都具有直接的指導(dǎo)作用。

2.3 高質(zhì)量的投標(biāo)書是承攬項(xiàng)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

現(xiàn)在的建筑市場競爭是通過招投標(biāo)方式進(jìn)行的，施工企業(yè)要在競爭中擊敗對手，贏得項(xiàng)目，最關(guān)鍵的是具有高質(zhì)量的投標(biāo)書，標(biāo)書內(nèi)容主要包括企業(yè)的資質(zhì)、資信、以往業(yè)績、企業(yè)信譽(yù)、人員裝備、施工組織設(shè)計、報價等，但最重要的應(yīng)在兩大方面下功夫：一是科學(xué)合理的施工組織設(shè)計，主要包括先進(jìn)的施工技術(shù)，科學(xué)的施工管理、合理的施工工期、周密的各項(xiàng)保證措施、嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。二是合理的報價，這是投標(biāo)書最核心的內(nèi)容，要注重招標(biāo)單位的關(guān)注重點(diǎn)，實(shí)施薄利政策，綜合考慮成本、招標(biāo)單位要求、競爭對手等情況，科學(xué)決策，使報價既有中標(biāo)的競爭力，又有收益的保障。

3 創(chuàng)精品工程，樹企業(yè)形象，是施工企業(yè)市場營銷的保障

履行合同過程是施工企業(yè)綜合實(shí)力的具體表現(xiàn)，加強(qiáng)過程控制、創(chuàng)精品工程，樹立企業(yè)形象，是市場營銷的主要部分。

（1）施工生產(chǎn)管理和經(jīng)營管理的有機(jī)結(jié)合，是占領(lǐng)市場份額的基礎(chǔ)。隨著建筑市場的日趨規(guī)范，建設(shè)項(xiàng)目競爭也日趨公開、公平、公正，所以建筑市場競爭就是綜合實(shí)力的競爭。一個施工項(xiàng)目的工期、安全、質(zhì)量、效益、文明施工等等，是施工企業(yè)能力、現(xiàn)場管理水平的集中體現(xiàn)。但是市場競爭中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，施工生產(chǎn)管理是工程經(jīng)營的基礎(chǔ)，工程經(jīng)營是施工生產(chǎn)管理的保障。兩者互相制約，現(xiàn)場就是市場，市場就是現(xiàn)場，兩者是有機(jī)結(jié)合，共同發(fā)展，互相服務(wù)，相互促進(jìn)，市場營銷才能有序正常進(jìn)行。要增強(qiáng)企業(yè)全體員工的市場與現(xiàn)場意識，抓不好現(xiàn)場就不可能贏得市場，更不能占領(lǐng)市場。

（2）創(chuàng)精品工程，樹立企業(yè)形象，贏得市場。施工企業(yè)的市場營銷最直接的目的是承攬任務(wù)，而承攬任務(wù)的前提是依賴于施工生產(chǎn)的科學(xué)組織，守信履約，嚴(yán)格管理，創(chuàng)出精品工程；依賴于企業(yè)的良好信譽(yù)和形象，企業(yè)形象和品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，施工企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須依賴于良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的形象對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，所以加強(qiáng)現(xiàn)場管理，創(chuàng)建精品工程，樹立企業(yè)形象，是贏得市場，做好市場營銷的基礎(chǔ)。

（3）依托在建項(xiàng)目，建立經(jīng)營關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場占有份額。施工單位要把“建設(shè)一項(xiàng)工程、樹立一方信譽(yù)，贏得一片市場”作為市場營銷的理念，實(shí)施精品戰(zhàn)略，樹立質(zhì)量意識、品牌意識，依托在建項(xiàng)目，就地建立信息收集、公關(guān)、承攬工程項(xiàng)目的經(jīng)營關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)滾動經(jīng)營，鞏固和擴(kuò)大本施工領(lǐng)域市場占有份額，也是做好市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4 做好施工過程和售后服務(wù)，是市場營銷的重要手段

建筑產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有共性的一面，但也有他的特殊性：它有公共性、展示性、永久性、不變性和固定性。正因?yàn)樗倪@些特殊性，充分說明建筑產(chǎn)品質(zhì)量的重要。加強(qiáng)施工過程回訪，是確保過程質(zhì)量的有效措施；做好用戶評價，保證工程質(zhì)量，對工程及時保修，是企業(yè)贏得社會信譽(yù)的窗口，是留住老客戶，鞏固老市場、開拓新市場，擴(kuò)大市場占有份額的有效手段。

（1）做好施工工程服務(wù)，是保證建筑產(chǎn)品質(zhì)量的手段之一。在以市場為主導(dǎo)的經(jīng)營觀念下，施工單位的競爭意識逐步提高，注重加大項(xiàng)目開發(fā)力度，加強(qiáng)現(xiàn)場管理，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高市場競爭能力。從目前的情況來看，施工企業(yè)的服務(wù)意識還相對淡薄，作為建筑產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比服務(wù)更為重要，建筑產(chǎn)品的特殊性決定了它質(zhì)量的重要性，而做好施工過程服務(wù)是保證質(zhì)量的有效手段之一。在施工過程中，通過回訪、座談等形式征求建設(shè)單位意見，及時改進(jìn)質(zhì)量的措施，是確保過程質(zhì)量，創(chuàng)精品過程的一種重要方式。

（2）做好售后服務(wù)，是樹立社會信譽(yù)，鞏固和擴(kuò)大市場份額的重要手段。工程交付后，定期通過邀請座談、信訪、上門走訪等形式聽取顧客意見，作好用戶評價，對工程進(jìn)行及時保修，讓顧客滿意，是施工企業(yè)市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)。

5 結(jié)語

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，建筑市場格局也在發(fā)生深刻變化，施工企業(yè)也應(yīng)該調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化市場營銷，研究營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)日益激烈的建筑市場競爭的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚俊華.市場營銷學(xué).[M].天津大學(xué)出版社.2011-03-01

[2]張 琴.商務(wù)談判.[M].天津大學(xué)出版社.2011-02-01

[3]張彥春.PPP項(xiàng)目運(yùn)作方式選擇研究.[J].建筑經(jīng)濟(jì).2017.1endprint