少兒出版繁榮中的思考

【摘 要】 少兒出版在經(jīng)歷持續(xù)繁榮后，開始思考和總結(jié)。市場在變化，消費群體在變化，消費理念也在升級，出版品種在傳統(tǒng)中孕育創(chuàng)新，出版社信心空前高漲。同時，營銷的多元化和細分化、出版視野國際化和操作策略等問題都需要尋覓答案。

【關(guān) 鍵 詞】少兒出版；電商渠道；“一帶一路”；“走出去” ；思考

【作者單位】楊小彤，云南晨光出版社有限責(zé)任公司

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A

近年，出版機構(gòu)參與少兒出版的現(xiàn)象持續(xù)升溫，如科學(xué)普及出版社、中信出版社、清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等已開始涉足少兒出版領(lǐng)域。

2017年5月，一年一度具有少兒出版市場“風(fēng)向標(biāo)”之稱的全國少兒圖書交易會在長沙舉行，除傳統(tǒng)的少兒圖書交易外，交易會主辦方還舉行了三場少兒出版論壇，其中，“新媒體時代下童書市場板塊細分與成長”“中國童書‘走出去”論壇主題內(nèi)容十分契合當(dāng)下中國的政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境。7月，第32屆全國少年兒童出版社社長年會在四川成都舉行，全國30余家專業(yè)少兒社負(fù)責(zé)人圍繞供給側(cè)改革、規(guī)范少兒出版秩序、少兒出版“走出去”等議題進行研討，探討我國少兒出版“走出去”的可行性，以及如何加強行業(yè)自律、規(guī)范少兒出版秩序、凈化少兒出版物市場環(huán)境、以2018年博洛尼亞童書展中國主賓國活動為契機加快我國少兒出版“走出去”等問題。

一、原創(chuàng)兒童文學(xué)市場仍舊火爆

童書市場的繁榮催生了豐富的作品，許多出版社正是看到童書市場如此火爆而投身其中。但是，市場繁榮也帶出了危機——平庸作品扎堆、同質(zhì)化出版嚴(yán)重、低層次操作頻現(xiàn)、同一作家作品不同版本相互競爭、短命圖書層出不窮……許多出版社意識到這些問題，紛紛提出要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高選題質(zhì)量以避免“撞車”，并為此做了大量工作，效果正在顯現(xiàn)。

同時，暢銷作家長期占據(jù)圖書榜榜首，新銳作家難以涌現(xiàn)，這迫使有識之士不得不居安思危，尋求突破現(xiàn)狀、不斷創(chuàng)新的辦法。近年，少兒出版原創(chuàng)新書紛紛涌現(xiàn)，這說明出版社革新市場、挖掘新人的努力得到了回報，如浙江少年兒童出版社楊紅櫻的“愛的教育”系列、接力出版社的《西頓動物小說全集》和“‘荒野求生少年生存小說”系列 、明天出版社的“金谷粒橋梁書”系列和“當(dāng)代外國兒童文學(xué)名家比安卡·皮佐爾諾作品”系列、二十一世紀(jì)出版社的“彩烏鴉”系列、福建少年兒童出版社的《城南舊事全傳》、長江少年兒童出版社的《外婆》和《沈石溪畫本》、新疆青少年出版社的“尼古拉·諾索夫經(jīng)典小說”系列，以及四川少年兒童出版社的“米小圈上學(xué)記”系列……

二、繪本市場日益規(guī)范，出版漸入佳境

經(jīng)過幾年的市場培育，目前繪本出版正處于黃金時期，幾乎所有童書出版機構(gòu)都在出版這個品種，其中引進版的繪本相對多一些，其內(nèi)容和設(shè)計也趨于完美。原創(chuàng)繪本逐漸擺脫內(nèi)容模仿和粗制濫造的窠臼，向精細化和高檔化發(fā)展，但引進版繪本仍唱主角，本土原創(chuàng)繪本居于配角地位，可見本土原創(chuàng)繪本發(fā)展之艱難。

較有代表性的繪本有接力出版社的《誰拿了紅蘋果》《這只駝鹿是我的》、明天出版社的《澡堂子》、少年兒童出版社的《我最愛的小熊》《小熊布魯諾的秋天》、天天出版社的《風(fēng)吹到烏鎮(zhèn)時累了》、海燕出版社的《最后一片葉子》《安的種子》、未來出版社的《被偷走的微笑》、二十一世紀(jì)出版社的“大發(fā)明家系列”、連環(huán)畫出版社的《一匹馬的愿望》、北京科學(xué)技術(shù)出版社的“國畫大師陳江洪繪本系列”等。這些出版社都比較重視繪本的出版，雖然有些不是專業(yè)少兒出版社，但看到繪本市場的發(fā)展前景十分誘人，也希望在這個領(lǐng)域耕耘。

近年來，繪本出版能夠保持增長的勢頭，不僅受益于各種童書閱讀推廣活動和具有穩(wěn)定收入的白領(lǐng)家長的力挺，還受益于社會上重視兒童教育的風(fēng)氣以及社會各界對下一代的關(guān)注，因此繪本出版具有穩(wěn)定的消費群體和暢通的銷售渠道。由于社會各界對繪本出版和兒童閱讀越來越重視，出版界更是將繪本列入兒童文學(xué)出版研究的范疇。在這種情勢下，許多專業(yè)人士呼吁規(guī)范繪本市場，加強國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以此推動繪本市場良性發(fā)展。例如，繪本文字的文學(xué)性要強，語言不僅要優(yōu)美簡練、符合兒童的閱讀習(xí)慣，還要符合語文教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)；繪畫風(fēng)格不僅要具有中國元素，要唯美，還要兼顧繪本圖書版權(quán)輸出的需求，以及適應(yīng)輸入國的文化背景和文化習(xí)俗等。

其實，很多出版機構(gòu)已經(jīng)將繪本這一概念擴大了，在書店里我們經(jīng)常能看到 “科普繪本”“知識繪本”“低幼繪本”等品種，這些分類源于以前低幼圖書的分類標(biāo)準(zhǔn)。我們常提及的繪本多指兒童文學(xué)類繪本，其實優(yōu)秀繪本的范圍很廣，故不宜簡單地將其進行歸類。

三、科普出版仍是短板，主題出版見縫插針

由于科普圖書的出版周期較長，加上產(chǎn)生效益緩慢，此類圖書出版較少。目前，我國僅有科學(xué)普及出版社全力投入科普圖書出版。當(dāng)下，科普出版的重點仍是引進版品種，歐美出版大國在這方面獨具優(yōu)勢，也是我國科普版權(quán)圖書引進的主要來源。

目前，科普出版的范圍在擴大，許多品種都可以歸入百科圖書或者泛科普圖書的范疇。例如，湖南少年兒童出版社的“從小愛科學(xué)”系列、貴州人民出版社的《太空》、江蘇鳳凰美術(shù)出版社的《生命》、山東科學(xué)技術(shù)出版社的《看！蚯蚓》等。但是，泛科普圖書的泛濫是很可怕的，它會混淆我們對科普圖書的認(rèn)知，對科普圖書市場的破壞是顯而易見的，業(yè)界應(yīng)該予以警惕。

科普圖書擔(dān)負(fù)著傳播科學(xué)知識、向讀者普及科學(xué)的生活方式和生活觀念的責(zé)任，如果出版界任由以娛樂消遣為主的泛科普圖書占據(jù)市場，那么整個社會將可能陷入浮躁、急功近利的氛圍中不能自拔，這對整個國家、整個民族來說是可怕的。因此，我們對那些始終堅持正確的科普圖書出版方向的出版社多了一份敬意。

目前，主題出版在少兒出版領(lǐng)域表現(xiàn)不盡如人意，顯然各出版機構(gòu)并不愿意在此多下功夫，也不把其列入工作重點。隨著國家“一帶一路”倡議的實施和深入，如何將主題出版貫徹到實際工作中，仍然是各少兒出版機構(gòu)需要思考的問題。當(dāng)下，有些出版社已經(jīng)向“一帶一路”沿線國家輸出版權(quán)，但數(shù)量有限，輸出范圍也較為狹窄，還有很多需要解決的問題，例如對政策的領(lǐng)悟、對海外市場的了解，以及相關(guān)人才的培養(yǎng)等。

四、 引進版圖書品種繁多，質(zhì)量上乘

引進版圖書向來是少兒出版的重點內(nèi)容，改革開放四十多年 ，也是引進版圖書逐步形成規(guī)模的時期。隨著少兒出版品種的豐富和圖書質(zhì)量的提高，引進版權(quán)工作也逐步規(guī)范化和科學(xué)化。一些出版社經(jīng)過長期的摸索，積累了豐富的經(jīng)驗并構(gòu)建了完整的操作流程，出版的產(chǎn)品既豐富了我國少兒圖書市場，又獲得了可觀的市場收益。引進版圖書在幫助各出版社打開經(jīng)營局面、穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展并形成良性循環(huán)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)為各出版社貢獻碼洋。

2017年，引進版圖書的表現(xiàn)頗為亮眼，值得推薦的有《窗邊的小豆豆》、《小王子》、“哈利·波特”系列、《夏洛的網(wǎng)》、《猜猜我有多愛你》、“不一樣的卡梅拉”系列、《爺爺一定有辦法》、“國際大獎小說”系列、“不老泉文庫”叢書、“梅格時空大冒險”系列、“神奇校車”系列……引進版圖書在填補少兒圖書市場發(fā)展初期的某些空白之后，逐漸找到了自己的發(fā)展空間，豐富了廣大讀者的閱讀生活，正在朝精準(zhǔn)、精細、精到的方向發(fā)展?？梢哉f，改革開放四十多年也是引進版圖書大發(fā)展的四十多年，四十多年過去了，很多出版社在引進圖書的過程中學(xué)會了如何做出版，并逐步找到了適合自己的路，我國少兒出版事業(yè)正帶著中國特色的標(biāo)簽走出國門，走向世界。

五、 營銷模式更加豐富，但營銷效果不明顯

當(dāng)下少兒出版的營銷模式已經(jīng)十分豐富，從線下營銷到線上營銷，從進圖書館到“作家進校園”，從開設(shè)微店到自建渠道等模式，出版社都進行了嘗試，并獲得了一些成效，同時，傳統(tǒng)的營銷模式仍在發(fā)揮作用。二十一世紀(jì)出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社、長江少年兒童出版集團等在營銷上都有不俗的表現(xiàn)。例如，浙江少年兒童出版社舉辦公益活動，鼓勵孩子們捐出閑置的圖書，讓它們化身“行走的課外書”；接力出版社在電影《藍精靈·尋找神秘村》上映之際舉辦“大小記者觀影會”等活動宣傳同名圖書，邀請比利時駐華大使和芳草地小學(xué)的30多名小記者，以及媒體記者一起參加了活動；福建少年兒童出版社把作家講座與語文教學(xué)結(jié)合，舉辦“閱讀推廣大使”活動，還定期舉行“海峽兩岸兒童閱讀論壇”，讓兒童文學(xué)讀物真正走進孩子們的生活。

童書營銷與閱讀推廣活動相結(jié)合是目前常見的宣傳形式，也是較為成熟和被人詬病較多的形式?！爸v座+銷售”的模式在有些地區(qū)已經(jīng)引起反感，“出版+餐飲”“出版+藝術(shù)” “出版+電影”等活動形式的嘗試更多只是一種探索，因為沒有持續(xù)性，所以效果并不明顯。但這些活動不僅豐富了出版機構(gòu)的營銷方式，也提升了出版社的品牌形象，增強了出版物的親和力。

電商平臺是目前出版界爭奪最激烈的圖書銷售渠道，當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜幾乎占據(jù)了全部電商份額，天貓正在努力分一塊蛋糕。出版方與電商平臺的合作基本著力于折扣和合作規(guī)模的大小。如京東利用低折扣來拉攏出版方，以獲得更多的市場份額；當(dāng)當(dāng)則以自己在業(yè)內(nèi)較好的口碑和經(jīng)營多年的人脈爭搶市場；天貓主要是給出版方提供平臺，各出版方的折扣不盡相同。

在與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献髦校袊倌陜和侣劤霭婵偵?、海豚傳媒駕輕就熟，早早邁入“當(dāng)當(dāng)童書億元俱樂部”，可謂實力雄厚。緊接著，接力出版社、童趣出版有限公司、明天出版社、浙江少年兒童出版社也躋身這一行列。在與京東的合作中，安徽少年兒童出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社碼洋增幅十分明顯，幾乎達到100%。

一些專業(yè)少兒社對天貓圖書渠道十分重視，如浙江少年兒童出版社制定了天貓平臺推廣書目，根據(jù)線上渠道的特點制訂不同的銷售策略，效果顯著，銷售增幅高達400%；2016年至今，安徽少年兒童出版社在天貓的銷售也出奇的好，銷售碼洋達1.5億元。有的出版機構(gòu)十分重視社群渠道，認(rèn)為其靈活主動，有利于把控退貨率、回款周期和退貨量等。有的出版機構(gòu)嘗試將童話作品改編為童話劇演出，或舉辦童書插畫展等。還有些出版機構(gòu)信心滿滿的準(zhǔn)備自建銷售渠道，計劃獨自完成從出版社到讀者的銷售全過程。總的來看，童書營銷還沒有真正和社會生活融合在一起，更多的只是一種圖書銷售形式的轉(zhuǎn)變。

六、“一帶一路”形勢下少兒出版如何“走出去”

“一帶一路”倡議為我國參與世界事務(wù)帶來了契機，也為我國少兒出版融入世界創(chuàng)造了良機。我國少兒出版帶著需求和渴盼多次參加博洛尼亞國際童書展，實現(xiàn)了主動“走出去”的愿望，進一步參與到國際交流中。但是，在博洛尼亞國際童書展上表現(xiàn)出色的幾家少兒出版機構(gòu)也是國內(nèi)十分活躍的幾家少兒出版機構(gòu)，其他的無非是“打醬油”的角色。浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、接力出版社在國外建立分社的嘗試形式大于內(nèi)涵，目前僅僅是探路性質(zhì)。

不少少兒社社長對少兒出版市場很有信心，認(rèn)為中國少兒出版走到今天，已經(jīng)證明自己有能力、有實力去面對世界大舞臺。的確，少兒出版“走出去”，需要出版機構(gòu)真正將內(nèi)容價值作為目標(biāo)并努力實現(xiàn)價值最大化，在產(chǎn)品之外，還要聚焦品牌形象和產(chǎn)權(quán)，大力開發(fā)產(chǎn)品周邊并進行品牌授權(quán)。中國少年兒童新聞出版總社社長李學(xué)謙認(rèn)為，現(xiàn)階段中國少兒出版“走出去”正處在一個很好的時間。國外對中國文化、中國出版由過去的不理解逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬?，國外了解中國的急切需求為中國少兒出版“走出去”提供了前所未有的機會，形成了中國童書“走出去”的國際市場，造就了發(fā)展的國際空間。

因此，我國少兒出版要堅守出版使命，堅守傳統(tǒng)出版，努力開拓新興出版，堅持以質(zhì)量取勝，堅持以營銷促發(fā)展，在“一帶一路”倡議的大背景下努力尋找新的出版內(nèi)容和營銷模式。同時，我國少兒出版也要看到自己的不足，努力修煉內(nèi)功，將“中國制造”轉(zhuǎn)化為“中國創(chuàng)造”，真正重視出版原創(chuàng)和出版研究，將出版當(dāng)作一門學(xué)科來對待，而不只是賺錢的工具，用工匠精神做出版，才能收到更好的效果。