出版文創(chuàng)芻議：內(nèi)涵與外延

羅小藝　王青

【摘 要】 文章對出版文創(chuàng)的定義、分類及其本質(zhì)進(jìn)行了分析和梳理，提出出版文創(chuàng)是在跨界融合和新興技術(shù)發(fā)展背景下產(chǎn)生的，基于出版內(nèi)容開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的延展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)。

【關(guān) 鍵 詞】出版文創(chuàng)；產(chǎn)業(yè)鏈；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；新興業(yè)態(tài)

【作者單位】羅小藝，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院；王青，澳大利亞科廷大學(xué)。

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，出版機(jī)構(gòu)推出了越來越多的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，如企鵝和未讀于2015年合作推出的《企鵝手賬2016》、廣東人民出版社和廣州市驢跡科技有限責(zé)任公司于2017年共同推出的《會說話的廣州手繪地圖》等。此類文創(chuàng)產(chǎn)品既能體現(xiàn)出版物的附加價值，又具有獨(dú)特創(chuàng)意和實(shí)用性；既可連同出版物一起進(jìn)入市場，也可作為獨(dú)立商品進(jìn)行銷售。一時間，出版文創(chuàng)成為業(yè)界熱議的話題。

同時，出版與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合已成為新的研究熱點(diǎn)。近年來，編輯出版類專業(yè)期刊刊載了大量出版與文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域（如傳媒、影視、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化藝術(shù)等）融合的論文。2012年，《中國出版》《編輯之友》《出版發(fā)行研究》《科技與出版》《中國科技期刊研究》五個編輯出版類核心期刊刊載的文創(chuàng)類論文數(shù)量占所刊載論文總數(shù)的23.4%，與往年相比呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢[1]。然而，已有文獻(xiàn)對出版文創(chuàng)這一話題的研究相當(dāng)匱乏?；诖耍疚膶Τ霭嫖幕亩x、分類及其本質(zhì)進(jìn)行分析和梳理，以厘清出版文創(chuàng)的內(nèi)涵和外延。

一、出版文創(chuàng)的定義及分類

出版文創(chuàng)是在跨界融合和新興技術(shù)發(fā)展背景下產(chǎn)生的，基于出版內(nèi)容開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的延展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。出版文創(chuàng)從傳統(tǒng)出版業(yè)中生發(fā)出來，或通過引入新的技術(shù)——如AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和數(shù)字化技術(shù)——對傳統(tǒng)的出版業(yè)進(jìn)行改造升級，拓展出版產(chǎn)業(yè)鏈；或通過與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——如設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)——融合產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。現(xiàn)有的出版文創(chuàng)開發(fā)分為三個層面。

第一，以圖書中的人物、情節(jié)、場景等元素為基礎(chǔ)，進(jìn)行再次創(chuàng)作開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如玩具、服裝、日用品等圖書衍生產(chǎn)品。此類文創(chuàng)產(chǎn)品通常將圖書中的元素摘取出來，進(jìn)行重新構(gòu)思和創(chuàng)作，并將這些元素開發(fā)成玩具、裝飾品，或印刷添加在服裝、文具上。此類產(chǎn)品的開發(fā)在本質(zhì)上屬于圖書附屬版權(quán)轉(zhuǎn)讓和經(jīng)營的產(chǎn)物。以日本漫畫作品《海賊王》為例，《海賊王》中的各個人物形象、用品、道具、場景等被綜合開發(fā)一系列衍生產(chǎn)品，包括種類繁多的手辦、玩具、飾品和服裝。目前市場上《海賊王》的手辦具有很高的市場附加值，其價格往往比其漫畫和單行本的價格高上數(shù)十倍甚至上百倍。

第二，基于某一圖書或系列圖書整體內(nèi)容開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如數(shù)字圖書、影視、游戲、主題樂園等。此類出版文創(chuàng)將圖書內(nèi)容作為一個整體進(jìn)行再開發(fā)，通常涉及形式改變和內(nèi)容延伸。比較典型的例子有我們熟知的《三國演義》和“哈利·波特系列”叢書?！度龂萘x》被改編開發(fā)成數(shù)量眾多的電視劇、電影、游戲、數(shù)字圖書，單游戲就包括《三國殺》、《三國策》和《三國演義online》。改編自《哈利·波特》小說的電影取得了巨大的票房成功，其故事被進(jìn)一步開發(fā)應(yīng)用到迪士尼主題樂園中。東京迪士尼樂園的哈利·波特館充分利用哈利·波特整個故事的構(gòu)架和內(nèi)容，有效應(yīng)用現(xiàn)代化的視覺、音效、設(shè)計(jì)技術(shù)，給消費(fèi)者提供宛如處在魔法世界的美好體驗(yàn)，不僅吸引了大批哈利·波特圖書的粉絲，也吸引了千萬普通消費(fèi)者。

第三，基于圖書這一總類進(jìn)行開發(fā)的文化創(chuàng)意服務(wù)，如實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型、書吧等圖書消費(fèi)空間的營造。這方面比較成功的案例有我國臺灣的誠品書店和日本的蔦屋書店。蔦屋書店是日本最大的連鎖書店，該書店以提供書籍閱讀服務(wù)為基礎(chǔ)，將其服務(wù)范圍擴(kuò)展到電影、音樂等，并兼營咖啡、文具。蔦屋書店設(shè)計(jì)合理、環(huán)境優(yōu)美，充滿人文藝術(shù)氣息，號稱世界上最美的書店之一。此類書店一方面將圖書作為服務(wù)的重要因素，并基于這一因素，引入文化創(chuàng)意元素和產(chǎn)品，將靜態(tài)的閱讀消費(fèi)轉(zhuǎn)化為動態(tài)的文化消費(fèi)活動，打造創(chuàng)意生活方式；另一方面，將提高閱讀體驗(yàn)作為主要目標(biāo)，致力于提升圖書的內(nèi)容價值。

二、出版文創(chuàng)是出版產(chǎn)業(yè)鏈的延展

1.產(chǎn)業(yè)鏈和出版產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈的概念基于邁克爾·波特的價值鏈理論，關(guān)注處于產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)之間的價值增值問題。產(chǎn)業(yè)鏈通常涵蓋商品和服務(wù)從原材料的生產(chǎn)和創(chuàng)造到最終產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與消費(fèi)的所有階段[2]。隨著專業(yè)化分工日益細(xì)化，一個企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的價值，不僅受到自身資源和能力的約束，而且受到產(chǎn)業(yè)鏈類型和結(jié)構(gòu)的影響[3]。

出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诔霭嫖锏纳a(chǎn)、印刷、發(fā)行、營銷環(huán)節(jié)中由不同的企業(yè)和組織通過供需關(guān)系形成的空間組織形式。出版產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)基于出版價值增值形成各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。隨著數(shù)字出版技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)眾籌的發(fā)展，我國出版業(yè)處于劇烈變革中，出版產(chǎn)業(yè)鏈的模式也處在變化中。傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)圖書為主，其價值增值以內(nèi)容生產(chǎn)為主，出版機(jī)構(gòu)的競爭力集中于培育更好的作者和提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈以單向的線性傳遞為特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈由作者、出版社、印刷廠、分銷商/經(jīng)銷商和讀者五個環(huán)節(jié)組成，其中出版社是整個鏈條的核心環(huán)節(jié)，出版社在出版內(nèi)容的篩選、印刷、分銷等環(huán)節(jié)占據(jù)重要位置。按照產(chǎn)業(yè)鏈的分類，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈屬于資源導(dǎo)向型，知名作者、大出版商為核心資源[4]。其中，核心資源隨著出版物的不同有些微差別。

2.出版文創(chuàng)縱向延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈可分為圖書生產(chǎn)、圖書發(fā)行和銷售、圖書消費(fèi)三部分。作者、出版社、印刷廠處于上游的圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)；批發(fā)商和書店等處于中游；圖書消費(fèi)者處于下游。出版文創(chuàng)大大延伸了出版產(chǎn)業(yè)鏈，將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產(chǎn)業(yè)融合起來。本文將依據(jù)出版文創(chuàng)開發(fā)的三種類型分別論述其對出版產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸。

第一類出版文創(chuàng)將出版產(chǎn)業(yè)鏈與玩具、服裝、日用品等制造業(yè)結(jié)合起來，將出版產(chǎn)業(yè)鏈終端由圖書消費(fèi)者拓展為玩具、服裝等生產(chǎn)商和出版文創(chuàng)消費(fèi)者；第二類出版文創(chuàng)一方面將出版產(chǎn)業(yè)鏈與旅游業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)等結(jié)合起來，另一方面將數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商和出版商等納入出版產(chǎn)業(yè)鏈中；第三類出版文創(chuàng)將出版產(chǎn)業(yè)鏈與餐飲、設(shè)計(jì)、裝修、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，在圖書零售商和消費(fèi)者之間納入餐飲生產(chǎn)者、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)人員等。這里以第二類中的數(shù)字出版為例探討數(shù)字化對出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。endprint

數(shù)字出版以數(shù)字內(nèi)容為主要介質(zhì)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要流通渠道，以網(wǎng)上支付為交易手段[5]。數(shù)字出版包括有聲書、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、電子書等形態(tài)，單數(shù)字出版物就存在CAJ（中國知網(wǎng)）、PDF（萬方）、OEB（中文在線）等格式。數(shù)字出版物依賴網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使得技術(shù)提供商、終端設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等進(jìn)入傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中。有學(xué)者指出，完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、數(shù)字化編輯、出版社、數(shù)字化多元出版形態(tài)、數(shù)字版發(fā)行商和紙質(zhì)版發(fā)行商、讀者六個環(huán)節(jié)[4]。出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸加長了圖書的市場生命周期，擴(kuò)大了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的價值來源，提升了整條產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值。

3.出版文創(chuàng)橫向拓展出版產(chǎn)業(yè)鏈

出版文創(chuàng)拓展了出版產(chǎn)業(yè)鏈同一環(huán)節(jié)中的企業(yè)種類和數(shù)量。這種橫向拓展一方面體現(xiàn)在同類型企業(yè)更加專業(yè)化和分化，一方面體現(xiàn)在新的具有文化創(chuàng)意屬性的企業(yè)加入到產(chǎn)業(yè)鏈中。以出版產(chǎn)業(yè)鏈中的圖書出版這一核心環(huán)節(jié)為例。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，圖書出版流程包括策劃、編輯、校對、印刷，數(shù)字圖書、VR圖書的出現(xiàn)使得數(shù)字編碼、圖像處理等技術(shù)提供者加入到圖書出版這一環(huán)節(jié)中，這些技術(shù)企業(yè)的加入豐富了圖書出版的形式，提升了圖書出版環(huán)節(jié)的價值增值。同時，越來越多的文化創(chuàng)意元素被納入圖書出版環(huán)節(jié)，圖書出版往往伴隨著與圖書配套的書簽、視頻、音頻、文具等文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)。這些文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初均會考慮消費(fèi)者的需求，多與圖書在市場上共同發(fā)售，可以有效提升圖書的品牌價值。出版文創(chuàng)對出版產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展不僅增加了每一環(huán)節(jié)的盈利空間，而且打破了各個環(huán)節(jié)之間的壁壘，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的資源得以更好流通。

三、出版文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)的研究始于對新興文化產(chǎn)業(yè)的探討。已有研究指出，文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)可從技術(shù)、商業(yè)模式、跨界創(chuàng)意等三個方面進(jìn)行考量。利向昱在《科技助力新興文化產(chǎn)業(yè)》一文中首次使用新興文化產(chǎn)業(yè)這一概念。鄧向陽等提出文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)可劃分為全新業(yè)態(tài)、改造業(yè)態(tài)和融合業(yè)態(tài)。其中全新業(yè)態(tài)因需求細(xì)分而從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)中逐漸脫離，形成獨(dú)立的全新業(yè)態(tài)；改造業(yè)態(tài)則是通過引進(jìn)新科技、新載體或新商業(yè)模式對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行改造而形成的；融合業(yè)態(tài)指文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)[6]。李鳳亮等認(rèn)為新興文化業(yè)態(tài)層出不窮的誘因包括科技革命激發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新、企業(yè)核心競爭力追求、社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)和心理變化、產(chǎn)業(yè)要素集聚等[7]。基于已有研究，本文主要從技術(shù)、商業(yè)模式、跨界創(chuàng)意三個維度論述出版文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)。

1.科技助力出版文創(chuàng)

科技已成為文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)的重要誘因，出版文創(chuàng)是出版產(chǎn)業(yè)借助技術(shù)發(fā)展裂變出的新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。如近年出現(xiàn)的AR圖書，將AR技術(shù)運(yùn)用在圖書上，讀者用手機(jī)、平板電腦的攝像頭去掃描AR圖書上的圖片，即可通過電子屏幕看到書中平面的人物形象變成3D立體模型，讀者還可以點(diǎn)擊屏幕與圖書內(nèi)容進(jìn)行互動，把單一的閱讀體驗(yàn)拓展到視聽觸等多方位的、沉浸式的體驗(yàn)。與傳統(tǒng)書籍創(chuàng)作、排版、印刷、出版等流程相比，AR圖書涉及三維數(shù)字內(nèi)容的制作和程序的編寫，并需借助手機(jī)、平板電腦、AR眼鏡等智能設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)其全部功能。又如深圳雅昌文化集團(tuán)，以傳統(tǒng)印刷起家，因印刷品質(zhì)精良，多家拍賣公司選擇雅昌印制拍賣圖冊，雅昌借此積累了大量的藝術(shù)品數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建起龐大的藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫。依托藝術(shù)品數(shù)據(jù)中心，雅昌融合線上和線下的資源，產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋藝術(shù)網(wǎng)站、線上藝術(shù)展覽、藝術(shù)圖書、線下流動美術(shù)館等，串聯(lián)了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)作、傳播、交易、收藏、教育等環(huán)節(jié)。無論是AR圖書，還是深圳雅昌文化集團(tuán)的華麗轉(zhuǎn)型，都可以看出在科技的促動下出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸融合，出版文創(chuàng)豐富了出版業(yè)的產(chǎn)品類型和服務(wù)體驗(yàn)。

2.出版文創(chuàng)擁有新的商業(yè)模式

出版文創(chuàng)為出版業(yè)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，新的商業(yè)模式賦予出版業(yè)新的活力。商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)從資源獲取、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)到研究開發(fā)、合作伙伴、客戶關(guān)系以及收入方式等一切經(jīng)營活動[8]。其創(chuàng)新的途徑主要有重新定義顧客，提供更多樣化的產(chǎn)品/服務(wù)，改變提供產(chǎn)品/服務(wù)的路徑，改變收入模式，改變對顧客的支持體系，發(fā)展獨(dú)特的價值網(wǎng)絡(luò)等。

傳統(tǒng)出版業(yè)以出版社為主體，基于編輯把關(guān)、紙本印刷、書店販?zhǔn)鄣捏w系，出版效率低下、盈利模式單一使得這一體系越來越難以適應(yīng)數(shù)字時代的商業(yè)環(huán)境與知識需求。出版文創(chuàng)的出現(xiàn)創(chuàng)新了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，讀庫便是一個典型案例。在上游圖書開發(fā)環(huán)節(jié)中，《讀庫》開拓了五千字到五萬字的中篇讀本市場，嚴(yán)格要求圖書內(nèi)容。從其中游推廣銷售來看，借助微博和博客，主編張立憲廣播了《讀庫》從策劃、組稿到印刷的一系列過程，讓讀者全程參與，讀者也可以隨時反饋建議，這種編讀共建的模式近似于個性化的定制閱讀[9]。相較于傳統(tǒng)圖書寄售模式，《讀庫》的網(wǎng)絡(luò)直銷提高了實(shí)際利潤，定期線下活動更是擴(kuò)大了《讀庫》知名度，積累起品牌效應(yīng)。從其下游產(chǎn)品拓展來看，文本內(nèi)容二次售賣，不僅提升了《讀庫》資源的價值——高品質(zhì)的讀物筆記本和精品圖書，而且強(qiáng)化了《讀庫》“高品質(zhì)”、“追求完美”和“匠心獨(dú)運(yùn)”的形象。以《讀庫》為例的出版文創(chuàng)創(chuàng)新了傳統(tǒng)出版商業(yè)模式，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)。

3.出版文創(chuàng)跨界融合其他產(chǎn)業(yè)

出版文創(chuàng)擴(kuò)大了出版物的內(nèi)容和載體的外延，將與出版母體相關(guān)的、高附加值的、高藝術(shù)價值的以及具有收藏價值的物品和服務(wù)引入出版業(yè)。出版文創(chuàng)以出版內(nèi)容為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為核心，通過產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化的運(yùn)作，與相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行有機(jī)融合。這正如有學(xué)者所指出的，新型文化業(yè)態(tài)具有開放性、跨業(yè)性、復(fù)雜性等特點(diǎn)[10]。

近年來，實(shí)體書店常?！梆ず掀鸨姸嗟奈幕囆g(shù)形態(tài)”[11]，并逐漸演化為具有多重意義的文化復(fù)合體。如2011年11月25日，方所文化書店在廣州高端的商業(yè)綜合體——太古匯開業(yè)。不同于傳統(tǒng)書店以單一的書籍售賣為主，方所書店的空間被劃分成五個部分，以書籍區(qū)為主，附加藝展區(qū)、咖啡區(qū)、服飾區(qū)和生活美學(xué)區(qū)，除服飾區(qū)出售的例外服飾為本土設(shè)計(jì)制造外，其他區(qū)域的商品多來自世界各地，體現(xiàn)了全球化的趨勢。利用這些不同功能的文化藝術(shù)空間，方所文化書店舉辦了豐富的藝文活動，涵蓋文學(xué)、設(shè)計(jì)、音樂、攝影、電影等藝術(shù)主題和形式。依托其各功能空間，方所文化書店匯集了潮流、思想、時尚、人文、創(chuàng)意、異域等多重元素，滿足了顧客的生活審美體驗(yàn)，強(qiáng)化了顧客對書店的“場所認(rèn)同”和自我認(rèn)同。

總的來說，出版文創(chuàng)從科技驅(qū)動、商業(yè)模式更新、跨界創(chuàng)意等方面進(jìn)行發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)。

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