基于扎根理論的杭州城市旅游形象感知研究

文/李名倩，浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院

基于扎根理論的杭州城市旅游形象感知研究

文/李名倩，浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院

文章案例地為杭州，采取扎根理論范式的質(zhì)性研究方法，篩選網(wǎng)絡(luò)游記作為數(shù)據(jù)資料，資料經(jīng)過整理后依次對(duì)其進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼，并最終構(gòu)建旅游者城市形象感知構(gòu)成模型。研究表明：碎片形象、符號(hào)形象和綜合形象是構(gòu)成城市旅游形象感知的重要組成部分；旅游吸引物、城市生態(tài)、旅游服務(wù)是影響旅游者對(duì)于城市旅游形象感知的重要影響因素。

城市旅游；形象感知；扎根理論；杭州

旅游形象作為旅游發(fā)展的重要內(nèi)容，對(duì)于旅游規(guī)劃開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)均有至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。我國眾多旅游城市為提高自身的知名度與影響力，通過宣傳城市旅游形象來吸引旅游者，從而增加城市的市場份額。只有充分認(rèn)識(shí)旅游者對(duì)于城市形象的感知內(nèi)容與過程，才能使游客獲得更好的城市旅游形象感知。

1 研究進(jìn)展

旅游形象感知是旅游者評(píng)價(jià)旅游地的重要依據(jù)，對(duì)旅游地的形象定位、營銷策劃和形象管理具有重要的研究意義。Gunn最早提出目的地形象形成過程可根據(jù)信息來源劃分為原生形象(Organic image)和誘導(dǎo)形象(Induced image)。Fakeye和 Crompton (1991)在 Gunn 研究的基礎(chǔ)上，將旅游目的地形象進(jìn)一步分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象，復(fù)合形象則是游覽后的實(shí)際體驗(yàn)結(jié)合之前的人生經(jīng)歷所形成的綜合印象[1]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于旅游者形成旅游形象感知的形成研究主要集中于心理學(xué)和地理學(xué)兩大視角進(jìn)行探討[2]-[4]。對(duì)于認(rèn)知-情感模型的應(yīng)用極為廣泛。對(duì)于旅游地形象感知影響因素的認(rèn)識(shí)關(guān)系著旅游目的地形象的塑造和傳播。于20世紀(jì)90年代，國內(nèi)學(xué)者保繼剛和王家駿等最早開始對(duì)旅游形象感知影響因素進(jìn)行研究[5][6]。21世紀(jì)開始，旅游形象感知得到學(xué)界的普遍關(guān)注。學(xué)者紛紛從旅游者視角出發(fā)，提出旅游吸引物因子、文化因子和相關(guān)附屬因子、距離、游客涉入、內(nèi)部因素和外部刺激性因素、認(rèn)知順序等因素影響旅游形象感知[7]-[9]。

綜觀以上，我們可以發(fā)現(xiàn)我國對(duì)于旅游形象的概念、影響因素、測(cè)量、定位研究成果較為豐富，但對(duì)于旅游形象的感知機(jī)制研究較為缺乏，因此，本文使用扎根理論研究方法，探討旅游者對(duì)于城市旅游形象感知的形成機(jī)制。

2 研究設(shè)計(jì)

2．1 研究對(duì)象：杭州

杭州是我國七大古都之一，已有2200多年的建城史，元朝時(shí)曾被意大利旅行家馬可 波羅贊為“世界上最美麗華貴之城。2016年元杭州實(shí)現(xiàn)旅游接待1．4億人次，總收入達(dá)2572億，杭州已然成為我國城市旅游重要的發(fā)展典范。以此作為案例，開展旅游者對(duì)于杭州城市旅游形象感知的調(diào)查研究，嘗試對(duì)城市旅游形象感知構(gòu)成進(jìn)行實(shí)踐分析和理論總結(jié)，具有較強(qiáng)的典型性和代表性。

2．2 研究方法：扎根理論

扎根理論最早由社會(huì)學(xué)家格拉澤和施特勞斯于1967年提出，是一種建構(gòu)理論的質(zhì)性研究方法。該研究方法是針對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象或具體問題，直接從實(shí)踐觀察入手，通過原始數(shù)據(jù)反復(fù)比較而歸納出概念與范疇，然后自下而上建構(gòu)理論，是一種扎根于現(xiàn)實(shí)資料與實(shí)際現(xiàn)象中提煉理論體系的科學(xué)研究方法[13]。

2．3 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)游記

本研究選取我國知名度較高和口碑較好的攜程旅行網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)抽樣。在網(wǎng)站搜索欄內(nèi)搜索關(guān)鍵詞為“杭州”的游記，采取隨機(jī)抽樣的原則，抽取從2016年4月1日到2017年4月1日之間的76篇游記為樣本。樣本游記篩選的原則包括剔除全部為圖片和視頻的游記、剔除詩歌、歌詞類游記，剔除不完整游記，最終從中篩選出52篇游記作為研究數(shù)據(jù)。

3 分析過程

3．1 開放性編碼

開放性編碼階段是指將資料分解、比較、概念化和范疇化的過程，其目的地在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。本次研究共提取28個(gè)概念和9個(gè)范疇，這9個(gè)初步范疇分別是審美形象、文化形象、服務(wù)形象、功能形象、城市生態(tài)形象、標(biāo)志形象、口號(hào)形象、整體形象、對(duì)比形象。

3．2 主軸編碼

開放性編碼階段是將資料分解并重新發(fā)現(xiàn)其中的范疇。主軸編碼的階段仍然進(jìn)一步發(fā)展范疇，需將范疇進(jìn)一步精煉和區(qū)分，使其更加具有指向性和理論性。文章對(duì)抽象出的28個(gè)概念和9個(gè)范疇進(jìn)行反復(fù)對(duì)比分析，取的概念和范疇進(jìn)行反復(fù)比對(duì)，詳盡挖掘各范疇之間的關(guān)系。本研究最終得到3個(gè)主范疇，分別為碎片形象、符號(hào)形象和綜合形象。主軸譯碼過程如表1所示。

表1 主范疇與對(duì)應(yīng)范疇

3．3 選擇性編碼

選擇性編碼將進(jìn)一步挖掘核心范疇，并將其系統(tǒng)的與其他范疇建立聯(lián)系，再反復(fù)回到原始資料進(jìn)行驗(yàn)證，構(gòu)成一個(gè)新的理論框架。經(jīng)過對(duì)3個(gè)主范疇及其對(duì)應(yīng)的9個(gè)副范疇進(jìn)行深入挖掘，同時(shí)與游記文本反復(fù)進(jìn)行比較，本研究發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)-線-面漸進(jìn)式形象感知”來統(tǒng)和所有的范疇。

故事線是針對(duì)已經(jīng)收集到的數(shù)據(jù)資料，以及現(xiàn)有開發(fā)出的概念、類屬、關(guān)系等簡要說明所研究的全部核心現(xiàn)象。本文的故事線是圍繞“點(diǎn)-線-面漸進(jìn)式形象感知”這個(gè)核心概念，將前文3個(gè)主范疇構(gòu)建成形成杭州城市旅游形象感知的故事。故事線可以概括為：旅游者在目的地城市開展旅游活動(dòng)首要依托于城市生態(tài)，城市經(jīng)濟(jì)、城市治安和基礎(chǔ)設(shè)施直接決定著旅游活動(dòng)的順利程度。旅游者在經(jīng)歷旅游活動(dòng)的過程中會(huì)對(duì)旅游資源形成審美、文化和功能三方面形象感知。

3．4 構(gòu)建模型

本研究通過旅游者對(duì)杭州城市旅游形象感知進(jìn)行探究，通過對(duì)主范疇和其他范疇與城市旅游形象感知之間的關(guān)系分析，建立其理論關(guān)系，得出基于扎根理論的杭州城市旅游形象感知構(gòu)成模型（如圖1）。

圖1 杭州城市旅游形象感知構(gòu)成模型

4 研究發(fā)現(xiàn)

通過扎根理論研究分析，圍繞原始數(shù)據(jù)而發(fā)展理論關(guān)系，可得出杭州城市旅游形象感知構(gòu)成模型，其主要形象構(gòu)成包括碎片形象、符號(hào)形象和綜合形象。以下將對(duì)各個(gè)形象進(jìn)行分析。

4．1 碎片形象

本研究將數(shù)據(jù)反復(fù)比較后，同樣發(fā)現(xiàn)旅游者通過接觸旅游城市的旅游吸引物、城市生態(tài)和旅游服務(wù)等碎片信息，形成審美形象、文化形象、功能形象、城市生態(tài)形象、服務(wù)形象，即可構(gòu)成城市旅游形象感知過程中的碎片形象。從城市旅游供給內(nèi)容而言，旅游供給因素包括城市吸引物、城市生態(tài)、旅游服務(wù)等眾多“碎片”共同影響旅游者的旅游地信息獲??；從消費(fèi)者需求角度而言，隨著人們經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮，旅游中伴隨而來的是人們旅游需求的碎片化，旅游者對(duì)于城市旅游的形象感知不再滿足于趨同的主流形象，而是越來越多的關(guān)注于自身的旅游需求或興趣偏好，進(jìn)而形成日益多樣的和個(gè)性化的碎片形象。

4．2 符號(hào)形象

旅游目的地形象作為客觀符號(hào)世界的構(gòu)成之一，是旅游目的地的標(biāo)志性符號(hào)。當(dāng)游客參與到目的地旅游活動(dòng)中時(shí)，個(gè)體大腦中形成的圖像和語言表達(dá)特征，即為目的地感知視覺形象口號(hào)形象，符合一般意義符號(hào)存在的特征。這些符號(hào)化的要素可以是物質(zhì)空間實(shí)體，或是抽象主題口號(hào)，如杭州：人間天堂。標(biāo)志形象和口號(hào)形象進(jìn)一步范疇化形成符號(hào)形象，區(qū)別于“符號(hào)”的廣義概念，而僅指在旅游者的體驗(yàn)過程中，旅游者經(jīng)過符號(hào)生成、符號(hào)解讀的過程，最終對(duì)比獲得具有代表意義的符號(hào)形象。

4．3 綜合形象

綜合形象感知是旅游者對(duì)旅游目的地綜合的看法或評(píng)價(jià)。旅游者參與旅游活動(dòng)過程中不斷收集碎片形象，當(dāng)旅游形象的某一方面感知達(dá)到“飽和”則形成具有代表意義的符號(hào)形象。旅游目的地不同方面的感知形象共同作用下產(chǎn)生整體形象，人們往往會(huì)將整體形象與同類型的不同目的地之間進(jìn)行比較，在意識(shí)中形成比較形象，經(jīng)過整合和比較的形象感知最終形成在旅游目的地的綜合形象。

5 結(jié)語

本文以杭州為例，運(yùn)用扎根理論，通過對(duì)大量杭州旅游游記文本分析，結(jié)合文獻(xiàn)對(duì)比和補(bǔ)充訪談，探討了城市旅游形象感知構(gòu)成。本文構(gòu)建了杭州城市旅游形象感知構(gòu)成模型，模型揭示出旅游者對(duì)城市旅游形象的感知依次經(jīng)過碎片化、符號(hào)化和綜合化三個(gè)過程，繼而形成碎片形象、符號(hào)形象、綜合形象。

我國學(xué)術(shù)界對(duì)于質(zhì)性研究在實(shí)證和應(yīng)用等方面還存在眾多爭議。本文尚存在一些不足之處，一方面，研究過程未能充分考慮旅游者的心理特征、社會(huì)特征、成熟度特征等對(duì)城市旅游形象感知的影響作用；另一方面，對(duì)旅游城市形象感知的形成過程缺乏更為深入和細(xì)化的研究。

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李名倩（1992— ），女，漢族，山西臨汾人，浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院15級(jí)碩士研究生，主要從事城鄉(xiāng)旅游管理與規(guī)劃等方面的研究。