評價理論視角下對英文廣告的分析

【摘要】評價理論是語言學家在系統(tǒng)功能語言學的基礎上發(fā)展而來的，評價理論可以幫助分析作者和說話者的態(tài)度與立場。評價系統(tǒng)分為介入、態(tài)度和級差三個子系統(tǒng)，三個子系統(tǒng)下又有所劃分。本文通過評價理論，對50條著名廣告語的評價資源進行分析，展現(xiàn)了廣告語在表達態(tài)度，傳遞人際意義方面的特點，進而能夠更好地理解廣告語。

【關鍵詞】評價理論 評價資源 廣告語

語言是交流溝通的工具，人們通過語言來表達對事物的觀點，或者改變他人的態(tài)度或行為，進而建立并保持一定的關系，語言的這種功能被稱為人際功能。廣告作為商家與消費者之間溝通交流的媒介，具有研究價值。本文以馬丁的評價系統(tǒng)理論為支撐框架，通過人工檢索分析的方法，分析廣告語中的評價資源。

一、介入、態(tài)度與級差

介入、態(tài)度與級差是評價系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)。態(tài)度次系統(tǒng)化為情感、判斷與鑒賞；介入又細化為自言與借言；級差又次系統(tǒng)為聚焦于語勢。通過分析得出，廣告語傾向于使用態(tài)度資源，占據(jù)二分之一，介入資源與級差資源次之。

（1） love the neighbor. but dont get caught.

（2） our wheels are always turning.

（3） no business too small，no problem too big.

這三句中的love、our、too分別是態(tài)度資源、介入資源和級差資源。因為廣告語是為了吸引廣大消費者，所以用詞會更加主觀，更傾向于表達自己提供好的產(chǎn)品的態(tài)度。

二、態(tài)度資源

態(tài)度是指心理受到影響后對人類行為、文本/過程及現(xiàn)象作出的判斷和鑒賞。因此，該系統(tǒng)又分三個子系統(tǒng)：判斷系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和鑒賞系統(tǒng)。情感系統(tǒng)為整個態(tài)度系統(tǒng)的中心，由它導出判斷系統(tǒng)和鑒賞系統(tǒng)。具體地說，情感系統(tǒng)用來解釋語言使用者對行為、文本/過程及現(xiàn)象作出的感情反應。判斷系統(tǒng)用來解釋語言使用者按照倫理/道德（規(guī)章制度）對某種行為作出的道德評判。鑒賞系統(tǒng)用來解釋語言使用者對文本/過程以及現(xiàn)象美學品格的欣賞。而且每個資源都有正面和負面之分。

上表可以得出，在對廣告語的分析中，判斷資源占據(jù)態(tài)度資源的一半，鑒賞與情感次之，廣告語傾向于使用判斷資源，但是總體分布平衡，而且都沒有負面資源，這與廣告語本身性質(zhì)有關，因為廣告語就是為了吸引消費者來購買商品，所以沒有負面資源也就情有可原了。

判斷系統(tǒng)分為兩部分，社會評判和社會約束。社會評判與行為規(guī)范、做事才干和堅忍不拔有關。社會約束與是否真實可靠、行為是否正當有關。Always/relentless/hard屬于堅韌不拔之類，real是真實可靠，can屬于做事才干。

鑒賞資源細分為反應、構成、價值。反應再細分為影響、質(zhì)量。Fascinate就屬于影響，指文本、過程吸引力的程度。Successful屬于價值，即判斷文本、過程是否有價值。

三、級差資源

級差系統(tǒng)分為語勢和聚集。在廣告語中，語勢占據(jù)較大比例，聚集較少。在7個級差資源中，語勢占據(jù)6個，例如so/better/than；聚集有1個，例如relative。在Things go better with coco-cola.中，通過比較詞語，能夠凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，因此使用較多。

四、介入資源

“介入”是指人們在使用語言表達態(tài)度的時候，或者開門見山，直接拋觀點，或者借他人的觀點、思想、立場等間接表達自己的思想、觀點或立場。根據(jù) Martin 的理論，在介入系統(tǒng)中，前者為“自言”，后者為“借言”。自言表達語言使用者的主觀性，而且無對話性；而借言有對話性。

廣告語中介入系統(tǒng)中自言主要是自言，如we/lets/our，而借言卻很少。自言意味著作者或暗示他所表述的命題是不證自明的、合理的，在當前交際語境中共知的，因而不必考慮其他不同觀點；或暗示忽視不同觀點是他認為這些觀點沒價值、不相關、誤導、信息不充分，或不值得注意。廣告語中自言使用較多，這與廣告語本身的特性有關，即簡短直白，觀點明確，符合自言的特點。

通過以上分析，（1）廣告語傾向于使用態(tài)度資源。（2）廣告語中沒有負面資源，與廣告語本身特點相符。（3）級差系統(tǒng)中，語勢資源多于聚集資源。（4）介入資源中，自言多于借言資源。

參考文獻：

[1]劉立.評價理論研究[M].北京：外語教學與研究出版社，2010.

[2]White，P.R.R.2005.Handout in the 9th Systemic week.Henan University，Kaifeng，China.

作者簡介：許東睿（1994.01.20-），女，漢族，德州人，現(xiàn)就讀于遼寧大學外國語學院2015級外國語言學及應用語言學專業(yè)，主要研究方向：語言學。endprint