點映戰(zhàn)術(shù)，國產(chǎn)片沒學(xué)到家

本報特約記者　張武

在“點映”被《英雄》引入中國市場15年之后，“點映死”正在成為中國電影的新名詞。提前拉開今年賀歲檔的兩部國產(chǎn)大片，正上演一場點映之戰(zhàn)：同在12月15日上映的《芳華》和《奇門遁甲》都選擇在12月9日提前點映。如今國產(chǎn)片日益熱衷點映，到底意義何在？好萊塢和國產(chǎn)電影的點映差別在哪？

《奇門遁甲》遜于《芳華》

今年中國電影市場五一、國慶、春節(jié)檔等主要檔期，幾乎所有影片都配合票補進行點映，點映又和路演結(jié)合起來，成為一種新的宣傳方式。

同在12月15日上映的《奇門遁甲》和《芳華》，《奇門遁甲》選擇在除了一線城市之外的地區(qū)提前點映，《芳華》則同時覆蓋多線城市。“這顯示出國內(nèi)電影發(fā)行已細化到市場的精分”，一位院線人員介紹，就影片類型題材而言，走情懷文藝路線的《芳華》對一線城市高文化人群更有吸引力，而《奇門遁甲》的港片風(fēng)格則更適合二三線城市。從兩部影片點映口碑看，《奇門遁甲》貓眼7.6分，淘票票7.8分；《芳華》貓眼9.1分，淘票票9.1分，從評分不難看出《奇門遁甲》的口碑并未引爆，而《芳華》則延續(xù)之前的好口碑，有可能為院線方注入更多信心。

如果說《奇門遁甲》只是在與《芳華》的點映之戰(zhàn)中遭遇頓挫，那么許多國產(chǎn)片點映則是標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)失誤。一是對影片過度自信，結(jié)果卻遭遇點映口碑不及預(yù)期的反效果。例如今年暑期檔《鮫珠傳》也展開一定規(guī)模點映，但前期口碑并不理想，最終影片豆瓣評分僅為4.4分，點映反倒使得自己的軟肋過早暴露。與之形成對比的是同樣最終口碑不佳的另一部大制作玄幻片《三生三世十里桃花》，它采取不點映直接上映的做法，雖然上映后口碑不斷滑落，但卻保證了首周4.2億的票房。

二是影片品質(zhì)本身不俗，但也存在明顯缺點，卻沒有在點映中開展更好的口碑管理。比較有代表性的是今年暑期檔的《大護法》和《絕世高手》，前者品質(zhì)達到今年國產(chǎn)動畫片之最，但也存在主題深奧情節(jié)晦澀等問題；而后者雖然是近年來不錯的喜劇片，但也被質(zhì)疑周星馳喜劇痕跡過重。這些不足在點映帶來的口碑?dāng)U散中被放大，實際上抵消了一部分影片優(yōu)點引發(fā)的正向傳播。

奧斯卡與票房游戲

在好萊塢，點映概念已經(jīng)很成熟，它被稱作AdvanceScreening，是指電影在全面正式公映前，制片方指定在一些影院提前上映。據(jù)了解，在好萊塢商業(yè)片制定發(fā)行策略前，都會先小規(guī)模內(nèi)部試映，從而決定是否進行點映以及點映規(guī)模。例如《變形金剛5》由于在內(nèi)部試映就口碑不佳，確定了提前一天試映的策略，影片在3000家影院試映取得500萬美元票房后，迅速在第二天登陸北美院線全面公映，盡管最終首日票房僅1500萬美元創(chuàng)系列最低，但這種雪藏戰(zhàn)術(shù)還是對影片負面口碑?dāng)U散起到一定的阻遏作用。

好萊塢還經(jīng)常將影片點映與奧斯卡掛鉤。例如吉爾莫·德爾·托羅執(zhí)導(dǎo)的玄幻電影《水形物語》在試映階段就口碑爆棚，被媒體公認為明年奧斯卡種子選手，于是在紐約和洛杉磯兩家影院點映后，很快加大點映規(guī)模，并全面啟動奧斯卡之旅。這與去年的《愛樂之城》《月光男孩》等影片套路相似。

當(dāng)然，即使是好萊塢這些經(jīng)驗豐富的玩家，也有犯錯經(jīng)歷。曾憑借《藩籬》的點映口碑入圍奧斯卡最佳男主提名的丹澤爾·華盛頓，今年另一部野心之作《羅曼先生，你好》就在點映后遭遇口碑全面失利，極有可能在征戰(zhàn)奧斯卡的道路上無功而返。

讓點映指導(dǎo)發(fā)行

“從本質(zhì)上看，中國電影點映是自選動作，但好萊塢卻是指定動作——在美國各院線已實現(xiàn)影片差異化放映的大環(huán)境下，大部分好萊塢影片包括小眾的文藝片，都會選擇點映?！庇霸u人肥羅君介紹，好萊塢的點映制度，最重要的意義是指導(dǎo)發(fā)行。

對于中國電影來說，沒人能完全摸準(zhǔn)觀眾口味，那么如何在影片口碑發(fā)酵和失敗之間，猜中前者？首先切忌盲目點映。對于影片質(zhì)量整體欠佳的電影而言，盲目點映不僅會過早暴露自身短處，更會對影片前期口碑發(fā)酵產(chǎn)生負面影響。另一類不適合大規(guī)模點映的影片是具有一定品質(zhì)和賣相，但也有明顯短板的影片。一旦前期口碑打折，票房也會跟著打折。此外，某些文藝影片的“路人觀眾”評價往往不高，點映往往適得其反。相比之下，好萊塢文藝片商往往選擇對此類影片最有好感的院線先期小規(guī)模上映，再一步步擴大放映規(guī)模，從而實現(xiàn)口碑管理?！?/p>