農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需突破三大瓶頸

張簽名

《中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)》榜單問(wèn)世20多年了，但上榜者的身影中，農(nóng)產(chǎn)品品牌始終極其罕見(jiàn)。

這是為什么呢？筆者根據(jù)相關(guān)資料并綜合專家意見(jiàn)，大概可歸結(jié)三方面的原因，正是這些原因成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的瓶頸，而目前寥寥幾家形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)，恰恰就是因?yàn)橥黄屏诉@些瓶頸。

生產(chǎn)的穩(wěn)定性

眾所周知，獼猴桃的原產(chǎn)地在中國(guó)，但其在世界上唯一形成大品牌卻是新西蘭的佳沛公司。該公司年產(chǎn)獼猴桃30多億顆，銷(xiāo)售至全球53個(gè)國(guó)家，去年的年銷(xiāo)售額達(dá)100多億人民幣，在全球獼猴桃市場(chǎng)中占比33%，已成為全球獼猴桃的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

早在1960-1980年代，新西蘭以種植獼猴桃為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量就已非常龐大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)業(yè)仍處于原始自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，生產(chǎn)者眾多卻分散，產(chǎn)出的獼猴桃品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)量波動(dòng)大，也導(dǎo)致品牌零散，整體影響力十分有限。

新西蘭政府決定通過(guò)組織變革，提高獼猴桃生產(chǎn)穩(wěn)定性，從而塑造強(qiáng)勢(shì)獼猴桃品牌?！靶挛魈m奇異果營(yíng)銷(xiāo)局（NZKMB）”便由此而生。

這一由眾多果農(nóng)聯(lián)合發(fā)起成立的部門(mén)，負(fù)責(zé)從果農(nóng)處統(tǒng)一收購(gòu)獼猴桃，并面向市場(chǎng)統(tǒng)一銷(xiāo)售。其他機(jī)構(gòu)及個(gè)人無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)獼猴桃采銷(xiāo)過(guò)程，果農(nóng)也不可私自面向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。佳沛公司的奇異果（獼猴桃）流程也實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，佳沛獼猴桃的揀選工作由機(jī)器自動(dòng)完成。獼猴桃將按照品質(zhì)、大小自動(dòng)分揀進(jìn)入不同倉(cāng)庫(kù)。同一倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，獼猴桃品質(zhì)、大小基本統(tǒng)一。

流通的便利性

我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品特別是易腐農(nóng)產(chǎn)品的流通便利性與存放時(shí)間、運(yùn)輸半徑以及運(yùn)輸過(guò)程中的損耗相關(guān)，而這三點(diǎn)又均與農(nóng)產(chǎn)品含水量有很強(qiáng)的相關(guān)性。以牛奶為例：牛奶若不經(jīng)由任何保鮮處理，在擠出幾小時(shí)后就會(huì)變質(zhì)；當(dāng)含水量低于15%時(shí)，絕大部分微生物將難以滋生，農(nóng)產(chǎn)品存放期就可延至半年以上，而突破這一瓶頸的關(guān)鍵就是包裝技術(shù)。

這方面，伊利的做法就很有代表性。他們采用的是超高溫滅菌技術(shù)，即將牛奶在137-142度的環(huán)境中加熱2-3秒，隨后瞬間冷卻，在密封環(huán)境中直接包裝進(jìn)入由6層紫鋁復(fù)合而成的無(wú)菌材料里。該技術(shù)可使牛奶在常溫狀態(tài)下保存6個(gè)月。相較于玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運(yùn)輸損耗率也大大降低。伊利所以能在短短十余年內(nèi)，從一家地方小奶廠迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最著名的乳制品品牌，除了原料奶的優(yōu)質(zhì)和加工技術(shù)的先進(jìn)，包裝技術(shù)帶來(lái)的流通便利功不可沒(méi)。

市場(chǎng)需求端

生產(chǎn)的穩(wěn)定性和流通的便利性決定了農(nóng)產(chǎn)品能否出現(xiàn)品牌，市場(chǎng)需求端則決定了出現(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)或空間有多大。筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)需求端，農(nóng)產(chǎn)品品類形成品牌的難易程度，更多由兩個(gè)重要因素決定：產(chǎn)品升級(jí)的空間和渠道升級(jí)的空間。

這方面，以生產(chǎn)堅(jiān)果系列產(chǎn)品為主的三只松鼠的經(jīng)驗(yàn)就值得借鑒。三只松鼠成立于2012年。彼時(shí)，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產(chǎn)品在線下尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的卡通畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式、交互式體驗(yàn)潮流初起。在產(chǎn)品與渠道都存在巨大升級(jí)機(jī)會(huì)的背景下，三只松鼠迅速成長(zhǎng)為新一代炒貨領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三只松鼠深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造產(chǎn)品體驗(yàn)，將消費(fèi)者稱為“主人”，在產(chǎn)品包裝上印刷“我們是一群為主人服務(wù)的小松鼠”，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與認(rèn)知的又一次升級(jí)。渠道方面，三只松鼠自創(chuàng)立之初即采用100%的線上零售方式，開(kāi)拓了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行B2B和B2C銷(xiāo)售的先河。這一舉措省去了傳統(tǒng)零售中的種種環(huán)節(jié)，有效降低渠道成本、提升渠道效率?；仡櫰浒l(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)穩(wěn)定、流通便利的基礎(chǔ)上，需求端升級(jí)這個(gè)因素發(fā)揮了重要作用。新渠道與新品牌往往是共生關(guān)系。新品牌的誕生，絕大部分得益于新渠道的出現(xiàn)。因此，對(duì)于生產(chǎn)穩(wěn)定、供應(yīng)鏈成熟的品類，當(dāng)產(chǎn)品和渠道出現(xiàn)升級(jí)空間時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)就是題中應(yīng)有之義了。endprint