文創(chuàng)，不是“賣(mài)萌”，亦非復(fù)制

劉海軍

“前車(chē)之鑒”

2015年，國(guó)務(wù)院頒布的《博物館條例》中提出“鼓勵(lì)博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品”，為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了一個(gè)突破口；2016年3月文化部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)；2017年1月，文化部、國(guó)家文物局再度發(fā)文，先后確定或備案了154家試點(diǎn)單位；4月，財(cái)政部進(jìn)一步發(fā)布的《關(guān)于申報(bào)2017年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金的通知》中明確對(duì)試點(diǎn)單位予以?xún)?yōu)先支持……

通過(guò)“頂層設(shè)計(jì)”，一時(shí)之間，各地博物館紛紛“摩拳擦掌”，眾多文創(chuàng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，甚至不乏“爆款”：北京故宮的朝珠耳機(jī)、臺(tái)北故宮的“朕知道了”膠帶、南京科舉博物館的“鹽水鴨別針”、蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇餅、杜甫草堂博物館的“Q版杜甫很忙”系列產(chǎn)品……這些“萌態(tài)十足”的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了各地博物館的文化特色，也迎合了當(dāng)下大眾的消費(fèi)心理，獲得的關(guān)注可謂空前。

有人說(shuō)，博物館把一本正經(jīng)的宮廷文化以“賣(mài)萌”的方式呈現(xiàn)給大眾，戳中了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，取得了商業(yè)上的成功。與此同時(shí)，也不乏質(zhì)疑的聲音：這種戲謔的呈現(xiàn)方式是否會(huì)有失歷史的嚴(yán)肅性？稍有研究的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這股熱潮在大陸最先是由北京故宮掀起的。因此，有人就將問(wèn)題“扣”在北京故宮博物院“頭上”。對(duì)此，北京故宮底氣十足：“‘萌系列只是大眾關(guān)注較多的產(chǎn)品，僅占所有文創(chuàng)產(chǎn)品5%的比例。而且產(chǎn)品的背后有專(zhuān)業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)，都是以藏品的研究成果為基礎(chǔ)的。‘賣(mài)萌只是為了給大家留下深刻印象，更利于傳播。”與“賣(mài)萌”不同的是，北京故宮官方微博、微信以及APP則更多展現(xiàn)出優(yōu)雅的一面。正如網(wǎng)友的留言：文創(chuàng)產(chǎn)品賣(mài)萌，負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家；故宮文化矜持，負(fù)責(zé)貌美如花。

“‘把故宮文化帶回家是我們研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，而真正讓大眾通過(guò)產(chǎn)品學(xué)習(xí)文化、通過(guò)文化引發(fā)思考、通過(guò)思考獲取精神升華才是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的落腳點(diǎn)?！北本┕蕦m博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。在這一點(diǎn)上，北京故宮與臺(tái)北故宮具有共通之處。如果將二者比較，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，北京故宮的文創(chuàng)發(fā)展或多或少參考了走在文創(chuàng)之路前列的臺(tái)北故宮。2013年，臺(tái)北故宮因“朕知道了”紙膠帶而大熱，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友建議“推出‘本宮乏了‘圣旨到等系列紙膠帶”，盡管這可能會(huì)帶來(lái)另一波購(gòu)買(mǎi)熱潮，但臺(tái)北故宮以“文創(chuàng)商品以臺(tái)北故宮典藏的物品為主，戲劇流行語(yǔ)不適合”未予采納。博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)需把握度，要有理有據(jù)，需保持“文化敬畏”，不可戲說(shuō)。在這點(diǎn)上，值得為臺(tái)北故宮點(diǎn)贊。

北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾講過(guò)：“故宮最吸引人的，是它厚重的文化底蘊(yùn)?！苯?jīng)過(guò)7年時(shí)間整理，北京故宮將180余萬(wàn)件（套）藏品分成25大類(lèi)。這成為他們研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品寶貴的文化資源。在此基礎(chǔ)上，北京故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過(guò)8？700件（套），僅2016年一年就創(chuàng)造了銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的神話，從而一躍成為“中國(guó)文創(chuàng)”名副其實(shí)的NO.1。

但相較他們，國(guó)內(nèi)其他博物館的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。雖然也有浙江自然博物館、江西省博物館等極少數(shù)博物館在文創(chuàng)方面取得了一些成績(jī)，但是對(duì)于全國(guó)4692家（截至2015年年底，全國(guó)登記注冊(cè)的博物館）這一龐大群體，這點(diǎn)成績(jī)實(shí)在太微不足道。

修內(nèi)功，借外力

當(dāng)然，當(dāng)下這股文創(chuàng)熱潮少不了國(guó)家“頂層設(shè)計(jì)”的推波助瀾。自2015年以來(lái)，中央陸續(xù)頒布《博物館條例》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于公布全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位名單的通知》等一系列文件，從“鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品”到“扶持文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金”的一步步落到實(shí)處，為各地博物館文創(chuàng)發(fā)展提供了必要政策及資金上的幫扶，并取得了顯著效果。如南京博物院以江蘇歷代文明為基礎(chǔ)，將宋徽宗的《鴝鵒圖》開(kāi)發(fā)成卡狀開(kāi)瓶器，除節(jié)選部分畫(huà)作外，宋徽宗獨(dú)創(chuàng)的“開(kāi)”字也被保留下來(lái)。此外，還有成都博物館的皮影書(shū)簽、山西博物院的鸮卣公仔系列等，都得到消費(fèi)者的好評(píng)。

他們的成功，既得益于“內(nèi)功”深厚，也因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)“借用外力”。例如以蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇餅干就是與當(dāng)?shù)氐囊患沂称饭韭?lián)合研發(fā)的。通過(guò)與企業(yè)之間的合作，不僅讓產(chǎn)品更符合市場(chǎng)規(guī)律，也讓文化企業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，開(kāi)發(fā)更好的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。因此，近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，截至2017年6月底，全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量超322萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)22.4%，比全國(guó)企業(yè)數(shù)量平均增速高3.1%。而全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值也由2012年的18？071億元上漲到2016年的30？254億元。

但是，這些“漂亮”的數(shù)字背后的現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)上充斥著大量相似的文創(chuàng)產(chǎn)品，有的僅是在圖案、紋樣上進(jìn)行簡(jiǎn)單的“貼牌”；或是比照藏品進(jìn)行單純的復(fù)制，平面的、立體的，強(qiáng)調(diào)仿真，做得越像越細(xì)越好；或是同樣的造型進(jìn)行異材質(zhì)的呈現(xiàn)。這些現(xiàn)在旅游景區(qū)見(jiàn)得最多，千篇一律，缺乏個(gè)性與活力。要從根本上改變這一現(xiàn)狀，需要博物館的管理者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師從“文化”上下功夫，讓他們完成從“推廣產(chǎn)品”到“推廣文化”的轉(zhuǎn)變。

與蘇州博物館“借外力”不同的是，重慶中國(guó)三峽博物館則是采用另一種“借外力”的方式—抱團(tuán)發(fā)展。2016年，該館與上海博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等7家博物館聯(lián)合簽署了“全國(guó)部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)博物館戰(zhàn)略合作重慶協(xié)議”，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聯(lián)合推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！芭c南京、上海等地博物館相比，三峽博物館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上起步較晚，此次合作是一次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)?！敝貞c中國(guó)三峽博物館館長(zhǎng)程武彥表示，下一步將考慮在其他省市博物館之間互設(shè)文創(chuàng)展示臺(tái)或加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合開(kāi)發(fā)。根據(jù)這一設(shè)想，重慶又成立了重慶市文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合重慶市文化遺產(chǎn)研究院、重慶自然博物館、大足石刻博物館等在文博創(chuàng)意產(chǎn)品上發(fā)揮集聚優(yōu)勢(shì)，打造具有重慶特色的文博創(chuàng)意產(chǎn)品品牌。

然而，不管博物館文創(chuàng)如何發(fā)展，其核心價(jià)值是藏品和學(xué)術(shù)研究成果背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，文創(chuàng)的本質(zhì)是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)與利用。離開(kāi)這些，博物館文創(chuàng)就會(huì)失去其特有的文化與創(chuàng)意價(jià)值。