購物中心破舊立“心”

徐霆威

第一代盒子式商業(yè)體的式微

美國購物中心興起的歷史，可以總結為三個主要世代。即第一代來自歐洲的Downtown百貨商店形態(tài)；第二代基于汽車工業(yè)大繁榮和郊區(qū)化居住模式而產生的郊區(qū)大型盒子式購物中心；再到隨著網絡經濟發(fā)展，線上購物的競爭進入，從而更強調購物環(huán)境與體驗的改良盒子第三代。

國內的高速經濟發(fā)展帶來的城市外擴，連帶促成土地出讓以及開發(fā)商拿地，其后再修建吃喝玩樂一體化的盒子購物中心模式，某種程度上復制了美國這種開發(fā)模式。消費者往往會為了集中式購物耗費半天到一天時間。他們在到達目的地后一般會進行購物-餐飲-娛樂等一系列時長在半天以上的消費活動。

這種模式，以一種標準化的產品邏輯，迅速填補了周圍居民日常的消費與娛樂需求。

這種模式在進入千禧年之后的美國，顯露出了前所未有的疲態(tài)。我國購物中心近幾年如火如荼興起，可以視作是一種滯后于西方商業(yè)成熟市場的情景。但這幾年購物中心千mall一面，建設過?；蛘呓洜I慘淡的媒體報道在各大城市也同樣不絕于耳。

要總結這種轉變的原因，不外乎幾點：

1.前信息時代，購物為滿足消費者剛性需求存在。網絡化時代，剛性需求大量被線上購物所取代；

2.商場內品牌被國家級甚至世界級的連鎖品牌占據，同質化不可避免導致消費疲勞；

3.宏觀上全球經濟進入到一個相當長的調整與低谷周期導致消費乏力，也可以說是一個重要的影響因素。

而如果跳出宏觀層面上對此現象的解釋，從“現在的消費者在想什么”這樣一個具體問題入手，可能更能為迫切需要進行消費或體驗升級的購物中心，提供一個較為清晰的思路。

“反購物中心”的勝利

如果希望看到推動這種趨勢的實實在在的商業(yè)項目，問題又必須落回到“新的商業(yè)模式項目在哪”這一議題。研究成功商業(yè)地產的開發(fā)商如何在建筑之外看待品牌、商戶、消費者以及營銷模式，也許更具價值。

Shaheen Sadeghi，一位傳奇商業(yè)地產操盤者，一個以“反購物中心”為口號的商業(yè)地產開發(fā)商。他身體力行踐行這個口號開發(fā)的三個商業(yè)項目，可以清晰地看到“購物中心解體”時代，如何一步步重新吸引年輕一代消費者。

Shaheen是一位典型的商業(yè)地產開發(fā)商，但在自我界定上，他則標榜性地稱呼自己為“酷潮策展人”。

而放在商業(yè)地產領域，這是一個非常超前且精到的用語。因為所謂的商業(yè)項目離不開組成這個商業(yè)項目的一個個具體商戶。

商業(yè)操盤手如果不以“入駐商家”角度而是以“展品征集”的角度來看待商戶，那么，邏輯就不是做購物中心去找商家，而是做一個展示性項目去找展示品。

傳統(tǒng)商場的思路是，我這里提供了你需要的商品，為了獲得它你必須穿過一堆你不需要的商品，進而產生你計劃外購買的可能。

而在網絡消費時代，這種小算盤瓦解了。一個網上點擊購買的步驟，就將這種繁瑣的體驗擊潰。既然我需要的大部分東西都可以在網上取得，那我來你這里的理由是什么？這個看似簡單直接的問題大部分商場卻無法給出一個讓人滿意的答案。

“文化即通貨”

怎樣重新贏得新時代的消費者？做文化。

“文化即通貨”是Shaheen喊出的響亮口號。

文化有非常多維的理解。萬達廣場把立面做成青花瓷器，是一種文化；商場節(jié)慶主題元素的活動包裝，亦可以被稱為是一種文化；建筑文化、品牌文化更是不勝枚舉。

但何為Shaheen所說的文化？在他看來，所謂的“有文化”就是一個項目可以讓它的目標客群，借這個項目本身標榜“我就是我”。如果一種文化不能成為一種值得捍衛(wèi)的自我定位和表達，那它就不是一種值得夸耀的文化。

從這個角度，做了青花瓷主題立面，操盤了圣誕節(jié)主題活動，都是對文化過于表面的理解，因為這些東西并不能成為誰的一種自我陳述。

人在傳統(tǒng)商業(yè)里面是一個個統(tǒng)計因子，做為數據分析使用的。但做商業(yè)其實應該研究人本身，因為你之所以成為你，而不是一個數據因子，是由你的自我定位所決定的。因此，商業(yè)營造的手段或許應該摒棄原先開發(fā)商業(yè)的數據分析與指標考核，從具體的人直接入手，將經營的著眼點下放到一個個具體的個人。

而某種程度上，這其實是對應了現今世界一種碎片化的需求網絡，因為每個人的需求呈現出從未有過的一種離散狀態(tài)。

做商業(yè)不再能夠將所有人高度概括，而是要從分析具體客戶本身入手，從碎片中找到位置，即建立圈層。

帶著這種思路，在募集與圈層品味對應的商戶，即展品時，Shaheen從不直接從品牌本身出發(fā)，而是先十分具體地描述理想狀態(tài)中的一個商戶，再去尋找符合這個描述的“展品”。

比如“一家能提供正宗地中海菜風格飲食，同時材料又是全來自有機自然的餐館”。而如何找到符合各個非常具有針對性與排他性描述的商戶？Shaheen的解決方案是“如果找不到合適的商戶那就自己創(chuàng)立一家”。

從1994年到2012年的18年間，Shaheen在大洛杉磯地區(qū)做了幾個實驗性的商業(yè)項目，從實物化的建筑形式，空間形態(tài)以及商戶形態(tài)上對于上述理念做出了回應。

案例解讀

案例1 - The Lab（實驗室）項目創(chuàng)建時間：1994年

第一代商業(yè)形態(tài)The Lab，原先是當地一個廢棄的護目鏡生產廠房，現在成為了一個完全敞開的商業(yè)區(qū)。主體兩個廠房建筑完全保留，兩個建筑之間的空間營造一系列景觀元素。建筑主體內部暴露的木桁架屋頂，鋼梁以及混凝土地面的工業(yè)風在改造時得以保留。以年輕人為主力的消費群，很能欣賞這種冷冽帶著疏離感的后工業(yè)風。

商場開業(yè)后，人們蜂擁而至，不僅僅為了購物，更是來此參加各種藝術展覽、獨立樂隊表演甚至慈善活動。一些大牌樂隊如Sugar Ray對這里青睞有加，常常來這里舉辦搖滾音樂會。慢慢地這里甚至成為一個孵化當地獨立樂隊的場所。年輕人甚至樂于在此舉辦一個小型的戶外婚禮。

客群上，Lab明確地定位于19-29歲的年輕客群。這是一個愿意在購物選擇上相對其他年齡層花費更多時間的客群。但同時亦是一個最難被討好的、標榜個性、對所謂主流觀念避之不及的客群。

案例2 - The Camp（露營地）項目創(chuàng)建時間：2002年

第二代商業(yè)形態(tài)The Camp設計手法上沿用了之前工業(yè)感，回收材料，暴露結構等做法。在商業(yè)業(yè)態(tài)上，Camp相對Lab則經歷了一番波折。

一開始Shaheen想將這里打造為一個以運動健身為主題的項目，包含了徒步裝備、自行車、滑雪用具、沖浪裝備等多種業(yè)態(tài)店。

但是經營了一段時間后卻業(yè)績慘淡，他不得不進行商戶的整體更換與洗牌。其間多次反反復復，最后Camp內共約22家店鋪，其中戶外/運動主題業(yè)態(tài)3家，主題餐飲業(yè)態(tài)12家，生活服務業(yè)態(tài)7家，在塑造街區(qū)主題的同時，提升了業(yè)態(tài)的參與性與生活性。從此之后經營業(yè)績迅速好轉，業(yè)績和人流一直穩(wěn)步上升，銷售的繁榮狀況持續(xù)至今。

從這點上可以看出，讓商戶在場所中適配，應該滿足小眾圈層又不能陷入機械化的思維方式。小眾作為一個標簽給群體提供一個便于識別的共性，但在實際的商業(yè)中，小眾中的每個人具體需求又是千差萬別的。

小眾文化可以作為一個輕主題融入商業(yè)，而不是作為一個限定式的業(yè)態(tài)展開，因為大眾對于任何個性的表達終歸是淺嘗輒止的。

案例3 - Packing House（包裝工廠）項目創(chuàng)建時間：2002年

第三代商業(yè)形態(tài)Packing House，則是將地域文化，建筑文脈與商業(yè)開發(fā)無縫融合的集大成之作。

與Lab和Camp不同，除了尺度上的差異，Packing House的建筑模式從空間上說，尚屬于一個單體建筑內包的模式，也就是我們所說的“盒子式建筑”。

項目的與眾不同在于，盒子內的商業(yè)業(yè)態(tài)以及分布，顯然受到傳統(tǒng)集市的影響。這種古老的商業(yè)模式隨著大型超市和購物中心的興起逐漸沒落。而誰又能想到在年輕一代眼中，這種購物模式成為了一種回歸過去“慢而精致”生活的新潮消費體驗而重新得到青睞。

新生代消費者與未來城市商業(yè)

通過一個人歷經20年的時間打造的三個商業(yè)項目，可以看到一條新商業(yè)中心主義的清晰脈絡。無論是從空間維度，商業(yè)維度，還是從城市維度，這三個項目都給出一個連貫的思路。從這個角度來回答“消費者在想什么”這個問題或許更加有借鑒性。

現代的都市年輕人，遠離父母家人在大都市中謀生，而同時20多歲又往往還沒有構筑起一個穩(wěn)定家庭。

在這種狀態(tài)下，就具有兩個強有力的隱性需求：隱性層面上，渴望尋找同類，即在興趣上和價值觀上志同道合者的需求；顯性層面上，渴望尋找一個都市中有歸屬感的場所。

隱性層面上，這種需求在信息時代，特別是這幾年興起的移動互聯網時代得到了一個較好的滿足。而在對應的實體空間，能夠適應這種社會變化趨勢的場所卻大大滯后了。

對尚未成家立業(yè)且收入有限的年輕人來說，那種光鮮亮麗富麗堂皇的購物中心跟他們又有什么關系呢？年輕人對那些轟然倒閉的大型商場漠不關心，卻對到一個小型的、個性奇特的商業(yè)場所看場展覽，會個友或聽個音樂會樂此不疲。

年輕人對商場里面千篇一律的美食廣場以及背后的連鎖餐飲品牌嗤之以鼻，卻熱衷于到一個具有上世紀集市風情的廠房改造成的城市客廳中，去尋找自己心儀的美味。

而從需求論角度來說，既然初級的需求都能夠在網上或者社區(qū)超市得到滿足，自然地，如果人們需要重新走入一個商業(yè)場所去買點什么的話，人們會更關注所謂“生活內容的質感”。

過去這種更高級的需求由奢侈品提供，而現在的情況是，如論收入高低，在碎片化網絡媒介的澆灌下，所有大眾都有了個性需求，而且還必須不那么貴！這也是如今急速更新換代的快時尚品牌以及數不勝數的小眾品牌誕生的邏輯。

移動信息社會每個人都能發(fā)聲的局面下，商業(yè)不可避免要向這種滿足小眾圈層多樣性需求的趨勢轉變。

新型的商業(yè)空間不再試圖取悅所有人，而只服務一種客群。這種空間需要強調自我的表達，強調對大眾文化的疏離。它更加多樣，更加開放同時不可避免地也更為復雜，不再強調一個清晰的動線。

這種空間相信，只要你認同我傳達的價值取向與生活方式取向，你就會成為我的忠實客戶。

如今，這種實體商業(yè)空間趨勢在美日等后消費主義國家已經表現得極為明顯。而在國內，各種體驗性商業(yè)更新換代也正如火如荼地發(fā)展中?？傊谶@個時代，“不同”才能生存。