廣場(chǎng)舞：理想有光現(xiàn)實(shí)有霜

蔣虹霞

中國(guó)有1億名廣場(chǎng)舞愛(ài)好者，200萬(wàn)名領(lǐng)舞，他們有錢還有閑。自2015年起，大概有60多家廣場(chǎng)舞App接連上線，從各種角度盯準(zhǔn)了這群人的錢包。然而，僅僅2年時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)被吹捧為億級(jí)市場(chǎng)中的廣場(chǎng)舞App們幾乎全線潰敗。

打敗它們的不是現(xiàn)實(shí)，而是臆想！

被小字體打敗

功能設(shè)置太復(fù)雜！

市場(chǎng)上的廣場(chǎng)舞App幾乎都沒(méi)有調(diào)節(jié)字體大小的功能，操作也難。以“舞隊(duì)”選項(xiàng)為例，大多數(shù)廣場(chǎng)舞App都要經(jīng)過(guò)2～3次頁(yè)面跳轉(zhuǎn)才能發(fā)現(xiàn)“我的舞隊(duì)”。99廣場(chǎng)舞的“舞隊(duì)”選項(xiàng)雖然就在首頁(yè)中下方，卻需要與當(dāng)?shù)氐?9廣場(chǎng)舞基地聯(lián)系或者從其微信公眾號(hào)獲得邀請(qǐng)碼才可創(chuàng)建舞隊(duì)。

診斷：大多數(shù)的廣場(chǎng)舞愛(ài)好者年紀(jì)都偏大，視力不好，近距離閱讀十分困難，因此他們都喜歡字體大、操作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。然而廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)者們并沒(méi)有抓住用戶群的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)App，而是清一色的標(biāo)準(zhǔn)化模塊。

被消費(fèi)習(xí)慣打敗

就愛(ài)廣場(chǎng)舞的金幣商城中，有一款售價(jià)為46元的毛衣，“金幣”可抵現(xiàn)9.2元，淘寶同款價(jià)格只需要33～45元就能買到。糖豆App（原名糖豆廣場(chǎng)舞）于今年3月也在IOS版本中增加了“糖豆商城”入口。糖豆幾千萬(wàn)的用戶數(shù)，商城的使用者僅300余人，轉(zhuǎn)化率不到萬(wàn)分之一。該功能現(xiàn)已下架。

診斷：有了數(shù)量龐大的垂直用戶，流量變現(xiàn)并不是理所當(dāng)然的，這一套在廣場(chǎng)舞App上就行不通。除了商品種類稀少、性價(jià)比低，最重要的還是廣場(chǎng)舞愛(ài)好者的線上消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有被培養(yǎng)起來(lái)。

被線下打敗

按照常理，擁有海量用戶群的廣場(chǎng)舞平臺(tái)，廣告應(yīng)當(dāng)是主要變現(xiàn)方式之一，但事實(shí)并非如此。

在99廣場(chǎng)舞首頁(yè)，MBA的咨詢廣告和手機(jī)安全衛(wèi)士的廣告只占了一個(gè)不起眼的位置。就愛(ài)廣場(chǎng)舞早就砍掉了線上廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)閺V場(chǎng)舞App的用戶屬性，愿意主動(dòng)投放廣告的多是一些不知名的理財(cái)平臺(tái)和保健品商家。廣告并不能給廣場(chǎng)舞平臺(tái)帶來(lái)它們想象中的高收益。

診斷：一是這些理財(cái)平臺(tái)和保健品商戶的真實(shí)性不敢保證，廣場(chǎng)舞運(yùn)營(yíng)方也沒(méi)有能力去幫用戶鑒別；二是粗放式的廣告運(yùn)營(yíng)，廣告不能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶；三是品牌方更愿意贊助線下的廣場(chǎng)舞比賽，在直接、真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶轉(zhuǎn)化率更高。

被旅行社打敗

旅游也是廣場(chǎng)舞平臺(tái)的延展業(yè)務(wù)之一。比如，舞動(dòng)時(shí)代的旅游產(chǎn)品，就是把新舞的發(fā)布會(huì)指定在某個(gè)地點(diǎn)，吸引大家報(bào)名參加，賺取報(bào)名費(fèi)。99廣場(chǎng)舞則與泰國(guó)旅游局聯(lián)合主辦了中泰歌舞文化藝術(shù)交流節(jié)，更加“官方化”。無(wú)論是舞動(dòng)時(shí)代還是99廣場(chǎng)舞，他們的做法大同小異——給旅游換了身皮囊，也收效甚微。

診斷：旅游產(chǎn)品的單價(jià)高，廣場(chǎng)舞愛(ài)好者的消費(fèi)決策時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買頻次更低。單靠App的線上轉(zhuǎn)化，也很難與用戶群產(chǎn)生信任，她們會(huì)擔(dān)心旅行社誘導(dǎo)二次消費(fèi)。

傳統(tǒng)旅行社、景區(qū)得到啟發(fā)，也紛紛在自家的旅游產(chǎn)品中加入了廣場(chǎng)舞內(nèi)容，比如在旅途中組織廣場(chǎng)舞大賽，還可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。資源、經(jīng)驗(yàn)的不對(duì)等，沒(méi)有具有足夠吸引力的產(chǎn)品，廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)者在旅游產(chǎn)品上遭遇滑鐵盧也沒(méi)什么奇怪了，反倒是旅行社利用廣場(chǎng)舞進(jìn)行了自我內(nèi)容填充。

被成本打敗

廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)的上半場(chǎng)戰(zhàn)役帶有非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性：最早得到資本寵愛(ài)的產(chǎn)品，瘋狂燒錢圈用戶，搶奪廣場(chǎng)舞網(wǎng)紅……高峰時(shí)期，甚至有公司每月砸1 000多萬(wàn)元就為了App的下載量，平均獲客成本為40元。結(jié)果就是用戶獲取成本水漲船高，燒完融資出局；后入局者拿不到融資，茍延殘喘后也被迫出局。

診斷：收益與成本長(zhǎng)期不成正比，而資本的嗅覺(jué)總是非常靈敏的，一旦看不到企業(yè)和行業(yè)的未來(lái)，便會(huì)果斷棄之。