網(wǎng)易考拉：引領(lǐng)海淘浪潮

李婷

跨境電商面對(duì)最大的挑戰(zhàn)是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)，這也是網(wǎng)易考拉一直堅(jiān)持要自營自采，做一家精選型電商的原因。

在“雙11”天貓和京東大戰(zhàn)正酣的時(shí)候，一只攜手豬小花的考拉穩(wěn)穩(wěn)地吃到了跨境電商類的最大一份餅，帶來的“太平洋同款巨浪”碾壓了不少國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

電商在“雙11”的爆發(fā)，都離不開對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的精心布局。馬云在去年云棲大會(huì)上提出新零售概念，要從線上、線連通“人、貨、場(chǎng)”，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦在供給端；而網(wǎng)易CEO丁磊提出的“新消費(fèi)”側(cè)重的是消費(fèi)者在購買商品過程中的感覺，刺激的是需求端。

不管是“獨(dú)樹一幟”的網(wǎng)易宣傳大隊(duì)為考拉大戰(zhàn)“雙11”量身定制的各種營銷方案，還是網(wǎng)易考拉CEO張蕾在前兩個(gè)月就開啟了“掃貨模式”，奔赴歐洲、日本、美國等多地舉辦招商和戰(zhàn)略簽約活動(dòng)，把已有的倉庫裝滿之后，還不忘繼續(xù)加大力度設(shè)立“掃貨小分站”、海內(nèi)外倉的擴(kuò)建、新運(yùn)輸線路的開通等，都讓考拉在“雙11”有出色的表現(xiàn)，并打破了多項(xiàng)紀(jì)錄。

在今年“雙11”，28分鐘即達(dá)到去年銷售額同期水平，24小時(shí)達(dá)到去年同期銷售額4倍；在物流速度上，32分鐘首單送達(dá)刷新跨境物流的送達(dá)速度；在客單價(jià)上也有大幅提升，除了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的母嬰類目外，高端美妝、家居個(gè)護(hù)以及數(shù)碼家電的消費(fèi)也有所突破。

以創(chuàng)意撬動(dòng)中產(chǎn)“新消費(fèi)”

隨著中產(chǎn)階級(jí)的日益擴(kuò)大，成為零售時(shí)代新增長的藍(lán)海，跨境電商的主要消費(fèi)群體就是這類“新中產(chǎn)”，他們需要日常用品，更渴求發(fā)現(xiàn)、了解以前不知道的、有趣的新奇產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，網(wǎng)易考拉通過調(diào)研總結(jié)了消費(fèi)者的三大趨勢(shì)變化：更自信，消費(fèi)者樂于嘗試更多的品牌，這點(diǎn)在快消品類方面表現(xiàn)得十分明顯；更個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求更加多樣化；更加專業(yè)性，消費(fèi)者對(duì)于品類的要求更加細(xì)分，以母嬰為例，過去大家只關(guān)注奶粉和紙尿褲，而現(xiàn)在針對(duì)嬰幼兒的輔食、服飾、玩具以及保健品的銷售正快速增長。

消費(fèi)者“面子”消費(fèi)在減少，突出個(gè)人感受的高品質(zhì)產(chǎn)品需求激增；價(jià)格敏感性在降低，品質(zhì)和口碑成為決定因素；消費(fèi)越來越國際化，各種跨境電商消費(fèi)渠道成為風(fēng)口。張蕾曾坦言消費(fèi)者的觀念已經(jīng)變成“只要你有正確的理由，就愿意為品質(zhì)生活買單”的狀態(tài)。所以網(wǎng)易考拉貫徹的擴(kuò)張策略是：網(wǎng)聚用戶的力量，讓用戶來影響用戶。

“雙11”前，網(wǎng)易考拉制作了一條《買進(jìn)口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的營銷視頻。讓蒙娜麗莎、路易十四等經(jīng)典名畫人物和奶粉、紙尿褲、保健品等洋貨結(jié)合在一起，加上“五毛錢特效”開始為各自代言的產(chǎn)品，唱起洗腦的RAP旋律和搞怪歌詞進(jìn)行打Call，瞬間吸引了觀眾的眼球。并且找到朕說、冷兔這兩個(gè)優(yōu)質(zhì)大號(hào)，形成爆點(diǎn)，這個(gè)“名畫+鬼畜+嘻哈”的視頻在全網(wǎng)點(diǎn)擊量已經(jīng)過億。

多年電商發(fā)展造成的廣告效應(yīng)減弱、行業(yè)信任出現(xiàn)問題，再加上社交在電商中的作用不斷凸顯，讓網(wǎng)易考拉走起社交、口碑，和“以用戶為中心”的路子，將營銷核心機(jī)制框定在了“分享”這一關(guān)鍵詞上。以已有用戶為核心，網(wǎng)易考拉平臺(tái)以全面覆蓋購買流程及非購買流程的社交機(jī)制，全程激勵(lì)用戶在朋友圈內(nèi)進(jìn)行推薦及分享。這種全鏈路的機(jī)制設(shè)置，使得用戶規(guī)模得以不斷裂變，并獲得良性循環(huán)。

自營自采和品質(zhì)

跨境電商面對(duì)最大的挑戰(zhàn)是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，這也是網(wǎng)易考拉一直堅(jiān)持要自營自采，做一家精選型電商的原因。通過與品牌商、一級(jí)經(jīng)銷商以及世界頂級(jí)供貨商進(jìn)行合作，鎖定商品品質(zhì)，從資源、科技、文化和品牌四個(gè)維度，以及網(wǎng)易遍布全球的分支機(jī)構(gòu)對(duì)品牌和商品的調(diào)查做參考和背書，來挑選適合國內(nèi)消費(fèi)者的商品。

除了保稅國檢外，網(wǎng)易考拉還是行業(yè)內(nèi)首家實(shí)行100%的入倉全檢，以及邀請(qǐng)瑞士SGS等第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、跨境電商國家監(jiān)測(cè)中心等共建機(jī)構(gòu)共同對(duì)商品進(jìn)行抽檢的電商機(jī)構(gòu)，多重保障，嚴(yán)格對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控。

網(wǎng)易考拉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，目前網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)在歐洲、澳洲、美國和日韓等多個(gè)地區(qū)部署了分公司或辦事處。在未來，除了進(jìn)一步加強(qiáng)這些區(qū)域，尤其是引入更多的國民品牌和優(yōu)秀中小品牌外，一帶一路沿線國家地區(qū)的品牌拓展也將是采購重點(diǎn)。網(wǎng)易考拉仍將持續(xù)完善上下游供應(yīng)鏈的建設(shè)，引進(jìn)品類更為豐富多元化的優(yōu)質(zhì)跨境商品。繼從歐洲采購30億歐元高品質(zhì)商品之后，未來數(shù)年還要投入5000億日元、30億美元分別到日本和美國市場(chǎng)進(jìn)行采購。

除了采購端，網(wǎng)易考拉還將在全球更多的地區(qū)開設(shè)分公司和海外倉，目前已有18個(gè)海外倉投入使用。在跨境物流倉儲(chǔ)的軟件方面，網(wǎng)易考拉已自主開發(fā)了包括“祥云”、“瑞麟”等在內(nèi)的物流智能云系統(tǒng)，據(jù)網(wǎng)易考拉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，在運(yùn)營過程中積累下的軟實(shí)力，已經(jīng)向部分品牌商提供更多元化的公共服務(wù)，會(huì)在合適的時(shí)間公開及推廣。網(wǎng)易考拉海購作為一個(gè)引導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)的平臺(tái)，也具備很強(qiáng)的推廣能力，此外，它強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力、在內(nèi)容/社區(qū)發(fā)展的潛力，也都具備很多可能性，包括與直播平臺(tái)、線下平臺(tái)展開合作及嘗試等。