竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段的表現(xiàn)及對(duì)策

（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段的表現(xiàn)及對(duì)策

孟彩虹

（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

本文從介紹企業(yè)可能要面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨和產(chǎn)品生命周期的基本理論入手，詳細(xì)分析了竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段出現(xiàn)的不同竄貨形式和采用的應(yīng)對(duì)策略以及處置方法，旨在提醒企業(yè)出現(xiàn)竄貨時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)去有效化解竄貨，同時(shí)發(fā)揮竄貨良性的一面，使其為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

竄貨；產(chǎn)品生命周期；應(yīng)對(duì)策略

一、引言

竄貨作為一種商業(yè)行為，是指經(jīng)銷(xiāo)商為了謀取利潤(rùn)的最大化，跨過(guò)自身覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域，將產(chǎn)品向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。在企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展中，竄貨與傾銷(xiāo)最讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)頭疼，雖一再監(jiān)管控制，但仍收效甚微。本文旨在借助生命周期理論闡釋竄貨在各產(chǎn)品生命周期階段所表現(xiàn)出的特征和企業(yè)應(yīng)有的對(duì)策，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能正確認(rèn)識(shí)竄貨，合理地利用良性竄貨，有效規(guī)避惡性竄貨，使企業(yè)得以良性發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道中的竄貨及產(chǎn)品生命周期的發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于竄貨，國(guó)內(nèi)理論界大多集中在對(duì)竄貨的含義、分類(lèi)、治理原則及方法等方面的研究，如李廣（2010）在《竄貨的成因及其對(duì)策研究——基于博弈論的視角》一文中結(jié)合博弈論方法對(duì)市場(chǎng)竄貨的原因及對(duì)策進(jìn)行了分析，將經(jīng)銷(xiāo)商劃分成各種博弈類(lèi)型，為營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)竄貨的研究提供了又一理論支持[1]。而王學(xué)友（2014）在《分銷(xiāo)渠道中惡性竄貨的成因及防治對(duì)策》中也提到要防止竄貨的發(fā)生，生產(chǎn)企業(yè)務(wù)必要加強(qiáng)銷(xiāo)售部門(mén)的內(nèi)部管理，完善企業(yè)銷(xiāo)售政策，并加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，加強(qiáng)售后服務(wù)[2]。葉敏（2011）則從渠道竄貨的分類(lèi)和表現(xiàn)的理論角度出發(fā)，結(jié)合美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家麥肯錫的4PS理論對(duì)竄貨的原因、對(duì)策進(jìn)行解析[3]。所有這些專家的理論都為我們認(rèn)識(shí)、防范及利用竄貨提供了有力而豐富的理論依據(jù)。

國(guó)外的相關(guān)學(xué)者對(duì)竄貨也有一定的研究，但由于國(guó)外法制健全再加之經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)契約精神的遵守使得竄貨現(xiàn)象并不嚴(yán)重，也使得理論界對(duì)竄貨的研究并不普遍，世界著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者路易斯.斯特恩、安妮.T.科蘭、阿代爾.L艾.安瑟理、艾琳.安德森共同編著的《營(yíng)銷(xiāo)渠道》（2004）一書(shū)有專門(mén)提及渠道沖突問(wèn)題，但卻沒(méi)有專門(mén)去研究營(yíng)銷(xiāo)渠道中的竄貨行為[4]。產(chǎn)品生命周期理論最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙德·弗農(nóng)1966年在其論文《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中首次提出的，費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)生命[5]。產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。

隨著我國(guó)市場(chǎng)的不斷完善，對(duì)產(chǎn)品生命周期理論的研究也很多，如華東理工大學(xué)的袁雯（2015）在《基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)研究——以M公司為例》一文中論述了根據(jù)不同的生命周期階段，探索不同的產(chǎn)品報(bào)價(jià)內(nèi)涵、流程與類(lèi)型，探討面向成本定價(jià)的構(gòu)成，產(chǎn)品報(bào)價(jià)決策模型；蔡丹紅（2014）在《產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)核心能力差異探討》一文中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理三個(gè)范疇的聯(lián)合研究，提出始終堅(jiān)持以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，更深入的探討產(chǎn)品生命周期理論[6]。

產(chǎn)品處于不同的生命周期階段時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，而產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的竄貨也是我國(guó)現(xiàn)階段幾乎不可避免的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)做好渠道管理，使竄貨盡量存在于良性階段，協(xié)助企業(yè)延遲產(chǎn)品衰退期的到來(lái)。但在理論界對(duì)兩者的結(jié)合所論者尚少，再加上現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中制造商都對(duì)此領(lǐng)域大多保持若即若離的態(tài)度，所以近乎成為一個(gè)理論研究的空檔期，有待于廣大學(xué)者作出新的努力和探究。

三、竄貨在不同產(chǎn)品周期階段的表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施

1、產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的竄貨表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施

（1）竄貨常見(jiàn)的表現(xiàn)形式。在產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，竄貨更多的表現(xiàn)為自然竄貨和良性竄貨，對(duì)于企業(yè)而言，這兩種竄貨對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有一定的協(xié)助作用。從某個(gè)角度看，在創(chuàng)業(yè)初期大量的空白市場(chǎng)、大量的經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力交叉的空白地帶，出現(xiàn)竄貨并不都是壞事。尤其是對(duì)有些創(chuàng)業(yè)初期的小企業(yè)，都有擴(kuò)大市場(chǎng)的作用。甚至一些我們所認(rèn)識(shí)的大品牌，對(duì)于竄貨的管理也只是分階段、分情況、分側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行，在最初面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候也貌似曾經(jīng)對(duì)竄貨睜一只眼閉一只眼。

（2）應(yīng)對(duì)策略。良性竄貨和自然竄貨一般都屬于市場(chǎng)的正常流通，價(jià)格波動(dòng)差異不大，解決辦法比較簡(jiǎn)單。首先，空白市場(chǎng)竄貨。市場(chǎng)是空白待開(kāi)發(fā)或者開(kāi)發(fā)待進(jìn)步的，一般屬貨源流竄，客戶是追求新品高毛利，不會(huì)惡意砸價(jià)，類(lèi)似的竄貨對(duì)所屬地的經(jīng)銷(xiāo)商也有鞭策作用，企業(yè)可以進(jìn)行實(shí)地考察，如果市場(chǎng)的確有開(kāi)發(fā)潛力，則采取一些鼓勵(lì)措施，讓所屬地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的全面覆蓋，變竄貨為正常的經(jīng)營(yíng)。其次，相鄰市場(chǎng)竄貨。由于兩地市場(chǎng)離得近，基本屬于接壤地，此種竄貨一般可以歸入正常的商品流通，雖價(jià)格有點(diǎn)差異但屬于正常毛利范圍內(nèi)都基本屬自然竄貨和良性竄貨。如果產(chǎn)品一般很難清晰界定邊界的可歸入正常商流，如日用品：如果產(chǎn)品屬于大宗商品，企業(yè)可以通過(guò)交竄貨保證金、簽定不竄貨不亂價(jià)協(xié)議、相互友好協(xié)商調(diào)節(jié)等來(lái)進(jìn)行管理，以免對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成不利影響，只是在處罰時(shí)應(yīng)注意力度，處理過(guò)度會(huì)在一定程度上打擊經(jīng)銷(xiāo)商的極積性。最后，為解決過(guò)大庫(kù)存量而引發(fā)的竄貨。此種竄貨多是經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金，解套大庫(kù)存導(dǎo)致的資金壓占，或擔(dān)心保質(zhì)期將近不得已而拋貨，但不是習(xí)慣性的惡性行為，產(chǎn)品價(jià)格略低但不砸價(jià)，不是長(zhǎng)期行為。對(duì)此情況，一方面要解決庫(kù)存占用的問(wèn)題，動(dòng)用科學(xué)的方法將庫(kù)存限制在合理的范圍內(nèi)；另一方面適度地進(jìn)行全新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，使過(guò)溢的庫(kù)存有適宜的銷(xiāo)量，緩解因庫(kù)存過(guò)大而引發(fā)市場(chǎng)混亂的現(xiàn)象。還可采取適宜的價(jià)格促銷(xiāo)策略，以此來(lái)緩解庫(kù)存壓力。

2、產(chǎn)品成熟期、衰退期的竄貨表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施

（1）竄貨的表現(xiàn)形式。竄貨作為一個(gè)渠道領(lǐng)域的“痼疾”以零售商受害較重?？赡茉斐煽蛻艉鋈淮罅刻与x，店面枯死，嚴(yán)重的還會(huì)被稱為黑心企業(yè)、黑心商人，遭人唾棄，使企業(yè)面臨信譽(yù)危機(jī)。

在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)前期付出的大量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本在此時(shí)得到了補(bǔ)償性的回報(bào)。此時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)入已經(jīng)完成，消費(fèi)者教育進(jìn)入佳境，營(yíng)銷(xiāo)渠道布點(diǎn)科學(xué)分布密集，品牌在市場(chǎng)上形成了廣泛深入的影響，市場(chǎng)中企業(yè)處于主導(dǎo)的地位。此時(shí)，竄貨常表現(xiàn)為惡性竄貨，對(duì)此我們一定要嚴(yán)格治理，必要時(shí)殺一儆百，讓其他流通商有所忌憚。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)講，竄貨會(huì)直接帶來(lái)價(jià)格混亂，使其對(duì)企業(yè)的信任感不斷減少，甚至?xí)a(chǎn)生大量投訴，給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響，使品牌資產(chǎn)受損。此外，成熟期的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的，鐵腕的治理可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用混亂局面搶占現(xiàn)有的企業(yè)市場(chǎng)。

在產(chǎn)品衰退期，對(duì)于衰退期的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況，一旦產(chǎn)品回天乏術(shù)，可放手任其發(fā)展，此時(shí)的竄貨也是進(jìn)一步清庫(kù)存、收回資金投入的不錯(cuò)的方式；如果產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的改良能再次煥發(fā)生機(jī)，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，為其更新?lián)Q代產(chǎn)品再次進(jìn)入市場(chǎng)做好前期的準(zhǔn)備。

（2）應(yīng)對(duì)策略。首先，進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。由于經(jīng)銷(xiāo)商的核心市場(chǎng)或成熟市場(chǎng)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，一旦被竄貨，應(yīng)該要采取嚴(yán)格的處罰手段進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。通過(guò)這種嚴(yán)歷的措施讓全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商明白此行為已經(jīng)觸碰到了企業(yè)的底線，企業(yè)對(duì)此是決不姑息的。以此逐步形成渠道的良性循環(huán)，盡量杜絕竄貨事件的再次發(fā)生。其次，有效利用不竄貨亂價(jià)協(xié)議。制造商與代理商、各地經(jīng)銷(xiāo)商之間企業(yè)法人之間還可以通過(guò)代理合同或簽定不竄貨協(xié)議來(lái)約束經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為。規(guī)定“禁止跨區(qū)域銷(xiāo)售”等竄貨行為，同時(shí)在合同中簽定違反此條款的懲處措施，要求經(jīng)銷(xiāo)商或代理商按合同繳納一定的保證金，以此來(lái)限制經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的不合法銷(xiāo)售行為，保護(hù)好企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。再次，設(shè)立并合理利用“竄貨調(diào)解機(jī)制”?？砂词袌?chǎng)渠道的分級(jí)設(shè)立多級(jí)調(diào)節(jié)機(jī)制，至少設(shè)立三級(jí)調(diào)解機(jī)制，包括：地方代理、省市級(jí)代理、總部。地方代理區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)竄貨，地方經(jīng)理主導(dǎo)雙方進(jìn)行調(diào)解，否則向上一級(jí)代理申請(qǐng)復(fù)議，仍有異議，可向總部投訴。處理時(shí)要逐級(jí)處理，最好不要越級(jí)。再者，此類(lèi)事件能自行調(diào)解的就自行解決。一般是盡量讓被竄貨方滿意，因?yàn)榇祟?lèi)事件一旦到總部，查明竄貨屬于惡意竄貨（沖擊核心或成熟市場(chǎng)），將一定會(huì)遵照竄貨處罰制度進(jìn)行嚴(yán)格處理并全國(guó)通報(bào)，這時(shí)就幾乎沒(méi)有回旋余地了。最后，完善各種核心的營(yíng)銷(xiāo)政策。如制定合理的價(jià)格體系、激勵(lì)政策、專營(yíng)政策、提高產(chǎn)品包裝技術(shù)含量，控制貨物的流向、建立健全竄貨控制體系等。這在許多相關(guān)的專家書(shū)籍中都有詳盡的論述。

可以肯定的是，所有的竄貨對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展都是十分不利的，即使是未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)也盡量不要用竄貨形式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，因?yàn)椴环€(wěn)定的銷(xiāo)售體系可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)歷一系列的由竄—賣(mài)—甩的結(jié)局，所以為了市場(chǎng)的良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一定要杜絕竄貨，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際和實(shí)踐，剖析竄貨的根源和原因，有的放矢。

四、結(jié)語(yǔ)

本文采用定性分析、文獻(xiàn)研究等方法對(duì)竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段的表現(xiàn)及對(duì)策進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。在介紹基本理論的基礎(chǔ)上，著重分析了當(dāng)前竄貨在產(chǎn)品生命周期各階段的表現(xiàn)及對(duì)策，目的是幫助企業(yè)防治竄貨，從而獲得良性發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、健康、持續(xù)發(fā)展。

[1] 李廣：竄貨的成因及其對(duì)策研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2010（2）.

[2] 王學(xué)友：分銷(xiāo)渠道中惡性竄貨的成因及防治對(duì)策[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2014（6）.

[3] 葉敏：從4PS理論透視渠道竄貨成因及管理對(duì)策[J].江蘇商論，2011（2）.

[4] 路易斯.斯特恩、安妮.T.科蘭、阿代爾.L艾.安瑟理、艾琳.安德森：營(yíng)銷(xiāo)渠道（第六版）[M].電子工業(yè)出版社，2003.

[5] 伍曉光、孫文莉：動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)、國(guó)際生產(chǎn)決策與產(chǎn)品生命周期理論——基于兩個(gè)經(jīng)典數(shù)理模型的比較研究[J].經(jīng)濟(jì)和管理，2013（1）.

[6] 袁雯：基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)研究——以M公司為例上海[J].華東理工大學(xué)，2015（2）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）