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    集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)營銷組合策略

    2017-12-08 18:24王騰龍
    集裝箱化 2017年11期
    關(guān)鍵詞:海鐵運(yùn)價(jià)集裝箱

    王騰龍

    海鐵聯(lián)運(yùn)是連接海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要紐帶。2017年,伴隨著“一帶一路”國際合作高峰論壇的召開,中哈跨境運(yùn)輸項(xiàng)目如約啟動(dòng),滿載貨物的集裝箱從韓國海運(yùn)至我國連云港后,通過鐵路運(yùn)輸途經(jīng)哈薩克斯坦到達(dá)土耳其,實(shí)現(xiàn)集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)向歐洲的延伸。對(duì)于集裝箱海運(yùn)的內(nèi)陸延伸服務(wù)而言,鐵路運(yùn)輸具有安全、穩(wěn)定、可靠的先天優(yōu)勢(shì);因此,集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)已然成為集裝箱班輪公司向客戶提供內(nèi)陸延伸增值服務(wù)的重要方式之一。當(dāng)前,我國海鐵聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)需求滿足度仍有很大的提升空間。國家發(fā)展和改革委員會(huì)在《營造良好市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)交通物流融合發(fā)展實(shí)施方案》中提出至2020年集裝箱鐵水聯(lián)運(yùn)量年均增長10%以上的發(fā)展目標(biāo)。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)是水路與鐵路的跨界運(yùn)輸模式,為促進(jìn)其生產(chǎn)和需求平衡發(fā)展,實(shí)現(xiàn)其服務(wù)價(jià)值和增值,本文從市場(chǎng)營銷組合概念入手,分析集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)營銷組合策略。

    1 市場(chǎng)營銷組合基本概念

    根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義,市場(chǎng)營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物、勞務(wù)和觀念的定價(jià)、促銷、分銷的策劃和實(shí)施過程,旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。該定義明確了市場(chǎng)營銷的框架,即需求、定位和策略。市場(chǎng)營銷的任務(wù)就是管理各種需求,通過市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)定位形成有針對(duì)性的營銷策略,并通過營銷組合中的產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)(以下簡稱“4P”)加以實(shí)施。目標(biāo)市場(chǎng)定位包括市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、確定目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)(以下簡稱“STP”),是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。STP的目的是為產(chǎn)品差異化制造缺乏彈性的需求曲線,形成小型壟斷市場(chǎng),將不同的產(chǎn)品定位于不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?;赟TP和4P的市場(chǎng)營銷組合策略如圖1所示。

    2 基于STP分析法的集裝箱海運(yùn)內(nèi)陸延伸市場(chǎng)細(xì)分和定位

    集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)是以集裝箱作為設(shè)備載體的端到端運(yùn)輸,兩端的設(shè)備供給狀況直接影響運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格甚至市場(chǎng)需求。例如:在“貨等箱”的市場(chǎng),份額可能會(huì)流失;而在“箱等貨”的市場(chǎng),集裝箱周轉(zhuǎn)率可能受到影響。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局、貨源結(jié)構(gòu)差異、貿(mào)易、季節(jié)性等不平衡因素的存在,集裝箱海運(yùn)內(nèi)陸延伸段的進(jìn)出口箱量和箱型也普遍不平衡。目前,還沒有成熟的方案實(shí)現(xiàn)集裝箱“重去重回”的最佳狀態(tài),內(nèi)陸排空箱比例居高不下。本文通過綜合考慮某個(gè)市場(chǎng)上空箱調(diào)運(yùn)成本與重箱運(yùn)價(jià)的關(guān)系,對(duì)內(nèi)陸延伸市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從而為市場(chǎng)定位提供判斷依據(jù)。

    按照效益從強(qiáng)到弱,設(shè)橫坐標(biāo)為進(jìn)口市場(chǎng)運(yùn)價(jià)≥重箱進(jìn)口成本、重箱進(jìn)口成本 空箱調(diào)運(yùn)成本<進(jìn)口市場(chǎng)運(yùn)價(jià)<重箱進(jìn)口成本和進(jìn)口市場(chǎng)運(yùn)價(jià)<重箱進(jìn)口成本 空箱調(diào)運(yùn)成本,設(shè)縱坐標(biāo)為出口市場(chǎng)運(yùn)價(jià)≥重箱出口成本+空箱調(diào)運(yùn)成本、重箱出口成本+空箱調(diào)運(yùn)成本>出口市場(chǎng)運(yùn)價(jià)>重箱出口成本和出口市場(chǎng)運(yùn)價(jià)≤重箱出口成本,可以得到集裝箱海運(yùn)內(nèi)陸延伸市場(chǎng)細(xì)分GE矩陣(見圖2)。

    STP分析法有助于針對(duì)不同的市場(chǎng)需求進(jìn)行營銷管理,例如,對(duì)潛在需求市場(chǎng)采取開發(fā)性營銷,對(duì)零需求市場(chǎng)采取刺激性營銷,對(duì)需求衰退市場(chǎng)采取恢復(fù)性營銷,對(duì)飽和需求市場(chǎng)采取維護(hù)性營銷等。在圖2中:綠色區(qū)域?qū)儆趦?yōu)質(zhì)市場(chǎng),進(jìn)出口運(yùn)價(jià)水平均能產(chǎn)生利潤,或者進(jìn)出口單邊運(yùn)價(jià)水平較高,可以彌補(bǔ)另一邊運(yùn)價(jià)少量虧損的情況,且仍然可以做到進(jìn)出口箱量平衡,因此,適合采取維護(hù)性營銷,主要策略為確保運(yùn)輸產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)先等;黃色區(qū)域?qū)儆谶x擇型市場(chǎng),存在一邊運(yùn)價(jià)較弱的情況,可能會(huì)造成進(jìn)出口箱量不平衡,因此,采取開發(fā)性營銷,側(cè)重于渠道管理和促銷宣傳,開發(fā)較弱一邊的市場(chǎng);灰色區(qū)域市場(chǎng)中,進(jìn)出口運(yùn)價(jià)偏低,供給與需求關(guān)系導(dǎo)致平均運(yùn)價(jià)下行,主要策略是采取刺激性營銷以提升需求,或是分階段撤退或放棄。

    3 集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)營銷組合

    3.1 產(chǎn)品

    海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品指從貨物始發(fā)地至目的地的全程一體化物流服務(wù),其是包括核心、外延、附加產(chǎn)品的整體概念。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)是跨界合作的運(yùn)輸服務(wù),對(duì)其而言:核心是實(shí)現(xiàn)集裝箱水路區(qū)段位移與鐵路區(qū)段位移的無縫銜接;外延表現(xiàn)為組織方案以及運(yùn)輸過程各環(huán)節(jié)中提供的運(yùn)輸服務(wù);附加產(chǎn)品是在站到站、站到港聯(lián)運(yùn)范圍的基礎(chǔ)上,提供兩端的集貨、配送等服務(wù)(見圖3)。

    從市場(chǎng)營銷角度考慮,受客戶青睞的產(chǎn)品一般需要具備“好看”和“好用”的特點(diǎn)?!昂每础敝府a(chǎn)品的包裝。無形的聯(lián)合運(yùn)輸產(chǎn)品需要通過可視化載體來包裝,即在線檢視系統(tǒng),運(yùn)輸生產(chǎn)在線下進(jìn)行,運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)信息在線上呈現(xiàn);因此,開發(fā)海鐵跨界數(shù)據(jù)傳輸?shù)木C合信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)面向客戶終端交互查詢,是現(xiàn)代化物流運(yùn)輸產(chǎn)品的重要組成部分。電子終端呈現(xiàn)的友好界面能夠?qū)崿F(xiàn)全程信息可視、應(yīng)急事件及時(shí)應(yīng)答、標(biāo)準(zhǔn)路徑價(jià)格獲取等功能,使得客戶能夠放心交付貨物。

    “好用”指使用便捷,托運(yùn)輕松。目前,集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)還遠(yuǎn)離市場(chǎng)營銷范疇,所謂產(chǎn)品并沒有統(tǒng)一單證。海路運(yùn)輸與鐵路運(yùn)輸管理部門相互獨(dú)立,實(shí)際操作需要分段托運(yùn)、分單結(jié)算,專業(yè)化程度要求較高,給使用者造成一定程度的阻礙,有悖于產(chǎn)品營銷的初衷。2017年,交通運(yùn)輸部等18個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)開展多式聯(lián)運(yùn)工作的通知》鼓勵(lì)建立全程一次委托、運(yùn)單一單到底、結(jié)算一次收取的服務(wù)方式,支持企業(yè)應(yīng)用電子運(yùn)單、網(wǎng)上結(jié)算等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式,從而為市場(chǎng)營銷范疇的集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品成型提供了政策導(dǎo)向。一方面,集裝箱是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)載單元,對(duì)推行統(tǒng)一單證的海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品有先天優(yōu)勢(shì);另一方面,培育集裝箱多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人(海鐵聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人)有助于推動(dòng)聯(lián)運(yùn)單據(jù)在全路徑、各環(huán)節(jié)的互通互認(rèn)進(jìn)程。按照《聯(lián)合國國際貨物多式聯(lián)運(yùn)公約》的定義,多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人是與發(fā)貨人訂立多式聯(lián)運(yùn)合同的當(dāng)事人,而不是發(fā)貨人的代理人或代表或參加多式聯(lián)運(yùn)承運(yùn)人的代理人或代表,其有履行整個(gè)運(yùn)輸合同的責(zé)任??梢?,多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人是獨(dú)立的法律主體,需要有統(tǒng)一的聯(lián)運(yùn)單證來支撐其經(jīng)營活動(dòng)。endprint

    3.2 價(jià)格

    在營銷組合中,價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素,也是營銷組合中最靈活的部分。運(yùn)價(jià)的制定應(yīng)適合市場(chǎng)運(yùn)價(jià)水平,也要便于后期對(duì)運(yùn)價(jià)的調(diào)整。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)成本構(gòu)成復(fù)雜,包括海運(yùn)運(yùn)費(fèi)和附加費(fèi)、鐵路一口價(jià)運(yùn)費(fèi)和雜費(fèi)以及碼頭集疏運(yùn)費(fèi)用等。各部分費(fèi)用由相關(guān)單位按各自行業(yè)規(guī)定制定:海運(yùn)和碼頭費(fèi)用的市場(chǎng)議價(jià)程度較高;鐵路費(fèi)用的計(jì)劃性較強(qiáng),具有相對(duì)壟斷的特點(diǎn)。目前,船公司海鐵聯(lián)運(yùn)定價(jià)以成本累加為主,還沒有形成統(tǒng)一、整體的定價(jià)方式,不能體現(xiàn)海鐵聯(lián)運(yùn)的價(jià)格整合優(yōu)勢(shì);因此,在為海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品定價(jià)時(shí),需要考慮定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法。

    3.2.1 定價(jià)目標(biāo)

    一般而言,在集裝箱海運(yùn)的內(nèi)陸延伸距離較短的情況下,運(yùn)輸替代品較多,如海公聯(lián)運(yùn),其具有市場(chǎng)化程度高、運(yùn)價(jià)靈活的特點(diǎn)。隨著陸運(yùn)段運(yùn)距增加,海鐵聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢(shì)逐步體現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,組合裝載率為0.75時(shí),海鐵聯(lián)運(yùn)的平衡點(diǎn)約為。當(dāng)運(yùn)距為時(shí),鐵路運(yùn)輸?shù)耐獠砍杀荆ㄖ冈撨^程給社會(huì)環(huán)境帶來的負(fù)擔(dān),通過貨幣形式表現(xiàn)出來,具體有大氣污染成本、擁堵成本、噪聲成本、意外事故等)占總成本的比例為7%,而公路運(yùn)輸?shù)倪@一比例為17%。當(dāng)運(yùn)距大于(中遠(yuǎn)程運(yùn)輸市場(chǎng))時(shí),海鐵聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢(shì)較明顯,在定價(jià)時(shí)以產(chǎn)生效益為導(dǎo)向。在中短程運(yùn)輸市場(chǎng),海公聯(lián)運(yùn)占港口集疏運(yùn)的絕大部分,海鐵聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢(shì)減弱,在定價(jià)時(shí)需要配合產(chǎn)品開發(fā),以穩(wěn)定市場(chǎng)份額為導(dǎo)向。

    大宗貨物運(yùn)輸既是鐵路運(yùn)輸也是水路運(yùn)輸?shù)膹?qiáng)項(xiàng),兩者存在既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系;因此,大宗貨物海鐵聯(lián)運(yùn)定位于鐵路與水路沒有平行通道,或者因散貨拖車運(yùn)輸造成海鐵線路裝載率不足等情況,定價(jià)時(shí)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為導(dǎo)向,并以此為前提,通過以量換價(jià)的方式逐漸降低陸運(yùn)采購成本。

    3.2.2 定價(jià)方法

    局限于單一成本導(dǎo)向的定價(jià)方法難以與市場(chǎng)接軌。為使定價(jià)方法適應(yīng)市場(chǎng)變化,需要以成本為基礎(chǔ),兼顧其他約束條件,進(jìn)行綜合定價(jià)。具體來說,可以根據(jù)成本定價(jià)方法得出基本價(jià),進(jìn)而考慮客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)差異等要素,從而對(duì)基本價(jià)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,得到適合市場(chǎng)的最終運(yùn)價(jià)。

    3.3 渠道

    渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道成員承擔(dān)不同的分銷職能,通過勞動(dòng)分工降低執(zhí)行分銷功能的成本,提高分銷效率,且成員間通過競(jìng)爭(zhēng)與合作的方式相互聯(lián)系。船公司的營銷渠道按通過的環(huán)節(jié)數(shù)量可分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道或多級(jí)渠道。零級(jí)渠道即直接營銷渠道,是由船公司直接與大型生產(chǎn)企業(yè)(即直客)建立營銷關(guān)系;一級(jí)渠道或多級(jí)渠道屬于間接營銷渠道,即船公司與企業(yè)間存在1個(gè)或多個(gè)中間銷售機(jī)構(gòu)(即貨代)。船公司通過零級(jí)渠道營銷集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品可促進(jìn)集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)發(fā)展,具體表現(xiàn)在以下方面。

    (1)確保渠道服務(wù)水平。直接銷售渠道便于將產(chǎn)品信息直接傳遞給客戶,有助于達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格以及其他條件的協(xié)議;便于對(duì)客戶有購買意向的反向溝通行為及時(shí)作出反應(yīng),為客戶購買產(chǎn)品創(chuàng)造便利條件;可通過提供其他附加服務(wù),如倉儲(chǔ)配送、全程供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等,使產(chǎn)品維度更加豐富。

    (2)便于收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者及其他參與者的營銷調(diào)研信息。

    (3)能夠體現(xiàn)船公司在鐵路大客戶系統(tǒng)中的戰(zhàn)略合作地位,從而進(jìn)一步增強(qiáng)鐵路部門與船公司的合作緊密度。

    目前,由于鐵路運(yùn)輸部門固有機(jī)制還有待優(yōu)化,集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品營銷還不可能完全繞過一級(jí)渠道或二級(jí)渠道;因此,對(duì)現(xiàn)有渠道的管理也不可或缺,可以通過對(duì)渠道成員采取績效評(píng)估、獎(jiǎng)懲激勵(lì)等措施來提升渠道效率。

    3.4 促銷

    促銷指采取一系列手段將產(chǎn)品效用信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)從而擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。通常情況下,運(yùn)輸產(chǎn)品促銷采取直接客戶營銷方式,即上門對(duì)大型生產(chǎn)企業(yè)開展面對(duì)面營銷,其優(yōu)勢(shì)是可以現(xiàn)場(chǎng)解答客戶疑問,針對(duì)客戶需求設(shè)計(jì)運(yùn)輸方案,在一定程度上可以獲得立竿見影的營銷效果;然而,單一的直接營銷模式很難實(shí)現(xiàn)營銷立體化,還需要考慮其他維度的促銷方式。

    (1)微觀層面:政策傾斜。對(duì)于船公司主導(dǎo)的集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù),利用船公司自身資源給予激勵(lì)性政策,包括艙位優(yōu)先權(quán)、出口海運(yùn)費(fèi)有效期延長、用箱支持等。

    (2)中觀層面:咨詢顧問。依托全球網(wǎng)絡(luò)資源,為集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)客戶提供物流咨詢服務(wù)。船公司有豐富的物流信息儲(chǔ)備,但這種資源很少用于產(chǎn)生外部增值價(jià)值。在海鐵聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品促銷中,可以根據(jù)原材料與加工產(chǎn)品之間的貨流對(duì)沖數(shù)據(jù),積極為客戶提供物流信息,幫助客戶拓展市場(chǎng),從而達(dá)到在促進(jìn)客戶收益增加的同時(shí)為海鐵聯(lián)運(yùn)吸引更多貨源的目的。

    (3)宏觀層面:公共關(guān)系。公共關(guān)系指企業(yè)與社會(huì)公眾之間借助各種傳播手段進(jìn)行溝通,以樹立良好形象,獲得社會(huì)公眾的信任、支持與合作。公共關(guān)系促銷雖然是一種間接的促銷方式,不產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益,卻有著特殊的作用和意義。集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)不僅需要追求經(jīng)濟(jì)效益,更需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,追求社會(huì)效益。例如,通過開展社會(huì)公益活動(dòng),既能夠展示企業(yè)實(shí)力,又可以樹立企業(yè)的公眾形象,還可以培養(yǎng)其與地方政府的良好感情,這些都是優(yōu)化集裝箱海鐵聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)營銷的無形推手。

    (編輯:曹莉瓊 收稿日期:2017-09-14)endprint

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