消費(fèi)狂歡下的靜默獨(dú)照：國產(chǎn)文藝電影的商業(yè)索求與人文賦權(quán)

吳丹

根據(jù)燈塔研究院和微博電影聯(lián)合發(fā)布的《2020中國電影市場年度盤點(diǎn)報告》，中國電影市場2020年總票房204.71億元，約合31億美元，超過北美（21億美元）成為全球第一票倉。2020年對于電影行業(yè)而言是一個艱難的年份，全球電影行業(yè)受到疫情影響遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)。但根據(jù)該報告顯示，2020年中國電影市場影院、銀幕數(shù)逆勢增長，其中影院數(shù)為11856家，增幅達(dá)4.4%;銀幕數(shù)增長8.3%，達(dá)到75581塊，為行業(yè)持續(xù)恢復(fù)奠定了基礎(chǔ)。2020年，國產(chǎn)電影票房占比為83.72%，相比去年的62%有了大幅增長，這代表著國產(chǎn)電影在電影產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)正逐步提升。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我國電影的票房收入與電影口碑、內(nèi)容品質(zhì)呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，也就是說只要是口碑好的作品，在票房收入上一般有望能逆襲而上，而因?yàn)樵u分差而面臨票房“滑鐵盧”的影片則也屢見不鮮。然而對于國產(chǎn)的文藝片來說，該規(guī)律仿佛不是特別奏效。以2020年院線上映的文藝片為例，由陳傳興導(dǎo)演，講述中國最后一位“女先生”葉嘉瑩的生平事跡的紀(jì)錄片《掬水月在手》豆瓣評分高達(dá)8.0，綜合票房789.33萬元;萬瑪才旦導(dǎo)演的藏語電影《氣球》在豆瓣的影視評分高達(dá)7.8分，獲第76屆威尼斯電影節(jié)、第44屆多倫多電影節(jié)提名等多項榮譽(yù)，但其票房收入亦不到千萬元……與此形成鮮明對比的是：2020年“開心麻花”喜劇電影《溫暖的抱抱》豆瓣評分5.5，但票房達(dá)到了超過8億元的佳績……由此看來國產(chǎn)文藝片和商業(yè)片在市場上的競爭力可見一斑。文藝片基本徘徊在千萬級別或是百萬級別，遭遇口碑與票房不相匹配的困境，如許慧晶導(dǎo)演的紀(jì)錄片《棒！少年》票房788萬元，新人導(dǎo)演梁鳴的處女作《日光之下》票房僅109萬元，在此之前該片在第三屆平遙國際電影展獲費(fèi)穆榮譽(yù)最佳導(dǎo)演獎。同時，也有很多文藝片放棄了院線上映，選擇了線上放映的形式，如顧曉剛導(dǎo)演的《春江水暖》，楊荔鈉導(dǎo)演的《春潮》等?，F(xiàn)實(shí)境況是，在2020國內(nèi)電影票房排名前十的影片：《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》《金剛川》《奪冠》《拆彈專家2》《除暴》《寵愛》《我在時間盡頭等你》《誤殺》。從電影類型上看，以戰(zhàn)爭片、動作片或都市情感片為主，商業(yè)氣息濃厚，而國產(chǎn)文藝電影則在2020年本就困難重重的電影市場被進(jìn)一步擠壓了生存空間。

一、高門檻、低排片、小投入：壓制國產(chǎn)文藝片票房的“三座大山”

（一）“高門檻”讓文藝片只能淪為小眾電影

長期以來，國產(chǎn)文藝電影因?yàn)槠洹案唛T檻”的觀影受眾一直被定位于“小眾電影”的范疇。專業(yè)人士通過計算預(yù)測，全國范圍內(nèi)相對比較固定的文藝影片觀眾數(shù)量大約在50萬上下，因此有1500萬元左右的票房對文藝影片而言就算是不錯成績?？傮w而言，文藝電影要想有不俗的票房業(yè)績，必須要有大量而且具有較高審美素質(zhì)的觀影人群。但是，隨著當(dāng)今快餐文化的巨大沖擊，人們更樂于觀看視聽效果豐富的“爆米花”電影，這是造成如今國內(nèi)文藝片票房收入低的主要原因。文藝片不像商業(yè)片一樣擁有大場面和大制作，因此在吸引眼球方面相對遜色。然而文藝片具有較高的文學(xué)性和藝術(shù)性，這是商業(yè)片所不能及的。同時文藝片還賦予著導(dǎo)演的強(qiáng)烈個人烙印，一部優(yōu)秀的文藝片往往附帶了一定的歷史性、民族性，思想主題深厚且層次較高，同時要求觀影人群有較高的藝術(shù)審美，但是目前的很多文藝電影由于太注重文藝，造成影片的曲高和寡，不接地氣，所以在一定程度上提高了大眾的影片藝術(shù)審美門檻。當(dāng)前的文藝片大多反映的是社會心態(tài)問題或者底層人物的生存現(xiàn)狀，如紀(jì)錄片《棒！少年》講述的是一群來自全國各地的困境少年，以棒球?yàn)槿松奈ㄒ怀雎?，拼命?xùn)練，卻在比賽場上錯失佳績的故事;《氣球》講述了藏區(qū)傳統(tǒng)觀念對女性個體困境的沖擊。這些都是十分沉重的話題，難免會讓觀眾形成觀影壓力，這樣的電影要求觀眾具備一定的生活閱歷，對生活有較深入的理解。但是就目前的影視市場而言，主要的觀影人群是“90后”“00后”的青少年群體，其世界觀與人生觀還在形成階段，他們對生活的理解也還在一個初級階段，文藝片過于深刻的內(nèi)涵往往無法令他們產(chǎn)生情感共鳴。而對于已經(jīng)有了一定的社會閱歷的觀影者，他們的生活壓力較大，選擇看電影的目的是為了放松自己，而文藝片由于有著較強(qiáng)的代入感，可能給人以現(xiàn)實(shí)的沉重感，因此無法成為他們放松娛樂的最佳選擇。另外，當(dāng)今的文藝影片在內(nèi)容和選材上大多千篇一律，缺乏新穎的視角，無法形成寓教于樂的觀影氛圍，所以導(dǎo)致觀眾對這些影片不愿從心底完全予以接納。

（二）文藝電影“低排片”凸顯不健康的中國電影市場

當(dāng)前的中國電影在市場結(jié)構(gòu)方面嚴(yán)重失衡，“唯票房論”模式下對商業(yè)大片過分依賴。而一種健康的影視市場模式應(yīng)是商業(yè)大片為主、中小成本文藝電影為輔，從而形成一個文藝、商業(yè)全面開花的良性電影市場。如今國內(nèi)的電影市場盡管看起來熱度不減，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢無比繁榮，但由于沒有對觀影群體進(jìn)行仔細(xì)劃分，導(dǎo)致還沒有形成多元化的電影類型格局。同時在最近幾年商業(yè)片崛起的大趨勢下，對于影視院線而言，為了盈利更傾向于安排大量商業(yè)片上線。2016年中國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟成立，旨在于持續(xù)擴(kuò)大藝術(shù)影院放映規(guī)模，但該聯(lián)盟輻射的城市與人群依舊有線，文藝電影的排片量與時間段依然與商業(yè)電影有很大差距，很難沖出商業(yè)片的包圍圈。就以2016年上映的重磅文藝電影《百鳥朝鳳》為例，其排片率只有1%，而且上映七天之后的票房收入也不過300萬元左右，這和該片在豆瓣、貓眼電影等互聯(lián)網(wǎng)平臺上的絕佳口碑形成了強(qiáng)烈反差。為此，《百鳥朝鳳》的出品人方勵為了爭取更多的院線排片機(jī)會，甚至在微博直播時做出了驚人的下跪之舉。后來，《百鳥朝鳳》的排片率從1%上升到7.4%，讓其峰回路轉(zhuǎn)，票房收入也達(dá)到了8000多萬元;2019年，中國電影導(dǎo)演“第六代”領(lǐng)軍人物婁燁備受關(guān)注的文藝電影《風(fēng)中有朵雨做的云》上映，首日和次日的排片率也紛紛下降，前者由17.8%降為5.7%，后者由18.9%降為10.5%。如此困境，形成了一個“怪圈”，文藝電影因其受眾少而缺少宣發(fā)、排片少，由此更加缺少曝光的機(jī)會，受眾人群則更加局限。[1]

（三）文藝影片“小投入”導(dǎo)致缺乏營銷成本

實(shí)際上，我國目前90%以上的文藝電影難以在票房收入上有讓人滿意的表現(xiàn)，這已成為當(dāng)今中國電影市場發(fā)展的潛在定律。然而隨著時代的發(fā)展，近幾年來的文藝電影投資市場正在好轉(zhuǎn)。2020年由于受到疫情影響，全球電影行業(yè)都遭到重創(chuàng)。我們暫且拿2019年的電影市場來分析。這一年不僅資本力量變得十分積極，而且眾多及明星也對文藝電影熱情高漲。從資本上來看，2019年參與文藝電影出品以及發(fā)行的企業(yè)逐漸增多，如《在乎你》《送我上青云》《花椒之味》等系列文藝片，為其出資的企業(yè)數(shù)目超過10家。另外，很多導(dǎo)演和明星也紛紛“帶資進(jìn)組”。如導(dǎo)演張猛持股的樂不思蜀影視以及主演周冬雨所在的周冬雨工作室對電影《陽臺上》大力支持;導(dǎo)演王小帥旗下的冬春影視積極支持電影《地久天長》。然而，盡管各路資本和明星導(dǎo)演紛紛助陣文藝電影創(chuàng)作，然而對比商業(yè)大片的重磅投資成本，目前文藝片的投資成本仍顯得相形見絀。當(dāng)前很多投資商為了保障自己投資利益的最大化發(fā)展，同時也為了減小風(fēng)險，都會分散進(jìn)行投資，直接導(dǎo)致了文藝片的出品方越來越多?？傊?，除了票房收入低，投資成本低如今仿佛也成為文藝片的一大標(biāo)志，除了少數(shù)知名導(dǎo)演的電影，文藝片的投資成本大多低于5000萬元，特別是很多新銳導(dǎo)演的電影作品，投資成本甚至還低于500萬元。文藝片的投資成本低，自然沒有足夠的營銷成本，在宣發(fā)費(fèi)用上往往捉襟見肘。通常一部投資成本為一千萬的文藝電影，其宣發(fā)上的預(yù)算甚至低于100萬元，無法實(shí)現(xiàn)多渠道的廣泛宣傳。

二、國家扶持、營銷創(chuàng)新、內(nèi)容提質(zhì)：國產(chǎn)小眾文藝電影的崛起之路

（一）積極爭取國家層面的政策扶持

很多中國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式在逐漸被邊緣化的困境中得以生存，有的甚至還在國際上獲得關(guān)注，一個很大的原因是積極爭取到了國家層面的政策扶持。對此，國產(chǎn)文藝電影也可對其進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)或是借鑒。對于如今國產(chǎn)文藝片的發(fā)展現(xiàn)狀，只有贏得更多國家政府層面在政策資金方面的支持與幫助，才能徹底恢復(fù)其應(yīng)有的生機(jī)。在美國以及其他歐洲國家，如今都已經(jīng)成立了相應(yīng)的電影機(jī)制支持文藝電影的發(fā)展。以美國為例，一方面設(shè)置了專門的文藝電影院線，還成立了一些非營利性的科研機(jī)構(gòu)，用于培養(yǎng)獨(dú)立的電影人或者鼓勵文藝電影的創(chuàng)作。還有法國，其國家電影中心設(shè)置了專門用來扶持文藝電影的相關(guān)機(jī)構(gòu)，每年都會調(diào)撥一批經(jīng)費(fèi)用來支持文藝影片的攝制。該機(jī)構(gòu)目前不僅培養(yǎng)了一大批的知名電影人，還創(chuàng)作了大量的優(yōu)秀影視作品，為法國文藝影片的發(fā)展起到了巨大的推動作用。縱觀世界電影的發(fā)展歷史，無論是美國、法國或是德國、意大利等國家，都在國家層面的支持下培養(yǎng)出了大量優(yōu)秀的影視制作者，為世界文藝影片的寶庫增添了珍貴的資源。中國目前已經(jīng)成為全球第一票倉，看電影成為了人們必不可少的娛樂生活，但多元化的電影發(fā)展格局尚未形成，文藝電影的發(fā)展成為了中國電影市場的一大短板。面對亟待完善的文藝電影市場，要想全面提高國民精神文明的需求和素質(zhì)，離不開國家層面的政策指引和資金培養(yǎng)。國家可以推出相關(guān)政策來引導(dǎo)中國電影市場的逐步細(xì)分，進(jìn)一步規(guī)劃和調(diào)整電影院線的合理結(jié)構(gòu)，提供部分資金為文藝片的藝術(shù)院線搭建平臺和橋梁，鼓勵更多更好的文藝影片的產(chǎn)出，使其通過自身強(qiáng)大的品牌效益號召力結(jié)合合適的票價，成為吸引更多影視觀眾的良好路徑。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺助力文藝片營銷

受眾就是市場，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的快速發(fā)展，文藝片在營銷方面也不能只是局限在傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行宣傳推廣，而是應(yīng)當(dāng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)新媒體各大平臺上來，這將為文藝電影的創(chuàng)作和發(fā)行提供一個全新的發(fā)展道路。以往文藝片在宣發(fā)過程中只能依賴于戶外廣告或者影院海報，還有就是通過電視預(yù)告片進(jìn)行廣告發(fā)布。同時如今我國國內(nèi)還缺乏獨(dú)立的藝術(shù)院線，所以部分文藝片已經(jīng)開始嘗試通過藝聯(lián)等平臺開展“分線發(fā)行”。如2020年的傳記性紀(jì)錄片《掬水月在手》作為冷門影片，通過藝聯(lián)的排片與宣發(fā)支持取得了超過755萬元票房的成績。另外，在民間領(lǐng)域還通過自發(fā)的形式設(shè)立了“大象點(diǎn)映”等平臺，這也對文藝片的宣發(fā)起到了重要的補(bǔ)充作用。相比這些，把影視版權(quán)賣給相關(guān)的視頻網(wǎng)站，以網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行發(fā)行，目前看起來應(yīng)該是文藝片拓展市場、保障成本回收的更有效途徑。最近幾年，很多電商公司開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行發(fā)行，這在一定程度上可以解決文藝片因?yàn)橘Y金投入不足導(dǎo)致的宣發(fā)困境。通過互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)的資源發(fā)布，可以幫助文藝片觸達(dá)更廣泛的市場領(lǐng)域，另外，互聯(lián)網(wǎng)在傳播上具有很強(qiáng)的時效性，可有助于文藝片的口碑?dāng)U散，從而使得宣發(fā)工作收獲事半功倍的奇效。還有隨著抖音、快手等新視頻媒體平臺的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)也已經(jīng)開始和直播平臺掛鉤，這些新型媒介形式的宣發(fā)目前已經(jīng)成為眾多電影的主要陣地。越來越多的影片在上映之前會選擇在直播間“秒殺售票”來增強(qiáng)關(guān)注度，以主創(chuàng)人員與阿里平臺知名主播聯(lián)手的形式吸引大量粉絲網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。如2020年上映的《金剛川》《我和我的家鄉(xiāng)》《拆彈專家2》等影片，無一例外都采用了這種宣發(fā)模式。在《拆彈專家2》的宣發(fā)過程中，主演劉德華在主播薇婭的直播間與網(wǎng)友進(jìn)行了一個多小時的互動，并且創(chuàng)造了幾秒鐘售出幾十萬張電影票的成績。2019年上映的文藝電影《南方車站的聚會》在“口紅一哥”李佳琦的直播間也創(chuàng)造了6秒中銷售25.5五萬張電影票的成績，當(dāng)晚活動直播間觀看人數(shù)達(dá)到636萬，直播互動量超3500萬，為文藝電影的宣發(fā)模式創(chuàng)新做出了很好的范例。

（三）找準(zhǔn)文藝片和商業(yè)片之間的平衡點(diǎn)

從2016年開始，國產(chǎn)小眾文藝電影市場便已經(jīng)有了微妙變化，從市場化的運(yùn)作方式到票房表現(xiàn)，與之前相比都有了很大進(jìn)展。但這并不代表小眾文藝電影就應(yīng)該刻意去迎合大眾化的觀影口味，而是應(yīng)當(dāng)更加專注于文藝影片的人文內(nèi)涵，讓更多的觀眾提升自己的欣賞水平，充分體會到小眾文藝電影的巨大魅力和其對社會、對人性的深層思考，進(jìn)而逐步培養(yǎng)和不斷壯大文藝片的受眾。這正是小眾文藝電影存在和發(fā)展的意義所在，也是對“唯票房論”的靈魂拷問。其實(shí)，文藝片并非是孤立存在的電影類型，很多商業(yè)元素也是能夠運(yùn)用其中并巧妙結(jié)合的，例如，時下的很多熱門話題、新興元素，都可以為文藝影片的創(chuàng)作與宣發(fā)增色提味。隨著文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢影響，大眾所需求的文化產(chǎn)品尤其是電影，其商業(yè)性和娛樂性正在逐步變得明顯。而且對于電影產(chǎn)業(yè)而言，也逐漸呈現(xiàn)出一種零散化和快餐式的趨向，因此在多元化的文化市場環(huán)境下，文藝電影必須也要有多元化的形式應(yīng)對，才能獲得長久的發(fā)展。

就中國當(dāng)前的電影市場環(huán)境而言，國內(nèi)的文藝電影要想得到真正的良性發(fā)展，必須要多方努力，上到有國家層面的政策資金支持，下到制片方的宣發(fā)創(chuàng)新，還要不但擴(kuò)大文藝電影的受眾范圍。因此，國產(chǎn)的文藝電影不應(yīng)是一個孤立的海島，而應(yīng)當(dāng)通過多元化的創(chuàng)作發(fā)展手段，對影片受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把握好影片在文藝與商業(yè)中的平衡點(diǎn)，一方面要緊密結(jié)合歐美等發(fā)達(dá)國家積累的影視行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要積極正視自身發(fā)展的不足之處，努力發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢，創(chuàng)作出國產(chǎn)文藝電影新階段的優(yōu)秀作品。其實(shí)，文藝片本身具備的藝術(shù)性和商業(yè)片獨(dú)有的商業(yè)性，這二者之間本身并沒有什么沖突，這關(guān)鍵在于創(chuàng)作者的取舍，假如文藝片的導(dǎo)演能夠在自己的影視作品中將二者較好地兼顧，那么這將是一個既能保全作品高品質(zhì)，同時又能獲得高票房的絕佳途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]何美.文藝片：被建構(gòu)的類聚與格局[ J ].藝術(shù)廣角，2019（06）：40-46.