為什么日本人不愛買美國車

Cooper

美國汽車公司一向抱怨，日本的貿(mào)易保護主義一直將它們拒之門外，但實際情況要復(fù)雜得多。

當(dāng)浦田秀次郎想買一輛新車時，他的手機正好響了。打電話的是當(dāng)?shù)刎S田經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，詢問他是否考慮買車。他給出了肯定答復(fù)，1小時后，這個業(yè)務(wù)員和他的同事各開了一輛車出現(xiàn)在他家門前。于是浦田夫婦就在他們家附近試了車。最后浦田秀次郎決定從這家經(jīng)銷商買車，經(jīng)銷商幫他處理好了汽車保險等后續(xù)事宜。

每隔幾周，浦田會把車送到經(jīng)銷商那里享受免費洗車服務(wù)，而他則可以在附近隨便閑逛，浦田跟經(jīng)銷商成了朋友，他們會一起聊聊養(yǎng)狗的事，有時還會談?wù)摷胰说纳铡?/p>

對于美國人來說，顧客和汽車經(jīng)銷商之間的這種融洽關(guān)系可能很不尋常，在他們看來，跟汽車經(jīng)銷商打交道就像讓他們?nèi)グ窝酪粯宇^疼。但在日本這是很平常的事情。“這聽起來可能很多余，但日本客戶早已習(xí)慣了這種服務(wù)。”浦田說道，他本人是東京早稻田大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授，“這也是美國經(jīng)銷商所不習(xí)慣的做法?！?h3>美國經(jīng)銷商缺乏服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

這種體貼周到的服務(wù)，使得日本汽車制造商主導(dǎo)了日本國內(nèi)市場，根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會的數(shù)據(jù)，本土品牌在日本汽車市場的占有率約為90%。

美國的情況則相反，美國本土品牌的市場占有率非常小?！度A爾街日報》的汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，美國三大汽車巨頭——通用、福特和菲亞特-克萊斯勒加在一起總共占據(jù)了45%的美國汽車市場份額，日本品牌則占了39%。這種對比在某種程度上也增加了美國和日本之間的貿(mào)易不平衡。美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2016年美國對日貿(mào)易逆差為689億美元，其中絕大部分（526億美元）來自汽車和汽車零部件。

長期以來，包括總統(tǒng)特朗普在內(nèi)的美國政界人士對美日之間的貿(mào)易逆差一直困惑不解。今年早些時候，日本首相安倍晉三訪問美國時，特朗普對安倍說，日本人“讓我們都沒法在日本賣車了”。這也是美國汽車制造商大肆宣揚的說法，他們指責(zé)日本在本國的汽車市場上奉行貿(mào)易保護主義政策。美國汽車貿(mào)易政策委員會稱，日本人會對進口車輛進行冗長檢查，還禁止經(jīng)銷商出售外國汽車，種種做法都旨在阻礙外國公司獲得更多市場份額。

不過，貿(mào)易保護主義并不能完整地解釋為什么日本人不買外國汽車。比如，日本并沒有汽車關(guān)口稅，而美國和歐盟對外國汽車分別征收2.5%和10%的關(guān)口稅。再比如，日本汽車是右側(cè)駕駛，美國汽車需要改為右側(cè)駕駛才能在日本出售，但在其他國家也有同種要求。

問題很大程度在于美國汽車經(jīng)銷商本身，他們不愿意投資打造浦田這樣的日本消費者所期望的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！叭毡鞠M者買車的方式與美國人非常不同，”亞洲貿(mào)易中心執(zhí)行董事德博拉·埃爾姆斯說道，“然而，美國人并沒有投資建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來打開日本市場?！?/p>

事實上，福特去年撤出了日本，在此之前它每年在日本只能賣出5000輛汽車。通用汽車在日本也只有28家經(jīng)銷商，2016年只賣出大約1000輛車。通用汽車發(fā)言人表示，公司近期做出了“戰(zhàn)略性決策”，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)小眾市場，即將推出包括凱迪拉克ATS系列的左側(cè)駕駛美國車。

浦田表示，日本客戶往往希望在購買汽車后能夠得到諸如免費維修等后續(xù)服務(wù)。比如，當(dāng)他們的汽車需要檢修時，經(jīng)銷商會過來把車取走，修好后再把車送回來。美國經(jīng)銷商則不提供這種服務(wù)。“打造經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)成本昂貴，維護費用也不便宜，這也是美國汽車制造商決定退出日本的原因之一?！?h3>日本汽車到美國建廠

有什么方法可以扭轉(zhuǎn)這一局面嗎？

大橋秀雄一最近在日本買了一輛豐田車。他原本想買一輛奔馳車，但擔(dān)心如果車壞了，買新的零部件會太貴，而且要等太長時間。大橋的一個朋友買了一輛歐洲牌子的汽車，每次換個零件，都要等好幾周才能拿到貨。相反，豐田有一套完備的維護網(wǎng)絡(luò)，如果車輛出現(xiàn)問題可以很容易得到解決。而且大橋和豐田的經(jīng)銷商認(rèn)識10年了，他們每個季度會聯(lián)系他一次，“我們有專人長期負(fù)責(zé)照料家中的汽車?！贝髽蛘f道。

對于美國公司而言，想要在日本立足，學(xué)習(xí)本地公司那樣花錢打造一個經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)似乎值得一試。日本汽車市場全球第三，僅次于美國和中國，并且日本經(jīng)濟正在增長，這意味著日本民眾有額外的錢可以買車，而且是買豪華車。

因為一些歷史原因，美國汽車制造商在日本市場起步為艱。20世紀(jì)上半葉，美國人在日本開辦汽車公司，并同意日本汽車制造商學(xué)習(xí)美國的汽車技術(shù)。但二戰(zhàn)期間，美國公司遭日本驅(qū)逐。二戰(zhàn)后，日本為了保護本國汽車行業(yè)采取了貿(mào)易保護政策。當(dāng)時日本國內(nèi)的汽車公司爭相發(fā)展，日本國產(chǎn)汽車迅速發(fā)展起來，等到70年代開放市場時，日本人已經(jīng)習(xí)慣于購買國產(chǎn)汽車了。

但是僅靠這點優(yōu)勢不足以維持日本本土汽車在國內(nèi)的主導(dǎo)地位。很多國家對于外國汽車也有限制性貿(mào)易政策，短時間內(nèi)國產(chǎn)車占優(yōu)勢，但久而久之技術(shù)更先進的外國車輛會趕超本國。

幾十年來日本汽車公司在美國發(fā)展迅速，盡管1981年美國限制進口日本汽車，卻依舊不能阻止日本汽車的強勢勁頭——因為日本人把汽車制造廠建到美國去了。實際上，近年來外國汽車公司在日本的銷量已有顯著增長。根據(jù)浦田的數(shù)據(jù)，2013年至2016年，日本國內(nèi)歐盟進口汽車的銷量增長了5%，超過2.5萬輛。2012年至2016年，奔馳和寶馬等品牌的銷量分別增長了60%和23%。而進口美國車的銷量卻減少了15%，近2萬輛。

迎合日本人的喜好

為什么進口歐洲汽車要比美國汽車賣得好？一家在東京灣新開張的寶馬經(jīng)銷店或許能說明問題。這家店位于計劃中的2020年東京奧林匹克公園附近，占地2.7萬平方米，有獨立咖啡廳，但凡進來的客人都可以在這里點上特制的咖啡和甜點，坐在桌邊慢慢品嘗。在其中一間巨大的陳列室里，擺放著光澤剔透的汽車和自行車，另一間陳列室則在出售汽車配件和寶馬汽車紀(jì)念品。周末的時候這里會舉辦活動，邀請孩子在賽車道上玩遙控車。

“在日本，一切都要做到熱情周到?！睂汃R日本公司社長彼得·克龍施納布爾說道，“如果做不到，你就很難在日本市場獲得成功?！?/p>

克龍施納布爾表示，寶馬集團3年前就決定為打開日本市場而加倍努力，公司花了5.8億歐元來翻新經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，任何一位走進寶馬經(jīng)銷店的人都會有一位接待員和一位“產(chǎn)品天才”作陪，后者會為客戶講解汽車的特點——傳統(tǒng)汽車銷售員的推銷辭令往往過快，日本人不喜歡這種。

“寶馬現(xiàn)在正在嘗試改變流程，讓員工與客戶建立更深層次的關(guān)系?！笨她埵┘{布爾說道，“我們?yōu)橘徿囌吲渌推嚕⑶以O(shè)立了一個‘送貨灣，為有需要的客戶舉辦新車交付儀式。”

同時，汽車的某些規(guī)格也必須為適應(yīng)日本而做出改變。日本是一個都市社會，家用汽車通常停放在車庫或狹小的地方，這就要求汽車要輕盈小巧。比如，日本的寶馬3系車的車門把手就要比其他國家同系列的稍微小些。這種規(guī)格變化并不是貿(mào)易堡壘，而是消費者喜好問題，汽車公司可以選擇做出調(diào)整或者無視。

但寶馬選擇迎合日本人的喜好，因為日本是世界上最大的汽車市場之一?；剡^頭來看，口口聲聲抱怨貿(mào)易壁壘的美國公司，并沒有做出同樣的努力。