爆款文章的另一種打開方式

李玫琦

能把每篇文章都寫到“10W+”，和一件商品“月銷N萬筆”一樣，都極不容易。

“爆款文章”是近幾年興起的名詞，但若要追溯源頭，我首先想到的是“洛陽紙貴”的典故。左思一篇《三都賦》，令眾人爭相傳抄，與“不轉(zhuǎn)不是中國人”的熱度頗有幾分相似。就在一百年前，以《新青年》為陣地的新文學(xué)和以鴛蝴派為代表的舊派小說齊頭并進(jìn)，各自在讀者市場上占據(jù)了半壁江山。

但我們并不會(huì)用“爆款文章”去形容上述作品，為什么？“爆款”一詞原指商品市場上供不應(yīng)求的情景，強(qiáng)調(diào)的是其人氣之高。當(dāng)用“爆款文章”時(shí)，已經(jīng)默認(rèn)了文章的商品屬性，但對深受傳統(tǒng)文化熏陶的中國人來說，文章的價(jià)值不局限于此。

曹丕曾豪情萬丈地說過：“蓋文章，經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事。年壽有時(shí)而盡，榮樂止乎其身，二者必至之常期，未若文章之無窮?！弊鳛椤叭恍唷保⒐Γ⒌?，立言）之一，創(chuàng)作不僅是文人參與社會(huì)治理的一種途徑，更是他們揚(yáng)名后世的方式。古有憂國憂民的屈原、杜甫，今有以筆為武器的魯迅。這些熠熠生輝的文人，定義了國人對“文章”的印象。

但資本主義的大工業(yè)生產(chǎn)讓“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”。如若文化產(chǎn)業(yè)以利益為導(dǎo)向，就勢必要遵循商業(yè)市場的原則。作為爆款商品，某種程度上營銷推廣、銷售數(shù)量比產(chǎn)品質(zhì)量、售后反饋更重要。爆款文章中也不乏內(nèi)容有深度的作品，但即便再深刻，也無法掩蓋其商品的本質(zhì)。反觀屈原、杜甫和魯迅的創(chuàng)作，與當(dāng)今爭奪閱讀量和廣告位的爆款文章一對比，差異顯而易見。

爆款文章的誕生與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。信息時(shí)代的到來，尤其是因特網(wǎng)與智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓“發(fā)表”不必完全依賴于出版行業(yè)，申請一個(gè)微博或微信公眾賬號，就可以發(fā)文章。教育普及程度的提高，使“寫”的門檻已經(jīng)低到幾無篩選功能。而二十世紀(jì)初執(zhí)筆為文的作家們，要么經(jīng)過嚴(yán)格的舊學(xué)訓(xùn)練，要么深受西方思想的影響。魯迅曾自嘲，其母親對張恨水小說的偏愛甚至超過了自家兒子的文章，但即使是作為舊派文學(xué)代表的張氏小說，其實(shí)也是非常漂亮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼禄伢w，在今人看來依然有其審美價(jià)值。

另一方面，讀者的需求也發(fā)生了很大變化。雖然九年義務(wù)教育的推行使文盲率大幅下降，但教育水平的參差不齊依然形成了受眾市場的趣味分層，爆款文章面向的恰好是基數(shù)較大的群體層。在信息大爆炸的今天，讀者容易產(chǎn)生審美疲勞，不斷尋求刺激就成了克服審美疲勞的方式。好萊塢電影正是把握了觀眾的這種審美轉(zhuǎn)變，借助快節(jié)奏、輕暴力、大場面等關(guān)鍵元素來不斷挑戰(zhàn)觀眾的視聽極限。奪人眼球的標(biāo)題、標(biāo)新立異的觀點(diǎn)、反主流的態(tài)度，也成了爆款文章的創(chuàng)作原則。它挑戰(zhàn)的是讀者價(jià)值觀的極限，這種“挑戰(zhàn)”也正是其備受詬病的原因之一。

爆款文章與時(shí)代發(fā)展互為因果。社會(huì)變化日新月異，擔(dān)心落后和急于求成的焦慮心理，只能靠對新信息的汲取來緩解，特立獨(dú)行的爆款文章就成了首選。通常情況下，需求引導(dǎo)供給，若要批評爆款文章，首先應(yīng)該反思的是廣大受眾的閱讀心態(tài)。

至于爆款文章的制造商們，我反而覺得要對他們的辛勤勞動(dòng)有更多理解。既然將爆款文章視作商品，其價(jià)值也有一部分在于其“凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)”。能把每篇文章都寫到“10W+”，和一件商品“月銷N萬筆”一樣，都極不容易。作者們必須隨時(shí)緊跟熱點(diǎn)新聞、建立顧問團(tuán)隊(duì)，選角度、找材料、擬標(biāo)題，他們要面對的不僅是來自同行業(yè)其他對手的競爭，還有讀者越來越刁的閱讀趣味。這對他們而言就是一份需要付出心血的工作。

常有人問：如何才能寫出10W+的爆款文章？似乎沒見過誰問如何才能成為喬布斯、馬云，或莫言。難道爆款文章真的很低“門檻”，是一條通往成功的捷徑？事實(shí)上，“捷徑”只是成功者的謙辭，其背后，要有成熟的方法論和遠(yuǎn)多于常人的努力。站在這個(gè)角度，不妨放下手中的臭雞蛋，對凝聚著汗水的爆款文章致敬——如果你愿意暫時(shí)拋開文學(xué)評論的眼光，將之視作一份生產(chǎn)型工作的話。

（作者為中山大學(xué)學(xué)生）