電視廣告中的兒童形象成人化研究

摘 要：電視廣告是大眾接觸度最高的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋淇梢哉f是架起了產(chǎn)品生產(chǎn)方、產(chǎn)品銷售方以及產(chǎn)品購買方三方之間的溝通橋梁，作為商家進(jìn)行營銷的主要方式，可以在日常生活中我們隨時(shí)都有可能接觸到電視廣告。因此本文以《卡洛塔妮幼兒羊奶粉》為例，有針對性對其進(jìn)行研究，以期為規(guī)范電視廣告中兒童形象的正確使用借鑒，使得廣告商在取得廣告效應(yīng)的同時(shí)，也為兒童營造一個(gè)更好地的成長環(huán)境。

關(guān)鍵詞：電視廣告;成人化;兒童形象

在當(dāng)下信息時(shí)代，廣告業(yè)飛速發(fā)展，在人們的日常生活中，廣告亦是不可回避的，加上電視有視聽兼具的功能，電視廣告成為商家均會(huì)選擇的廣告營銷方式，為了取得好的廣告效應(yīng)，大家都在打廣告戰(zhàn)，為了可以博取受眾眼球，廣告商頻繁使用討喜的兒童形象，為了刺激兒童消費(fèi)或者通過誘導(dǎo)兒童間接的影響家長消費(fèi)，往往將廣告中的兒童形象成人化處理。但是兒童階段是每個(gè)人價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，一旦錯(cuò)誤的價(jià)值思想形成，成熟期是非常不容易改變的。

一、電視廣告中兒童形象成人化的分析

對于兒童的定義，目前尚沒有形成統(tǒng)一。國際上將年齡低于18歲人定義為兒童，各國定義兒童的年齡標(biāo)準(zhǔn)并不一致，美國是13歲以下，英國是16歲以下。而我國對于兒童的定義同樣沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：在法律上，0-14歲為兒童，在醫(yī)學(xué)界，0-14歲則為兒科;而我國在詞典中則是將較為幼小的未成年人稱為兒童。

實(shí)際上，兒童主要就是指身心正在快速發(fā)展還未完成成熟，正在經(jīng)歷學(xué)習(xí)的階段的群體。例如，兒童的口語學(xué)習(xí)一般在2-3歲，書寫學(xué)習(xí)則是在4-5歲，而9-12歲則主要是心理塑造階段。

作為語言和智能尚在成長的兒童而言，其語言特點(diǎn)比較簡單，且表意一致。相較于兒童，成人的語言會(huì)更有邏輯，語言會(huì)比較復(fù)雜，且含義更為豐富。加上大量的兒童形象的加入使得更多的受眾觀看，大量的廣告內(nèi)容會(huì)被兒童們所記憶，從而對兒童自身造成影響，而廣告商對這種廣告的兒童形象構(gòu)建也是失真的。

二、《卡》中兒童成人化現(xiàn)象及影響分析

首先，從肖像層面分析，廣告中是一群兒童，其含義就是指形象天真可愛，招人喜歡的孩子們。其二身穿燕尾服，在這里燕尾服是作為兒童進(jìn)行表演的服飾，其代表的含義可能是指一群正在表演的兒童，場所正式，更能得到人們的重視。

再次，從指示符層面分析，兒童在舞臺(tái)上，表現(xiàn)出了兒童是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，可能指代正是孩子們在家庭中的地位;其中舞臺(tái)上表演歌唱，表明了是一群擁有才華的孩子們，更容易得到大家的喜愛和關(guān)注。

最后，從象征符層面分析，“反映靈敏變天才”“洋洋得意真厲害”等語言，其含義所指，是一種成人化的語言方式，更像是媽媽的口吻;“媽媽呀”“給我營養(yǎng)給我關(guān)愛”，則表現(xiàn)出了孩子們對于媽媽關(guān)愛的訴求。

目前，成人對電視廣告中兒童形象成人化接受度比較高，只要是沒有太出格的行為，大部分成人對廣告的接受度還是比價(jià)高的，而且大多數(shù)家長對于廣告中的兒童形象都比較喜歡。由此可見，成人對此類廣告的并沒有采取抵制態(tài)度，大多數(shù)人對其采取的是中立或是喜歡的態(tài)度，對抵制此類廣告的發(fā)展沒有產(chǎn)生任何作用。

三、 兒童廣告成人化產(chǎn)生的影響

成人化現(xiàn)象在兒童廣告中過多的出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致兒童過早的成熟。例如在卡洛塔妮廣告中一些語言在現(xiàn)實(shí)生活中并不可能出現(xiàn)在兒童身上，但兒童會(huì)通過觀看電視廣告，頻繁接觸到這樣的說話方式，在再上兒童對同齡人往往更加信賴，會(huì)本能地模仿他們的行為，這均會(huì)造成兒童在現(xiàn)實(shí)的交流中出會(huì)出現(xiàn)成人化的語言，身穿并不符合自己兒童形象的過于成熟的服裝等等。因此，在電視兒童廣告成人化的語言、穿著、神態(tài)，會(huì)在一定程度上造成現(xiàn)實(shí)兒童整體上過早成熟。

將電視廣告的兒童形象過度的成人化，也會(huì)造成家庭父母對產(chǎn)品的過度依賴。當(dāng)下，家長因?yàn)闀r(shí)間問題，父母會(huì)一方面為了讓孩子健康成長，一方面免掉自己麻煩就會(huì)，認(rèn)為產(chǎn)品可以替代自己照顧孩子。

電視廣告兒童形象成人化短期內(nèi)會(huì)給廠商帶來一定經(jīng)濟(jì)效益，但若長期看出，勢必會(huì)造成廣告行業(yè)的混亂。廣告制造商就會(huì)盲目的使用兒童形象，破壞廣告行業(yè)規(guī)則，造成了廣告行業(yè)的混亂。

四、電視廣告中兒童形象成人化的改進(jìn)措施

國外針對兒童廣告，專門制定規(guī)定和限制，且此類法律法規(guī)的可操作性非常強(qiáng)，凡是涉及兒童廣告，對廣告的表現(xiàn)形式、廣告中兒童形象的設(shè)置、廣告效果均會(huì)有非常詳細(xì)的規(guī)定。我們也應(yīng)該堅(jiān)持以兒童為優(yōu)先的原則，針對他們專門定制對應(yīng)的法律法規(guī)，將其作為需要特殊保護(hù)的群體給予保護(hù);其外，要建立相應(yīng)的監(jiān)督制度，明確廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的各個(gè)部門的職責(zé)分工和權(quán)限分配，對廣告制作有關(guān)主體均做到有效監(jiān)管，不能讓廣告商有機(jī)可乘。

通過新廣告法對廣告中兒童形象進(jìn)行保護(hù)。對兒童廣告進(jìn)行界定，對于兒童產(chǎn)品或者使用兒童形象的廣告，要明確規(guī)定廣告中不能有任何損害兒童形象的行為，以及對規(guī)定“兒童模特對宣傳商品的演示超出一般兒童行為能力的”廣告不能發(fā)布。

在國外，許多國家針對兒童廣告專門立法，例如美國的《兒童廣告自律指導(dǎo)方針》，英國的《廣告與兒童》以及加拿大的《加拿大廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則》。而我國沒有專門的兒童廣告法律條文，只是在其他與廣告相關(guān)的法律條文中對兒童廣告有所涉及，因此我國對兒童廣告的法律規(guī)定并不多，且較為零散，并沒有形成體系，我國需要加強(qiáng)新廣告法的建立。

五、總結(jié)

兒童作為我們國家的未來，為其提供健康的電視廣告環(huán)境，是我們的責(zé)任。兒童的身體、心智正處在快速增長的階段，其尚沒有正確的分辨能力，對于新鮮事物充滿了好奇，且相對于廣告中的成人模特，對于同齡人兒童模特更為信賴，加之，兒童模仿能力很強(qiáng)，因此對于同齡人的行為會(huì)趨之若鶩。

參考文獻(xiàn)：

[1]卜衛(wèi)：《大眾媒介對兒童的影響》，北京：新華出版社，2002 年版。

[2] 陳家華、麥箴時(shí)：《中國兒童與廣告》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2004 年版。

[3] 張莉：《兒童發(fā)展心理學(xué)》，武漢：.華中師范大學(xué)出版社 2006 年版。

作者簡介：

李宗昆（1995-08），性別：男，滿族，籍貫吉林省，本科，長春建筑學(xué)院文化廣告學(xué)專業(yè)，研究方向：兒童廣告研究。

通訊作者：鄔曉瑩