樂高玩具藏著什么秘密

文姿

1932年，在丹麥一個(gè)叫做比隆的荒涼村莊，一家生產(chǎn)顏色鮮艷的溜溜球、可以回彈的動(dòng)物玩偶和小卡車等木制玩具的公司誕生了，85年后的今天，全球無數(shù)的孩子和成人仍然在享受這家公司產(chǎn)品所帶來的無限樂趣，這就是樂高公司。

從木質(zhì)玩具到塑料拼接積木，再到數(shù)碼技術(shù)與拼接積木的結(jié)合，樂高從未停止過創(chuàng)新。起伏跌宕的發(fā)展歷程中，它曾一度瀕臨破產(chǎn)，但是通過一系列應(yīng)對(duì)舉措，它熬過難關(guān)，重獲新生，成為一家依靠設(shè)計(jì)帶來的奇跡創(chuàng)造溢價(jià)的公司，一家粉絲用戶收集再多產(chǎn)品也覺得不夠的神奇玩具公司。

玩具帝國(guó)的興起

在創(chuàng)立之初的三十余年里，樂高這家小公司在顛簸中緩慢地成長(zhǎng)。對(duì)于一位一輩子都和木頭打交道的丹麥農(nóng)村木匠來說，嘗試制作塑料玩具是個(gè)巨大的冒險(xiǎn)，但是樂高的創(chuàng)始人奧勒·克里斯蒂安森沒有畏懼。1947年，樂高成為丹麥第一家擁有塑料注射成型機(jī)的玩具制造商。

這種塑料積木開始時(shí)并不受青睞，公司堅(jiān)持進(jìn)行了十多年的創(chuàng)新和改進(jìn)，終于研究出凸起和凹孔結(jié)合的塑料積木拼接系統(tǒng)。兩塊積木結(jié)合的時(shí)候，一塊積木圓形的凸起部分和另一塊積木的凹陷部分牢牢結(jié)合，除非用力拆開，否則它們就像磚瓦一般牢固，不會(huì)垮塌。孩子們可以充分發(fā)揮他們的想象力，盡情用這樣的塑料方塊搭建自己的游戲樂園。樂高公司于1958年為這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專利。

1977年，創(chuàng)始人奧勒的孫子凱爾接手公司，在他經(jīng)營(yíng)期間，樂高創(chuàng)造出了角色定位性極強(qiáng)的樂高小人。它們笑容溫暖，目光柔和，手臂可以移動(dòng)，配上不同的色彩，成為了各種冒險(xiǎn)故事的主角。風(fēng)流的吸血鬼、扮鬼臉的舉重運(yùn)動(dòng)員、兇狠又狡猾的海盜，甚至是著名的蝙蝠俠、尤達(dá)大師、海綿寶寶……這些角色開始有了不同的面部表情設(shè)計(jì)，更加符合孩子們的喜好。他們可以用這些小人來玩角色扮演，創(chuàng)造屬于自己的樂高故事。通過這種沉浸式的體驗(yàn)，孩子們獲得了更多的樂趣。

此外，樂高還重點(diǎn)打造游戲系統(tǒng)，開發(fā)不同玩具之間互相關(guān)聯(lián)的綜合體系，他們推出不同的故事主題，不斷革新生產(chǎn)汽車、燈塔、交通信號(hào)、鐵軌等新產(chǎn)品，而所有基礎(chǔ)產(chǎn)品規(guī)格相同，可以兼容。這樣，孩子們可以不斷擴(kuò)充自己房間里的樂高樂園，收集更多有趣的角色和配件。

從1979年到1993年，樂高經(jīng)歷了15年的快速增長(zhǎng)期，銷售額翻了近8倍。20世紀(jì)90年代中期，這個(gè)名不見經(jīng)傳的丹麥積木生產(chǎn)商在全球建立起45家分公司，員工達(dá)到9000余人，成為一個(gè)名副其實(shí)的玩具王國(guó)。

從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)

然而，公司很快遭遇了瓶頸。從1993年開始，公司陷入了近5年的停滯期，全球化擴(kuò)張的紅利逐漸消失，而危機(jī)正一點(diǎn)點(diǎn)浮現(xiàn)。這種迅速擴(kuò)張的激進(jìn)發(fā)展模式，使得公司的經(jīng)營(yíng)成本非常高，而電子游戲的興起使得部分消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)積木玩具的熱情下降，給樂高公司的經(jīng)營(yíng)帶來極大沖擊。加之公司內(nèi)部問題不斷，形如朽木，瀕臨破產(chǎn)。

樂高高薪聘請(qǐng)丹麥著名的企業(yè)高管布拉格曼來當(dāng)公司CEO，但他的一系列經(jīng)營(yíng)策略對(duì)樂高并不適用，不僅沒能帶樂高走出頹勢(shì)，反而將公司引入更大的危機(jī)之中。

當(dāng)時(shí)公司在全球范圍內(nèi)召集了一大批高材生，但他們沒有玩具制作和設(shè)計(jì)的背景，并沒有起到逆轉(zhuǎn)危機(jī)的作用。公司的經(jīng)營(yíng)大幅偏離它的核心領(lǐng)域，早間卡通節(jié)目的支出像個(gè)無底洞，收效甚微，公司試驗(yàn)性地推廣更大、更男性化的玩具小人，也并不受市場(chǎng)歡迎。全球范圍內(nèi)不斷增加的樂高主題公園，也難以挽回這種頹勢(shì)。

樂高產(chǎn)品的數(shù)目瘋狂增加，1994年至1998年之間公司平均每年會(huì)推出5個(gè)新的主題，新玩具的數(shù)量驟然增加到原有產(chǎn)品數(shù)量的3倍，而這些產(chǎn)品還沒有站穩(wěn)腳跟，又被更新的產(chǎn)品搶過風(fēng)頭。

面對(duì)著破產(chǎn)危機(jī)，2003年，樂高戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人約恩·克努德斯托普受命接管CEO的職位。他系統(tǒng)研究了經(jīng)營(yíng)的問題，發(fā)現(xiàn)過去三年不斷推出的新產(chǎn)品中幾乎沒有賺錢的創(chuàng)意。

克努德斯托普發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)形成思維定式，他們買一套傳統(tǒng)樂高積木，然后動(dòng)手制作屬于他們自己的產(chǎn)品。他們不需要額外花錢買一些定制的樂高積木塊，反正本來樂高的產(chǎn)品就是可以拆卸拼接的，消費(fèi)者需要的是那些積木塊本身，這種附加服務(wù)對(duì)他們的吸引力并沒有那么大。

克努德斯托普通過一系列舉措讓樂高恢復(fù)往日活力。公司回到主營(yíng)業(yè)務(wù)樂高塑料積木，停止生產(chǎn)那些耗費(fèi)資源且收益較低的系列，恢復(fù)了過去某些廣受好評(píng)的產(chǎn)品生產(chǎn)線。與此同時(shí)，樂高建立起未來實(shí)驗(yàn)室，為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)和方向指引。有句名言說，如果你想理解動(dòng)物是如何生活的，你別去動(dòng)物園，你該去森林。未來實(shí)驗(yàn)室開展廣泛調(diào)查，努力去了解全世界各個(gè)地方的孩子真正想玩的是什么。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)的家長(zhǎng)不喜歡那種需要家長(zhǎng)輔助完成的項(xiàng)目，希望孩子可以自己獨(dú)立解決拼接組合的問題；而歐洲的家長(zhǎng)不介意多花些時(shí)間坐在地板上和孩子們一起完成比較復(fù)雜的積木創(chuàng)作。而這對(duì)于樂高在不同地區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃將產(chǎn)生重要的指引作用。

如今，樂高成為了全世界所有孩子都不會(huì)拒絕的玩具。

讓玩具講故事

樂高之所以靠著一堆彩色塑料方塊和看起來性價(jià)比并不高的塑料零件就能俘獲無數(shù)消費(fèi)者的芳心，一大賣點(diǎn)就在于它將玩具從制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

樂高非常重視增強(qiáng)故事線，通過與卡通頻道和華納兄弟電影公司的合作，樂高公司已經(jīng)在電視、電子游戲、線上網(wǎng)站和電影領(lǐng)域有所擴(kuò)展。它還積極與其他流行文化品牌尋求合作機(jī)會(huì)，打造更多流行的玩具系列，以吸引更廣大的消費(fèi)者群。

樂高公司還借助故事來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。專為學(xué)齡前和小學(xué)階段的孩子們打造的樂高城市和樂高得寶系列設(shè)有動(dòng)物園、警察局和消防隊(duì)等現(xiàn)實(shí)化的拼砌場(chǎng)景。對(duì)于7歲以上男孩則通過樂高星球大戰(zhàn)、英雄工廠和樂高忍者等故事性強(qiáng)的產(chǎn)品滿足他們的好奇心和科幻探索興趣。對(duì)于崇尚“技術(shù)型”創(chuàng)作的孩子們，公司通過樂高機(jī)械和樂高新世代機(jī)器人系列抓住了他們的眼球。

男孩子們更喜歡敘述性強(qiáng)的主題，比如忍者系列和赤馬傳奇系列，這些故事有著有趣的背景。女孩們則跟喜歡使用套裝玩具來玩角色扮演。

2011年，樂高公司推出了一款樂高好朋友系列玩具，旨在吸引更多女孩參與樂高游戲。有部分女孩本身就很喜歡玩樂高玩具，但是在原有系列里沒有適合她們玩的主題。好朋友系列色彩上基于粉色和紫色，是大多數(shù)女孩所喜歡的。這個(gè)系列套裝中涉及到了商場(chǎng)和飲品店，還有新聞車和農(nóng)場(chǎng)標(biāo)識(shí)，或許長(zhǎng)頭發(fā)的漂亮女主角在森林里救下了瀕臨滅絕的動(dòng)物。好朋友系列可以讓女孩們發(fā)揮創(chuàng)造力，像玩芭比娃娃一樣在各種生活場(chǎng)景里進(jìn)行“過家家”。從結(jié)果來看，好朋友系列非常成功，從中國(guó)到德國(guó)，再到美國(guó)市場(chǎng)，孩子們對(duì)此欲罷不能，產(chǎn)品銷量大增。

成年人也愛玩

一名美國(guó)芝加哥的建筑師亞當(dāng)·里德·塔克是個(gè)樂高迷，他用樂高積木塊制作出了建筑模型，他向樂高公司提出或許樂高也可以制作成人的系列，讓成年的樂高愛好者可以自己在家完成創(chuàng)意作品。當(dāng)時(shí)樂高的目標(biāo)受眾是5～11歲的孩子，大家普遍認(rèn)為玩具不適合開拓成人市場(chǎng)。但是樂高管理層的帕爾·史密斯·梅耶荷姆認(rèn)為這個(gè)想法很好，他看到了成人樂高玩家市場(chǎng)，力推針對(duì)這一人群的樂高產(chǎn)品。正是這一舉措，使得樂高成為當(dāng)代創(chuàng)意玩具的領(lǐng)軍者。

2007年，家庭套裝在樂高建筑系列中火熱大賣。它們不僅銷量高，產(chǎn)品的利潤(rùn)更高，一套兒童套裝售價(jià)30美元，而這種成人適用的家庭套裝可以定價(jià)70美元，畢竟，成年人經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，錢就掌握在他們自己手里。

2011年，公司還推出了一個(gè)以樂高為主題的網(wǎng)站，樂高玩家把自己DIY的樂高作品放在網(wǎng)站上，供網(wǎng)友投票，達(dá)到一定票數(shù)樂高公司就會(huì)考慮將這個(gè)作品改版商業(yè)化大量銷售，目前已經(jīng)有幾款樂高玩家DIY的人氣作品通過審核被樂高采納創(chuàng)意并投入生產(chǎn)。而這種方式也有效吸引更多玩家購(gòu)買和使用樂高進(jìn)行創(chuàng)作。激發(fā)更多潛在客戶參與樂高游戲的興趣。

今天的樂高

樂高不僅研究誰在玩他們的產(chǎn)品，還在努力研究用戶怎樣玩他們的產(chǎn)品。未來實(shí)驗(yàn)室的研究顯示，兒童對(duì)于數(shù)字化的游戲和實(shí)體版的游戲并不會(huì)厚此薄彼，對(duì)他們而言，這些游戲都一樣有意思。樂高在不斷開發(fā)電子游戲版的樂高軟件，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上主推的樂高“融合”系列。玩家可以用塑料積木拼出自己喜歡的結(jié)構(gòu)，通過平板電腦掃描，將制成品轉(zhuǎn)換為電子3D模型，在手機(jī)上或者電腦上也可以玩。

樂高成功塑造起自己的品牌，讓小小的塑料構(gòu)建成為高級(jí)教育、智力塑造的衍生品，讓孩子們提到這種玩具就心向往之，讓成年人自己也難以抵抗這種魅力。于是，他們就有更多地底氣開發(fā)新的系列，更多地參與科技融合。

借助2014年上映的《樂高大電影》，2015年上半年樂高公司以20.3億美元營(yíng)收、2.73億美元凈利潤(rùn)的銷售奇跡成為全球最大的玩具制造商。樂高把它的核心市場(chǎng)由歐洲和北美不斷向亞洲市場(chǎng)推進(jìn)，在亞洲，公司僅2013年銷售額就得到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。它在中國(guó)開設(shè)了新的工廠以及新的分銷中心，以滿足亞洲市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。

樂高的最終目標(biāo)是什么，是為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)嗎？作為一家私營(yíng)家族企業(yè)，克里斯蒂安森家族對(duì)于財(cái)務(wù)目標(biāo)的增長(zhǎng)并沒有設(shè)定特別高的要求，他們的目標(biāo)是不斷生產(chǎn)出能夠激發(fā)創(chuàng)造力的游戲體驗(yàn)，每年讓更多地孩子享受到他們的服務(wù)，讓人們看到樂高產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。