始于接觸終于喜愛的粉絲轉化邏輯

曹珺萌

粉絲與明星間的聯(lián)系始于普通人向粉絲的轉化過程。

“大家好，給大家介紹一下，這是我女朋友@關曉彤”。

這個名叫鹿晗的人，只在微博發(fā)出短短十幾個字，在這之后的幾小時內，有大量人在同一時間集中搜索他的微博主頁，一度導致了微博服務器的宕機。在這一現(xiàn)象的背后，是他龐大的粉絲群體和一些被八卦吸引的“吃瓜群眾”對其公布戀情這一特殊動態(tài)的關注。根據(jù)新浪公布的數(shù)據(jù)，在鹿晗公布戀情的兩天內，與這件事相關的話題數(shù)量達到13萬，該條微博閱讀量達到10億，覆蓋人次超過11億。

關注這件事情的同時，鹿晗的粉絲也有差異化的行為表現(xiàn)：許多粉絲通過微博評論或者在自己的社交媒體上表達出傷心、失望等情緒，在鹿晗該條微博下不少評論表達出“不看好”、“為什么是關曉彤”等類似的意思；而同時，在鹿晗的應援博主“鹿透社”轉發(fā)的微博中有一條說一位鹿晗的女粉絲因為聽到鹿晗有女朋友后非常開心，直接向一家她經(jīng)常資助的福利院轉去了一萬元做公益。

在差異化的行為背后，映射的是不同人追星時的不同心理。那么一個人是如何成為粉絲并且產(chǎn)生付出情感和金錢的追星行為的呢？

開始接觸相關信息——破冰

在精神生活中，面對接觸到的信息人們往往會根據(jù)自己的偏好進行選擇，并不斷趨向去接觸更多自己更感興趣的內容，從而產(chǎn)生自己的興趣愛好。例如有人愛好音樂，有人愛好書法繪畫，有人愛好某項運動，有人愛好傳統(tǒng)手工等等。在這一過程中，人們從中獲得愉悅，這種愉悅感會成為他持續(xù)關注偏好內容的驅動力。

追星便始于人們的這種偏好選擇。關注該領域的同時，他們關注的方向會從偏好的內容具體到產(chǎn)生內容的人，比如愛好音樂的人偏愛聽某位歌手的歌或者喜愛某位音樂家，愛好籃球的人關注這項運動從而更關注某項聯(lián)賽、某支球隊甚至某位球星。

接觸并根據(jù)自身偏好進行選擇的過程，我們將之定義為破冰的過程。

從1996年的H.O.T開始，韓國SM娛樂公司推出的一系列的男子組合以其俊朗的外形和唱跳兼?zhèn)涞难菟嚹芰鹆艘魂嚬n風。在這股韓流的帶領下，越來越多的年輕人接觸到韓國的娛樂圈，并對身形高挑、面龐白凈、發(fā)型潮流的韓范兒男藝人產(chǎn)生偏好。2012年，大熱韓國組合Super Junior幾位成員相繼入伍，組合度過了巔峰時期，此時鹿晗以EXO/EXO-M的成員身份正式出道。關注韓飯圈的人們接觸到鹿晗所在的組合，完成了他與粉絲初步的破冰過程。

這一過程一般始于偶像們開始出現(xiàn)在公眾視野中，也就是說破冰的前提是他們可以被人們關注到，且不存在門檻。破冰只是這些普通人向粉絲轉化流程的開始。他們中的許多人也許很難預料到，當年只是EXO組合12位成員之一的那個少年將依靠他們完成創(chuàng)造世界紀錄的壯舉。

產(chǎn)生忠誠度——喜愛

據(jù)百度百科記載，2014年8月5日，鹿晗因轉發(fā)曼聯(lián)球迷俱樂部的一條微博評論突破1316萬而申請吉尼斯世界紀錄成功，而彼時被稱作“微博女王”的姚晨一條微博才擁有40萬左右的評論數(shù)量。雖然在創(chuàng)紀錄的時候，哪怕是新浪的工作人員都在問“鹿晗是誰”，但在他出道的兩年之間，已經(jīng)有大量完成破冰過程的普通人轉化成了鐵桿“鹿飯”。

關注韓流的這些普通人在2012年EXO出道后開始接觸到鹿晗等人的相關信息，可以肯定的是他們一定在鹿晗身上發(fā)現(xiàn)了僅屬于鹿晗的獨特之處，并由此產(chǎn)生了喜愛之情。

178cm的身高，線條分明的身材，精致的五官搭配白嫩的皮膚，“他長得太像漫畫里的人了?！甭龟系姆劢z表示。區(qū)別于硬漢風的酷，鹿晗的外表可以歸于“好看”的類型，是當下流行詞“小鮮肉”的代表人物。大量關注鹿晗的人起始于關注鹿晗的顏值。

高顏值產(chǎn)生的吸引力讓他們保持了對鹿晗的關注度。持續(xù)關注之下，開始有人逐漸會在鹿晗的職業(yè)圈之余去了解他平常的為人處世。2014年流行的關注“漸凍人”的冰桶挑戰(zhàn)活動，鹿晗并沒有像其他藝人一樣發(fā)布潑冰水的視頻，而是選擇直接在微公益項目中捐款。其兩條相關微博顯示，粉絲對鹿晗沒有潑水而是直接捐款的行為表示贊同，評論中獲贊數(shù)量最高的都在稱贊鹿晗“做得對”、“三觀正”、“把重點帶回公益上的援助本身”。

2014年底東方衛(wèi)視跨年演唱會上，登臺表演的鹿晗破音了。元旦0點，他發(fā)布微博“不好意思，今天唱劈了，哈哈”，帶上了幾句新年的祝福，粉絲在微博下的熱評都認為他“實在”、“嚴格要求自己”、“現(xiàn)場唱得很好”。有已經(jīng)成為母親的粉絲表示，這是這代人身上特別普遍的性格特征，年長一些的人肯定很難接受，“這種態(tài)度是一種特別大的魅力。他不裝，是做他自己?！边@種真實成了鹿晗吸粉的利器。

也就是說在顏值之余，粉絲們忽略偶像并不擅長的方面，并且愿意開始在其他方面放大粉絲的優(yōu)點，形成更深度的認同感。誠實如鹿晗，因此越來越多的粉絲的關注點從偶像的表象深入到其人品，并開始產(chǎn)生較強的粉絲粘性，他們開始愿意為偶像所付出，產(chǎn)生追星行為。我們概括其為“始于顏值，忠于人品”。

當愿意深入了解偶像的粉絲累積到一定數(shù)量、對偶像的了解到達一定深度的時候，粉絲間會產(chǎn)生共鳴，相互協(xié)同促進。在粉絲群體達到一定數(shù)量級時，粉絲組織開始形成，粉絲開始成體系，追星行為開始可以有組織地進行。

另一類粉絲有別于上述“始于顏值”的情況。他們在相應領域中尋找偏好對象的時候會以技術水平作為衡量標準，對實力較強、技術特點突出的人產(chǎn)生偏好或喜愛，例如因為精準的三分球而喜歡籃球運動員斯蒂芬·庫里，或因為精湛的演技和敬業(yè)的態(tài)度而喜歡演員陳道明。這類粉絲較少關注偶像在職業(yè)圈外的生活，通?！笆加趯嵙?，忠于實力”。也就是說當偶像實力下降的時候，這些粉絲很有可能轉變態(tài)度或者降低對其的關注度。endprint

值得注意的是，技術標準在“始于顏值”的粉絲群體中也會有體現(xiàn)，只不過影響程度與偶像實力成正比。當喜愛產(chǎn)生時，粉絲們會放大他們偶像的優(yōu)點，一些瑕疵則顯得沒有那么重要了。同時也同樣有“始于顏值，忠于人品”的粉絲愿意停留在粉絲群體邊緣，她們對于參與活動并沒有強烈愿望，更傾向于默默關注。

人們出于不同心理，對偏愛對象會有差異化的選擇，在了解加深的過程中偏好對象成為他們的偶像。破冰之后，人們通過產(chǎn)生喜愛和表達喜愛完成了向粉絲轉化的關鍵過程。

具有影響力的喜愛——吸納與傳遞的再反饋

上文提到，當粉絲組織開始形成的時候，粉絲群體會開始有組織計劃。目前比較成熟的粉絲組織內部會有明確分工，有的入會會收取少量成本，形成相對于區(qū)別普通粉絲的“門檻”。例如有的粉絲組織會收取一些費用于集體活動或者有償獲得偶像消息，有的加入群體則需要通過考核。早進入的粉絲掌握更多的核心資源，從而開始中心化，他們往往會利用自己的資源獲得消息，并在偶像工作室?guī)ьI下組織其他粉絲進行多種形式的應援活動。

鹿晗的百度貼吧是應援鹿晗活動的重要發(fā)起者之一。2014年10月，鹿晗微博寫道“我回家了”。11月21日早7點，大量粉絲們通過在百度貼吧參加“百萬回帖，力挺鹿晗”的蓋樓活動以表達對他的支持。活動當日，隨著貼吧粉絲回帖數(shù)的增加，在北京東直門來福士門前高3.2米的鹿晗公仔會逐漸亮燈，帖子達到100萬個公仔則會完全亮起。據(jù)相關文章記載，在活動開始前的動員帖中，活動組織者一再叮囑粉絲們要快速回帖，縮短語言，標準例句有“我必初心不忘，等你光芒萬丈”等等?；顒赢斎?，15分鐘留言突破10萬，29分鐘破20萬，僅149分鐘后，鹿晗公仔就已經(jīng)在來福士門口完整亮相。在同一地點， 23日15：30又緊接著開始了“萬人簽名力挺鹿晗”活動，5、6米長的橫幅上兩小時內就寫滿了粉絲的名字和ID。

所有鹿晗吧的工作人員也都是鹿晗的粉絲。在這場由粉絲自發(fā)組織策劃的應援活動中，有序的宣傳和引導成為了活動迅速達成目標的有力保障。而與此同時，無論是橫幅還是大型公仔，在人流量較大的東直門商圈，都能起到很好的宣傳作用。來往商城的男女老少，不斷有人和公仔合影。

彼時鹿晗剛剛選擇回國發(fā)展，隨著越來越多的人問“鹿晗是誰”，更多的人開始知道鹿晗是誰。

線下活動是覆蓋范圍較小，線上的應援活動不限制參加地域，因而更具規(guī)模。真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》（后更名《奔跑吧》）在浙江衛(wèi)視播出后一直具有較高人氣，從第三季開始，節(jié)目組宣布鹿晗加入。官博一經(jīng)公布，微博上的鹿飯們立即開始了有組織的宣傳活動。鹿晗相關的應援官博組織粉絲們發(fā)送帶有“鹿晗跑男”字樣的微博，將鹿晗登上跑男刷至微博熱搜位置，并號召粉絲理性安利。具體讓用戶循環(huán)點擊熱搜鏈接，并請360用戶設置30秒自動點擊，“全力以赴最大化宣傳”。當日，“鹿晗加盟跑男第三季”話題和熱搜都占領了微博第二的位置，在泰國推特趨勢上甚至登頂?shù)谝晃弧?/p>

在當季《奔跑吧兄弟》播出之前，鹿晗粉絲刷的熱搜已經(jīng)成功讓節(jié)目具備了博人眼球的力量，大家都想看看這個小鮮肉到底會有什么表現(xiàn)。當季《奔跑吧兄弟》的單期節(jié)目創(chuàng)下了其開播以來CSM50/52城市網(wǎng)5.28%的最高收視率和18.05%的最高收視份額，鹿晗的公眾知名度隨之大大提高，這與之前粉絲們對該節(jié)目的瘋狂預熱密不可分，同時鹿晗的微博粉絲數(shù)也在不斷上漲。

粉絲們有組織的應援活動在為其增加知名度的同時，為更多的人破冰，將有相似喜好的素人拉入到轉粉的循環(huán)中，開始新一輪的粉絲轉化，壯大粉絲群體。這一過程是對粉絲轉化過程的再反饋。

除了幫助鹿晗刷微博熱門話題，組織粉絲幫助鹿晗新歌打榜、在網(wǎng)絡上刷視頻內容播放量、以鹿晗的名義進行慈善捐助等活動也在線上有序進行，因此無論是微博所在的年輕人社區(qū)、榜單所在的職業(yè)圈、慈善所在的公益群體，鹿晗都有了知名度和好口碑，正面形象被粉絲很好的樹立起來。這類活動從粉絲端發(fā)起，通過粉絲間的傳遞逐漸擴大規(guī)模，吸引到更多路人甚至媒體關注，完成了自下而上的宣發(fā)。

同時，扮演組織應援、宣傳角色的還可能是官方的工作室、偶像的經(jīng)紀公司等團隊，他們通常會產(chǎn)出更具創(chuàng)意的宣傳語和更具規(guī)模的活動，使得粉絲們向外宣傳的是經(jīng)策劃過的優(yōu)質內容，有更強的對于老粉絲的粘合力和新粉絲的吸引力，完成自上而下的傳遞過程。

自上而下的傳遞過程是傳統(tǒng)偶像的發(fā)跡過程，而自下而上的傳遞則多見于當下的現(xiàn)象級人氣偶像。兩條路徑并行，粉絲群整體的粘合力不斷上升，能夠從外界獲得的關注度也是隨之提高的，再反饋過程將更加行之有效。

結語

從破冰到產(chǎn)生喜好，再到向外吸納和傳遞的再反饋，一個素人成為典型的粉絲的過程大致都覆蓋在這個邏輯之中。在被動的信息獲取變?yōu)橹鲃拥男畔⑺魅≡俚疆a(chǎn)生追星行為的過程之間，沒有明確的時間界限，更多的是量變產(chǎn)生質變的喜愛累積。轉化過程中也有可能發(fā)現(xiàn)減分項而減少甚至終止喜愛的過程，且在任何一個環(huán)節(jié)中都有可能發(fā)生。

截至筆者落筆，自鹿晗公布戀情開始，他的微博粉絲已經(jīng)從3928萬增長到目前的4187萬。顯然現(xiàn)在已經(jīng)有太少的年輕人還會問“鹿晗是誰”這個問題了，而200萬人的微博粉絲增幅可以讓我們確定的是，新的一輪粉絲轉化過程又開始了。endprint