品牌價值建構的陷阱與突破
——基于國內(nèi)外品牌榜單測評的思考

楊 懿 邵華冬 邢 楠 余 敏

（中國傳媒大學廣告學院，北京100024）

品牌價值建構的陷阱與突破
——基于國內(nèi)外品牌榜單測評的思考

楊 懿 邵華冬 邢 楠 余 敏

（中國傳媒大學廣告學院，北京100024）

品牌榜單是品牌價值觀的載體。文章詳細梳理總結了國內(nèi)外主要品牌榜單的測評指標體系，總結了品牌榜單測評背后品牌價值建構遭遇的諸多陷阱，提出了以品牌基因為核心建構品牌價值的假想。即品牌應該被視為一個生命體，從品牌歷史與未來成長雙向性、實體與虛擬雙向性、內(nèi)外聯(lián)動雙向性三大特征出發(fā)開展品牌價值架構。

價值建構；品牌基因；品牌榜單

一、品牌價值建構的意義思考

（一）國家戰(zhàn)略助推下的中國品牌價值建構

第二次世界大戰(zhàn)后西方國家產(chǎn)品依靠品牌優(yōu)勢在全球市場范圍內(nèi)的成功輸出，增強了專家學者和企業(yè)對于品牌及其價值的重視。所謂品牌價值，即一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的使用價值與感性文化價值的總和。改革開放近四十年來，中國已然躍升為世界第二大經(jīng)濟體，2016年國務院辦公廳正式提出設立“中國品牌日”，在肯定品牌對國家文化軟實力價值的同時，也意味著中國品牌建設已上升到了國家戰(zhàn)略的高度。在此背景下，品牌價值建構相關研究的必要性和對中國品牌建設的指導性意義開始凸顯。

（二）品牌榜單亂象折射出中國品牌價值建構的沖動與盲動

時下各種品牌榜單層出不窮，且一定程度上成為衡量品牌價值的風向標，如全球知名的廣告?zhèn)髅郊瘓FWPP集團每年發(fā)布的“最具價值全球品牌一百強（BrandZ）”榜單，奧姆尼康集團發(fā)布的英特品牌（Interbrand）榜單等。一方面，以專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎的品牌榜單有助于企業(yè)審視競爭格局并客觀評判品牌發(fā)展情況。但另一方面，目前中國市場中品牌榜單五花八門、魚龍混雜，某種程度上喪失了對企業(yè)進行良性品牌價值建構的客觀評價和專業(yè)引導作用。

對企業(yè)而言，品牌既是其產(chǎn)品質量、技術規(guī)格等使用價值的概括性象征，又凝聚了氣質、個性等感性文化價值要素，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一〔1〕。然而，當前中國市場紛雜的品牌榜單并未體現(xiàn)出發(fā)布者和相關機構成熟的品牌價值觀。版本不一、出處迥異等現(xiàn)象層出不窮，品牌榜單對于企業(yè)品牌價值建構的專業(yè)指導作用大幅下降，取而代之的是廣告效應和噱頭宣傳，部分榜單甚至作為斂財工具出現(xiàn)。這樣的榜單亂象折射出中國品牌價值建構的沖動和盲動。

（三）品牌價值建構助力品牌成長

品牌是企業(yè)發(fā)展的立足之本，它能夠聚合各種優(yōu)質的社會資源，使企業(yè)具有差異化優(yōu)勢，從而在競爭中脫穎而出。成功品牌的影響力是時間和空間難以逾越的?？煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫曾這樣評價可口可樂的品牌價值：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！逼放剖瞧髽I(yè)一切生產(chǎn)運營資源得以更加高效運轉的核心樞紐。

穩(wěn)定的品牌價值建構需要以成熟的品牌價值觀為核心，理性肅清環(huán)境的不利影響，進而助力品牌成長。對品牌榜單來說，其包含的品牌價值觀在外受到榜單測評指標的影響，在內(nèi)可能會被品牌價值建構的陷阱所左右。為此，本文特別梳理了國內(nèi)外主要品牌榜單的測評情況，進而總結目前國內(nèi)品牌價值建構的現(xiàn)狀及遭遇的陷阱和挑戰(zhàn)。

二、國內(nèi)外主要品牌榜單測評指標現(xiàn)狀

（一）以品牌財務價值或品牌資產(chǎn)計算為主導的品牌榜單

此類榜單以品牌財務價值或在資本市場上的表現(xiàn)為衡量主體，著重考量品牌對企業(yè)盈利的作用，具體指標則涉及品牌的市場業(yè)績表現(xiàn)、貨幣品牌價值評估等。（如表1所示）其將品牌看作對企業(yè)財務收益有所貢獻、可量化計算的要素，并借鑒證券市場信用評級的方法評估品牌對企業(yè)收益的貢獻程度。因此，該類榜單多數(shù)只對公開上市和財報可查詢的企業(yè)做出品牌價值評估。

（二）以消費者調(diào)研結果為主導的品牌榜單

此類榜單以大樣本消費者調(diào)研或平臺消費者行為大數(shù)據(jù)為基礎，調(diào)研結果為榜單排序依據(jù)，具體可分為以下三類：

1.對消費者認知進行綜合測量的品牌榜單

通過綜合測量消費者的品牌偏好度、品牌認知度、品牌喜愛度等相關指標，形成最終結果。（如表2所示）

表2 以綜合品牌測量方法調(diào)研為主導的品牌榜單

2．對消費者認知進行單一測量的品牌榜單

此類榜單只是針對消費者認知的單一指標進行測量（如表3所示），更接近人氣投票，通常沒有系統(tǒng)的研究模型，只在調(diào)查樣本的選擇上使用一定的科學抽樣方法，并多命名為“最受歡迎品牌榜”“亞洲前XX強品牌”等。

表3 以消費者投票為基準的品牌榜單

3.以網(wǎng)絡平臺消費者大數(shù)據(jù)為基準的品牌榜單

此類榜單以網(wǎng)絡平臺上產(chǎn)生的消費者大數(shù)據(jù)為基礎，具有較強的網(wǎng)絡平臺特色。（如表4所示）

表4 以網(wǎng)絡平臺消費者大數(shù)據(jù)為主導的品牌榜單

（三）綜合類品牌榜單

綜合類榜單體系的測評維度較為復雜，具體可以分為以下兩種：

1.綜合財務表現(xiàn)和消費者評價的品牌榜單

綜合類榜單體系融合了品牌財務表現(xiàn)和消費者評價兩大類指標，并賦予不同權重，形成了綜合類測評體系（如表5所示）。

表5 綜合財務表現(xiàn)和消費者調(diào)研的品牌榜單

2.多維度品牌榜單

此類榜單對品牌的測評體系包括四個或四個以上的測量維度（如表6所示）：除了財務表現(xiàn)和消費者評價，還包括產(chǎn)品質量、售后服務、企業(yè)社會責任、專家意見等。

表6 多維度榜單體系

三、品牌榜單測評指標背后的品牌價值建構陷阱

這些榜單測評體系反映了各種品牌測評機構對品牌價值建構的不同關注點與著力點，是當下中國企業(yè)品牌建設實踐的一個映射。即在品牌建設中，企業(yè)關注什么？看重什么？品牌價值觀是怎樣的一種表現(xiàn)？從上述梳理中，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，在品牌榜單測評指標背后隱含著諸多問題，這些問題不解決，中國品牌就難以獲得有效、健康的發(fā)展。我們應該警惕這些榜單背后的品牌價值建構陷阱，樹立真正有助于中國企業(yè)品牌健康、良性發(fā)展的品牌價值觀。

（一）重市場銷售表現(xiàn)，輕文化價值

被國內(nèi)媒體頻繁報道的英特（Interbrand）品牌榜和福布斯全球品牌價值榜都十分看重品牌對企業(yè)銷售業(yè)績的影響和在資本市場表現(xiàn)的能力。誠然，市場銷售業(yè)績和資本市場表現(xiàn)是品牌競爭力的體現(xiàn)之一，但在現(xiàn)代商業(yè)文明社會，品牌的文化價值也是不可忽視的力量，否則商業(yè)文明不足以稱之為“文明”。形形色色的品牌構建了現(xiàn)代商業(yè)社會，許多品牌鑄就了自己的獨特文化，甚至成為一個時代的鮮明標志和全人類的共同記憶。如可口可樂就與美國文化價值觀緊密聯(lián)系在一起，在全球得到廣泛傳播。更有品牌文化在粉絲間的狂熱影響力堪比宗教，如20世紀90年代，“拜蘋果教”一詞指的正是最虔誠熱愛蘋果品牌的消費者群體。白金漢宮主教將這種現(xiàn)象解釋為“蘋果專賣店是舉行宗教儀式的教堂，而喬布斯就是救世主彌賽亞?！边@恰恰體現(xiàn)了品牌“文化軟實力”的作用，其幫助產(chǎn)品聯(lián)結消費者，發(fā)揮潛移默化的作用，因而品牌文化價值無疑應是建構品牌價值的重要因素。

（二）重金融市場表現(xiàn)，輕品牌生產(chǎn)運營內(nèi)在生長規(guī)律

以金融市場資產(chǎn)評估的方法去判斷品牌價值有一定的現(xiàn)實意義，相關評估體系的實踐和發(fā)展也較為完備，國際標準化組織ISO專門研制并通過了“貨幣品牌價值評估法”以對品牌價值進行估值。品牌金融（Brand Finance）是最早使用金融市場資產(chǎn)評估方法對品牌資產(chǎn)進行評估的機構之一。然而，盡管這類評估反映的是投資者對投資標的未來成長的預期和信心，但此類評估卻往往南轅北轍，其重金融市場表現(xiàn)、輕品牌內(nèi)在生長規(guī)律的價值導向，往往導致企業(yè)過度看重品牌盈利能力，而忽視企業(yè)品牌正常的生命周期與成長節(jié)奏。

以亞馬遜公司為例，自創(chuàng)立以來，其虧損20年才開始實現(xiàn)盈利。作為一家目光長遠的公司，亞馬遜通過多年的業(yè)務投資布局，最終構建了復雜卻成功的品牌商業(yè)模式。正是由于亞馬遜的內(nèi)在生長規(guī)律得到了投資人的耐心理解和支持，它才能成長為市值突破4 000億美元的公司。顯然，若僅僅著眼于品牌當下的金融市場表現(xiàn)，將無法窺探出品牌為何有此表現(xiàn)，從而難以真正把握品牌的未來前景。

（三）重消費者、市場表現(xiàn)等外部指標，輕品牌的內(nèi)外聯(lián)動

無論是未來品牌（Future Brand）等以消費者認知為主的榜單，還是如胡潤品牌榜等綜合消費者態(tài)度和品牌市場表現(xiàn)的榜單，均是從外部指標的角度去評判品牌，但品牌的這些外部表現(xiàn)實際還與品牌管理工作、企業(yè)文化、領導人理念、公司戰(zhàn)略等因素息息相關，品牌的成長是一個內(nèi)外聯(lián)動的過程，具有系統(tǒng)性特征，牽一發(fā)而動全身，內(nèi)部問題很可能會毀掉一個品牌的發(fā)展前途，同樣需要予以重視。

“全球打車軟件鼻祖”優(yōu)步曾是全球估值最高的私人創(chuàng)業(yè)公司，但其內(nèi)部的企業(yè)文化問題卻阻礙了品牌的發(fā)展。2017年，優(yōu)步前工程師離職后揭露了公司性騷擾的內(nèi)幕，但企業(yè)高層以“該高管績效優(yōu)秀”為理由未對性騷擾員工的高管進行任何懲罰。丑聞揭露后優(yōu)步的企業(yè)文化被媒體持續(xù)調(diào)查，高管權力不受限制、性別歧視等負面新聞不斷曝光，令其口碑大大受損，估值損失近200億元。這說明企業(yè)和品牌的成敗也取決于該公司員工的價值觀和行為等內(nèi)部指標，全面衡量品牌價值需要顧及影響品牌成長內(nèi)外因素的聯(lián)動作用。

（四）重品牌年度表現(xiàn)，輕品牌成長歷史

從上述榜單的發(fā)布周期來看，大多選取品牌的年度表現(xiàn)進行測評。這是由于統(tǒng)計年報中的財務表現(xiàn)等信息具有一定的便捷性，但聚焦品牌的年度表現(xiàn)，便必然對品牌的歷史成長軌跡有所忽略。沒有品牌可以脫離社會環(huán)境的養(yǎng)分在真空中獨立生存，品牌同樣受制于歷史環(huán)境，是時代的產(chǎn)物和過去成長積累的沉淀。一個擁有百年歷史底蘊的老品牌，和一個未滿十年歷史的新生品牌，各自體現(xiàn)的人文厚度和氣質是不一樣的。審閱一個品牌的歷史，就是審閱其生長進化的足跡。品牌自身的歷史也是一筆獨特珍貴的財富，極具傳播價值。奢侈品品牌香奈兒在品牌誕生100周年之際，將品牌歷史過往的閃光篇章通過十二個精致短片表現(xiàn)出來，各種傳奇故事、人物、經(jīng)典產(chǎn)品等在消費者眼前一一呈現(xiàn)，正是其品牌歷史為品牌的傳播活動提供了最好的素材來源。一個品牌的歷史不應被忽視。

（五）重品牌規(guī)模，輕品牌未來發(fā)展?jié)摿?/h3>

現(xiàn)行的品牌榜單測評中有諸多涉及品牌規(guī)模的指標，譬如企業(yè)實力、品牌市場占有率等，卻少有側重考察品牌未來發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?。不論是正在進行艱難轉型的老品牌，還是新近躥紅的新興品牌，當下的規(guī)模都不是決定品牌未來發(fā)展態(tài)勢的唯一因素。有的品牌尾大不掉，雖然保持著以往的品牌規(guī)模，但頹勢已現(xiàn)；有的品牌幾經(jīng)重整，精簡之后涅槃重生。2014年寶潔決定2年內(nèi)砍掉一半品牌，只留下為寶潔貢獻了95%利潤的約80個品牌。其品牌規(guī)?？s減的同時帶來的卻是在經(jīng)濟不景氣的大背景下保持整體品牌競爭力的可行之道。因此我們不僅要考慮品牌的當下狀況，還要細究品牌的發(fā)展?jié)摿挖厔荩酝茰y品牌的未來表現(xiàn)，以變化和發(fā)展的思維看待品牌的長遠成長。

四、從品牌基因假設出發(fā)構建品牌三維價值建構

綜上所述，若脫離品牌內(nèi)部生長規(guī)律，忽視品牌成長軌跡及未來發(fā)展能力建構品牌價值，勢必會以偏概全，無法清晰地表現(xiàn)品牌價值。因此，將品牌看作一個攜帶基因密碼的生命體，是其價值建構的合理方向。品牌生命體的假設早已有之：菲利普·科特勒認為，品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的生命過程〔3〕；英國學者約翰·菲利普·瓊斯將品牌生命周期分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環(huán)階段。而作為生命體，其核心的生命密碼就是品牌基因。

從此維度出發(fā)，則品牌歷史與未來成長雙向性、實體與虛擬雙向性、內(nèi)外聯(lián)動雙向性共同構成了品牌基因的基本特征并作用于品牌價值建構過程，同時它們也是品牌生命體健康良性成長的保證。

首先，品牌歷史是品牌基因中品牌誕生、發(fā)展、傳承等品牌足跡的體現(xiàn)，是品牌能夠厚積薄發(fā)、具有頑強生命力的重要指標。品牌價值的建構不應只著眼于品牌近一年或近幾年的市場表現(xiàn)，而是要梳理、考察其成長歷程以及從危機與挫折中調(diào)整與重生的生命力，以歷史縱深視角評判其品牌生存和發(fā)展的能力。除了歷史，還需要考察品牌在此基礎上的未來成長性，即老品牌的活化能力。品牌是否能夠有效激活年輕代際市場，是否能夠影響社會消費潮流，是否能夠有效整合先進社會資源等等都應該加入到品牌價值建構的指標體系中。

其次，實體與虛擬雙向性是品牌作為生命體最重要的特性。品牌不僅具有物質實體價值，在消費升級的趨勢下，品牌的價值建構更應該注重其精神文化虛擬價值的創(chuàng)造。并且，這種虛擬價值往往更容易形成品牌的差異化競爭優(yōu)勢，為品牌發(fā)展帶來更為巨大的提升與促進作用。

最后，品牌的內(nèi)外聯(lián)動性，即品牌成長和價值傳遞過程中的內(nèi)外聯(lián)動。一是品牌價值的建構受制于品牌內(nèi)部元素，如企業(yè)決策者的理念變化、品牌所秉承的價值觀、企業(yè)戰(zhàn)略的制定等；二是品牌價值的建構與品牌對外表達方式息息相關，如產(chǎn)品及服務的使用體驗、品牌技術的差異化表現(xiàn)、廣告營銷活動的傳播效果等。

五、結語

目前在中國，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)致力于自身的品牌建設，并將品牌作為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎和重要考量因素。作為企業(yè)立足之本，品牌的重要性毋庸置疑，如何有效建構品牌價值成為品牌建設和企業(yè)需要切實考慮的問題。

本文梳理了國內(nèi)外知名榜單的測評情況，并總結了目前榜單測評背后凸顯的品牌價值建構的諸多問題，提出了以品牌基因為核心建構品牌價值的假想，即，品牌應該被視為一個生命體，從品牌歷史與未來成長雙向性、實體與虛擬雙向性、內(nèi)外聯(lián)動雙向性三大特征出發(fā)開展品牌價值架構。

〔1〕黃嘉濤，胡勁.品牌內(nèi)涵的深層思考〔J〕.商業(yè)研究，2005，（04）:163-165.

〔2〕肖雯.基于Interbrand評估法的格力品牌資產(chǎn)評估研究〔D〕.長沙：湖南大學，2013.35－41.

〔3〕魏辛莉.品牌生命周期研究綜述〔J〕.現(xiàn)代商業(yè)，2007，（17）:215-216.

A Study of Brand Value Construction Based on the Domestic and Foreign Brand Lists

YANG Yi SHAO Huadong XING Nan YU Min
（School of Advertising,Communication University of China,Beijing 100024,China）

Brand list is the carrier of brand values.In this paper,the author details the evaluation index system of domestic and foreign brand lists and summarizes the problems of the brand value construction behind these brand lists.Moreover,the author puts forward a new hypothesis of constructing brand value based on brand gene.That is,the brand should be regarded as a living entity,starting from the three characteristics of the brand history and future growth,physical and virtual brand identity,and the internal and external linkage of the brand.

brand value construction;brand genes;brand list

C916

A

1002-3291（2017）06-0086-07

2017-07-08

楊 懿，男，北京市人，中國傳媒大學廣告學院副院長、講師。研究方向：戰(zhàn)略傳播。

邵華冬，女，蒙古族，北京市人，博士，中國傳媒大學廣告學院副教授，碩士生導師。研究方向：公共關系。

邢 楠，女，安徽合肥人，中國傳媒大學碩士研究生。研究方向：受眾與市場。

余 敏：女，甘肅白銀人，中國傳媒大學碩士研究生。研究方向：受眾與市場。

【責任編輯 裴鴻池】