新常態(tài)下江西旅游業(yè)發(fā)展路徑研究

黃 晨 宋月嬋

新常態(tài)下江西旅游業(yè)發(fā)展路徑研究

黃 晨 宋月嬋

在新常態(tài)下，江西旅游業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇期，為促進(jìn)江西旅游業(yè)的良性發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)構(gòu)建關(guān)于旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析模型。以新常態(tài)視角，從旅游產(chǎn)業(yè)、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品三個(gè)方面分析江西旅游業(yè)現(xiàn)狀及問題，并從三個(gè)路徑方向提出相應(yīng)舉措以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

新常態(tài)；旅游產(chǎn)業(yè)；旅游企業(yè)；旅游產(chǎn)品

一、背景與問題

按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP超過5000美元，旅游就進(jìn)入大眾化消費(fèi)階段。隨著2014年我國人均GDP超過7000美元，江西人均GDP達(dá)到5654美元，江西省乃至全國的旅游消費(fèi)需求進(jìn)入爆發(fā)式增長期，中國的大眾旅游時(shí)代已經(jīng)到來［1］。

我國目前處于工業(yè)化發(fā)展階段向后工業(yè)化發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)，增長速度從高速增長向中高速增長換擋，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，以往靠投資和出口帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，正被依靠發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）和增強(qiáng)內(nèi)需的模式所取代［1］。從消費(fèi)需求看，我國以往的模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。旅游業(yè)是兼具消費(fèi)、投資、出口“三駕馬車”功能的第三產(chǎn)業(yè)，因其涉及行業(yè)廣泛，消費(fèi)需求多元，在當(dāng)前個(gè)性化、多元化消費(fèi)的時(shí)代逐漸成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主力，成為新常態(tài)下影響中國整體發(fā)展的重大領(lǐng)域。

與此同時(shí)，江西省作為全國三個(gè)生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)之一，旨在走出一條經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)文明相輔相成、相得益彰的路子，為此江西省提出綠色發(fā)展理念，依托綠水青山大力發(fā)展旅游業(yè)。因此，在新常態(tài)下，江西旅游業(yè)如何發(fā)展就成為當(dāng)前具有重大現(xiàn)實(shí)意義的時(shí)代命題。

二、旅游業(yè)發(fā)展分析模型

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，本文從江西旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為及市場績效三方面出發(fā)，在新常態(tài)下分析江西旅游業(yè)的發(fā)展問題，旨在從中觀的旅游產(chǎn)業(yè)到微觀的旅游企業(yè)及消費(fèi)者之間建立聯(lián)動(dòng)的旅游業(yè)發(fā)展分析模型，從而破解江西旅游業(yè)的發(fā)展問題。

產(chǎn)業(yè)組織理論芝加哥學(xué)派（SCP模型）提出，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者是雙向因果關(guān)系，注重市場行為對(duì)市場績效的影響及市場績效對(duì)市場結(jié)構(gòu)的作用。SCP模型的作用機(jī)制是雙向機(jī)制［2］（如下圖 1）。

運(yùn)用SCP模型理論來分析，在旅游業(yè)中，市場結(jié)構(gòu)反映的是旅游市場中各要素之間關(guān)系，而旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，其中每個(gè)要素都可以獨(dú)立成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。因此，本文將旅游產(chǎn)業(yè)作為市場結(jié)構(gòu)的基本分析單元，引入行業(yè)集中度來分析旅游業(yè)中各要素的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)。其次，市場行為是指在新常態(tài)下，旅游產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展模式等行為。第三，旅游業(yè)市場績效指的是旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品滿足市場需求的情況。從長期來看，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度將促進(jìn)對(duì)旅游產(chǎn)品需求的增大，進(jìn)而引起旅游要素、形式、業(yè)態(tài)的增多。因此，在芝加哥學(xué)派SCP模型基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)分析模型(如下圖2)。

圖2 旅游業(yè)分析模型

三、江西旅游業(yè)的現(xiàn)狀分析

在新常態(tài)下，旅游業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，從旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)分析模型思路出發(fā)，從三個(gè)方面分析江西省旅游業(yè)現(xiàn)狀及問題。

（一）江西旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)概念一直沒有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，本文從旅游產(chǎn)業(yè)要素出發(fā)將旅游產(chǎn)業(yè)定義為：旅游產(chǎn)業(yè)是滿足旅游者在旅行活動(dòng)中的食、住、行、游、購、娛等需要為宗旨，向旅游者提供全方位旅游服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)［3］。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，我們引入行業(yè)集中度來分析旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，即測算行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（產(chǎn)值、銷售收入、銷售量等）占整個(gè)市場行業(yè)的份額［2］。其計(jì)算公式為：

表示產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前N位企業(yè)的行業(yè)集中度；Xi表示產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售量、銷售額等數(shù)值；n表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N表示產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。對(duì)照下表1。

表1 喬·貝恩對(duì)市場結(jié)構(gòu)的進(jìn)行的分類

在研究江西旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)時(shí)，從旅游產(chǎn)業(yè)概念出發(fā)，對(duì)構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容——“游”（旅游景區(qū)）的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，本文選取代表旅游景區(qū)兩個(gè)最重要的指標(biāo)（接待游客人次、綜合收入）代入公式1進(jìn)行測算，江西省規(guī)模最大的前四位旅游景區(qū)的指標(biāo)如表2。

從表2中，可以得出江西旅游景區(qū)的市場結(jié)構(gòu)屬于競爭型結(jié)構(gòu)。深入分析這些旅游景區(qū)的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)吸引游客的旅游資源及其產(chǎn)品存在差別化，如井岡山景區(qū)主要是紅色旅游資源及其紅色文化旅游產(chǎn)品；而廬山則是自然景觀資源，以雄、奇、險(xiǎn)、秀旅游產(chǎn)品聞名于世；龍虎山具有丹霞地貌，是中國道教發(fā)源地。即使同種類型的旅游產(chǎn)品也存在較大差別，這種差別化造成了一定程度的壟斷，因此，江西旅游景區(qū)市場屬于壟斷競爭市場。同理，江西旅游產(chǎn)業(yè)的其他要素—食、住、行、購、娛等的市場結(jié)構(gòu)競爭程度更高，都存在多層次消費(fèi)差異，因此皆屬于壟斷競爭結(jié)構(gòu)。

表2 江西前四位旅游景區(qū)指標(biāo)（2012-2015）

綜上分析，江西旅游產(chǎn)業(yè)市場屬于壟斷競爭市場，因此，從旅游產(chǎn)業(yè)長期均衡的角度看，江西旅游產(chǎn)業(yè)的良性競爭應(yīng)該采取非價(jià)格競爭。即旅游產(chǎn)業(yè)各要素通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、突出旅游產(chǎn)品特色、改善服務(wù)及營銷手段，才能促進(jìn)江西旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)情況：江西旅游產(chǎn)業(yè)各要素企業(yè)往往采取短期行為，通過價(jià)格競爭促進(jìn)收入的增加，短期看繁榮了江西旅游行業(yè)，長期看，阻礙了旅游業(yè)的更新和持續(xù)發(fā)展。另一方面，江西旅游產(chǎn)業(yè)要素內(nèi)涵不足，沒有融入多元化的新要素，新興旅游業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢，不能滿足新常態(tài)下旅游者的多元需求。

（二）江西旅游企業(yè)現(xiàn)狀分析

新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的技術(shù)創(chuàng)新與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是近年旅游企業(yè)發(fā)展的重要表現(xiàn)，形成大批新興的旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

按從事旅游產(chǎn)品經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈劃分，旅游企業(yè)分為旅行社、酒店（餐館）、旅游商店、交通公司、旅游景點(diǎn)、娛樂場所等。根據(jù)國家旅游局2016年全國旅行社統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，江西旅行社總數(shù)為757家，排在全國32省市第17位，國內(nèi)旅游組織人次數(shù)排名第19位，接待人次數(shù)排名第20位，出境旅游組織人次數(shù)排名第 21 位［4］。 分析得出，在旅游業(yè)快速發(fā)展新常態(tài)下，江西旅行社的數(shù)量和規(guī)模不足，遠(yuǎn)不能滿足大眾化旅游消費(fèi)的需求，其次，江西旅行社組織能力有待提高，借助互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段實(shí)現(xiàn)O2O發(fā)展模式有待升級(jí)。對(duì)于旅游景點(diǎn)來說，江西存在大量同質(zhì)性的景區(qū)和景點(diǎn)，沒有深挖當(dāng)?shù)貧v史文化等特色旅游資源。江西酒店企業(yè)雖然數(shù)量較多，但各景區(qū)酒店規(guī)格不高，具有地方特色的民宿缺乏政策扶持和引導(dǎo)，未形成市場效應(yīng)。同時(shí)，餐飲企業(yè)沒有形成具有地方特色的飲食文化和知名品牌，旅游者難以留下深刻的美食印記。導(dǎo)致游客游玩，難以形成深刻印象。

（三）江西旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

旅游產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界一直沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，本文綜合各種旅游產(chǎn)品的定義，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是由各種旅游要素組成的綜合性產(chǎn)品，是旅游者在旅游活動(dòng)過程中購買的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和服務(wù)的總和［3］。

隨著大眾化旅游時(shí)代的到來，以及江西旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者對(duì)江西旅游產(chǎn)品的需求曲線呈向右快速上升的趨勢(shì)。通過對(duì)江西旅游局官網(wǎng)推薦的403個(gè)旅游景點(diǎn)的分析，江西旅游景點(diǎn)眾多，其中80%為自然景觀，旅游景點(diǎn)提供的旅游產(chǎn)品同質(zhì)性較高，造成其替代性高，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，雖然可以采取降價(jià)措施促進(jìn)旅游行業(yè)前幾位旅游企業(yè)收入增加，但卻不利于江西省旅游行業(yè)的良性發(fā)展。

同時(shí)，分析江西旅游局官網(wǎng)403個(gè)旅游景點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，江西旅游產(chǎn)品形式較單一，主要為以自然風(fēng)光為主的自然觀光旅游產(chǎn)品，代表為廬山、三清山等。還有以文化為主的名勝古跡觀光產(chǎn)品，代表為龍虎山、樂安流坑古村等。其他形式的旅游景點(diǎn)較少，多是未形成規(guī)模效應(yīng)，社會(huì)影響小。在新常態(tài)下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者多層次、多元化的消費(fèi)需求。同時(shí)，江西旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)粗放型的開發(fā)模式，不少景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)缺乏全局觀念，缺少科學(xué)規(guī)劃。很多旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)性，造成資源的浪費(fèi)和旅游景點(diǎn)的重置。還有不少旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠，沒有深入挖掘其與當(dāng)?shù)匚幕g的融合性，也沒有拓展其他的旅游要素，形成多業(yè)態(tài)的綜合性旅游產(chǎn)品。

四、新常態(tài)下江西旅游業(yè)的發(fā)展路徑

根據(jù)旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)分析模型得出，旅游產(chǎn)業(yè)、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品是相互促進(jìn)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的。從模型思路出發(fā)，分析江西旅游產(chǎn)業(yè)、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和問題，針對(duì)這些問題，本文從三條路徑提出促進(jìn)江西旅游業(yè)發(fā)展的舉措。

（一）江西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉措

江西省委省政府要站在培育國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高度，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供政策扶持，制定多規(guī)合一的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)和規(guī)范江西旅游產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展。其次，江西旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)各要素產(chǎn)業(yè)要注重自身素質(zhì)的提升，注重核心競爭力的打造，注重與產(chǎn)業(yè)中其他要素間的配合與協(xié)調(diào)，促進(jìn)新興旅游業(yè)態(tài)的開發(fā)和拓展，滿足新常態(tài)下旅游者個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求。第三，在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”等要素之外，要積極拓展“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新的旅游要素，促進(jìn)旅游要素內(nèi)涵的擴(kuò)大，以全景、全時(shí)、全業(yè)的全域旅游理念促進(jìn)旅游要素之間的融合共生，重點(diǎn)發(fā)揮江西的綠色、紅色和古色文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)江西旅游產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

（二）江西旅游企業(yè)的發(fā)展舉措

江西各類旅行公司應(yīng)該以“智慧旅游”理念大力發(fā)展O2O的運(yùn)營模式，將線下江西乃至全國的旅游資源與互聯(lián)網(wǎng)整合起來，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上四訂”，即網(wǎng)上訂票、訂房、訂餐、訂購，線下體驗(yàn)、線下旅游。各類旅行公司可以借鑒“智游寶”等智慧旅游公眾服務(wù)支撐平臺(tái)的成功案例，簽約江西乃至全國其他區(qū)域的景點(diǎn)，共同開發(fā)區(qū)域的智慧旅游網(wǎng)上平臺(tái)，并借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP窗口，為更多游客提供智慧旅游的方便和快捷。同時(shí)，各類旅行公司要引入資本，擴(kuò)大規(guī)模，提升自身管理能力和競爭能力。其次，江西旅游景點(diǎn)要以旅游者的需求為導(dǎo)向，融入新的多元化旅游要素，開發(fā)出更多富有創(chuàng)意和特色的旅游新元素、新業(yè)態(tài)，滿足新常態(tài)下旅游者個(gè)性化的需求。第三，以政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)助推的思路大力發(fā)展“旅游+”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，依托江西農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展“旅游+農(nóng)業(yè)”帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，聯(lián)動(dòng)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的協(xié)同發(fā)展；依托江西青山綠水資源，大力發(fā)展“旅游+養(yǎng)老養(yǎng)生”產(chǎn)業(yè)，以休閑度假等旅游業(yè)態(tài)形式來滿足老齡化社會(huì)人口的需求。創(chuàng)新發(fā)展“旅游+醫(yī)藥”產(chǎn)業(yè)，結(jié)合江西中藥資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成中醫(yī)藥旅游。第四，旅游娛樂企業(yè)應(yīng)該深挖新奇創(chuàng)新的娛樂元素、富有地方特色的文化元素，并將它們?nèi)谌肼糜沃?，讓旅游者身心放松的同時(shí)，獲得多層次、多元化的精神享受。

（三）江西旅游產(chǎn)品的發(fā)展舉措

旅游企業(yè)要以旅游者需求為導(dǎo)向開發(fā)旅游產(chǎn)品。在新常態(tài)下，旅游者的需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多層次、多元化的特征。為此，提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該以此作為旅游產(chǎn)品開發(fā)方向，以系列化、精品化為原則，由注重開發(fā)觀光型旅游產(chǎn)品向開發(fā)休閑型、度假型、主題型的方向擴(kuò)展。其次，應(yīng)該注重在傳統(tǒng)旅游要素基礎(chǔ)上引入新的旅游要素，促進(jìn)新興旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，在保持傳統(tǒng)景點(diǎn)觀光、歷史文化旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)，積極拓展體育健身游、養(yǎng)生保健游、戶外探險(xiǎn)游、低空飛行旅游、中醫(yī)藥旅游、工業(yè)遺產(chǎn)游、會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)游、郵輪游艇旅游、研學(xué)旅行與修學(xué)旅游等新興旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展［5］。第三，要根據(jù)江西各地旅游資源的自身特點(diǎn)，深入挖掘其與地方文化的融合點(diǎn)，注重文化對(duì)旅游資源品質(zhì)的內(nèi)在提升，有選擇性地引入其他旅游要素，打造各具特色的地方旅游產(chǎn)品。

［1］李金早.開明開放開拓 迎接中國“旅游+”新時(shí)代［N］.中國旅游報(bào),2015-08-21.

［2］劉耀彬,姚成勝,白彩全.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型與案例分析［M］.北京：科學(xué)出版社，2016.

［3］王德剛.旅游學(xué)概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2012.

［4］國家旅游局監(jiān)督管理司.2016年全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況公報(bào)［EB/OL］.

［5］田里,李鵬,楊懿.中國旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展研究［M］.北京：中國旅游出版社，2016.

黃 晨（1984—），男，東華理工大學(xué)長江學(xué)院助教，研究方向?yàn)槁糜喂芾?；宋月嬋?990—），女，東華理工大學(xué)長江學(xué)院助教，研究方向?yàn)閼?yīng)用統(tǒng)計(jì)。（江西撫州 344000）

［責(zé)任編輯：朱晨光］