直播帶貨熱潮中的廣播人需要冷思考

“OMG！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”“所有女生，你們準(zhǔn)備好了么？3、2、1，鏈接來(lái)嘍！”當(dāng)淘寶主播“口紅一哥”李佳琦喊出“所有女生”四個(gè)字時(shí)，在手機(jī)上觀看網(wǎng)絡(luò)直播促銷(xiāo)視頻的女生們?cè)僖舶崔嗖蛔〖?dòng)的心情，點(diǎn)開(kāi)商品鏈接，選型號(hào)、下單、付款一氣呵成……邊看手機(jī)直播邊買(mǎi)貨，已成為當(dāng)下年輕人的一種消費(fèi)趨勢(shì)。除了像李佳琦一樣的網(wǎng)絡(luò)主播們?cè)谥辈ж浿凶龅蔑L(fēng)生水起之外，在直播帶貨領(lǐng)域一些傳統(tǒng)媒體主播也加入其中，例如主持人李響直播首秀就拿下了200萬(wàn)元的成交額，其中最具代表性的是李湘，她已經(jīng)成為娛樂(lè)圈的“帶貨女王”，其他明星也會(huì)找她推廣自家產(chǎn)品。例如，趙薇曾到李湘直播間推銷(xiāo)自家生產(chǎn)的葡萄酒，林依輪也與李湘合作推銷(xiāo)自家的火鍋底料及醬料。據(jù)了解，李湘淘寶直播賣(mài)貨單月成交額已突破1000萬(wàn)元。

面對(duì)直播帶貨風(fēng)潮，廣播營(yíng)收的風(fēng)口是否到了，這是許多廣播人在不斷思考的一個(gè)課題。

現(xiàn)狀：廣播是開(kāi)啟直播帶貨最早的媒體

廣播帶貨節(jié)目最早可以追溯到20年前，醫(yī)藥專(zhuān)題熱線節(jié)目的出現(xiàn)為廣播廣告營(yíng)收開(kāi)辟了一個(gè)高速增長(zhǎng)的通道。無(wú)論是之后衍生出的短信互通專(zhuān)題還是當(dāng)下的購(gòu)物專(zhuān)題，廣播因其互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、收益高而備受客戶(hù)的青睞。緊隨其后，手機(jī)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，這種以大時(shí)段醫(yī)藥專(zhuān)題、只聞其聲不見(jiàn)其物的購(gòu)物專(zhuān)題在技術(shù)手段方面已然落后時(shí)代的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)占據(jù)廣播廣告90%的專(zhuān)題熱線到2019年下降到了40%左右，全國(guó)有多家廣播營(yíng)收遭遇了重大挑戰(zhàn)，有些單頻率廣播以由千萬(wàn)體量大體量收入迅速降至百萬(wàn)級(jí)小平臺(tái)。

求變：廣播變被動(dòng)為主動(dòng)摸著石頭過(guò)河

喬布斯在2005年斷言“播客是下一代廣播”，14年間，美國(guó)播客行業(yè)的廣告收入預(yù)計(jì)超過(guò)5億美元，這個(gè)數(shù)字在過(guò)去幾年中，每年翻一番。作為傳統(tǒng)媒體的廣播這些年來(lái)也沒(méi)有停止探索直播帶貨的出口，首先在節(jié)目形式和內(nèi)容上做出了大的改變。

一是將大時(shí)段變?yōu)樾r(shí)段。廣播熱線專(zhuān)題之前都是半小時(shí)、1小時(shí)、2小時(shí)大時(shí)段地進(jìn)行傳播，到如今已經(jīng)變成了3分鐘、5分鐘、10分鐘小時(shí)段多點(diǎn)位播出，改變了聽(tīng)覺(jué)上的疲勞感。

二是產(chǎn)品由醫(yī)藥轉(zhuǎn)向消費(fèi)品。目前廣播直播銷(xiāo)售類(lèi)節(jié)目中，醫(yī)藥熱線因?yàn)檎攮h(huán)境的影響加上傳播技術(shù)手段的更新播出量出現(xiàn)急劇縮小的勢(shì)頭，但消費(fèi)品隨之強(qiáng)勁增多。例如，行車(chē)記錄儀、手表、酒類(lèi)等，消費(fèi)品直播帶貨小專(zhuān)題，也占據(jù)了江西農(nóng)村廣播專(zhuān)題直播帶貨類(lèi)節(jié)目的80%以上。

三是制作手段由灌輸式轉(zhuǎn)向互動(dòng)式。以往的直播熱線專(zhuān)題基本都是以專(zhuān)家的口吻和身份灌輸給聽(tīng)眾一些醫(yī)療或保健方面的知識(shí)，被動(dòng)等候聽(tīng)眾電話參與。但現(xiàn)在的直播購(gòu)物小專(zhuān)題在制作過(guò)程中加入了限時(shí)搶購(gòu)、有獎(jiǎng)競(jìng)購(gòu)、搶線免單等形式，由被動(dòng)等待變成了主動(dòng)吸引，其中有客戶(hù)反饋，其鵝絨被產(chǎn)品直播銷(xiāo)售半小時(shí)進(jìn)線率達(dá)到了200多個(gè)，成交率達(dá)到了60%。

廣播從幕后走向前臺(tái)，縱觀全國(guó)廣播媒體人在淘寶、京東、抖音、村頭等平臺(tái)注冊(cè)帶貨直播間數(shù)以萬(wàn)計(jì)，各地廣播主持人紛紛做起了直播帶貨視頻直播主持人，特別是在今年疫情期間，只要打開(kāi)以上直播平臺(tái)，總會(huì)刷到你身邊熟悉的廣播人在賣(mài)力的帶貨中。雖說(shuō)這些都有一定的成效，但是以上的各種方式無(wú)論是節(jié)目自身影響力，還是市場(chǎng)反應(yīng)，只能算是在帶貨熱潮中湊了個(gè)熱鬧而已。

破局：廣播可視化讓機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年11月1日到11日，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超8700億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.7%，眾多快銷(xiāo)品品牌和國(guó)外新品牌都選擇在電商平臺(tái)發(fā)布新品。另?yè)?jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開(kāi)售僅63分鐘，直播引導(dǎo)的成交額就超過(guò)2018年“雙11”全天；到8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，廣播節(jié)目要實(shí)現(xiàn)直播帶貨能力的提升，不僅要有打破傳統(tǒng)的勇氣和敢于挑戰(zhàn)自我的決心，還得要有適應(yīng)轉(zhuǎn)化角色和把握機(jī)會(huì)的能力。可視化讓廣播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

其實(shí)，在打破廣播第一聲音傳播方面，廣播人一直在行動(dòng)。從最早的廣播稿件匯編出書(shū)到當(dāng)下運(yùn)用新媒體手段打造融合傳播，廣播人前進(jìn)的腳步一直鏗鏘有力。例如，2009年6，中央人民廣播電臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)辦全國(guó)性付費(fèi)電視頻道——央廣購(gòu)物的請(qǐng)示獲批。2010年6月，央廣購(gòu)物開(kāi)播，經(jīng)營(yíng)日用百貨、文化用品、家用電器、家居、化妝品等品類(lèi)，整合電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物方式和生活范本。擁有數(shù)千平米的辦公場(chǎng)地，兩個(gè)近千平米的直播影棚，24小時(shí)節(jié)目不間斷放送。同時(shí)配備了呼叫中心和信息管理系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供全天候的服務(wù)。先后啟用了北京、南京、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙等四倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房，提高了物流配送能力。信號(hào)覆蓋全國(guó)20個(gè)省市，200多個(gè)城市，會(huì)員數(shù)量近500萬(wàn)人，雖說(shuō)電視購(gòu)物在2015年達(dá)到了頂點(diǎn)，但在此之前這種方式潛移默化地改變著人們的生活。

不破不立：一是要打破傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式和績(jī)效考評(píng)辦法，運(yùn)用市場(chǎng)化的手段以保障投入到新行業(yè)中的傳統(tǒng)廣播人能放開(kāi)手腳，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化。二是要打破原有傳統(tǒng)節(jié)目架構(gòu)，從新媒體受眾的需求出發(fā)構(gòu)建全新的融媒體傳播方式進(jìn)行節(jié)目編排。廣播音視頻同步直播已經(jīng)不是什么新鮮事，很多廣播電臺(tái)適時(shí)地抓住耳朵經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，較早地乘上了開(kāi)往移動(dòng)音頻市場(chǎng)的列車(chē)，在內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)上，已轉(zhuǎn)變成內(nèi)容生產(chǎn)的工匠。三是打破硬件設(shè)備采購(gòu)上的傳統(tǒng)思維，因?yàn)榧词故亲钚碌牟コ鲈O(shè)備從設(shè)備也難跟上當(dāng)下市場(chǎng)的需求，其實(shí)這些硬件的配置要求非常簡(jiǎn)單，一個(gè)鎂光燈加上一個(gè)視頻攝像頭和一個(gè)視頻直播通道，就能解決基本問(wèn)題。

挑戰(zhàn)自我：實(shí)際上，主持人的身份，本就受到眾多MCN機(jī)構(gòu)的青睞。2019年浙江廣電集團(tuán)多名主持人就入駐布嚕文化MCN，領(lǐng)域包括娛樂(lè)、綜藝、創(chuàng)意、時(shí)尚、母嬰類(lèi)等。此外，中廣天擇傳媒旗下的MCN機(jī)構(gòu)也在積極招募電視臺(tái)主持人簽約入駐。因此，廣播一是要有從傳統(tǒng)媒體跨界投身到新媒體的勇氣。只聞其聲不見(jiàn)其人一直為廣播人保留這一份神秘，動(dòng)聽(tīng)的聲音給讓人無(wú)限遐想，但視頻經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)充斥的今天，還要堅(jiān)守這份神秘則面臨著被市場(chǎng)拋棄。因此，勇敢的站到臺(tái)前，面對(duì)（觀）聽(tīng)眾，以此開(kāi)拓新的傳播渠道。例如現(xiàn)在帶貨能力超強(qiáng)的“張弛的藝考小課堂”“張丹丹的育兒經(jīng)”等，他們都是傳統(tǒng)媒體的主持人。二是有把傳統(tǒng)媒體的公信力轉(zhuǎn)變成變現(xiàn)的能力。作為傳統(tǒng)媒體，廣播在廣大聽(tīng)眾的意識(shí)中具備較強(qiáng)的公信力，這種公信力是當(dāng)下眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不具備的。還可通過(guò)“政府職能部門(mén)+媒體+直播平臺(tái)”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，帶貨能力可期。三是要變聽(tīng)眾為用戶(hù)的意識(shí)。中央廣播電視總臺(tái)的文藝之聲有檔娛樂(lè)脫口秀節(jié)目《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》，據(jù)欄目負(fù)責(zé)人海洋介紹，早在10年前，他們就樹(shù)立了變聽(tīng)眾為用戶(hù)的理念，通過(guò)微信公眾號(hào)訂閱、QQ群，對(duì)聽(tīng)眾的年齡、學(xué)識(shí)、收入、喜好進(jìn)行分類(lèi)的辦法，有針對(duì)性的對(duì)不同群體進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，2018年推出的《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》海外游項(xiàng)目單次盈利就達(dá)到100多萬(wàn)元。四是要有吸納資本關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)下火爆的帶貨達(dá)人李子柒、李佳琦等，因?yàn)樗麄冏陨砭邆淞霜?dú)特性，所以引起了資本的關(guān)注，目前他們的背后已經(jīng)是一個(gè)雄厚的制作團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容到人設(shè)，從產(chǎn)品到銷(xiāo)售都在進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。因此，“內(nèi)容為王”放在當(dāng)下仍然不過(guò)時(shí)，也就是廣播必須拿出過(guò)硬的欄目，有受眾才有市場(chǎng)。五是要有成為網(wǎng)紅“主播”的能力。網(wǎng)紅主播，顏值不是最重要的，親和力和耐心更為重要。主播不僅要對(duì)產(chǎn)品足夠了解，還要有足夠吸引人的性格。六是要給帶貨節(jié)目沉淀積累的時(shí)間。人們看到都是某個(gè)直播號(hào)如何如何輝煌，其實(shí)回頭看看那些在“主播”們，哪個(gè)不是在出名之前有過(guò)幾年的沉淀積累的過(guò)程。江蘇衛(wèi)視主持人孟非就說(shuō)過(guò)：“你們看到是我現(xiàn)在的功成名就，哪里知道我在主持《非誠(chéng)勿擾》前10年在做什么?！睕](méi)有積累、沒(méi)有沉淀，即使能紅一時(shí)也終究會(huì)曇花一現(xiàn)。

擁抱技術(shù)：要實(shí)現(xiàn)帶貨的目的，新技術(shù)是躲不開(kāi)的要素。網(wǎng)紅帶貨是一場(chǎng)技術(shù)與銷(xiāo)售語(yǔ)言藝術(shù)綜合體現(xiàn)?？梢钥闯觯W(wǎng)紅們的帶貨陣地從最初的微博，到后來(lái)的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，跟隨著流量的變化一路遷徙。當(dāng)下，短視頻、網(wǎng)紅電商開(kāi)啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，改變了電商各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配及話語(yǔ)權(quán)，甚至圍繞著“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來(lái)一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。無(wú)論是短視頻的制作能力還是運(yùn)用視頻直播的方式，其中囊括的新技術(shù)都是我們傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該要主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)運(yùn)用，才能從中找到出口，找到商機(jī)。