京東時(shí)尚：“女人”的新生意

吳俊宇

京東用10年時(shí)間，確定了家電3C領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，用6年時(shí)間，成為了商超百貨業(yè)線上零售的頭牌。服飾時(shí)尚，將是京東的下一個(gè)征程。

2017年11月3日，京東亦莊總部門庭若市。早上10點(diǎn)，C座大樓下前臺(tái)已經(jīng)排著長(zhǎng)隊(duì)，其中一半是金發(fā)碧眼說(shuō)著英文的訪客，他們正等待著取預(yù)約碼入樓。旁邊一位保安小哥嘟囔了一嘴，“估計(jì)又有幾家外企來(lái)談合作了?！?/p>

“京東11.11全球好物節(jié)”的噴繪貼在顯眼的位置，樓內(nèi)的鮮紅標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)，這一切都宣告著，這家公司即將進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

丁霞很忙。原定上午11點(diǎn)的采訪推遲了一小時(shí)。業(yè)務(wù)部門出現(xiàn)突發(fā)問(wèn)題。作為京東時(shí)尚事業(yè)部總裁，她不得不召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議商討如何解決。

她身邊的工作人員透露，這一個(gè)月來(lái)，這類臨時(shí)狀況她每天要處理好幾場(chǎng)。很多時(shí)候，中午只能隨便扒兩口飯便繼續(xù)工作。兩天后，她要去美國(guó)紐約宣布京東與CFDA時(shí)尚基金的合作，半天活動(dòng)后便要飛回北京坐鎮(zhèn)“雙11”。

京東時(shí)尚事業(yè)部很年輕，2017年3月剛從服飾家居事業(yè)部獨(dú)立分拆出來(lái)，名為大服飾事業(yè)部，直到“618”前夕才改為現(xiàn)在的名字。

丁霞是2017年初加入京東的。她所在的時(shí)尚事業(yè)部，是和天貓作戰(zhàn)的前線，被外界解讀為“要在天貓優(yōu)勢(shì)的服飾品類撕開(kāi)一個(gè)口子”。

京東員工劉濤等候丁霞專訪時(shí)，習(xí)慣性打開(kāi)京東APP，指了指首頁(yè)和記者打趣，今年“618”之前，“京東服飾”板塊叫“京東服裝城”，“現(xiàn)在從名字到展示頁(yè)面都更時(shí)尚了，丁總對(duì)時(shí)尚很懂，要求也很高，她本人的形象就是很典型的時(shí)尚女性”。

會(huì)議結(jié)束后，一身黑色時(shí)尚休閑衫的丁霞立刻和記者談起了她的工作。

2016年8月，丁霞在尼爾森擔(dān)任零售研究副總裁，京東人事部門向她發(fā)來(lái)邀約，請(qǐng)她到京東服飾家居事業(yè)部負(fù)責(zé)服飾業(yè)務(wù)。

作為調(diào)研公司的負(fù)責(zé)人時(shí)，京東一直是她的客戶，她幾乎每周都要到京東洽談業(yè)務(wù)。她認(rèn)可京東的戰(zhàn)斗力、價(jià)值觀，卻依舊對(duì)此感到不確定。

在她原來(lái)的印象中，京東是“賣電器的”，服飾業(yè)務(wù)處于邊緣。她不愿意做“可有可無(wú)，隨便找個(gè)人做做而已”的事情。

丁霞用了近半年時(shí)間考慮是否加入京東。

真正起到關(guān)鍵作用的是劉強(qiáng)東。2016年12月的一個(gè)清晨，丁霞從上海乘高鐵抵達(dá)南京。早上8點(diǎn)，劉強(qiáng)東出現(xiàn)在約好的飯店。原定40分鐘的談話持續(xù)了90分鐘。

“老劉（劉強(qiáng)東）尊重我是專家，一直聽(tīng)我講怎么做線上服飾。他沒(méi)給高壓式的業(yè)績(jī)壓力，而是希望我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)，讓京東更了解服飾、時(shí)尚的業(yè)態(tài)和特性，使京東時(shí)尚占領(lǐng)大眾心智。”丁霞回憶。

在劉強(qiáng)東的談話中，丁霞感受到了京東迫切想把服飾、時(shí)尚業(yè)務(wù)做起來(lái)，和天貓一較高下的決心。對(duì)丁霞震撼很大的是劉強(qiáng)東的理念——零售商應(yīng)該把利潤(rùn)額放到最低，讓品牌商賺大頭。

“我是品牌商出身的，零售商欺負(fù)品牌商是經(jīng)常的事，過(guò)去我們?nèi)倘柝?fù)重，一直被欺負(fù)長(zhǎng)大?！边@次聊完，丁霞動(dòng)心了，決定在京東“創(chuàng)業(yè)”。

丁霞上一次“創(chuàng)業(yè)”，還是在美國(guó)漢佰集團(tuán)，這也是她稱自己為“品牌商出身”的主要原因。她在這家100多年歷史的服裝巨頭公司曾效力20年。

2006年-2014年這8年時(shí)間，她作為漢佰中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，親身參與了品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服飾生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、零售商博弈，見(jiàn)證了這個(gè)服飾巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的拓荒期、增長(zhǎng)期、回收期。

漢佰真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，以及尼爾森三方調(diào)研的上帝視角，讓丁霞看遍了消費(fèi)者、品牌商、零售商在零售業(yè)劇變的環(huán)境下，如何去應(yīng)對(duì)這場(chǎng)革命，也促使她入職京東。

“女性”，改變京東

2016年一篇《京東商城用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)背后的男性邏輯》曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

不同于女性沖動(dòng)型購(gòu)買動(dòng)機(jī)，男性購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往起源于“我需要”，他們總是會(huì)直接走向超市目標(biāo)區(qū)域，選擇熟悉的商品判斷后購(gòu)買;女性則喜歡手推購(gòu)物車，沿既定路線盡可能瀏覽全部商品，關(guān)注打折信息，貨比三家，聆聽(tīng)促銷員講解，滿載而歸后才付賬。最后的結(jié)論是，京東PC端頁(yè)面設(shè)計(jì)，“每一個(gè)細(xì)節(jié)都對(duì)男性消費(fèi)者極具吸引力”。

這也是過(guò)往京東給部分消費(fèi)者的刻板印象。事實(shí)上，記者采訪施華洛世奇中國(guó)區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人得知，當(dāng)初進(jìn)駐京東時(shí)的顧慮之一，便是“男性氣質(zhì)過(guò)重”。

然而，早在2013年，劉強(qiáng)東就調(diào)侃，“絕大部分零售平臺(tái)，男性用戶超過(guò)50%是要虧錢的，只有女性用戶超過(guò)一半才有機(jī)會(huì)賺錢?！?/p>

如今，打開(kāi)京東APP，京東超市、京東生鮮等占據(jù)首頁(yè)的板塊，都是京東這兩年來(lái)著力發(fā)展的新業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)或多或少與女性有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

這也在一定程度上推動(dòng)了京東平臺(tái)女性消費(fèi)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。京東2017年中報(bào)顯示，得益于女性消費(fèi)者顯著增加并日益活躍，推動(dòng)了京東在“非帶電”業(yè)務(wù)的商品交易額占比首次達(dá)到了51%。

京東BD研究院今年10月發(fā)布的《女性消費(fèi)報(bào)告：2017京東女子圖鑒》顯示，2014年到2016年“雙11”當(dāng)天在京東下單的女性用戶數(shù)增長(zhǎng)了4倍多，消費(fèi)額增長(zhǎng)近5倍。女性購(gòu)物大軍中，80后以接近50%的總消費(fèi)金額占比最大，其次是70后和90后。

在北京某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司工作的曾愛(ài)堤，是京東90后女性購(gòu)物大軍中的一員。她也喜歡在天貓、淘寶購(gòu)買服飾、化妝品。但每當(dāng)她要買的品牌服飾在京東有自營(yíng)店時(shí)，她往往會(huì)選擇上京東，“京東自營(yíng)店會(huì)讓人把心放到肚子里，太省心了。物流速度也是大部分第三方店鋪無(wú)法比較的。”

雖說(shuō)女性消費(fèi)數(shù)據(jù)顯著增長(zhǎng)，電商分析師、電商天使投資人李成東卻認(rèn)為，這樣的改變依舊不夠，外界刻板印象的淡化還需要一定的過(guò)程，“男性氣質(zhì)過(guò)重可能是京東做服飾時(shí)尚的最大障礙?！?/p>

丁霞來(lái)到京東后第一件事，就是改動(dòng)服飾板塊的頁(yè)面。她說(shuō)，“這是改變京東DNA的一部分。”

在她看來(lái)，老頁(yè)面“很隨便”，對(duì)比天貓，少了“逛的氣息”，“男性想買夾克衫會(huì)直接搜索下單。但女性有兩個(gè)特性，一是喜歡逛，購(gòu)買衣服時(shí)還要看手鏈、鞋子的搭配建議;二是喜歡淘便宜，花了力氣買來(lái)的東西才會(huì)覺(jué)得是好東西，一定要有利益點(diǎn)能夠讓她逛起來(lái)。”

丁霞拿出手機(jī)，展示過(guò)去服飾板塊的頁(yè)面設(shè)計(jì)，“你看，這模特低著頭很頹廢，我們的客群大多是有錢的80后小白領(lǐng)。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，這種照片不夠激勵(lì)人、沒(méi)有沖擊感?！彼俜隽艘唤M服裝、箱包、珠寶的新版面，“你看，頁(yè)面統(tǒng)一性很高，檔次也提高了?！?/p>

記者瞥了一眼，發(fā)現(xiàn)丁霞手機(jī)相冊(cè)里一整版圖片全是京東服飾的版面截圖。

丁霞對(duì)頁(yè)面設(shè)計(jì)抓得很嚴(yán)。團(tuán)隊(duì)有些不理解，她回答說(shuō)，“這不是檢查頁(yè)面的毛病，其實(shí)就是逛店。我要從消費(fèi)者的角度區(qū)逛一圈，如果我都覺(jué)得莫名其妙，那消費(fèi)者肯定不喜歡這個(gè)頁(yè)面?！?/p>

這看似細(xì)枝末節(jié)，實(shí)則源于線下零售商的“查店”傳統(tǒng)——全球知名零售商常會(huì)雇傭尼爾森等三方機(jī)構(gòu)工作人員作為“神秘訪客”去自家門店暗訪寫下體驗(yàn)報(bào)告，門店管理層獎(jiǎng)金很大程度受到“查店”的影響。

丁霞說(shuō)，“其實(shí)這要考慮零售的本質(zhì)，怎樣吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，線下零售靠陳列，線上要靠頁(yè)面，漂亮、大氣、高檔，消費(fèi)者才會(huì)愿意進(jìn)去看。線上零售已經(jīng)過(guò)了粗放運(yùn)營(yíng)的階段，現(xiàn)在更加要強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作?！?h3>“趨勢(shì)”，靠大數(shù)據(jù)

2017年3月京東時(shí)尚分拆后，動(dòng)作不斷：

知名時(shí)尚、奢侈品牌不斷入駐京東，加入美國(guó)服裝與鞋履協(xié)會(huì)（AAFA），投資全球頂級(jí)奢侈品電商Farfetch，建立扶持獨(dú)立設(shè)計(jì)師的JD（x）計(jì)劃，成立京東潮牌聯(lián)盟，推出奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE，和騰訊合作推出CP（Content +Product）計(jì)劃把經(jīng)典IP搬上服飾。

2017年4月，章澤天在美國(guó)舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚晚宴，丁霞以及京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁鄭孝明同時(shí)出現(xiàn)了晚宴上。這場(chǎng)晚宴上還出現(xiàn)了Tiffany & Co、Dennis Basso等時(shí)尚品牌的高管。

京東副總裁，京東服飾事業(yè)部總經(jīng)理丁霞

在丁霞看來(lái)，國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)電商多少有些擔(dān)心。因?yàn)橹袊?guó)電商靠假貨、打折、清倉(cāng)起家。

2016年4月，英國(guó)最大時(shí)尚電商ASOS宣布停止在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。這固然與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)ASOS認(rèn)知有限、不少設(shè)計(jì)師品牌太小眾有關(guān)，但另一部分原因則在于中國(guó)電商環(huán)境。中國(guó)電商給歐美市場(chǎng)的野蠻印象也因此加強(qiáng)。

丁霞說(shuō)，我們要讓國(guó)外品牌知道，在中國(guó)，京東是一個(gè)賣品質(zhì)和賣時(shí)尚的公司，還能幫品牌解決物流問(wèn)題、數(shù)據(jù)問(wèn)題，讓他們和微信連接起來(lái)。

京東時(shí)尚男裝板塊負(fù)責(zé)人張慶2011年就加入了京東。作為在京東工作近6年的老員工，她親眼見(jiàn)證了這幾年京東服飾業(yè)務(wù)的興起。

2011年張慶剛?cè)肼殨r(shí)，每當(dāng)邀請(qǐng)品牌商入駐，品牌商往往會(huì)問(wèn)“你們還賣衣服啊？”尤其是在和國(guó)際品牌談入駐時(shí)，國(guó)際品牌對(duì)京東一無(wú)所知，需要提供各類資質(zhì)材料。

情況在2014年才漸漸有所改觀。那年京東赴美上市，和騰訊戰(zhàn)略合作，國(guó)際品牌逐漸會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，問(wèn)京東是否可以提供入駐機(jī)會(huì)。

2016年以后，這個(gè)跡象更明顯了。日本時(shí)尚品牌Y-3、意大利服裝品牌REPLAY都成為主動(dòng)入駐的商家。

頭部品牌入駐對(duì)京東的重要性毫無(wú)疑問(wèn)。李成東認(rèn)為，這是決定京東時(shí)尚和天貓服飾之間體量差距的核心因素。

京東時(shí)尚的動(dòng)作，多少有些令人眼花繚亂，當(dāng)問(wèn)及其主心骨是什么時(shí)？丁霞回答，“是趨勢(shì)，無(wú)論是個(gè)性化還是潮流化，都是時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而京東作為平臺(tái)，要更早地發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、提前布局，才會(huì)在不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)中贏得先機(jī)”。在整個(gè)專訪過(guò)程中，“趨勢(shì)”這個(gè)詞被丁霞提了數(shù)十次。

線上零售平臺(tái)作為“野蠻人”正在闖入時(shí)尚的大門，京東、阿里、亞馬遜都是如此，這是趨勢(shì)。

過(guò)去的十年，“逛淘寶”逐漸成了很多人的日常生活。個(gè)體有了自由裝扮自己的權(quán)利。淘寶也某種意義上，代表了“時(shí)尚平民化”的方向。

不過(guò)，伴隨著假貨山寨以及消費(fèi)升級(jí)，這似乎又被diss為“沒(méi)品位”。于是，電商平臺(tái)涉足時(shí)尚領(lǐng)域正在成為潮流。

2016年12月，天貓上線了“時(shí)尚聯(lián)盟”，希望在服飾時(shí)尚領(lǐng)域上更進(jìn)一步。2017年9月，亞馬遜在歐洲站上線自由時(shí)尚品牌“Find”。到目前為止，亞馬遜最成功的時(shí)尚品牌則是Amazon Essentials，今年7月有59個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)月度的Best Seller列表中。

“個(gè)性化”是丁霞認(rèn)定的一大趨勢(shì)。中高端消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)，已經(jīng)過(guò)了追求“19.9元”爆款的階段，無(wú)論是潮牌聯(lián)盟、包括JDX、CP計(jì)劃目的都是為了抓住中高端消費(fèi)者。

丁霞入職京東后，每次公開(kāi)參加時(shí)裝周這類活動(dòng)，都會(huì)穿上京東平臺(tái)上設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝，“中國(guó)設(shè)計(jì)師是很有潛質(zhì)的，但他們量小成本高，容易陷入無(wú)人問(wèn)津的怪圈。”

“趨勢(shì)”還決定了京東時(shí)尚的品類規(guī)劃，推某個(gè)品牌、某個(gè)品類，并非以賣得多、有爆款或者毛利高為依據(jù)，而是根據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的趨勢(shì)去規(guī)劃。

掌握“趨勢(shì)”則有賴于京東的數(shù)據(jù)能力，這恰恰是京東的長(zhǎng)處。大數(shù)據(jù)可以解決很多線下不能解決的問(wèn)題。

京東時(shí)尚每周會(huì)和一些商家復(fù)盤，根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)癥下藥，從數(shù)據(jù)中找到趨勢(shì)，決定做哪些動(dòng)作，根據(jù)動(dòng)作后的數(shù)據(jù)，探討其是否起作用。技術(shù)部門還研發(fā)了很多工具，幫品牌方做大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。工程師近期還開(kāi)發(fā)了一款游戲，用于品牌方在微信做社交傳播，吸引用戶拼單。一家時(shí)尚女鞋品牌使用后取得了不錯(cuò)的效果。

數(shù)據(jù)，正在讓京東服飾時(shí)尚業(yè)務(wù)變得更精細(xì)。

“在京東做服裝，精細(xì)就是對(duì)潮流的理解、對(duì)服裝的理解、對(duì)品牌商痛點(diǎn)的理解。過(guò)去電商成長(zhǎng)的空間很大，野蠻粗暴也能長(zhǎng)得很好，但一定要相信消費(fèi)升級(jí)這個(gè)事。越賣越便宜，會(huì)形成怪圈，最后跟時(shí)尚越走越遠(yuǎn)。”丁霞說(shuō)。

和11年前的那次“創(chuàng)業(yè)”異曲同工，丁霞又一次身在“前線”開(kāi)疆拓土。和11年前不同的是，她身處一個(gè)不斷創(chuàng)新、飛奔的組織內(nèi)，在京東誓要傾全力拿下的“最后一塊戰(zhàn)場(chǎng)”，她不再身單影只，會(huì)更有信心交出一份亮眼的“成績(jī)單”。