對(duì)外文化交流與傳播的創(chuàng)新研究
——以“茶與愛”國(guó)際微電影大賽為例

文/黃 廓 張 平

對(duì)外文化交流與傳播的創(chuàng)新研究
——以“茶與愛”國(guó)際微電影大賽為例

文/黃 廓 張 平

習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，關(guān)系我國(guó)在世界文化格局中的定位，關(guān)系我國(guó)國(guó)際地位和國(guó)際影響力，關(guān)系“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。而創(chuàng)新對(duì)外文化傳播無疑是提高國(guó)家文化軟實(shí)力行之有效的手段之一。近年來，作為我國(guó)對(duì)外文化交流與傳播的國(guó)家平臺(tái)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主辦的“茶與愛”國(guó)際微電影大賽積極貫徹對(duì)外文化交流與傳播戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新方式方法，突破對(duì)外文化交流的障礙與困境，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外文化交流與傳播“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”的目標(biāo)。

以“五大發(fā)展理念”為戰(zhàn)略指導(dǎo)部署對(duì)外文化交流與傳播戰(zhàn)略

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主辦的“茶與愛”國(guó)際微電影大賽突破了傳統(tǒng)對(duì)外文化交流籌備周期長(zhǎng)、人財(cái)物投入大、活動(dòng)實(shí)際參與度低、跨文化傳播效果差等障礙，以茶文化與情感共鳴為內(nèi)容，視覺表現(xiàn)為載體，以國(guó)際世界語社區(qū)為中心，形成了覆蓋美國(guó)、法國(guó)、波蘭、古巴、哈薩克斯坦等29個(gè)國(guó)家的文化交流正效輻射，是媒體公共外交和對(duì)外文化交流與傳播創(chuàng)新的成功案例。

首屆“茶與愛”國(guó)際微電影大賽啟動(dòng)于2014年，經(jīng)過一年的作品征集、評(píng)審，2015年在浙江召開了大賽頒獎(jiǎng)盛典暨世界語微電影節(jié)，29位來自瑞典、捷克、伊朗等15個(gè)國(guó)家的獲獎(jiǎng)?wù)邊⒓恿讼盗形幕顒?dòng)。第二屆從2016年延續(xù)到2017年，目前正在對(duì)參賽的27國(guó)79部影片進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展映?！安枧c愛”國(guó)際微電影大賽卓有成效的對(duì)外文化交流與傳播實(shí)踐，一是得益于其以“五大發(fā)展理念”為戰(zhàn)略指導(dǎo)，二是其探索出新時(shí)代對(duì)外文化交流與傳播創(chuàng)新的可行路徑。

黨的十八屆五中全會(huì)提出的以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享為核心的“五大發(fā)展理念”，主要針對(duì)當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)以及世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇低迷的大環(huán)境，這不僅體現(xiàn)了對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握，也體現(xiàn)了國(guó)家部署對(duì)外文化交流與傳播戰(zhàn)略的決心和智慧。

創(chuàng)新。習(xí)近平總書記2015年在新加坡國(guó)立大學(xué)演講時(shí)強(qiáng)調(diào)，在增強(qiáng)國(guó)家硬實(shí)力的同時(shí)要注重提升國(guó)家軟實(shí)力，“創(chuàng)新”位居今日中國(guó)“五大發(fā)展理念”之首。文化創(chuàng)新本質(zhì)上是“軟實(shí)力”創(chuàng)新，是培植民族永葆生命力和凝聚力的基礎(chǔ)，同時(shí)為各類創(chuàng)新活動(dòng)提供不竭的精神動(dòng)力。“茶與愛”國(guó)際微電影大賽充分注重文化創(chuàng)新，選取“茶”這個(gè)被世界三分之二的人飲用的飲品為對(duì)外文化傳播的內(nèi)容，用最能突破語言限制的視覺傳播方式和相對(duì)制作門檻較低的微視頻形式，聚焦人類情感，體現(xiàn)不同文化、文明之間的互鑒共存，力求實(shí)現(xiàn)跨文化交流的價(jià)值認(rèn)同。

協(xié)調(diào)?！安枧c愛”國(guó)際微電影大賽充分重視對(duì)外文化交流的“協(xié)調(diào)”性。在對(duì)外文化交流活動(dòng)中，我國(guó)不僅曾經(jīng)面臨著在對(duì)象國(guó)推廣難、參與少、效果弱等普遍問題，而且一直有著在友好國(guó)家、重點(diǎn)國(guó)家開展活動(dòng)多，但在相對(duì)交往少和人員基礎(chǔ)薄弱的國(guó)家開展活動(dòng)少的不協(xié)調(diào)問題?！安枧c愛”國(guó)際微電影大賽通過調(diào)動(dòng)分布在各個(gè)國(guó)家的世界語社區(qū)成員的積極性，使得活動(dòng)的組織、參與、推廣可以深入到這些國(guó)家，使得此項(xiàng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)的系統(tǒng)參與、整體參與，解決了對(duì)外文化交流國(guó)家不平衡問題。外國(guó)媒體對(duì)該活動(dòng)都是基于興趣和本國(guó)參與者推薦而主動(dòng)報(bào)道，不需要我國(guó)購(gòu)買時(shí)段；另外筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)（如圖2），媒體不僅來自澳大利亞、德國(guó)等傳統(tǒng)涉華輿論較多的國(guó)家，還包括立陶宛、捷克等以往對(duì)華報(bào)道量不大的國(guó)家，并且所有報(bào)道都是積極正面的，體現(xiàn)出“中國(guó)敘事”的變革引發(fā)的國(guó)際輿論利好變化。

圖1 “茶與愛”國(guó)際微電影大賽部分參賽影片海報(bào)

圖2 12國(guó)境外媒體主動(dòng)、正面報(bào)道“茶與愛”國(guó)際微電影大賽

綠色。綠色發(fā)展的目標(biāo)是解決人與自然和諧問題，“茶與愛”國(guó)際微電影大賽在組織之初就充分考慮了文化交流活動(dòng)的“綠色”本質(zhì)。第一是主題充分體現(xiàn)了對(duì)自然的熱愛、對(duì)人類情感的看重和對(duì)人與自然和諧的追求，這同時(shí)也是吸引眾多國(guó)際民眾積極參與活動(dòng)的因素之一。第二是活動(dòng)全程經(jīng)費(fèi)和物資使用貫穿“綠色”原則，節(jié)約大型活動(dòng)場(chǎng)景的搭建費(fèi)用、文化產(chǎn)品或演藝人員的國(guó)際交通費(fèi)用等，連獎(jiǎng)品都是富有宣傳價(jià)值的中國(guó)茶和中國(guó)生活體驗(yàn)，充分體現(xiàn)了“綠色”組織文化交流活動(dòng)的創(chuàng)新特性。

開放。中國(guó)是全球第一產(chǎn)茶大國(guó)以及消費(fèi)大國(guó)，有著悠久的制茶、烹茶、品茶歷史和豐富的文化，“琴棋書畫詩(shī)酒茶”中的茶是蘊(yùn)含著中國(guó)風(fēng)骨、中國(guó)價(jià)值觀的宏觀概念，在中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)茶文化中，深深蘊(yùn)藏著中華文化的基因密碼。同時(shí)，茶是具有國(guó)際性的文化符號(hào)，世界三分之二的人口飲用茶，60多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)茶，因此，茶是“柴米油鹽醬醋茶”里“百姓日用而不覺”的微觀事物?！安枧c愛”國(guó)際微電影大賽既是中國(guó)的，也是世界的。兩屆大賽，吸引到來自世界各地的124部作品，參賽者從各自的文化視角闡釋他們對(duì)“茶與愛”的理解，充分體現(xiàn)了文化的開放與交融。

共享。“茶與愛”國(guó)際微電影大賽的規(guī)則“不做具體要求，只要是積極的，正面的，所有的作品都將受到歡迎”，通過內(nèi)容的眾籌性充分體現(xiàn)活動(dòng)的共享性。

新時(shí)代對(duì)外文化交流與傳播創(chuàng)新的可行路徑

“茶與愛”國(guó)際微電影大賽在創(chuàng)新對(duì)外文化交流與傳播方式時(shí)，探索出了與時(shí)俱進(jìn)、互動(dòng)高效的文化活動(dòng)組織方法，并且具有鮮明的新型公共外交特點(diǎn)。

致效性高，傳播投入產(chǎn)出比大。傳統(tǒng)對(duì)外文化交流與傳播活動(dòng)通常投入較高，且周期較長(zhǎng)，手續(xù)繁瑣。以文化部主導(dǎo)開展的“對(duì)外文化交流與合作”項(xiàng)目為例，2017-2019 年三年計(jì)劃支出預(yù)算高達(dá)10.7405 億元，平均每年需投入3.58億元。比較之下，“茶與愛”國(guó)際微電影大賽在前期實(shí)現(xiàn)了零投入，利用中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)自有媒體資源發(fā)布互動(dòng)信息，然后依靠合作傳播、人際傳播擴(kuò)大效果。

“茶與愛”國(guó)際微電影大賽得到了國(guó)際世界語協(xié)會(huì)（U E A）的大力支持。協(xié)會(huì)在71個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，會(huì)員遍布120個(gè)國(guó)家，下屬38個(gè)專業(yè)組織（包括記者協(xié)會(huì)、教師協(xié)會(huì)和商貿(mào)協(xié)會(huì)等）。得到國(guó)際世界語協(xié)會(huì)的支持不但使大賽的權(quán)威性得到了保證，也為其下屬機(jī)構(gòu)和會(huì)員以及其他世界語組織積極參與活動(dòng)、主動(dòng)投入到活動(dòng)的組織工作中奠定了基礎(chǔ)。

這個(gè)由中國(guó)組織的對(duì)外文化交流活動(dòng)，除得到東道主中國(guó)媒體的廣泛報(bào)道，還受到其他12個(gè)國(guó)家的29家媒體的主動(dòng)報(bào)道，中外媒體報(bào)道量之比為5:1（如圖3），不但遠(yuǎn)高于我國(guó)其他對(duì)外文化交流活動(dòng)的境外媒體曝光度，還包括馬來西亞星洲日?qǐng)?bào)集團(tuán)、巴西最大的傳媒集團(tuán)巴西環(huán)球傳媒集團(tuán)G l o b o等具有重要國(guó)際影響力的媒體。更重要的是，所有報(bào)道都不是活動(dòng)主辦方通過購(gòu)買渠道獲得，而是文化交流活動(dòng)本身引發(fā)了境外媒體的關(guān)注。

圖3 中外媒體報(bào)道“茶與愛”國(guó)際微電影大賽數(shù)量統(tǒng)計(jì)

可持續(xù)性強(qiáng)，志愿參與程度高。自2014年首屆活動(dòng)啟動(dòng)，“茶與愛”國(guó)際微電影大賽因?yàn)榛顒?dòng)的多層次性和廣泛的世界參與度，產(chǎn)生了傳播效果的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。大賽分為作品征集、作品評(píng)選、作品展示與推廣、頒獎(jiǎng)盛典以及獲獎(jiǎng)?wù)唧w驗(yàn)文化中國(guó)行系列活動(dòng)等。這些活動(dòng)形成此起彼伏的新聞熱點(diǎn)，產(chǎn)生連帶的輿論效應(yīng)，打破單一活動(dòng)結(jié)束后就淡出媒體報(bào)道和民眾關(guān)注的約束，形成持續(xù)的輿論場(chǎng)域以及對(duì)外文化交流長(zhǎng)效機(jī)制。

統(tǒng)計(jì)顯示（如圖4），2015年4月首屆大賽的頒獎(jiǎng)盛典形成了首個(gè)輿論高峰期，此后在2016年4月啟動(dòng)了第二屆“茶與愛”國(guó)際微電影大賽，5月至6月陸續(xù)收到各國(guó)世界語組織和個(gè)人發(fā)來的賀信、賀電、祝賀微視頻等，11月波蘭兩家電臺(tái)合作在波蘭推廣大賽，每天持續(xù)在電臺(tái)節(jié)目中播出大賽各項(xiàng)信息和征稿啟事。2017年4月第二屆“茶與愛”國(guó)際微電影大賽評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果發(fā)布儀式暨“柴門霍夫年”影片展映活動(dòng)啟動(dòng)在杭州舉行，5月分別在天津和青島兩地開展了影片展映活動(dòng)，上述時(shí)段的活動(dòng)都營(yíng)造了輿論小高潮。其他時(shí)間段也不是活動(dòng)的完全緘默期，也不時(shí)有媒體報(bào)道，持續(xù)不斷地將“茶與愛”這個(gè)議題保持在公眾視線里。

“茶與愛”國(guó)際微電影大賽具有鮮明的內(nèi)容眾籌、組織志愿性。第一屆大賽核心團(tuán)隊(duì)是幾位中國(guó)主創(chuàng)人員，第二屆則建立了國(guó)際志愿團(tuán)隊(duì)。第一屆大賽征稿以傳統(tǒng)的官方網(wǎng)絡(luò)專題為主，而第二屆大賽則因各國(guó)的世界語志愿者的加入，將傳播主戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到臉譜、微信等國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)。參賽者們?cè)谀樧V上開辟了“茶與愛”的專頁，逐漸打造為喜愛茶文化、世界語與微電影的人群的交流社區(qū)；“茶語愛情世界”的微信公眾號(hào)也是由志愿者在第一次大賽后創(chuàng)建，并主動(dòng)維護(hù)更新。

圖4 中外媒體報(bào)道“茶與愛”國(guó)際微電影大賽周期及頻次統(tǒng)計(jì)

文化認(rèn)同感強(qiáng)，跨文化適應(yīng)性高?！安枧c愛”國(guó)際微電影大賽體現(xiàn)了較強(qiáng)的組織傳播特征。“茶與愛”在世界語中是 T e o K a j A mo，“茶T e o”和“愛Amo”可以組成世界語單詞“團(tuán)隊(duì)T e a mo”，因此“T e-A mo-A n o茶-愛-成員”同時(shí)意味著“一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員”。以印歐語系為基礎(chǔ)，柴門霍夫于1887年創(chuàng)立了世界語，并賦予它內(nèi)在理想（i n t e r n a i d e o）：“在中立的語言基礎(chǔ)上，大家相互了解，各民族將一致同意，建立一個(gè)偉大的家族團(tuán)體。”這種理想是創(chuàng)立世界語的初衷，也貫穿世界語的發(fā)展歷程，即以中立語言的姿態(tài)，倡導(dǎo)文化多樣性，強(qiáng)調(diào)平等與公正，特別是強(qiáng)調(diào)弱勢(shì)文化的平等性及其存在的價(jià)值。也是基于這種理想，說這種語言的人之間天然有著親切感，跨過了文化差異和地區(qū)差別的障礙，形成了一種基于共同價(jià)值觀的共同體。這種共同體超越國(guó)家和民族層面，打破了意識(shí)形態(tài)、地域、宗教信仰和飲食習(xí)慣等的差異，創(chuàng)建了一個(gè)跨民族和多維度的文化場(chǎng)地和空間。

“茶與愛”國(guó)際微電影大賽以世界語為工作語，其活動(dòng)主題所體現(xiàn)出的文化訴求與世界語社區(qū)所懷有的內(nèi)在理想空前一致，因此這種共同的文化凝聚了一批熱愛茶文化的世界語者，使他們成為“茶與愛”的堅(jiān)定后盾。具體表現(xiàn)為：一方面，團(tuán)隊(duì)利用時(shí)差形成24小時(shí)“無眠無休”高效工作方式，即中國(guó)團(tuán)隊(duì)白天完成翻譯工作，傍晚將字幕文件發(fā)送給歐洲或美洲志愿者，他們則開始一個(gè)白天的工作并在夜晚將成果發(fā)回中國(guó)團(tuán)隊(duì)，于是在中國(guó)的清晨，團(tuán)隊(duì)收到具有中文和世界語雙語字幕的參賽作品；另一方面，把整個(gè)活動(dòng)的跨文化不適降到最低，由于國(guó)際團(tuán)隊(duì)成員來自亞洲、歐洲和美洲，所以無論在大賽各項(xiàng)環(huán)節(jié)處理上，還是微電影節(jié)內(nèi)容策劃上，都充分考慮到各個(gè)國(guó)家的文化習(xí)俗、習(xí)慣、特色、禁忌等，使得文化活動(dòng)不但具有中國(guó)特色，還符合各國(guó)世界語者所在國(guó)的受眾文化傳統(tǒng)。

線上線下融合，助力公共外交。借助“茶與愛”國(guó)際微電影大賽，活動(dòng)組織者、世界各地的參賽者、文化體驗(yàn)活動(dòng)的接待者成為“茶親”；盛典主辦城市杭州、獲獎(jiǎng)?wù)咚诘某鞘腥缌⑻胀鹁S薩吉納斯市（V i s a g i n a s）、捷克新伊欽市(N o v y J i ?ín )等都成為“茶與愛之城”；2015年“茶與愛”國(guó)際微電影節(jié)分會(huì)場(chǎng)所在地中國(guó)浙江景寧畬族自治縣和立陶宛維薩吉納斯市表達(dá)了結(jié)交“姐妹城”的意愿?！安枧c愛”國(guó)際微電影大賽不但得到普通民眾的喜愛，還受到多個(gè)國(guó)家的城市精英階層的關(guān)注。

“茶與愛”國(guó)際微電影大賽具有鮮明的人際傳播優(yōu)勢(shì)。大賽的創(chuàng)始人張平認(rèn)為“‘茶與愛’已經(jīng)不僅僅是主辦承辦方的‘私事’，已經(jīng)成為國(guó)際世界語者‘共同的戰(zhàn)役’”。通過獲獎(jiǎng)?wù)邅淼街袊?guó)、組織者走出中國(guó)、媒體報(bào)道中國(guó)、參與者分享中國(guó)，“茶與愛”國(guó)際微電影大賽開創(chuàng)了對(duì)外文化交流，主體本身就包括“他者”、因而不需要“走出去”的獨(dú)特方式。志愿者、參賽者將傳播“茶與愛”看作自己的事情，并希望通過“茶與愛”推廣世界語以及傳遞“愛與交流”的文化。 各國(guó)參賽者講述的“茶與愛”光影故事集中在中國(guó)這個(gè)全球第一產(chǎn)茶大國(guó)來展現(xiàn)、交流并再次被傳播出去，培育了知華友華力量，擴(kuò)大了國(guó)際“朋友圈”，提升了中國(guó)的國(guó)家形象。

創(chuàng)新對(duì)外文化交流與傳播任重道遠(yuǎn)

“茶與愛”國(guó)際微電影大賽在創(chuàng)新對(duì)外文化交流方面做出了諸多探索。第一，依據(jù)“五大發(fā)展理念”進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，讓隨后的內(nèi)容生產(chǎn)眾籌參與踴躍、活動(dòng)環(huán)節(jié)彼此聯(lián)系、傳播效果持續(xù)顯著。第二，活動(dòng)依托既有的國(guó)際世界語社區(qū)的內(nèi)在文化認(rèn)同、語言溝通、志愿者服務(wù)，不但節(jié)省內(nèi)容生產(chǎn)成本、活動(dòng)組織成本、媒體購(gòu)買成本，而且還能實(shí)現(xiàn)較高的媒體報(bào)道國(guó)際滲透率以及跨文化傳播的理想境界。第三，多種文化交流方式相結(jié)合，無論是網(wǎng)絡(luò)展映、獲獎(jiǎng)?wù)咧袊?guó)行與文化體驗(yàn)，還是中國(guó)代表團(tuán)境外展覽、交流，都充分淡化了官方色彩，將世界語與生俱來的草根性發(fā)揮到極致，并完美結(jié)合了民間交往與高層互訪，取得了“茶親”“茶與愛之城”“姐妹城”等切實(shí)可見的公共外交成果。第四，推廣中國(guó)當(dāng)代社會(huì)文化，將傳統(tǒng)的雙邊文化交流變?yōu)槎噙吇?dòng)，形成活動(dòng)進(jìn)入29個(gè)國(guó)家、輿論覆蓋13個(gè)國(guó)家的多維度互動(dòng)文化交流場(chǎng)域。第五，可持續(xù)性強(qiáng)且具有品牌價(jià)值，活動(dòng)的低投入、易操作、高效果模式在經(jīng)過兩屆活動(dòng)后漸趨成熟，可以預(yù)見，國(guó)際影響力會(huì)日漸增大。

“茶與愛”國(guó)際微電影大賽在增強(qiáng)中華文化的親和力、感染力、吸引力和影響力方面產(chǎn)生了示范作用，其成功經(jīng)驗(yàn)可以為更多更好但對(duì)外文化交流與傳播創(chuàng)新提供參考。同時(shí)，創(chuàng)新對(duì)外文化交流任重道遠(yuǎn)，需要好的頂層設(shè)計(jì)和更默契的部門配合，這是一項(xiàng)構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的文化走出去格局的系統(tǒng)工程。

作者黃廓系中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)

資深翻譯、學(xué)術(shù)首席

張平系中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)副譯審