上升發(fā)展！國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫待飛躍

文/本刊記者 寇佳麗

上升發(fā)展！國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫待飛躍

文/本刊記者 寇佳麗

近年來(lái)部分火爆的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品

提起動(dòng)漫，大家都不陌生，哪吒、孫悟空、米老鼠、唐老鴨，這些知名的海內(nèi)外“人物”，都是動(dòng)漫塑造出來(lái)的經(jīng)典形象。實(shí)際上，中國(guó)首次引進(jìn)海外動(dòng)畫(huà)作品是在1981年，即日本的《鐵臂阿童木》。在此之前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫基本處于“閉門(mén)造車(chē)”的狀態(tài)，有成功也有不足。1981年以后，海外作品陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫經(jīng)歷了一番洗禮。如今，作為“最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一”，動(dòng)漫再次廣受重視。重重包圍之下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫如何才能闖出自己的天空呢？

消費(fèi)、投資雙雙走高

隨著上市公司2017年半年報(bào)、第三季度報(bào)告的先后公布，市場(chǎng)資金的新流向逐漸浮出水面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，動(dòng)漫領(lǐng)域至少發(fā)生了55起投資。作為BAT之一的騰訊，也在今年前7個(gè)月投資了至少10家動(dòng)漫企業(yè)（包括6家漫畫(huà)公司、4家動(dòng)畫(huà)公司），而阿里大文娛和網(wǎng)易早在2016年就已開(kāi)始動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的布局。

企業(yè)投資扎堆兒，少不了市場(chǎng)的引導(dǎo)，而在中國(guó)，動(dòng)漫正在形成空前熱潮。

2017年7月下旬，中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（即ChinaJoy）在上海舉行。為期4天的展會(huì)聚集了海內(nèi)外各大動(dòng)漫游戲商家和玩家，參展人數(shù)高達(dá)34.27萬(wàn)人次，創(chuàng)下15年之最。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次展會(huì)促成的商務(wù)洽談交易金額超過(guò)4.75億美元。同在7月舉辦的嗶哩嗶哩動(dòng)漫展覽，售價(jià)區(qū)間為500元-2000元人民幣的門(mén)票被一搶而空，聚客（GroupKey，聚集人們的智慧、勞力和財(cái)力）能力可見(jiàn)一斑。

“動(dòng)漫產(chǎn)品在年輕一代心中是消費(fèi)主流，國(guó)內(nèi)針對(duì)年輕人的平臺(tái)、企業(yè)，投資人都愿意去投資，不僅為了賺錢(qián)，也為了把握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。動(dòng)漫很容易進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)移過(guò)程本身就是價(jià)值放大的過(guò)程?！敝袊?guó)動(dòng)漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

從產(chǎn)業(yè)政策上講，中國(guó)改革開(kāi)放后的10年里，海外動(dòng)畫(huà)作品集中涌入國(guó)內(nèi)，不管是美國(guó)的、日本的還是歐洲的，都為本土作品帶來(lái)很大沖擊。當(dāng)時(shí)，保護(hù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的意識(shí)并未樹(shù)立起來(lái)，直到2006年4月25日，財(cái)政部、教育部、科技部和商務(wù)部等十部門(mén)發(fā)布《關(guān)于支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2006]32號(hào)，簡(jiǎn)稱32號(hào)文件），中國(guó)本土動(dòng)漫才算走上正軌。

資本大咖對(duì)動(dòng)漫的投資涉獵廣泛，二維（平面作品）、三維（3D動(dòng)畫(huà)）、游戲和海外版權(quán)一個(gè)不少。宋磊告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，資本對(duì)動(dòng)漫的青睞，除了政策和消費(fèi)市場(chǎng)的作用，還有一點(diǎn)非常重要：動(dòng)漫正處于從價(jià)值洼地向價(jià)值高地轉(zhuǎn)移的階段。

“從前，相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，即IP）受重視程度不夠；現(xiàn)在，IP可以自成品牌。具有一定影響力和品牌形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)授權(quán)或者販賣(mài)，可以獲得巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，比如周邊產(chǎn)品的出版、發(fā)售、改編作品的版權(quán)等。簡(jiǎn)單說(shuō)，IP帶來(lái)的品牌價(jià)值越來(lái)越多了?！?/p>

處于產(chǎn)業(yè)上升期

對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品的認(rèn)知，普遍存在這樣兩種觀點(diǎn)：一個(gè)是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫不如從前”，另一個(gè)是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫比不上國(guó)外”。

20世紀(jì)五六十年代，中國(guó)大陸創(chuàng)作了大批優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品。《驕傲的將軍》《大鬧天宮》《豬八戒吃西瓜》《漁童》《濟(jì)公斗蟋蟀》《金色的海螺》等影片，吸收了中國(guó)京劇、皮影戲和民間窗花的藝術(shù)特色，效果不同凡響。20世紀(jì)80年代，《哪吒鬧?！贰度藚⑼尥蕖贰缎◎蝌秸覌寢尅贰栋⒎蔡帷贰杜?huà)z補(bǔ)天》《天書(shū)奇譚》等，創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的另一個(gè)高峰。上世紀(jì)90年代后期至今，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫似乎再?zèng)]有類似表現(xiàn)。

與此同時(shí)，海外優(yōu)秀動(dòng)漫作品從未停止前進(jìn)的步伐。日本的《海賊王》《名偵探柯南》《火影忍者》《迪迦奧特曼》《龍珠超》皆為中國(guó)觀眾所熟悉，其中多部動(dòng)畫(huà)至今尚未完結(jié)。而歐美的《小羊肖恩》《海綿寶寶》《大力水手》《天線寶寶》《丑小鴨》《辛普森一家》《南方公園》《貓和老鼠》《藍(lán)精靈》《小黃人 大眼萌》也在中國(guó)膾炙人口。

“中國(guó)動(dòng)畫(huà)經(jīng)歷過(guò)高峰期，但為什么現(xiàn)在觀眾似乎都不太滿意呢，有人覺(jué)得是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)動(dòng)漫正處于低谷，這是誤解?！北本╇娪皩W(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院副院長(zhǎng)曹小卉教授在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)這樣強(qiáng)調(diào)。

盡管中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)作品在1925年就出現(xiàn)了（廣告片《舒振東華文打字機(jī)》），但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫說(shuō)得上“產(chǎn)業(yè)”兩字，是很久以后的事情。

新中國(guó)成立以前，中國(guó)不存在真正意義上的動(dòng)畫(huà)制片廠。20世紀(jì)50年代，長(zhǎng)春電影制片廠中的美術(shù)片組搬到上海，聯(lián)合其他資源，在1957年成立了上海美術(shù)電影制片廠。曹小卉指出：“這是我們動(dòng)畫(huà)企業(yè)的起點(diǎn)，但一家企業(yè)不成產(chǎn)業(yè)。”

2006年至今，中國(guó)逐漸形成了三大動(dòng)漫區(qū)域，長(zhǎng)三角（上海、杭州和蕪湖等26個(gè)城市）、珠三角（珠海、深圳和廣州以及周邊）和以長(zhǎng)春、大連、沈陽(yáng)為代表的北方地區(qū)。目前看，國(guó)內(nèi)每個(gè)省份的主要城市都設(shè)立了動(dòng)畫(huà)公司。這一時(shí)期，中國(guó)動(dòng)漫才真正走向產(chǎn)業(yè)化。

“大家都說(shuō)上世紀(jì)80年代是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的輝煌時(shí)期，但這一時(shí)期的全部作品也沒(méi)有現(xiàn)在一年生產(chǎn)的多，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在公司多了，制作的產(chǎn)品也多了，不管院線作品還是系列視頻，都有好作品出現(xiàn)。”曹小卉這樣說(shuō)。他透露，僅2013年一年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品就高達(dá)20多萬(wàn)分鐘。

與此同時(shí)，優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品相繼出現(xiàn)。既有票房過(guò)億元人民幣的動(dòng)漫電影，比如《喜洋洋與灰太狼》大電影系列第2-5部、《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》和《熊出沒(méi)之熊心歸來(lái)》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》，也有市場(chǎng)與口碑雙收的《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》《秦時(shí)明月》《羅小黑戰(zhàn)記》《鎮(zhèn)魂街》等。

可為什么觀眾仍覺(jué)得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫不行了呢？

一方面，改革開(kāi)放后，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了從國(guó)營(yíng)體制到國(guó)營(yíng)與私營(yíng)體制并存的轉(zhuǎn)變。國(guó)營(yíng)體制的確在靈活性上有所欠缺，上海美術(shù)電影制片廠也就被淹沒(méi)在時(shí)代浪潮里。從這一角度看，與曾經(jīng)的輝煌相比，上述企業(yè)確實(shí)不如從前矚目。

另一方面，20世紀(jì)80年代后期以前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在沒(méi)有外界壓力的狀態(tài)下形成獨(dú)特之處：傾向藝術(shù)家風(fēng)格，缺少對(duì)市場(chǎng)和觀眾的重視?！拔覀兊淖髌泛芎茫狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，上世紀(jì)80年代后期以后，海外作品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些作品的侵略性和掠奪性非常強(qiáng)，一下子就把中國(guó)觀眾吸引過(guò)去了。”曹小卉這樣說(shuō)。

西方國(guó)家早在二戰(zhàn)之后就注重文化輸出，將其作為重要戰(zhàn)略，在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力引導(dǎo)下，逐漸培養(yǎng)出自己的強(qiáng)勢(shì)文化，為海內(nèi)外受眾所認(rèn)同。曹小卉指出，西方動(dòng)漫，尤其是動(dòng)畫(huà)電影，非常熟練地掌握了講故事的方式，能夠做出“外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道”的產(chǎn)品，能夠結(jié)合大量搞笑場(chǎng)景講出大眾易于接受的道理?！爸袊?guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)起步晚，從這點(diǎn)看，我們確實(shí)不如人家，但國(guó)產(chǎn)作品扛過(guò)了外部沖擊，非常值得認(rèn)可。可以確定地說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫正處于上升期?！?/p>

打開(kāi)海外市場(chǎng)的大門(mén)

美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)非常強(qiáng)大，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，這些國(guó)家從一開(kāi)始就將動(dòng)漫定位為綜合性?shī)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)，適合任何年齡的人群。在中國(guó)，盡管沒(méi)有任何指導(dǎo)性政策和強(qiáng)制規(guī)定，動(dòng)漫的主要受眾長(zhǎng)期以來(lái)為低幼齡人群。而“更適合兒童和青少年”的定位，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的長(zhǎng)足發(fā)展，起不到有效的推動(dòng)作用。

“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫需要以原創(chuàng)為基礎(chǔ)，建立一條全產(chǎn)業(yè)鏈模式，提升動(dòng)畫(huà)內(nèi)容和品質(zhì)的同時(shí)，培育跨年齡段的、廣泛的海內(nèi)外受眾，把漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)游等結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)橫向和縱向的同步發(fā)展?！蹦祥_(kāi)大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系主任劉運(yùn)峰教授這樣告訴《經(jīng)濟(jì)》記者。

要達(dá)到上述目標(biāo)，就不得不全力促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的出口。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2014年全年，我國(guó)引進(jìn)動(dòng)畫(huà)電影13部，上映國(guó)產(chǎn)電影22部，但進(jìn)口片票房高達(dá)13.1億元，占全部動(dòng)畫(huà)電影票房的81%。此外，我國(guó)動(dòng)漫作品主要出口韓國(guó)，很難扎根美國(guó)、歐洲和日本等傳統(tǒng)動(dòng)漫消費(fèi)國(guó)，出口數(shù)量很不穩(wěn)定。

劉運(yùn)峰指出，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫出口有限、整體上在低端市場(chǎng)掙扎，根本原因在于作品的內(nèi)涵和質(zhì)量有所欠缺。“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在數(shù)量上走了很遠(yuǎn)，但我們還是缺少很經(jīng)典的、很有分量的作品，集中創(chuàng)作和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)動(dòng)漫來(lái)說(shuō)并不好。真正的好東西一定是打磨出來(lái)的，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫需要在以市場(chǎng)需求為主、貼近消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作和消費(fèi)的統(tǒng)一，為中國(guó)動(dòng)漫‘走出去’奠定基礎(chǔ)?！?/p>

截至2016年10月，廣電總局已批準(zhǔn)設(shè)立了20個(gè)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，文化部設(shè)立了8個(gè)國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地，新聞出版總署規(guī)劃了11個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。合肥動(dòng)漫基地總經(jīng)理白曉旻告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，產(chǎn)業(yè)基地的廣泛開(kāi)展很大程度上鼓勵(lì)了動(dòng)漫企業(yè)向更優(yōu)秀的方向努力。

十三五期間，國(guó)家新聞出版廣電總局的重要任務(wù)之一就是做優(yōu)做大做強(qiáng)新聞出版廣播影視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步提高規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平，而影視強(qiáng)國(guó)建設(shè)已成為一項(xiàng)重要舉措。影視動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫小鎮(zhèn)、IP小鎮(zhèn)等具有特色的文化小鎮(zhèn)建設(shè)，將會(huì)被重點(diǎn)關(guān)注。借此，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可期待另一次飛躍。