基于文本挖掘的鄉(xiāng)村旅游需求特征與體驗(yàn)差異研究
——以上海市為例

(華東師范大學(xué) 工商管理學(xué)院,上海 200241)

基于文本挖掘的鄉(xiāng)村旅游需求特征與體驗(yàn)差異研究
——以上海市為例

金 川,馮學(xué)鋼,周 成

(華東師范大學(xué) 工商管理學(xué)院,上海 200241)

借助在線(xiàn)口碑評(píng)價(jià)和文本挖掘方法,深入研究了上海市鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求特征、目的地體驗(yàn)共性和體驗(yàn)分異。上海鄉(xiāng)村旅游目的地的在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)熱度具有顯著的季節(jié)性特征,獲得有關(guān)稱(chēng)號(hào)的鄉(xiāng)村旅游目的地平均月點(diǎn)評(píng)數(shù)較高。游客的體驗(yàn)呈多功能復(fù)合型、景觀觀賞型和采摘體驗(yàn)型的同質(zhì)化分異,且多功能復(fù)合型目的地游客體驗(yàn)的同質(zhì)化傾向較嚴(yán)重。游客對(duì)鄉(xiāng)村性事項(xiàng)的表達(dá)不足,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)仍有較大提升空間。采用文本分析法提取的上海市鄉(xiāng)村旅游需求特征,與文獻(xiàn)研究中展現(xiàn)的需求特征基本一致,說(shuō)明文本分析法具有較高的準(zhǔn)確性。

鄉(xiāng)村旅游需求;文本挖掘;體驗(yàn)同質(zhì)化;上海市

1 引言

鄉(xiāng)村旅游指在鄉(xiāng)村地域開(kāi)展的,以田園風(fēng)光、農(nóng)事生產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)情、民俗文化、鄉(xiāng)村社區(qū)等為吸引物,以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng),滿(mǎn)足游客回歸自然、觀光休閑、體驗(yàn)度假等需求的旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村性與城市性的級(jí)差是吸引都市居民從事鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的動(dòng)力源泉[1]。在高速工業(yè)化和城市化背景下,城市環(huán)境破壞,快節(jié)奏的城市生活驅(qū)使人們產(chǎn)生逃離城市、回歸自然的愿望[2]。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究的重心主要集中于民族地區(qū)和中西部民族村寨,較關(guān)注這些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)、管理模式和社區(qū)參與等問(wèn)題,而對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求和市場(chǎng)的研究相對(duì)薄弱。

上海作為我國(guó)城市化最為迅速的地區(qū)之一,鄉(xiāng)村旅游起步早且需求旺盛,鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)導(dǎo)向尤為明顯。隨著都市交通的便利化和時(shí)空距離的壓縮,上海的鄉(xiāng)村旅游需求正在發(fā)生改

變。江浙等具有先天山水資源優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游目的地成為上海市民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的新選擇，因此如何滿(mǎn)足市民不斷升級(jí)和趨于個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游需求,是上海都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的新課題。

網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)及其分析方法為鄉(xiāng)村旅游的需求和市場(chǎng)研究提供了新的視角。文本挖掘方法與假設(shè)檢驗(yàn)、聚類(lèi)分析等定量化手段相結(jié)合,既能提取游客對(duì)目的地及其產(chǎn)品的體驗(yàn)的一般特征,也能了解游客體驗(yàn)特征的內(nèi)部分異,為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的供給創(chuàng)新提供思路。已有研究證實(shí),運(yùn)用文本分析法與問(wèn)卷分析法對(duì)目的地形象感知的研究,兩者的結(jié)果具有相對(duì)一致性[3]。

本文將運(yùn)用在線(xiàn)口碑文本和多種分析技術(shù),提取當(dāng)前都市鄉(xiāng)村旅游需求和滿(mǎn)意度特征,解析不同鄉(xiāng)村旅游目的地之間的體驗(yàn)共性與差異,并與現(xiàn)有文獻(xiàn)中鄉(xiāng)村旅游需求的有關(guān)特征進(jìn)行比較驗(yàn)證,提出相關(guān)的管理和發(fā)展建議。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 鄉(xiāng)村旅游需求與體驗(yàn)研究

鄉(xiāng)村旅游需求源自城市化背景下人們的親土情結(jié)。鄉(xiāng)村旅游者追求遠(yuǎn)離都市生活、逃離壓力和放松身心[6]。鄉(xiāng)村作為“地方”,成為大多數(shù)城市居民遠(yuǎn)離日常生活的符號(hào)象征和身份象征[7]。Perales[8]將現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)分為兩個(gè)方面：一是尋求環(huán)境質(zhì)量,二是尋求真實(shí)性。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游除可以欣賞鄉(xiāng)土美景、獲得高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境體驗(yàn)外,還可以享受后臺(tái)體驗(yàn)[9],旅游者在與當(dāng)?shù)厝说慕佑|中了解和融入鄉(xiāng)村生活,擺脫都市疏離感,獲得自身心理和地位上的滿(mǎn)足[10]。單福彬、周靜[11]將鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)需求分為物質(zhì)性需求、體驗(yàn)性需求和精神性需求;陶玉霞[12]認(rèn)為,大多數(shù)鄉(xiāng)村游客對(duì)學(xué)術(shù)界強(qiáng)調(diào)的“鄉(xiāng)村性”事項(xiàng)并不關(guān)心,異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促成鄉(xiāng)村游客調(diào)整了自己的需求和目標(biāo)。

鄉(xiāng)村旅游需求具有重復(fù)性[13]。人們從事鄉(xiāng)村旅游活動(dòng),或出于欣賞自然風(fēng)景的目的[14],或?yàn)轶w驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和本地文化[15],也因經(jīng)濟(jì)原因,即鄉(xiāng)村旅游較實(shí)惠的價(jià)格[18]。鄉(xiāng)村旅游的主要客源群體為城市和都市居民,與其他類(lèi)型的旅游者相比,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有近距離、自駕出游為主,以中老年游客和受教育程度較高的成年游客為主,消費(fèi)相對(duì)經(jīng)濟(jì)、忠誠(chéng)度較高、體驗(yàn)過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品和從親友處獲得信息等諸多特點(diǎn)[6,7,15,16,18]。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)由目的地的熱情好客、傳統(tǒng)文化、自然文化景觀等組成,并由游客、服務(wù)供應(yīng)者、當(dāng)?shù)鼐用窆餐瑺I(yíng)造和創(chuàng)建[19]。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)中包含目的地所能提供的多樣化資源與環(huán)境,有些元素并不專(zhuān)門(mén)為游客設(shè)計(jì),但卻能為游客所體驗(yàn)。

滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的不同體驗(yàn)需求,是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和管理面臨的挑戰(zhàn)之一。了解體驗(yàn)背后的個(gè)體動(dòng)機(jī)、期望與感知,是鄉(xiāng)村旅游目的地提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)的基礎(chǔ)[20],形象、品質(zhì)和目的地滿(mǎn)意度是鄉(xiāng)村旅游目的地忠誠(chéng)度的直接決定因素[21,22]。鄉(xiāng)村旅游滿(mǎn)意度及其影響因素的實(shí)證研究顯示,游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的滿(mǎn)意度最高,對(duì)旅游服務(wù)與投訴的便利性滿(mǎn)意度較低[23],而娛樂(lè)、購(gòu)物活動(dòng)和景點(diǎn)質(zhì)量在鄉(xiāng)村旅游總體滿(mǎn)意度中貢獻(xiàn)較大[24]。

2.2 電子口碑和網(wǎng)絡(luò)文本研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)[25]。游客生成內(nèi)容是用戶(hù)生成內(nèi)容的一種,也是游客和大眾自主自愿透露的旅游信息,可在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)被不同的人分享。游客生成內(nèi)容方便了電子口碑的傳播[26],促進(jìn)了目的地的旅游形象的塑造,也影響著其他旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和決策[27,28],目的地電子口碑的數(shù)量、類(lèi)型和旅游者體驗(yàn)特征影響著潛在旅游者的期望與決策[29-31]。已有研究證實(shí),電子口碑的評(píng)論數(shù)與景區(qū)的接待人數(shù)呈顯著相關(guān)關(guān)系[32],旅游者決策更易受消極網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響[33]。

在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)直觀展示了游客對(duì)目的地的正負(fù)面體驗(yàn),為了解游客滿(mǎn)意度提供了切入點(diǎn),也為目的地對(duì)旅游者的體驗(yàn)管理和旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了切實(shí)的依據(jù)。目前,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行的旅游者感知和體驗(yàn)研究主要有以下三類(lèi)：第一類(lèi)是對(duì)旅游目的地形象感知的研究,如對(duì)中國(guó)、新西蘭、北京、廈門(mén)、華山等地的研究[34-38];第二類(lèi)是對(duì)旅游產(chǎn)品認(rèn)知的研究,如對(duì)紅色旅游的價(jià)值內(nèi)化的研究[39];第三類(lèi)是對(duì)重大節(jié)事的研究,如對(duì)上海世博會(huì)的旅游體驗(yàn)研究[40]。以往研究主要分析旅游者對(duì)目的地感知的總體特征,較少解析其中的內(nèi)部分異,且對(duì)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的研究并不多見(jiàn)。鄉(xiāng)村旅游的重游現(xiàn)象和口碑傳播現(xiàn)象較為明顯,本文借助在線(xiàn)口碑?dāng)?shù)據(jù)及文本的定性與定量分析方法,具有一定的合理性與可行性。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

本文選擇上海作為案例地,主要出于以下兩方面考慮:首先,上海的鄉(xiāng)村旅游起步較早,是都市鄉(xiāng)村旅游的典型代表,環(huán)城市游憩帶理論(ReBAM)的提出和論證即以上海為主要案例地。其次,隨著城市化、區(qū)域旅游一體化的迅速推進(jìn)和人均收入的快速增長(zhǎng),上海的鄉(xiāng)村旅游較早面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的瓶頸。了解市場(chǎng)需求和體驗(yàn)特征對(duì)都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有一定的指導(dǎo)意義。

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及特征

2016年3—6月,作者對(duì)上海市主要鄉(xiāng)村旅游區(qū)域進(jìn)行了全面調(diào)研,包括寶山區(qū)、崇明區(qū)、嘉定區(qū)、金山區(qū)、閔行區(qū)、浦東新區(qū)、青浦區(qū)、奉賢區(qū)和松江區(qū)9個(gè)區(qū)域。通過(guò)與各區(qū)農(nóng)業(yè)和旅游管理部門(mén)、項(xiàng)目主體的座談,每區(qū)選擇了約5個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研。綜合考慮各區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際、區(qū)域面積大小、區(qū)縣重點(diǎn)支持項(xiàng)目等情況,以新老結(jié)合為原則,最終選定了48個(gè)代表性鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)作為本文的研究對(duì)象。其中,有15個(gè)為3A、4A級(jí)景區(qū),有32個(gè)為國(guó)家農(nóng)業(yè)部和旅游局評(píng)定的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)(截止2015年,約占上海市所有休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的53.6%),有11個(gè)同時(shí)擁有以上兩種身份,少數(shù)幾項(xiàng)為新興鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。

作者搜集了上海市48個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的在線(xiàn)口碑評(píng)價(jià)作為基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)。查找在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)量、市場(chǎng)占有率、百度指數(shù)、數(shù)據(jù)完整性和可獲得性等相關(guān)資料后,初步選定攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)五個(gè)大型OTA平臺(tái)。其中,途牛網(wǎng)的攻略板塊失效且不具備站內(nèi)搜索功能故予以剔除。考慮到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主要來(lái)源于本地,本地生活類(lèi)的O2O平臺(tái)也是居民購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)休閑體驗(yàn)產(chǎn)品的重要渠道,因此本文又增加了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為口碑?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)站。5個(gè)文本來(lái)源網(wǎng)站的信息對(duì)比情況見(jiàn)表1。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)包含了其他大型旅游網(wǎng)站所未覆蓋的中小型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn),各網(wǎng)站口碑內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有一定差異,因此可以保障信息來(lái)源的豐富性和完整性。

表1 文本來(lái)源網(wǎng)站信息比較

注:來(lái)自2017-01-15—2017-01-17的實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)。

借助八爪魚(yú)采集器軟件,共采集所選5個(gè)網(wǎng)站48個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地所有在線(xiàn)口碑評(píng)價(jià)23017條,時(shí)間跨度為2008—2016年。通讀所有樣本對(duì)樣本進(jìn)行逐條篩選,對(duì)重復(fù)、不相關(guān)信息做刪除處理。口碑評(píng)價(jià)中需包含對(duì)目的地的綜合體驗(yàn)評(píng)價(jià),即需包含游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游中出游行程、同游人群、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、住宿條件、交通可達(dá)性、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、重游意愿等多項(xiàng)體驗(yàn)內(nèi)容的描述。經(jīng)篩選和清洗后,剩余19916條。從圖1可見(jiàn),馬陸葡萄主題公園、上海鮮花港、聯(lián)怡枇杷樂(lè)園、都市菜園、韓湘水博園、上海浦江源森林度假村、上海之根雪浪湖度假村擁有較高的點(diǎn)評(píng)數(shù)。

注:1—4位于寶山區(qū)；5—14位于崇明區(qū)；15—18位于嘉定區(qū)；19—23位于金山區(qū)；24—26位于閔行區(qū)；27—33位于浦東新區(qū)；34—37位于青浦區(qū)；38—42位于奉賢區(qū)；43—48位于松江區(qū)。

圖1篩選后文本數(shù)據(jù)數(shù)量分布

3.2 文本分析流程

從圖2可見(jiàn),清理后的口碑文本分析流程為:首先,識(shí)別在線(xiàn)口碑的時(shí)間熱度及季節(jié)性特點(diǎn),檢驗(yàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量與鄉(xiāng)村旅游目的地類(lèi)型之間的關(guān)系;其次,運(yùn)用軟件分別計(jì)算48個(gè)目的地在線(xiàn)口碑文本中的詞匯頻次及比率,提取具有代表性的特征詞,根據(jù)詞匯在48個(gè)目的地成為高頻詞的次數(shù),提煉上海鄉(xiāng)村旅游需求的總體特征;第三,構(gòu)建兩個(gè)目的地間相同特征詞數(shù)量組成的相異矩陣,進(jìn)行目的地旅游體驗(yàn)差異與共性的聚類(lèi)分析和共現(xiàn)分析,并運(yùn)用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)量化描述目的地體驗(yàn)的共性特征;第四,運(yùn)用情感分析方法識(shí)別案例地正負(fù)面情感所占比重,解析鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的總體滿(mǎn)意度特征。

本文綜合運(yùn)用了中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所漢語(yǔ)詞法分析系統(tǒng)ICTCLAS(2015版)、Excel、SPSS和Ucinet中的Netdraw模塊等數(shù)據(jù)處理和分析軟件,從不同角度揭示鄉(xiāng)村旅游者需求特征及目的地體驗(yàn)的共性和差異。

圖2 文本數(shù)據(jù)分析流程

4 結(jié)果分析

4.1 鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)評(píng)的季節(jié)特征與類(lèi)型差異

游客的出游時(shí)間與點(diǎn)評(píng)時(shí)間雖然存在時(shí)滯,但目的地在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量的時(shí)間分布可基本反映市場(chǎng)的出游態(tài)勢(shì)。上海市主要鄉(xiāng)村旅游目的地在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)具有明顯的季節(jié)性,且這種季節(jié)性在地域空間上存在差異。

圖3 在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量的月度分布

圖4 各區(qū)在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量的變異系數(shù)

從圖3可見(jiàn),一年中的4月和10月為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的高峰期。經(jīng)計(jì)算,目的地評(píng)論數(shù)量的月均值為1660,變異系數(shù)為0.204,4月和10月的評(píng)論數(shù)量都大大超出了均值。結(jié)合具體的評(píng)論內(nèi)容可知,每年的4月前后為上海居民春游踏青、節(jié)慶賞花及市民前往郊區(qū)掃墓的集中時(shí)段,10月的國(guó)慶長(zhǎng)假同樣是居民郊游的高峰期。其他各月的點(diǎn)評(píng)數(shù)量分布較均衡,則是鄉(xiāng)村旅游需求重復(fù)性、都市交通便捷性、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便利性等多重因素綜合影響的結(jié)果。圖4為9個(gè)不同區(qū)域的月點(diǎn)評(píng)數(shù)年內(nèi)變異系數(shù),變異系數(shù)最小的青浦區(qū)為0.13,最大的嘉定區(qū)為0.82。變異系數(shù)值越大,說(shuō)明該區(qū)域在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)熱度的季節(jié)性越明顯。

由于品牌化的鄉(xiāng)村旅游目的地點(diǎn)評(píng)熱度較高,進(jìn)一步檢驗(yàn)點(diǎn)評(píng)熱度與目的地是否獲得相關(guān)稱(chēng)號(hào)的關(guān)系,我們將至少屬于其中一種類(lèi)型的目的地標(biāo)記為“1”,兩者皆不是的標(biāo)記為“0”,進(jìn)行獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。Levene檢驗(yàn)證實(shí)方差具有齊性,取“假設(shè)方差相等”,獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的雙尾顯著性水平的P值為0.094,在10%的水平上顯著。結(jié)果說(shuō)明,3A級(jí)以上景區(qū)及休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的月均在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)高于未獲得以上稱(chēng)號(hào)的鄉(xiāng)村旅游目的地,均值差約為29.2,證實(shí)了各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化示范點(diǎn)的市場(chǎng)品牌效用。

表2 點(diǎn)評(píng)熱度與目的地是否獲得稱(chēng)號(hào)關(guān)系的檢驗(yàn)

4.2 鄉(xiāng)村旅游需求共性與目的地體驗(yàn)分異

逐個(gè)處理目的地的口碑文檔,提取每個(gè)目的地文本文檔的高頻特征詞。為保障對(duì)旅游體驗(yàn)概括的完整性與描述的準(zhǔn)確性,按照名詞、動(dòng)詞、形容詞的屬性分類(lèi),提取文檔中三類(lèi)詞詞頻排名前十的詞語(yǔ),共30個(gè),逐一查看目的地文本文檔提取的高頻特征詞,剔除不含旅游體驗(yàn)和其他旅游表征意義的詞語(yǔ),去除表征目的地名稱(chēng)及所處區(qū)域的詞匯,并由后續(xù)詞匯進(jìn)行補(bǔ)足。根據(jù)每個(gè)目的地全部30個(gè)高頻詞的詞匯的頻數(shù),由多到少依次進(jìn)行提取,直至每個(gè)目的地成功提取20個(gè)高頻特征詞為止。有4個(gè)目的地因評(píng)論數(shù)量過(guò)少、高頻詞提取不夠準(zhǔn)確而予以剔除(聚一聚農(nóng)莊、綠蔭譚、宏泰園和申亞瑞地怡園)。

鄉(xiāng)村旅游需求和體驗(yàn)的基本共性分析:梳理至少在兩個(gè)目的地的口碑文本中成為高頻特征詞的詞匯,共有99個(gè)(表3),以此提取目的地旅游需求的共性特征。分析頻次排名前十的高頻特征詞可知,“不錯(cuò)、喜歡”分別在43個(gè)、30個(gè)目的地中成為高頻特征詞,反映出市場(chǎng)對(duì)目的地所提供產(chǎn)品較高的滿(mǎn)意度；“環(huán)境”在32個(gè)目的地中表現(xiàn)為高頻特征詞,體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)對(duì)環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注與尋求；“朋友”表征鄉(xiāng)村旅游的同游人群,在28個(gè)目的地中成為高頻特征詞；“門(mén)票”體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注,間接反映了鄉(xiāng)村旅游需求的經(jīng)濟(jì)性特征；“吃飯、農(nóng)家、新鮮、味道”揭示了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中餐飲服務(wù)的重要地位；“值得”則是市場(chǎng)主體在權(quán)衡旅游體驗(yàn)價(jià)值和各項(xiàng)成本后做出的鄉(xiāng)村旅游總體評(píng)價(jià)。綜合以上分析可知,上海的鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)特征及從中透露出的游客需求總體特點(diǎn)與文獻(xiàn)中所提及的鄉(xiāng)村旅游需求特點(diǎn)基本一致,在一定程度上說(shuō)明了文本分析方法體現(xiàn)了較高的準(zhǔn)確性與可靠性。

表3 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的共性特征提取

為進(jìn)一步了解鄉(xiāng)村旅游需求和體驗(yàn)的內(nèi)部特征,對(duì)目的地的共性特征詞進(jìn)行屬性分類(lèi)(表4)。由表4可知,花卉觀賞、水果采摘、農(nóng)家菜品嘗、農(nóng)莊體驗(yàn)是主要的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式和服務(wù)內(nèi)容,它們大都為傳統(tǒng)典型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。親朋好友聚會(huì)、親子游和公司組織的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)是旅游者的主要同游群體與出游組織方式,鄉(xiāng)村旅游者的出游動(dòng)機(jī)主要是為了放松身心和休閑度假。此外,共性特征詞中還包含旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)的諸多正面感知與積極評(píng)價(jià),如“不錯(cuò)、喜歡、新鮮、值得”等。但旅游者體驗(yàn)共性特征中主要為對(duì)物質(zhì)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的描述,較少涉及鄉(xiāng)村性事項(xiàng)及精神層面感知特征。

鄉(xiāng)村旅游目的地的體驗(yàn)差異分析:通過(guò)兩兩比較,計(jì)算不同目的地間擁有相同高頻特征詞的個(gè)數(shù),組成代表共現(xiàn)次數(shù)的對(duì)稱(chēng)矩陣,并轉(zhuǎn)化成相異矩陣。運(yùn)用相異矩陣的分層聚類(lèi),解析鄉(xiāng)村旅游目的地的體驗(yàn)差異和相似程度。聚類(lèi)結(jié)果見(jiàn)表5,分層聚類(lèi)將所有目的地聚類(lèi)為3個(gè)大類(lèi)和7個(gè)小類(lèi)。結(jié)合上海鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基本情況可知,第一大類(lèi)旅游目的地表現(xiàn)為顯著的多功能復(fù)合特征,這類(lèi)目的地可提供包括農(nóng)家菜、住宿、垂釣、溫泉等多元化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn),且數(shù)量最多;第二大類(lèi)目的地表現(xiàn)為顯著的景觀觀賞特征,此類(lèi)目的地主要提供花卉田園、風(fēng)景園林的觀賞體驗(yàn)活動(dòng);最后一類(lèi)目的地表現(xiàn)為明顯的采摘體驗(yàn)特征,此類(lèi)目的地主要提供農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程、創(chuàng)意活動(dòng)等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)。聚類(lèi)分析揭示了不同目的地間游客體驗(yàn)的同質(zhì)性和相似性。其中,多功能復(fù)合型目的地能夠提供多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù),且它們之間或多或少地存在差異,但游客體驗(yàn)特征卻較為相似。景觀觀賞型和采摘體驗(yàn)型目的地的游客體驗(yàn)特征相對(duì)較獨(dú)立,既反映了這類(lèi)目的地游客體驗(yàn)的個(gè)性化趨勢(shì),也凸顯了其體驗(yàn)內(nèi)容的相對(duì)單一化。

為直觀展示各目的地旅游體驗(yàn)共性與差異的強(qiáng)弱程度,以目的地間相同特征詞的個(gè)數(shù)大于10(20個(gè)高頻特征詞數(shù)量的1/2)為閾值,構(gòu)建對(duì)稱(chēng)矩陣,將鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗(yàn)的共性和差異可視化,結(jié)果見(jiàn)圖4。由圖4右半邊可知,多功能復(fù)合型目的地的游客體驗(yàn)特征相似程度較高,葵園生態(tài)農(nóng)莊、崇明人家、凱博農(nóng)莊、寶島蟹莊的中心性較強(qiáng);圖4左半邊則說(shuō)明景觀類(lèi)和采摘類(lèi)的目的地游客體驗(yàn)特征相似程度較發(fā)散,孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園的中心性較強(qiáng)。圖4左上角羅列的10個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn),它們的游客體驗(yàn)特征與其余目的地體驗(yàn)特征相似程度弱,游客體驗(yàn)的個(gè)性化較強(qiáng),在此不做深入分析。網(wǎng)絡(luò)分布圖進(jìn)一步證明,多功能復(fù)合型目的地的游客體驗(yàn)特征呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向,而景觀類(lèi)和采摘類(lèi)目的地的游客體驗(yàn)擁有更多個(gè)性化特征。

4.3 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)總體評(píng)價(jià)及供需差距

為綜合權(quán)衡旅游者對(duì)上海鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體滿(mǎn)意度,運(yùn)用情感分析方法計(jì)算目的地在線(xiàn)口碑中的正面情感與負(fù)面情感占比。從圖5可見(jiàn),大部分旅游點(diǎn)的在線(xiàn)口碑中正面情感達(dá)70%以上,說(shuō)明游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的總體滿(mǎn)意度較高。泰生示范農(nóng)場(chǎng)、崇明人家、夢(mèng)花源、東方菲尼克斯、五厙農(nóng)業(yè)觀光園、上海之根雪浪湖度假村等旅游點(diǎn)的正面情感占比超過(guò)80%,馬陸葡萄主題公園、韓湘水博園、申隆生態(tài)園的正面情感占比低于70%?？紤]到單條網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)的體量較小,網(wǎng)絡(luò)口碑中30%左右的負(fù)面情感占比也預(yù)示著上海市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量仍有較大提升空間。

表4 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)共性特征的分類(lèi)屬性

表5 鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗(yàn)的分層聚類(lèi)結(jié)果

圖5 鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗(yàn)的相似性網(wǎng)絡(luò)分布

5 研究結(jié)論與建議

本文得出以下主要結(jié)論:①上海市鄉(xiāng)村旅游目的地的在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量具有顯著的季節(jié)性特征,4月和10月為在線(xiàn)旅游點(diǎn)評(píng)的高峰期,其他月份的點(diǎn)評(píng)數(shù)量較均衡;且3A級(jí)以上景區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的月均點(diǎn)評(píng)數(shù),顯著高于未獲得以上稱(chēng)號(hào)的鄉(xiāng)村旅游地。②餐飲服務(wù)、環(huán)境質(zhì)量在當(dāng)前游客體驗(yàn)中占有重要地位,游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)呈多功能復(fù)合型、景觀觀賞型、采摘體驗(yàn)型的同質(zhì)化集聚,游客體驗(yàn)以感官和物質(zhì)層面的感知為主,對(duì)鄉(xiāng)村性、原真性事項(xiàng)的表達(dá)不足。③市場(chǎng)的總體滿(mǎn)意度較高,口碑評(píng)價(jià)中正面情感約占70%,上海市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量仍有著較大的提升空間。此外,運(yùn)用文本分析方法對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求和體驗(yàn)特征的提取具有較高的準(zhǔn)確性。

當(dāng)前,上海市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍然以提供觀賞、采摘和基本食宿的農(nóng)園(莊)為主,鄉(xiāng)村旅游的供給升級(jí)較慢,供給創(chuàng)新不足。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化造成游客體驗(yàn)的同質(zhì)化,旅游消費(fèi)的拓展有限,都市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力較弱。區(qū)域旅游一體化和交通便利化程度的加深進(jìn)一步改變了都市鄉(xiāng)村旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,加劇了本地鄉(xiāng)村旅游需求的外溢。這不僅給都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn),也給鄉(xiāng)村旅游的投資經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多的不確定性,因此亟待從景區(qū)和政府等各方發(fā)力,促進(jìn)都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的供需結(jié)構(gòu)調(diào)整與適配。

作為鄉(xiāng)村旅游目的地和景區(qū)來(lái)說(shuō),應(yīng)致力于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給創(chuàng)新,為旅游消費(fèi)者提供更加差異化的旅游體驗(yàn),并引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的升級(jí)。第一,由于目前餐飲產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中占據(jù)著重要的地位,因此應(yīng)把鄉(xiāng)村旅游餐飲產(chǎn)品更好地與住宿等其他產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。第二,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究,發(fā)展生態(tài)休閑、康養(yǎng)度假、創(chuàng)意民宿等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)業(yè)態(tài)。通過(guò)營(yíng)造鄉(xiāng)村整體環(huán)境,為游客塑造一種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。第三,加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐,促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向鄉(xiāng)村度假和社區(qū)集成的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,延伸鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈?？赏ㄟ^(guò)鄉(xiāng)村旅游合作社、多主體聯(lián)合開(kāi)發(fā)等手段,提升鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模與水平。第四,建設(shè)鄉(xiāng)村旅游“后備箱工程”,開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)吸引力的鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物產(chǎn)品,促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+旅游”的融合,使鄉(xiāng)村旅游與都市生活能夠更好地銜接。第五,積極參與A級(jí)景區(qū)及相關(guān)稱(chēng)號(hào)的評(píng)選,通過(guò)品牌化的路徑擴(kuò)大目的地的市場(chǎng)效應(yīng)。同時(shí),更要努力提高項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平,提升旅游鄉(xiāng)村的旅游服務(wù)水準(zhǔn),為都市居民提供更加精致的旅游服務(wù)。第六,發(fā)揮與都市中心距離較近的優(yōu)勢(shì),與周邊地區(qū)的山水自然風(fēng)光展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),以本地特色的鄉(xiāng)村性、人文性、創(chuàng)意性資源為基礎(chǔ),樹(shù)立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖6 目的地在線(xiàn)口碑的正面情感占比

作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)者的政府部門(mén)來(lái)說(shuō),應(yīng)努力為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。第一,合理有效地激發(fā)鄉(xiāng)村旅游需求潛力,鼓勵(lì)多樣化的產(chǎn)品布局,減少季節(jié)性造成的產(chǎn)業(yè)波動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有一定的季節(jié)性,旅游旺季常常由于基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)接待設(shè)施的相對(duì)不足,造成游客體驗(yàn)質(zhì)量的下降。因此，應(yīng)努力發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游重復(fù)性消費(fèi)的優(yōu)勢(shì),規(guī)避和削減旅游季節(jié)性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。第二,逐步引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游需求層次和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí),引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)供給的轉(zhuǎn)型和調(diào)整,促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游需求和產(chǎn)品逐漸向鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假等較高層次的需求和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。第三,加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和目的地的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化建設(shè),注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營(yíng)造。加強(qiáng)對(duì)政府所推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)項(xiàng)目的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)的監(jiān)督反饋,并完善項(xiàng)目的退出機(jī)制。第四,營(yíng)造更加寬松的市場(chǎng)環(huán)境,為鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新模式培育提供更加優(yōu)越的政策環(huán)境與制度保障。政府應(yīng)在基本的產(chǎn)業(yè)政策基礎(chǔ)上,給予鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目更多的政策傾斜與政策支持。

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StudyonDemandCharacteristicsandExperienceDifferenceofRuralTouristsUsingWebTextMiningMethods——ACaseStudyofShanghaiCity

JIN Chuan,FENG Xue-gang,ZHOU Cheng

(Faculty of Business Administration,East China Normal University,Shanghai 200241,China)

Using online reviews and text analysis method,this paper identified the demand characteristic and experience difference of rural tourists in Shanghai.The number of online reviews in each month was remarkably seasonal,destinations which won some titles from the government were statistically significant owned a larger number of average monthly reviews than others.Tourists experience was divided into three types by destination namely multi-function compounding,landscape viewing and picking experiencing,while tourists experience of multi-function compounding destination tended to be more homogeneous.Rural tourists paid little attention to the items of rurality,and the quality of rural tourism products and services in Shanghai still had great room for improvement.Furthermore,demand characteristics that extracted by the test analysis method in this study were basically in line with the characteristics that mentioned in the previous studies,which meant the test analysis method was highly reliable in studying rural tourism demand.

rural tourism demand;text mining;homogeneous of tourists′ experience;Shanghai City

10.3969 /j.issn.1005-8141.2017.09.0021

F590.75

A

1005-8141(2017)09-1127-07

2017-07-12；

2017-08-23

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“我國(guó)反季旅游市場(chǎng)潛力的區(qū)域差異及開(kāi)發(fā)策略研究”(編號(hào):12AJY008);華東師范大學(xué)優(yōu)秀博士學(xué)位論文資助計(jì)劃項(xiàng)目(編號(hào):YB2016017)。

及通訊作者簡(jiǎn)介：金川(1989-),女,江西省贛州人,博士研究生,研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。