Kering & Puma：好聚好散

Kering & Puma：好聚好散

據(jù)巴黎與倫敦多位投資銀行人士表示，開云集團(tuán)（Kering）預(yù)計(jì)將在2018年對(duì)旗下品牌Puma進(jìn)行雙軌拍賣式IPO。此舉將在準(zhǔn)備在股票市場(chǎng)減持開云對(duì)Puma控股股份的同時(shí)，為Puma尋覓買家。但目前開云集團(tuán)與Puma均拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

很少有人預(yù)計(jì)當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)采取任何舉措。在10月24日開云公布交易更新后，投資者真正想盤問開云管理層的是Puma的現(xiàn)狀，而不是繼續(xù)屏息等待新的交易公布。除非開云突然認(rèn)為，在上周公布了本年度第三次更新預(yù)測(cè)后，Puma已經(jīng)準(zhǔn)備好樂意被推向市場(chǎng)。

但開云很清楚，穩(wěn)拿多幾季業(yè)績(jī)出色的財(cái)季報(bào)表對(duì)Puma的估值更加有利。這也意味著，在2018年前應(yīng)該不會(huì)發(fā)生任何交易，開云董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault都難以拒絕的驚喜，怕是暫時(shí)不會(huì)發(fā)生。

總部位于德國(guó)巴伐利亞的Puma目前市值約47億歐元，雇傭員工超過13000人，較大的公司規(guī)模也限制了潛在收購(gòu)者范圍。此外，Puma的高額估值或?qū)⑼七t私募基金以及家族企業(yè)接手。Puma明年進(jìn)行交易，或?qū)a(chǎn)生約30倍溢價(jià)，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike（19倍）、adidas（22倍）相比頗為可觀。

Vans與North Face的母公司VF集團(tuán)（VF Corporation）、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭安踏集團(tuán)等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者已不被認(rèn)為會(huì)收購(gòu)Puma。過去兩年，安踏確有慎重考慮過收購(gòu)Puma，但數(shù)位投行人士表示雙方?jīng)]有達(dá)成協(xié)議，而與此同時(shí)制鞋行業(yè)專家VF集團(tuán)據(jù)傳已考慮轉(zhuǎn)向其他目標(biāo)。

“過去兩三年，所有大投行都在想辦法接洽希望收購(gòu)Puma的不同潛在買家群體，”某倫敦投行人士匿名表示：“所以要是真有比較確定的買家，現(xiàn)在交易就應(yīng)該談妥了?！?/p>

另有了解該集團(tuán)的消息人士匿名表示，開云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus早在去年12月就向員工宣布，Puma將在18個(gè)月內(nèi)出售。

“開云主觀上已經(jīng)將自身視作以奢侈品牌為中心的集團(tuán)，Puma不再被認(rèn)為是集團(tuán)的一部分?！痹撓⑷耸勘硎荆⒀a(bǔ)充說開云已經(jīng)停止對(duì)Puma在高管工作時(shí)間以及其他努力上的積極投資。今年4月，Pinault本人退出Puma董事會(huì)，已被認(rèn)為是開云對(duì)Puma逐漸脫手的明顯標(biāo)志，盡管他當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，減少董事會(huì)成員可降低成本、簡(jiǎn)化董事會(huì)決策流程。

“拍賣式IPO”的交易框架與流程

與開云集團(tuán)關(guān)系密切的某巴黎投行人士匿名表示，“我認(rèn)為雙軌發(fā)行是最有可能的途徑，這樣能允許開云保持期權(quán)開放，最大程度提高投資回報(bào)率?！?/p>

該項(xiàng)交易或?qū)⒉扇〈媪堪l(fā)行（Secondary offering）的形式，并像傳統(tǒng)詢價(jià)式IPO那樣包含路演與詢價(jià)過程（Book-building process）。Puma已在法蘭克福的德意志交易所（Deutsche B?rse）掛牌上市，但開云亦可決定在紐約、倫敦、香港等其他地方出售其所持有的Puma股份，來拓寬其投資者基礎(chǔ)。

開云目前持有Puma 86%股份，需要減持至50%以下才能不用將Puma的業(yè)績(jī)整合進(jìn)自家報(bào)表，這意味著開云必須至少售出37%的股份。

就目前市場(chǎng)價(jià)而言，這將代表目標(biāo)融資額至少在20億歐元的IPO發(fā)行——這對(duì)任何機(jī)構(gòu)來說都是相當(dāng)大的體量。但今年9月進(jìn)行的意大利輪胎制造商倍耐力（Pirelli）旨在上市募集26億歐元——而這已經(jīng)是歐洲至今規(guī)模最大的IPO，在股價(jià)在原本就已縮小的范圍內(nèi)觸底后一切順利。

多位投行人士表示，就目前市場(chǎng)情況來看，開云預(yù)計(jì)會(huì)打出5%至10%的小幅折扣，刺激投資者胃口。

與此同時(shí)，開云依舊會(huì)走Puma的正式拍賣程序，有投行人士表示直到最后一刻依舊有可能吸引買家興趣，可能是中國(guó)買家。過往亦有其他時(shí)裝與運(yùn)動(dòng)服飾公司采用雙軌手法實(shí)現(xiàn)上市且發(fā)展順利，比如去年取消IPO、前不久在巴黎掛牌上市的法國(guó)時(shí)尚集團(tuán)SMCP集團(tuán)（旗下包括Sandro、Maje、Claudie Pierlot），去年其IPO流程就成功向中國(guó)的買家山東如意集團(tuán)施壓，加速其對(duì)該公司達(dá)成最終交易。

Moncler也采用了類似“雙軌制”。其IPO籌備工作最終爭(zhēng)取到法國(guó)私募基金Eurazeo同意其估值，最終在2011年買下凱雷投資（The Carlyle Group）持有的45%股權(quán)。兩年后，Moncler開始發(fā)行股票。

“我認(rèn)為開云管理層很可能已經(jīng)開始考慮將其所持Puma股份進(jìn)行IPO上市，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)確實(shí)有這個(gè)需求……我知道很多基金公司，包括我們自己，都看到了Puma的增長(zhǎng)潛力，希望買他們的股票。”日內(nèi)瓦某奢侈品基金經(jīng)理匿名表示。

將開云的控股股份流通上市，將能提高Puma股票的流動(dòng)性，因?yàn)槟壳癙uma僅有14%的股份為自由流動(dòng)股，流動(dòng)性較低，同時(shí)也限制了大型養(yǎng)老基金大戶持倉數(shù)億歐元的可能。投行人士表示，開云并不見得會(huì)像路威酩軒集團(tuán)（LVMH）此前將其持有的愛馬仕集團(tuán)（Hermès）股份那樣派發(fā)給股東，因?yàn)殚_云更傾向于保持開放期權(quán)、籌集現(xiàn)金，以此償還債務(wù)并補(bǔ)充資金，或有可能通過股票回購(gòu)或特別分紅（special dividend）給予股東部分回報(bào)。

Puma的涅槃重生

Puma上市將能讓投資者有機(jī)會(huì)押寶該公司的“涅槃重生”。近年來，產(chǎn)品不斷推陳出新，以及與蕾哈娜（Rihanna）、博爾特（Usain Bolt）、法甲馬賽足球俱樂部（Olympique de Marseille）等知名足球俱樂部的合作伙伴項(xiàng)目著實(shí)幫助該公司勢(shì)頭猛增。

自去年以來，Puma的銷售增長(zhǎng)出現(xiàn)回升。該公司表示其第三財(cái)季的同比銷售額已攀升至17%，半年前為15.7%，去年則為10%。同時(shí)據(jù)匯豐銀行數(shù)據(jù)，Puma自2016年至2019年間，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（半年為5.7%）將從原來的3.5%升至7%。

匯豐銀行消費(fèi)者與零售行業(yè)全球聯(lián)席主管Erwan Rambourg表示：“如果Puma能展現(xiàn)銷售收入軌跡上升，以及利潤(rùn)率提升，這對(duì)投資者來說就更加容易?！?/p>

但Rambourg亦表示，為保持利潤(rùn)率持續(xù)上升，銷售增長(zhǎng)也得跟上，Puma也必須投資約“數(shù)千萬美元”，擴(kuò)大其最大的兩個(gè)市場(chǎng)——中國(guó)與美國(guó)的零售業(yè)務(wù)。

Rambourg說：“如果開云準(zhǔn)備好了要賣掉Puma，我不確定他們還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這么大規(guī)模的投資?！睒I(yè)內(nèi)觀察人士亦表示，該品牌未來所有權(quán)的不確定性始終對(duì)品牌增長(zhǎng)有所拖累，已有部分零售商在購(gòu)入該品牌存貨時(shí)采取了觀望態(tài)度。

Pinault也并不急于出售Puma業(yè)務(wù)，他想等到Puma估值至少打平他在2007年收購(gòu)該品牌的水平——即每股3.30歐元。這在今年4月中旬已經(jīng)達(dá)成：Puma在上調(diào)公司全球預(yù)期指導(dǎo)后，股價(jià)升高達(dá)3.47歐元。

如果Pinault出售同樣還擁有討論度不高的Cobra高爾夫業(yè)務(wù)的Puma，那么目光或許會(huì)轉(zhuǎn)向他在2011年以6億美元收購(gòu)的加州沖浪、滑板與滑雪板品牌Volcom：希望他能在該品牌價(jià)值下跌之前賣出，尤其是考慮到品牌短期內(nèi)由于美國(guó)百貨業(yè)困境等原因難以恢復(fù)元?dú)獾膯栴}。

而這些品牌的出售一旦結(jié)束，即是宣布了Pinault長(zhǎng)達(dá)10年的體育運(yùn)動(dòng)品牌收購(gòu)史畫上句點(diǎn)，而這也正是這位今年55歲的商人從父親、法國(guó)最知名的企業(yè)大亨Fran?ois Pinault手中接過開云首席執(zhí)行官大權(quán)后努力鑄成的功績(jī)。

正是他的父親在木材貿(mào)易撈到第一桶金后，憑借春天百貨（Printemps）、Fnac以及時(shí)尚訂購(gòu)服務(wù)La Redoute等業(yè)務(wù)進(jìn)軍零售界實(shí)現(xiàn)多樣化，并與Tom Ford、Domenico de Sole在1990年代末、2000年代初，共同領(lǐng)導(dǎo)該集團(tuán)在奢侈品行業(yè)的投資（彼時(shí)集團(tuán)名稱為PPR，即Pinault-Printemps-Redoute的縮寫）。他最初被奢侈品行業(yè)遠(yuǎn)高于零售行業(yè)的利潤(rùn)與增長(zhǎng)前景所吸引。直到2013年，PPR集團(tuán)才更名為“開云集團(tuán)”。

分析師表示，F(xiàn)ran?ois-Henri的歷史收購(gòu)記錄尚未證實(shí)獲得成功，令市場(chǎng)對(duì)開云出售Puma股權(quán)套現(xiàn)是否能用于未來更大規(guī)模收購(gòu)產(chǎn)生擔(dān)憂。

開云于2011年收購(gòu)意大利經(jīng)典男裝品牌Brioni，請(qǐng)來Justin O’Shea進(jìn)行品牌重塑，但其哥特式審美風(fēng)格卻進(jìn)一步疏離了核心客戶群， O’Shea離職后品牌發(fā)展依舊艱難。在Fran?ois-Henri領(lǐng)導(dǎo)下的該集團(tuán)同樣在2011年收購(gòu)?fù)蟊砥放浦グ乇恚℅irard-Perregaux）、尚維沙（Jean Richard）的控股權(quán)，但這兩家品牌均未成為市場(chǎng)重要角色。

2014年，開云收購(gòu)雅典表（Ulysse Nardin）并據(jù)報(bào)支付高達(dá)7億歐元，而彼時(shí)恰逢奢侈品腕表行業(yè)數(shù)年來的最嚴(yán)重衰退期。隨著營(yíng)收不斷下跌，雅典表不得不進(jìn)行裁員來控制虧損。據(jù)珠寶行業(yè)消息人士透露，寶曼蘭朵（Pomellato）與Queelin的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，但也與寶詩龍（Boucheron）面臨的問題一樣，由于投資不足未能提升至收割盈利的規(guī)模。

再回到Puma上來。部分行業(yè)觀察人士表示：開云花費(fèi)了實(shí)在太長(zhǎng)時(shí)間，才開始真正參與該品牌日常事務(wù)。開云在2007年收購(gòu)Puma，但直至2012年才意識(shí)到品牌必須改頭換面——而此前Puma花費(fèi)了過多精力“成為”真正的時(shí)尚品牌，最終失去其在跑鞋等關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而讓亞瑟士（Asics）、New Balance等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收割市場(chǎng)份額，adidas、Nike等體量更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)先地位。

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