微營銷在酒店經(jīng)營中的運(yùn)用分析

李欣

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州14122044

微營銷在酒店經(jīng)營中的運(yùn)用分析

李欣

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州14122044

該文以微營銷為研究對(duì)象，首先分析了我國酒店運(yùn)用微營銷的原因，隨后分析了微營銷在酒店中的運(yùn)用優(yōu)勢，最后對(duì)我國酒店微營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入剖析，期望該文的研究能夠?qū)频旯芾碚哒_認(rèn)識(shí)微營銷以及更好地運(yùn)用微營銷提供一定的思路和建議。

微營銷；酒店；經(jīng)營；運(yùn)用

從20世紀(jì)90年代中后期開始，我國的酒店才取得了初步的發(fā)展，并在一定程度上帶動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，人類社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，每個(gè)人都能夠成為信息的發(fā)布者，而且發(fā)布的信息可能得到社會(huì)的廣泛關(guān)注。為此，將微營銷運(yùn)用于酒店的經(jīng)營之中是所有酒店的共同發(fā)展趨勢，這也是酒店的經(jīng)營者所關(guān)注的話題。在短短的近一兩年內(nèi)，微營銷迅速成為了新型的營銷手段，很多公司和酒店都紛紛使用這種全新的微營銷方式，以促進(jìn)其宣傳和發(fā)展。諸多酒店紛紛借鑒微營銷的成功案例，助力酒店的經(jīng)營。

1 我國酒店運(yùn)用微營銷的原因

1.1 眼下我國酒店行業(yè)形勢嚴(yán)峻

自從20世紀(jì)90年代開始，我國的第三產(chǎn)業(yè)取得了突破性的進(jìn)展，特別是在酒店之中，第三行業(yè)帶動(dòng)了酒店市場的發(fā)展。

第一，隨著中國服務(wù)市場的不斷深化，酒店并不會(huì)像發(fā)展之初那樣爆炸式發(fā)展，而是在行業(yè)的相互制約下不斷完善，從而實(shí)現(xiàn)有序的發(fā)展模式，在現(xiàn)代的市場環(huán)境下，酒店所面臨的形勢嚴(yán)峻。

第二，中國酒店的服務(wù)逐漸趨于固定化、常規(guī)化，與星級(jí)酒店以及經(jīng)濟(jì)型酒店相比，中國普通酒店的競爭力就相對(duì)較弱，市場份額也遭到了嚴(yán)重的蠶食，其發(fā)展和崛起并非易事，特別是最近幾年來，我國居民平均生活水平有所提高，各地旅游行業(yè)得到了飛速的發(fā)展，越來越多的人選擇出游以豐富日常生活，這就帶動(dòng)了中低端酒店的崛起。與此同時(shí)，酒店跨地區(qū)的商業(yè)合作以前所未有的形式出現(xiàn)，商務(wù)人員常常在多地之間奔波，使得酒店迎來了更多的消費(fèi)者。由于中國普通酒店具有價(jià)格上的優(yōu)勢，其市場份額正在逐漸增大，使得高星級(jí)酒店以及經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展造成了威脅。

第三，中國出現(xiàn)了“禁奢令”，這就使得許多高消費(fèi)的領(lǐng)域受到明顯的影響，其中高端酒店也難以避免的受到波及，許多高端酒店的發(fā)展陷入了危機(jī)之中。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，部分的酒店經(jīng)營者由于其酒店的收入在出租租金邊緣而被迫另尋出路，而中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也現(xiàn)實(shí)，中國五星級(jí)酒店的營業(yè)額在2013年之時(shí)也下降了很多，在隨后的三年多時(shí)間里，也很少有實(shí)現(xiàn)高速增長的現(xiàn)象?？偠灾?，中國的酒店競爭激烈，在發(fā)展的過程中面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.2 消費(fèi)者的消費(fèi)趨于理想化

目前來講，中國的酒店屬于服務(wù)類型的行業(yè)，其發(fā)展前景是良好的，并且隨著人們生活水平的提高，需要的多樣化發(fā)展，對(duì)于酒店業(yè)的要求也越來越高。然而，我國酒店發(fā)展初期正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的時(shí)期，前期發(fā)展?fàn)顩r良好，然而經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)在一定程度上是相對(duì)單一的，服務(wù)行業(yè)建設(shè)的思想也相對(duì)落后，在這種市場背景和經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，我國整體人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)欲望正在膨脹，這也正是我國酒店取得急速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在這種集聚增長的消費(fèi)沖擊下，酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。然而，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平穩(wěn)，我國百姓的文化理念以及經(jīng)濟(jì)水平逐漸趨于同一個(gè)層次，消費(fèi)者的消費(fèi)趨于理想化已經(jīng)逐漸成為不可扭轉(zhuǎn)的局勢，因而，在消費(fèi)者的理想化消費(fèi)影響下，我國的酒店發(fā)展市場將陷入不景氣的狀態(tài)之中，許多沖動(dòng)消費(fèi)或者盲目消費(fèi)都有所減少，對(duì)于酒店的消費(fèi)也沒有前幾年的盲目，體現(xiàn)出了理性化的發(fā)展趨勢。

1.3 短期內(nèi)銀行將供大于求

由于酒店自身具有特殊性，因而在如今人們生活水平提高的今天，酒店將面臨著“供大于求”的現(xiàn)象。一方面，隨著我國高端酒店市場競爭力的增大和數(shù)量的增多，酒店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的需求量，這樣就促使“供大于求”現(xiàn)象的出現(xiàn)；另一方面，隨著消費(fèi)人群消費(fèi)目標(biāo)的轉(zhuǎn)移，我國的酒店在市場的份額大不如前。隨著西方品牌逐漸涌入中國，許多國外酒店在市場上占據(jù)了一定的份額，并也為中國的酒店發(fā)展造成了一定的威脅。酒店大多都集中于地域，地域之間酒店的競爭極其激烈，加之酒店所面臨供過于求的市場現(xiàn)狀，酒店行業(yè)之間內(nèi)部的惡性競爭也時(shí)常發(fā)生，進(jìn)一步阻礙了酒店整體業(yè)績的上升。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國酒店每天都會(huì)有數(shù)以萬計(jì)的客房處于空置的浪費(fèi)狀態(tài)之中，客房的空置問題嚴(yán)重，酒店的收入情況并不理想，諸多酒店都在破產(chǎn)的邊緣線上。

2 微營銷在酒店中的運(yùn)用優(yōu)勢

2.1 成本低，交互性強(qiáng)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年6月底的統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國所有上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到將近六億人，而到了2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)上漲到7.61億人，龐大的網(wǎng)民群體進(jìn)一步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展。截止到2012年，馬云的阿里巴巴集團(tuán)在電商的銷售金額就已經(jīng)突破一億元，而在近年來，電子商務(wù)逐漸普及，并取代人們傳統(tǒng)的購物方式。網(wǎng)購的迅速發(fā)展在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了極其重要的影響。互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)展，并逐漸改變著中國的商業(yè)格局。然而，電子商務(wù)在我國的發(fā)展仍然處于探索的不穩(wěn)定階段，很多酒店并沒有跟上信息微營銷的步伐，其發(fā)展若是能夠借助微營銷的優(yōu)勢，那么必然會(huì)在未來取得良好的發(fā)展。我國酒店在電子商務(wù)創(chuàng)新與信息技術(shù)應(yīng)用方面存在著巨大的潛力，讓酒店從傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)向虛擬的微營銷，這是酒店跟隨時(shí)代發(fā)展的必然。傳統(tǒng)酒店通常以登報(bào)、廣告牌、傳單以及媒體廣告等形式進(jìn)行宣傳，這種傳統(tǒng)的營銷方式覆蓋面有限而且效率較低，營銷的成本又很高。與之相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微營銷則成本較低，而且能夠覆蓋更大的范圍，便于實(shí)現(xiàn)酒店管理人員與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)。微營銷本身就有交互強(qiáng)的特點(diǎn)，通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體，一個(gè)酒店能夠?qū)⒕频甑南嚓P(guān)信息推送給消費(fèi)者，微營銷的過程也是對(duì)公司進(jìn)行宣傳的最佳方式。在酒店的運(yùn)營之中采用微營銷的方式，不需要出納高額的成本，也不需要花費(fèi)大量的人力和物力，僅僅通過網(wǎng)頁傳播酒店信息，做好實(shí)時(shí)的更新就能夠保證微營銷的效果。

2.2 時(shí)效性與持續(xù)性強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微營銷屬于現(xiàn)代服務(wù)性行業(yè)，其特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)的時(shí)效性與持續(xù)性。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，微營銷不再以廣告宣傳為運(yùn)營宣傳的基本方式，而且借助特定的時(shí)間和地點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，以虛擬的形式進(jìn)行信息傳播，時(shí)效性極強(qiáng)，而且發(fā)布的信息會(huì)一直留在互聯(lián)網(wǎng)上而不會(huì)過時(shí)，其持續(xù)性也非常強(qiáng)。在酒店中借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行微營銷，讓營銷的信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播，這樣就能夠不受時(shí)間和空間的限制，以保證宣傳效果達(dá)到最佳。

攝影 施閭偉

2.3 宣傳精準(zhǔn)度高，客戶忠誠度強(qiáng)

盡管微營銷的方式還是以廣告為主，然而這種廣告與傳統(tǒng)意義上的廣告有所不同，它是針對(duì)不同的客戶而推送的廣告信息，具有較高的精準(zhǔn)度，宣傳的效果十分顯著。而傳統(tǒng)營銷中，廣告受到傳播媒介的限制，多向是面向大眾進(jìn)行宣傳，其內(nèi)容并沒有針對(duì)性，影響效果也不盡理想。微營銷在傳統(tǒng)廣告營銷的基礎(chǔ)之上，針對(duì)有需要的客戶進(jìn)行信息傳播，極大增強(qiáng)了客戶的忠誠度，把整了營銷的效果。

3 我國酒店微營銷現(xiàn)狀分析

3.1 我國酒店的微營銷環(huán)境

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，酒店中也陸續(xù)采用電子商務(wù)模式進(jìn)行經(jīng)營，其營銷更加趨向多元化。微營銷的本質(zhì)其實(shí)也就是將傳統(tǒng)形式的營銷線上網(wǎng)絡(luò)化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及認(rèn)證等安全保證的出現(xiàn)，酒店的微營銷能夠更被廣大網(wǎng)民認(rèn)可。在微營銷的背景下，酒店品牌與OTA的競爭尤為激烈，OTA渠道逐漸將酒店行業(yè)綁架，使得酒店行業(yè)再一次陷入困境之中。就在這樣的背景之下，酒店唯有回歸到服務(wù)的本質(zhì)之中，才能夠積極打造出酒店的品牌優(yōu)勢，以贏得大眾的口碑，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下的理想營銷模式。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也推動(dòng)了酒店O2O模式的發(fā)展，這正是酒店行業(yè)在新時(shí)期取得重大突破的關(guān)鍵時(shí)期。以山西太原為例，這里的酒店將近一千八百余家，而高端的酒店僅僅占據(jù)二十家左右，包括太原星河灣酒店、太原大昌國際酒店、太原萬達(dá)文化酒店等等，萬達(dá)的酒店價(jià)格是六百元起，并為消費(fèi)者提供溫馨高級(jí)家族套房、豪華套房、豪華親子房等等，這些豪華房間的價(jià)格在兩千元左右。酒店內(nèi)部配有會(huì)議室、美容SPA、商務(wù)中心等等。萬達(dá)所采用的營銷方式包括微小說、微電影以及微博等方式，并取得了一定的營銷效果。

攝影 施閭偉

可以說，自從微信平臺(tái)出現(xiàn)以來，就以一種不可阻擋的趨勢占領(lǐng)了微營銷平臺(tái)，微信與微博相比，其傳播速度更加迅速，傳播的內(nèi)容更加豐富，功能也更加全面，對(duì)此，我國各地的酒店紛紛設(shè)置了公司內(nèi)部的公眾號(hào)，試圖通過這樣的方式推動(dòng)酒店的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 我國酒店的營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天，我國服務(wù)市場特別是酒店服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了一次洗牌，其營銷方式發(fā)生了重大的變革。現(xiàn)階段，我國酒店大多從營銷管理為基本出發(fā)點(diǎn)，以公眾的需求為導(dǎo)向，借助微營銷的優(yōu)勢以滿足市場發(fā)展的需要。對(duì)此，我國的酒店服務(wù)行業(yè)功能基本相似，實(shí)力也基本相當(dāng)，在這樣的背景下，誰能夠抓住消費(fèi)者的需要，了解市場的發(fā)展情況，誰就能夠在市場上擁有更大的份額，以取得更好的發(fā)展。對(duì)于我國絕大多數(shù)的酒店來說，他們都將視線轉(zhuǎn)移到微營銷上，試圖在轉(zhuǎn)型階段取得良好的發(fā)展。以山西太原萬達(dá)文化酒店為例，該酒店的管理人員就以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持從市場需求的角度出發(fā)，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，通過消費(fèi)者的滿意來獲得酒店的利潤。山西太原萬達(dá)酒店在具體的經(jīng)營過程中，經(jīng)常將以下的任務(wù)放在核心的位置上：首先是確定營銷的范圍和領(lǐng)域，這就由酒店的管理人員和銷售人員共同調(diào)查市場情況，以確定酒店的發(fā)展方向；其次是制定酒店的銷售目標(biāo)，酒店的營銷部經(jīng)歷就根據(jù)市場的具體情況，制定出科學(xué)合理的營銷目標(biāo)，將銷售目前分為客房銷售數(shù)額情況以及所獲經(jīng)濟(jì)效益兩部分，這樣就能夠最大限度地挖掘消費(fèi)者的消遣消費(fèi)力，在完成基本客房銷售情況的同時(shí)帶動(dòng)酒店經(jīng)濟(jì)效益的增長；最后是對(duì)銷售人員工作成績進(jìn)行評(píng)定，銷售人員的工作業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)由三部分組成，這三個(gè)部分就包括銷售效益、新客戶的開發(fā)情況以及顧客的反饋情況，綜合這三個(gè)指標(biāo)來對(duì)員工的工作情況進(jìn)行評(píng)定，對(duì)于酒店員工的銷售效益，這是一個(gè)酒店是否獲利的重要指標(biāo)，能夠決定著一個(gè)酒店的經(jīng)濟(jì)利潤和未來的發(fā)展，而新客戶的開發(fā)情況和顧客的反饋這也是至關(guān)重要的，通過開發(fā)新客戶，維持與老客戶的關(guān)系，能夠增強(qiáng)客戶對(duì)于酒店的忠誠度，也能夠幫助公司樹立良好的形象，進(jìn)而在社會(huì)上建立良好的口碑。

3.3 微營銷在我國酒店經(jīng)營中的運(yùn)用

對(duì)于酒店來說，微營銷是一種全新的高效的營銷方式，能夠有效提升客戶的體驗(yàn)，增加酒店的熱門度，并提升社會(huì)對(duì)于酒店的關(guān)注度。而并不是所有的微營銷都能夠取得良好的效果，微營銷的關(guān)鍵就在于具有精準(zhǔn)化的營銷目標(biāo)，并以銷售目標(biāo)為核心進(jìn)行具體的營銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，在酒店進(jìn)行微營銷而取得顯著效果的例子有很多。比如說太原湖賓大酒店的微營銷就比較有借鑒意義，其酒店的管理人員利用微電影、微博以及微信等平臺(tái)的優(yōu)勢，有效提升了消費(fèi)者的關(guān)注度，并且開發(fā)了很多有價(jià)值的客戶，建立了良好的體系結(jié)構(gòu)，能夠及時(shí)地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。而該酒店之所以如此成功，其關(guān)鍵就在于三點(diǎn)，其一是充分發(fā)揮了微營銷的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)收集了酒店的潛在粉絲，并通過微博運(yùn)營的方式將酒店的詳細(xì)信息以及優(yōu)惠活動(dòng)傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣就有效增強(qiáng)了目標(biāo)客戶與酒店之間的黏度。其二是通過騰訊微信以及新浪微博的相互關(guān)系，利用微營銷平臺(tái)做了直銷活動(dòng)。這樣的方式能夠建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并且通過聯(lián)系實(shí)現(xiàn)酒店的客房預(yù)定以及銷售，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)虛擬營銷的優(yōu)勢。其三是該酒店利用微營銷挖掘潛在客戶的同時(shí)充分利用了線下的客戶資源，比如為客戶提供禮品以及優(yōu)惠活動(dòng)等等，使得酒店的營銷深入人心，在新顧客與老顧客之間都建立了良好的口碑。其四是重視微營銷的危機(jī)公關(guān)，微營銷的管理人員非常重視禮儀，并且能夠和粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，人工引導(dǎo)客戶的內(nèi)心感受，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于酒店微營銷的體驗(yàn)。

4 結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展急速的今天，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，酒店行業(yè)在經(jīng)過傳統(tǒng)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的洗牌之后，逐漸將經(jīng)營重點(diǎn)放在微營銷之上，打造酒店的特色，促進(jìn)酒店的經(jīng)營朝向健康的方向發(fā)展著。在微營銷的時(shí)代下，電子商務(wù)正在改變著人們的消費(fèi)體驗(yàn)，各個(gè)行業(yè)都試圖通過微營銷打造良好的品牌，以贏得更好的口碑，進(jìn)而在激烈的競爭下取得一席立足之地。微營銷的市場環(huán)境下，每一個(gè)酒店都應(yīng)該吸取成功的經(jīng)驗(yàn)，讓微營銷帶動(dòng)自身的經(jīng)營和未來發(fā)展。

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F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517(2017)07-0036-03

2017-06-05

2017-06-30

李欣，女，遼寧鐵嶺人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，旅游管理(飯店管理)專業(yè)。