況錦文：爬山爬到半山腰

曹冰

“我們現(xiàn)在就是爬山爬到半山腰，咬著牙也要頂上去！”本以為這只是在北京車展期間一次慣例性的采訪，提問著知道大概答案的問題，回答著知道大概問題的答案，但當(dāng)聽到這句話的時(shí)候，我們的心還是為之觸動(dòng)。

2016年4月的北京車展上，《汽車商業(yè)評(píng)論》對(duì)況錦文進(jìn)行了專訪，他向記者坦陳了在知天命之年的當(dāng)口，履新長安鈴木副總經(jīng)理近半年以來的心路歷程和一位營銷老將在一片混亂體系之中對(duì)重塑品牌內(nèi)涵，構(gòu)建渠道新網(wǎng)絡(luò)的堅(jiān)定和執(zhí)著。

情境何其相似，這仿佛又是新一輪的歷史輪回。

2012年4月，況錦文離開他參與創(chuàng)建的長安轎車銷售公司，出任長安馬自達(dá)銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理，與這家合資公司多年沉積下來的品牌知名度低、產(chǎn)品線單一、經(jīng)銷商虧損、日系品牌整體陷入市場(chǎng)低谷等一系列的困局正面遭遇。

接手后兩年時(shí)間的嘔心瀝血，苦樂自知。況錦文和他的伙伴們不僅為長安馬自達(dá)創(chuàng)造了一個(gè)高歌猛進(jìn)的增長故事，也為他本人贏得了做事堅(jiān)定果敢，擅長構(gòu)建營銷體系的業(yè)內(nèi)名聲。

誰想在長安汽車客戶服務(wù)公司總經(jīng)理這個(gè)相對(duì)“舒服”的位子上還未坐滿一年時(shí)間，他又臨危受命，2015年11月底被派往長安鈴木任職副總經(jīng)理，成為這家合資車企里主管營銷的第一把手。

長安鈴木在品牌、渠道、營銷等方面所處的糟糕狀況較之當(dāng)年的長馬可以說是有過之而無不及，而中國車市步入低速增長、競(jìng)爭(zhēng)加劇的新常態(tài)更使整個(gè)狀況雪上加霜。

在況錦文接手前的2015年1月至10月，雖然有5款國產(chǎn)車型（奧拓、雨燕、天語、啟悅、鋒馭），但長安鈴木累積銷量只有98370輛，同比下降28.5%，當(dāng)年10月，兩款主力車型奧拓和鋒馭的銷量分別為2139輛和2700輛，下滑達(dá)到43.4%與20.5%。

有了長安馬自達(dá)時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)墊底，對(duì)這樣的任命，況錦文倒是坦然接受：“都是組織安排”，大有“我是一塊磚，哪里需要哪里搬”的革命氣概，當(dāng)然這也符合他“60后”的調(diào)性。在媒體這解讀為“輪回”，對(duì)于況本人，也許用“宿命”解釋則更為恰當(dāng)。

雖然有著大無畏的“革命”精神，但諸多的困難是擺在況錦文面前不得不面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

即便拋開競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，增長逐漸放緩這些外部大環(huán)境不談，多年來長安鈴木整個(gè)營銷體系內(nèi)的沉疴就令人頭痛。

這家合資公司建成以來重生產(chǎn)、輕營銷，重銷售、輕品牌的惡果開始凸顯并大有加劇之勢(shì)。品牌形象的模糊定位與宣傳的不到位造成用戶對(duì)鈴木品牌認(rèn)知度不斷降低，品牌力的不足繼而又加劇了銷售的低迷。

整個(gè)營銷隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品定位和營銷工作缺乏清晰的目標(biāo)和細(xì)致的梳理，長期以來疏于對(duì)營銷渠道的監(jiān)督和管理，放任經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一直處于非健康運(yùn)營狀態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)品牌建設(shè)和服務(wù)意識(shí)缺乏，盈利能力低下，庫存系數(shù)居高不下，規(guī)模退網(wǎng)事件時(shí)有發(fā)生。

更為嚴(yán)重的是，合資雙方母公司似乎已經(jīng)開始對(duì)長安鈴木失去信心和耐性。

鈴木社長鈴木俊宏（Toshikiro Suzuki）曾公開表示，基于長安鈴木的表現(xiàn)，“有必要調(diào)整在中國的產(chǎn)能”。

自去年第二工廠的二期工程建成后，長安鈴木的年生產(chǎn)能力已達(dá)到50萬輛，對(duì)比2015年12萬輛的年銷量，產(chǎn)能利用率不足1/4，其生產(chǎn)線不得不通過代工長安自主品牌的一些車型來保證開工率。

擺在況錦文當(dāng)前一個(gè)最重要的現(xiàn)實(shí)問題就是捉襟見肘的資金。品牌的重新定位，隊(duì)伍的再次搭建和渠道的改革重構(gòu)，在每一項(xiàng)工作都需要大量資金作支撐的2016年，兩家母公司為長安鈴木劃撥的市場(chǎng)推廣費(fèi)用相比去年大概降低了60%，需要花更少的錢辦成更大的事，難度可想而知。

曾經(jīng)把一盤死棋的長安馬自達(dá)盤活，如今又要挽救長安鈴木于岌岌可危，況錦文似乎總是在扮演“受命于危難之中，挽大廈于將傾”的角色，而這位有著20余年從業(yè)履歷的老營銷人此次也仿佛輕車熟路，樂在其中。對(duì)于記者提出的“都快成日系合資車企的拯救專業(yè)戶”的說法，他也是謙遜地?cái)[擺手。

更何況這一次，他手中的籌碼還多了一些。

首先，到任以來，通過大規(guī)模實(shí)地走訪和調(diào)研，長安鈴木已基本初步完成了對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的梳理和重構(gòu)。

今年一季度，長安鈴木經(jīng)銷商盈利面達(dá)到52.8%，同比提高了一倍多，庫存系數(shù)從去年的2.2下調(diào)至1.7，這讓經(jīng)銷商的信心得到了很好地恢復(fù)，而且有利于穩(wěn)定渠道。相對(duì)于去年60余家的退網(wǎng)狀況，現(xiàn)在已經(jīng)不斷有新的網(wǎng)點(diǎn)加盟到長安鈴木的經(jīng)銷商隊(duì)伍中來。

其次，品牌定位和建設(shè)已初見成效。北京車展期間，長安鈴木正式提出“2016激Young計(jì)劃”，這是況錦文針對(duì)長安鈴木在品牌提升上所做的一項(xiàng)大革新，旨在改變以往模糊不清的品牌形象，通過一系列重新構(gòu)建的元素向外展示鈴木品牌的年輕基因。

隨著購車群體年齡的逐年降低，年輕化、時(shí)尚化成為各品牌迎合市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變的方向，而今長安鈴木也終于作出了這種向好的改變。

再次，長安鈴木在未來1到2年的主力產(chǎn)品維特拉有著不錯(cuò)的產(chǎn)品力和性價(jià)比，其所處的SUV細(xì)分市場(chǎng)是當(dāng)前國內(nèi)增速最快和最具增長潛力的市場(chǎng)，將寶押在這里無疑是明智之舉。

最后，作為這家合資公司中的營銷一把手，況錦文和他的營銷隊(duì)伍獲得了他最為看重的強(qiáng)執(zhí)行力。

沒有了報(bào)告、簽字、溝通、推諉和扯皮，長安鈴木的營銷系統(tǒng)做到了“兩個(gè)小時(shí)就可以執(zhí)行下去”的反應(yīng)速度，況也再也不用為“拍著桌子逼著他們做，也要一個(gè)星期才能執(zhí)行下去”的低效率而頭疼了。

強(qiáng)執(zhí)行力意味著高效率，這可能也正是況錦文放言“長安鈴木今年的增長應(yīng)該高質(zhì)量的增長”的信心來源。

雖然經(jīng)過一個(gè)多季度的治理，長安鈴木在品牌、營銷、渠道、服務(wù)各個(gè)方面都已經(jīng)開始有了煥發(fā)新氣象的勢(shì)頭，但若要實(shí)現(xiàn)這家企業(yè)的“1855”戰(zhàn)略，即到2018年實(shí)現(xiàn)年銷售50萬輛規(guī)模的目標(biāo)，況錦文肩上的擔(dān)子依然很重。endprint

臨近采訪結(jié)束，《汽車商業(yè)評(píng)論》記者給況錦文拍照時(shí)提醒他微笑一下，況錦文以一句“現(xiàn)在還不到笑的時(shí)候”婉拒了記者的善意。希望今年過后，可以有一種真正發(fā)自內(nèi)心的抒懷暢意的微笑綻放在這位爬山者的臉上。

不能簡(jiǎn)單看銷售數(shù)字

《汽車商業(yè)評(píng)論》：剛過去的一季度長安鈴木的銷售情況怎么樣？

況錦文：一季度的銷量同比是下滑的，但這其實(shí)是長安鈴木主動(dòng)對(duì)企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商的銷售結(jié)構(gòu)做了些調(diào)整所導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性下滑。我們對(duì)長安鈴木銷量的解讀不能只是單純從數(shù)字角度去看。

實(shí)際的情況是，一季度下來，企業(yè)初步實(shí)現(xiàn)了盈利，經(jīng)銷商渠道的盈利面提高了一倍多，各方面都在朝著優(yōu)化健康的方向發(fā)展，所以不能簡(jiǎn)單看銷售的數(shù)字。

外界單從數(shù)據(jù)解讀的話，長安鈴木同比下滑了19%，這樣問題就很大了。如果真實(shí)情況是這樣，長安鈴木就會(huì)出現(xiàn)很大問題，包括經(jīng)銷商退網(wǎng)等等，但其實(shí)沒有 。

因?yàn)檫@實(shí)際上是一個(gè)主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，一季度下來我們把經(jīng)銷商的庫存系數(shù)從2.2下調(diào)至1.7，今后還會(huì)繼續(xù)下調(diào)，爭(zhēng)取調(diào)到1.5，讓經(jīng)銷商體系處于一個(gè)健康盈利的狀態(tài)，而不能出現(xiàn)渠道系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，一定要先把渠道隊(duì)伍穩(wěn)定住。

也就是說雖然表面上一季度銷量下滑了，但卻把經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定住了，盈利面還擴(kuò)大了？

對(duì)，渠道運(yùn)行地更健康了。首先讓銷售隊(duì)伍更有戰(zhàn)斗力，要讓經(jīng)銷商渠道運(yùn)行得更健康。

今年長安鈴木制定了三大方針：一是品牌提升；二是健康運(yùn)營，包括整個(gè)企業(yè)和經(jīng)銷商都要健康運(yùn)營，不能以犧牲客戶滿意度為前提去追求銷量；三是全面關(guān)系建設(shè)，包括跟客戶的關(guān)系、經(jīng)銷商的關(guān)系和社會(huì)公共關(guān)系等，整個(gè)關(guān)系要理順。

以前這些關(guān)系都沒有理順，渠道運(yùn)營也不健康，對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的政策也不統(tǒng)一，價(jià)值導(dǎo)向也不清楚。

比如說有的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)也不高，一個(gè)月賣一二十輛車，還活得挺好挺舒服，但是對(duì)于長安鈴木品牌的市場(chǎng)占有率，客戶的服務(wù)提升都沒有裨益，所以要把無效的、不重視客戶體驗(yàn)的經(jīng)銷商剔除出去，提高渠道質(zhì)量。

今年的整個(gè)工作都是圍繞著這三大方針去開展的，一季度這些調(diào)整都已經(jīng)開始有條不紊地展開，包括品牌提升，品牌形象向年輕化、個(gè)性化、活潑化轉(zhuǎn)變。采用全新的標(biāo)準(zhǔn)化CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，還有全部統(tǒng)一品牌的視覺表現(xiàn)形式等等。

下一步就要把經(jīng)銷商渠道的視覺系統(tǒng)全部統(tǒng)一調(diào)整，我在做維特拉市場(chǎng)推廣的時(shí)候，跑到終端去，發(fā)現(xiàn)這里面存在的很大問題，產(chǎn)品是很好的，但經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)像雜貨鋪，對(duì)比反差很大。消費(fèi)者還是非常在乎這一點(diǎn)的，所以我們首先要把品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)一步步做好，這是一個(gè)時(shí)間過程。

現(xiàn)在整個(gè)長安鈴木有多少家經(jīng)銷商？

因?yàn)槿ツ觊L安鈴木經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中退網(wǎng)60多家，還剩300多家，這其中再減去不能有效運(yùn)營的50余家，也就是現(xiàn)在正經(jīng)有效運(yùn)營的只有250多家左右。

您到現(xiàn)在下了多少渠道，跑了多少家網(wǎng)絡(luò)？

已經(jīng)跟100多家經(jīng)銷商談過了吧，談了將近一半了?，F(xiàn)在主要是經(jīng)銷商信心不足，所以開始就要為他們樹立信心，要先穩(wěn)定渠道，不能再出現(xiàn)大的風(fēng)險(xiǎn)。

那現(xiàn)在渠道是穩(wěn)定了，那有沒有新經(jīng)銷商加盟的呢？

有。我們是同時(shí)兩條腿走路，先穩(wěn)定住渠道，同時(shí)吸引新的經(jīng)銷商加盟，這兩件事同時(shí)在做。把渠道隊(duì)伍做好，后面的工作才好開展。

消費(fèi)者不認(rèn)同品牌價(jià)值

《汽車商業(yè)評(píng)論》： 您認(rèn)為現(xiàn)在長安鈴木存在的本質(zhì)問題是什么？

況錦文：第一是品牌力太弱，給客戶留下的品牌印象太散，太低，競(jìng)爭(zhēng)力不足；第二是渠道運(yùn)營不規(guī)范不健康；第三就是客戶關(guān)系建設(shè)意識(shí)還不強(qiáng)。

鈴木進(jìn)入中國有20多年的歷史，也培養(yǎng)了很多用戶粉絲，原來用過奧拓的，開過鈴木摩托車的用戶現(xiàn)在還是會(huì)說鈴木質(zhì)量非常好，所以鈴木還是有很多歷史沉淀和品牌故事的，就是沒有把這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

那些既往的好口碑都沒有得到延續(xù)。

對(duì)，所以說為什么要加快關(guān)系建設(shè)呢，就是要把以前的用戶變成粉絲，今后要朝著這個(gè)方向調(diào)整。因?yàn)槟悴皇紫劝褷I銷的事情做好，后續(xù)的很多工作就沒法跟進(jìn)。鈴木的產(chǎn)品不差，就是營銷做得差。

那是不是因?yàn)殚L安鈴木的產(chǎn)品定價(jià)高呢？

實(shí)際上鈴木的產(chǎn)品一直都是國內(nèi)的合資產(chǎn)品里價(jià)格最便宜的，你看維特拉的定價(jià)，要比本田的同級(jí)產(chǎn)品低了兩萬塊了。維特拉9.98萬元起步，最貴的四驅(qū)版本才15.98萬元萬，像本田繽智、XR-V的四驅(qū)都要18萬多。

這應(yīng)該都宣傳出去。

是，但是品牌落差大，消費(fèi)者都不認(rèn)同你的品牌價(jià)值。

長安鈴木的產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力還是不錯(cuò)的。

嗯，鈴木的產(chǎn)品力還不至于弱到（現(xiàn)在市場(chǎng)地位）這個(gè)程度，另一方面今天它的市場(chǎng)表現(xiàn)也是必然的，因?yàn)樗L期都沒有進(jìn)行有效的品牌建設(shè)。很多東西都是需要積累的，你沒有積累怎么行？

現(xiàn)在確實(shí)是這個(gè)現(xiàn)狀，鈴木產(chǎn)品的質(zhì)量很好，口碑也很好，但就是沒有品牌支撐。

早年《汽車商業(yè)評(píng)論》寫過一篇文章，說鈴木的LOGO就像一個(gè)彈簧似的，不屈不撓的，你們得把品牌精神傳播出去。

我覺得鈴木的產(chǎn)品還沒有被中國消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)，跟長安鈴木長期以來將自己定義成一家制造商企業(yè)有很大關(guān)系，對(duì)品牌建設(shè)和營銷建設(shè)沒有充分的認(rèn)識(shí)，不過反過來看它在這兩方面也還存在很大的提升空間。

現(xiàn)在鈴木的市場(chǎng)地位和產(chǎn)品力完全不符合，而且還存在很大的提升空間，這種空間是對(duì)鈴木品牌應(yīng)有的市場(chǎng)地位而言的，所以營銷上還是有可為的。endprint

但是需要資源投入和時(shí)間的積累，因?yàn)槠放频氖崂砗吞嵘?，渠道的培育和建設(shè)，都需要持續(xù)不斷的資源和時(shí)間投入。

那資源方面，兩個(gè)母公司會(huì)提供多少給你們？

這些就需要先樹立信心，再跟雙方去談，畢竟巧婦難為無米之炊。

實(shí)際上這方面鈴木很像馬自達(dá)，您覺得是不是？

馬自達(dá)比鈴木還好點(diǎn)。

馬自達(dá)比鈴木好的地方就是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)還炫一點(diǎn)，這兩年馬自達(dá)在中國市場(chǎng)被長安馬自達(dá)給做起來了。現(xiàn)在長安又要運(yùn)作鈴木，您做日系應(yīng)該都有經(jīng)驗(yàn)了。

組織需要，哪里需要哪里搬。

營銷隊(duì)伍執(zhí)行力比較強(qiáng)

《汽車商業(yè)評(píng)論》：你們內(nèi)部管理層的整體架構(gòu)怎么樣？

況錦文：整個(gè)執(zhí)委會(huì)的成員構(gòu)成是中方4個(gè)，日方4個(gè)。營銷是我說了算，相對(duì)來說我覺得鈴木營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力還是有所增強(qiáng)的。

日方?jīng)]有營銷副總配合你？

沒有。以往日方有一位營銷副總，但是后來完全撤出了，把營銷權(quán)完全交給中方了。

那要比在長安馬自達(dá)時(shí)候要好些。

對(duì)，所以我們營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力比較強(qiáng)，當(dāng)下定下來的事情馬上就能做。

日方在這件事情上態(tài)度還比較清醒，這對(duì)您來說既是好事，也是很大壓力啊。

那當(dāng)然了，責(zé)任全在我身上，我都沒辦法推脫了。所以現(xiàn)在我的壓力也很大，但同樣也是一件好事，因?yàn)楹腺Y品牌公司最大的毛病就是執(zhí)行力不強(qiáng)，一旦出現(xiàn)問題的時(shí)候，由于內(nèi)部的機(jī)制問題，會(huì)產(chǎn)生方方面面的阻礙，影響了企業(yè)解決問題的反應(yīng)速度，這是他最大的短處。

反而現(xiàn)在長安鈴木營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力是最強(qiáng)的，現(xiàn)在我們反應(yīng)速度是很快的，我現(xiàn)在說一下，兩個(gè)小時(shí)就能執(zhí)行下去，這在長安馬自達(dá)幾乎是不可能的。以前在長馬的時(shí)候，就算我“拍桌子”逼他們?nèi)プ?，可能也要一個(gè)星期才能執(zhí)行下去。

那今年您的任務(wù)是多少？覺得能完成嗎？

14萬輛，應(yīng)該可以完成。從4月起長安鈴木的銷量就開始正增長了，以后只要不出大的事情，增長勢(shì)頭會(huì)一直持續(xù)下去。

之前品牌建設(shè)，營銷體系都是混亂的，大家不知道方向該往哪跑，現(xiàn)在各方面理順后全部都統(tǒng)一了，大家都知道方向在哪了，這時(shí)候人的主觀能動(dòng)性和積極性就能發(fā)揮出來，要知道人的潛力是巨大的。

在市場(chǎng)上拼殺其實(shí)就是拼產(chǎn)品、拼品牌還有拼隊(duì)伍，我相信下半年長安鈴木的表現(xiàn)一定會(huì)出彩的。

對(duì)于我來說，做營銷的事情不算難，面前最大的困難在于長安鈴木長期以來積淀的問題太多，再加上競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈的市場(chǎng)大背景。但是無論如何，我們也只能硬著頭皮上。

我經(jīng)常說，我們現(xiàn)在就是爬山爬到半山腰，咬著牙也要頂上去。挺過這道坎，困難過去了，后面就好辦了。endprint