中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的定價(jià)策略

代雨晴

電影產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)重要的文化產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都具有重大意義。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前最主要的盈利方式仍為票房收入，2016年我國(guó)電影總票房收入達(dá)到457.12億元。電影票房收入等于觀影人數(shù)與電影票價(jià)的乘積，所以兩者共同影響著電影產(chǎn)業(yè)收入，一般說(shuō)來(lái)，這兩者越高則電影票房收入越高，但是電影票價(jià)又在一定程度上影響著觀影人數(shù)，所以說(shuō)電影票價(jià)的有效合理制定是電影產(chǎn)業(yè)收入的關(guān)鍵。近些年我國(guó)電影票價(jià)過(guò)高的情況一直存在，雖然從絕對(duì)值上來(lái)看，我國(guó)電影票價(jià)并不算高，但是票價(jià)收入比可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)票價(jià)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。高票價(jià)的問(wèn)題使得電影不再是大眾娛樂(lè)產(chǎn)品，嚴(yán)重影響到了我國(guó)觀影人數(shù)以及電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以本文將研究我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的定價(jià)策略，從而制定合理的電影票價(jià)。

一、中國(guó)電影票價(jià)的狀況及定價(jià)策略的選擇

1.中國(guó)電影票價(jià)的變動(dòng)狀況。近30幾年來(lái)，我國(guó)電影票價(jià)整體上呈較快增長(zhǎng)的狀態(tài)。改革開放前，我國(guó)電影票每張0.2元左右，當(dāng)時(shí)人均月收入約為30元，看一場(chǎng)電影的費(fèi)用在收入中所占比例約為0.67%，而到2009年，平均票價(jià)為36.38元，人均月收入為1431元，一張電影票的花費(fèi)占到普通百姓收入的2.54%，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，這段時(shí)間我國(guó)電影票價(jià)增長(zhǎng)較快，看電影對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)也變得越來(lái)越奢侈。近幾年，我國(guó)電影票價(jià)相對(duì)緩和，2010年-2015年我國(guó)電影平均票價(jià)，整體看來(lái)票價(jià)呈下降趨勢(shì)，2015年人均月收入為1830.52元，電影票價(jià)占人均收入的比重比為1.91%，也有了一定程度的降低，但是制定過(guò)高和過(guò)低的價(jià)格都不利于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.電影定價(jià)策略的選擇。電影作為一種文化產(chǎn)品，同時(shí)具有商品和精神兩種屬性。一方面，作為一種商品，電影從產(chǎn)生之時(shí)，就是以盈利為目的的，所以電影的價(jià)格最根本地決定于影片本身的質(zhì)量，同時(shí)也反映電影市場(chǎng)與消費(fèi)者需求等諸多信息。電影其本身具有高度的不確定性，既有作為創(chuàng)意性產(chǎn)品的電影生產(chǎn)本身能否成功的不確定性，也有對(duì)消費(fèi)者口味和市場(chǎng)需求的難以把握，還有二者之間作為電影生產(chǎn)廠商的供給和市場(chǎng)需求相互之間的信息不對(duì)稱，因此僅僅依靠供求關(guān)系對(duì)電影票進(jìn)行定價(jià)并非那么容易；另一方面，作為一種精神產(chǎn)品，電影一直以來(lái)是一種文化傳播的工具，有著“大眾娛樂(lè)產(chǎn)品”的定位，是所有人民群眾都可以享受的一種休閑娛樂(lè)的方式，電影票價(jià)一旦偏離，則不利于電影產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

二、電影產(chǎn)業(yè)的差別定價(jià)策略

1.差別定價(jià)法在電影產(chǎn)業(yè)推行的有效性分析。所謂差別定價(jià)，就是把單位成本相同的同一種產(chǎn)品銷售給不同的顧客時(shí)，要顧客支付不同的價(jià)格，又稱為“價(jià)格歧視”。要使差別定價(jià)有效施行，必須具備以下幾個(gè)條件：一是市場(chǎng)必須能分割成幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同；二是低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的顧客沒(méi)有機(jī)會(huì)或可能轉(zhuǎn)手把產(chǎn)品再賣給高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的顧客；三是差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感或者不滿，從而使得顧客減少購(gòu)買。

對(duì)應(yīng)電影市場(chǎng)來(lái)看，首先，電影屬于非生活必需品，且每個(gè)消費(fèi)者都具有不同的喜好，因此并非每個(gè)人都對(duì)其具有需求，也并非每個(gè)人的需求都相同，所以說(shuō)電影市場(chǎng)還是很容易進(jìn)行顧客細(xì)分的；其次，每張電影票的適用范圍具有很大的局限性，受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，大范圍得轉(zhuǎn)售和倒賣電影票并不現(xiàn)實(shí)，所以一般情況下不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的顧客將電影票轉(zhuǎn)手賣給高價(jià)市場(chǎng)的顧客的現(xiàn)象；再其次，電影產(chǎn)品的差別定價(jià)一般情況下都是根據(jù)消費(fèi)者以及影院的具體情況進(jìn)行的，而且一般情況下同一影院相同電影的票價(jià)并不會(huì)相差太多，消費(fèi)者去看電影一般是就近選取電影院，以方便舒適為主，所以電影票差價(jià)是顧客可以夠接受的事情，基本不會(huì)出現(xiàn)顧客不滿的現(xiàn)象。因此，差別定價(jià)策略是能夠在電影產(chǎn)業(yè)有效實(shí)施的定價(jià)策略。

2.電影產(chǎn)業(yè)實(shí)施差別定價(jià)策略的具體表現(xiàn)。①以顧客為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價(jià)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和文化的多元化發(fā)展，大眾群體的價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)也隨之發(fā)生了巨大的變化，人們懂得去選擇自己喜歡的商品進(jìn)行消費(fèi)。隨著觀影人數(shù)的增加，消費(fèi)差異變大，電影產(chǎn)業(yè)在制定價(jià)格時(shí)可以根據(jù)不同消費(fèi)者的收入水平、對(duì)于價(jià)格的敏感程度和對(duì)于電影產(chǎn)品的需求彈性的不同進(jìn)行細(xì)分。一般來(lái)說(shuō)，收入水平高的消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格的敏感程度就相對(duì)較低，所以這部分消費(fèi)者相對(duì)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，所以電影院可以通過(guò)提供品質(zhì)更高和更全面的服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格，比如電影院中的VIP觀影廳等，而對(duì)于價(jià)格變動(dòng)比較敏感的人群，可以相對(duì)減少額外服務(wù)，從而收取較少的價(jià)格，或者給予一定的優(yōu)惠。比如說(shuō)，基本上所有電影院的學(xué)生票都是半價(jià)，這是因?yàn)閷W(xué)生們本身沒(méi)有收入，如果票價(jià)過(guò)高則會(huì)失去學(xué)生這一消費(fèi)群體，但是學(xué)生又是電影消費(fèi)的一大群體，所以為了能夠留住這部分消費(fèi)者，電影院對(duì)學(xué)生觀影提供優(yōu)惠。另一方面，電影院可根據(jù)消費(fèi)者的需求彈性來(lái)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，如果需求意愿比較強(qiáng)烈的話，價(jià)格的變動(dòng)一般情況下不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生太大影響。比如電影院可以在情人節(jié)的時(shí)候相對(duì)制定較高價(jià)格，因?yàn)榍槿斯?jié)去看電影的多為情侶，看電影在這個(gè)時(shí)候?qū)儆趧傂孕枨?，所以價(jià)格不會(huì)產(chǎn)生太大影響。從上述分析可以看出，對(duì)電影消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分非常重要，這樣可以方便電影院進(jìn)行差別定價(jià)，從而吸引更多的觀眾，獲取更大的收益。

②以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價(jià)。隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的提高，電影發(fā)行放映的方式也從原來(lái)單一的膠片拷貝發(fā)行變?yōu)閿?shù)字發(fā)行和組合發(fā)行，電影的數(shù)字化以及信息技術(shù)的發(fā)展使得電影產(chǎn)品層次較之以前更加豐富，產(chǎn)品種類更加多樣，這樣就有利于根據(jù)不同電影的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行差別定價(jià)。一方面，電影作為一種商品，一定會(huì)以收回成本作為最低目標(biāo)，所以那些制作成本較高的電影一般會(huì)制定相對(duì)較高的價(jià)格；另一方面，那些導(dǎo)演和演員號(hào)召力較強(qiáng)，題材符合大多數(shù)觀眾喜好的影片，一般也適合采取“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的策略，因?yàn)橛^眾相信這些影片的質(zhì)量，所以愿意付出高價(jià)來(lái)觀看，比如2017年上半年上映的《速度與激情8》，就比同時(shí)期上映的影片票價(jià)高，這與前面上映的幾部高口碑是分不開的。而對(duì)于一些市場(chǎng)招徠能力有限的影片，比如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的國(guó)產(chǎn)數(shù)字單發(fā)影片，則可以通過(guò)制定低價(jià)來(lái)吸引觀眾。除了根據(jù)電影本身的價(jià)值來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)，還可以根據(jù)觀影效果的不同進(jìn)行差別定價(jià)，比如現(xiàn)在出現(xiàn)的3D、4D電影，由于可以帶給觀眾身臨其境的感覺(jué)，使得觀眾觀影效果更好，所以一般來(lái)說(shuō)，同一部電影3D觀看要比2D的價(jià)格貴。endprint

③以地點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價(jià)。以地點(diǎn)為依據(jù)進(jìn)行差異化定價(jià)主要指地區(qū)間電影票定價(jià)不同。近些年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展，各地的電影院數(shù)量都在不斷增加，不但進(jìn)入原有的主要市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)，而且還有廣大的中間地帶和農(nóng)村地區(qū)，同時(shí)貫通了原來(lái)封閉的市場(chǎng)層次。盡管電影在逐漸普及，但是由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有較大差異，所以人們的收入水平還是有很大差別的，這就決定著不同地區(qū)的電影票價(jià)應(yīng)當(dāng)有差異。電影院可以根據(jù)不同地區(qū)觀眾消費(fèi)水平的高低來(lái)調(diào)整電影票價(jià)的檔次，從而滿足不同消費(fèi)層次觀眾的觀影需求，一般說(shuō)來(lái)，看一場(chǎng)電影所花費(fèi)的費(fèi)用在該地區(qū)居民人均收入中的占比不應(yīng)太高，否則電影對(duì)于人們來(lái)說(shuō)就變?yōu)榱松莩奁?，人們自然?huì)降低對(duì)于電影的需求。

④以時(shí)間為基礎(chǔ)進(jìn)行差別定價(jià)。根據(jù)時(shí)間進(jìn)行差別定價(jià)又稱為縱向梯度定價(jià)，主要指每一部影片在其上映檔期內(nèi)隨著時(shí)間的推移，在不同的時(shí)間段制定不同的價(jià)格。這里的時(shí)間段主要是指電影上映的前、中、后期。

電影產(chǎn)品具有邊際成本遞減的特點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)有空位的影院來(lái)說(shuō) ， 增加一個(gè)觀眾的成本微不足道，并不需要增加任何額外的資本或勞動(dòng)，所以說(shuō)觀眾增加的時(shí)候電影院收益會(huì)增加。但是由于音像制品盜版問(wèn)題的影響，現(xiàn)在的情況是一部影片隨著時(shí)間的推移，觀影人數(shù)會(huì)不斷下降，并且到電影上映后期影院的入座率也非常低，所以說(shuō)電影票價(jià)應(yīng)該隨著時(shí)間的推移，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣可以留住那些有觀影意愿但意愿并不強(qiáng)烈的觀眾。影院可采取梯度定價(jià)，比如剛上映時(shí)票價(jià)定為40元，中期定為35元，末期可為25或者20元 ， 這樣一比較上映前期與后期票價(jià)相差近一半，讓人們?nèi)菀走_(dá)到心理上的滿足，從而可以利用后期低票價(jià)好好挖掘一下市場(chǎng)，中期雖然降價(jià)幅度小，但是這一時(shí)期還會(huì)有一部分愿意支付相對(duì)高價(jià)格的消費(fèi)者，這樣的梯度定價(jià)即擴(kuò)大了電影消費(fèi)市場(chǎng)，又盡可能地按照人們所愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行收費(fèi)，將差別定價(jià)的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

電影票價(jià)問(wèn)題廣受關(guān)注，它直接關(guān)系到我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，也關(guān)系到廣大觀眾的切身利益，其制定應(yīng)該綜合考慮多方面的因素。分析得出差別定價(jià)策略適用于我國(guó)電影票價(jià)的制定，電影產(chǎn)業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)策略的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與其廣告、營(yíng)銷策略等相互結(jié)合，因?yàn)殡娪暗膹V告和營(yíng)銷很有可能改變消費(fèi)者對(duì)于電影的看法，從而影響電影的需求。所以說(shuō)，電影票價(jià)的制定是一件非常復(fù)雜但是對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大的事情。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）endprint