語言模因論觀照下廣告語的英漢翻譯研究

彭 卓

語言模因論觀照下廣告語的英漢翻譯研究

彭 卓1，2

（1.廣東外語外貿(mào)大學(xué) 外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究中心， 廣東 廣州 510420；2.韶關(guān)學(xué)院 外語學(xué)院， 廣東 韶關(guān) 512005）

廣告語模因在跨語際傳播中需依附目標(biāo)語強勢模因來實現(xiàn)較好的推銷效應(yīng)，其傳播形式包括等值復(fù)制、近似復(fù)制及變異復(fù)制。譯者可采用以仿鑄簡約、以仿創(chuàng)新穎及以仿促理解三種英漢翻譯策略來實現(xiàn)廣告語模因的跨語際傳播。目標(biāo)語能同化或順應(yīng)源廣告語模因，并常使它們產(chǎn)生文化虧損，因此廣告語模因翻譯往往是受語用關(guān)聯(lián)約束的非對等翻譯。

語言模因；廣告；翻譯；復(fù)制；仿擬

廣告是企業(yè)生存、大眾生活品質(zhì)提高以及社會和諧的腳手架。精妙的廣告語令人過目不忘，極大地提高產(chǎn)品與服務(wù)的識別度與認可度，因此廣告語的設(shè)計及呈現(xiàn)方式甚為講究。正因為廣告語惜墨如金、創(chuàng)作考究，因而廣告語的語際翻譯頗具難度，值得深究。

模因是當(dāng)前語用學(xué)領(lǐng)域的熱點話題之一。一方面，模因論為學(xué)者提供了可以挖掘的課題資源；另一方面，模因論也需更多實證研究，以得到進一步的理論驗證和支撐?？v觀廣告領(lǐng)域的研究文獻，將廣告、翻譯及模因整合一體的研究還不算多，廣告模因的語際傳播策略方面缺乏系統(tǒng)性探究，因而筆者認為有必要加大廣告模因的翻譯研究力度。

廣告語言實則就是模因，廣告語的語際翻譯即為模因的跨語言傳播，可見語言模因論為廣告語翻譯提供新的研究視角。語言模因論雖得眾人追捧，但將其應(yīng)用于廣告語翻譯策略的研究卻不多，因而本文擬探析廣告語模因語際傳播的規(guī)律及策略，以期為廣告語翻譯研究另辟蹊徑。

一、理論綜述

模因論嘗試運用新達爾文主義來解釋文化的進化現(xiàn)象。模因（meme）一詞最早見于英國生物學(xué)家Richard Dawkins 的The Selfish Gene一 書［1］。模 因是一種文化傳播單位或模仿單位，它源于希臘單詞“mimeme”，讀音與“gene”接近，形態(tài)與“memory”相聯(lián)，意義與法語 meme（同樣的）相關(guān)［2］174。模因定義的形成經(jīng)歷兩個階段［3］：前期它被看作是文化遺傳單位或模仿單位，如Blackmore認為任何形式的信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被復(fù)制就是模因［4］66；后期模因被視為大腦的信息單位，如Leigh認為模因是一種大腦的代碼，可在腦內(nèi)和腦外得到復(fù)制［5］。Distin認為并非任何實體都能成為模因，唯有內(nèi)容具有可確定性和可復(fù)制的信息表征才能充當(dāng)模因，而表征內(nèi)容就是DNA的文化對等物［6］。

模因具備保留、變異和選擇特性，故能充當(dāng)文化的復(fù)制因子，也因此能實現(xiàn)代際間的縱向傳遞和同代間的橫向傳遞。模仿是模因的主要傳遞方式［7］。模因能以簡單模因或模因復(fù)合體的形式生存，簡單模因即為單個模因，模因復(fù)合體則為相互結(jié)合在一起而能夠同時被復(fù)制的一組模因［7］。復(fù)合形式的模因比分離形式的模因更容易得到復(fù)制［4］36。模因能否復(fù)制成功受到長壽性、多產(chǎn)性和復(fù)制的保真度三個因素的影響［2］176。依據(jù)這三個要素，從傳播力度分析，模因可分為強勢和弱勢兩類。強勢模因就是復(fù)制的保真度高、被復(fù)制的機會多、傳播的范圍廣、存活時間長的模因，弱勢模因則相反［8］。

模因的復(fù)制過程須經(jīng)歷同化、記憶、表達、傳播四個階段［9］。經(jīng)過這四個階段，并在選擇壓力的制約下，只有極少模因能成功地從一個頭腦拷貝到另一個頭腦，從人的頭腦拷貝到印刷品，或從人的聲音拷貝到光盤［4］38。對于翻譯傳播而言，源語表征（概念）就是語言模因，譯者受其感化時，源語模因就能成功保留在譯者記憶中，譯者便是受感染的宿主，要讓源語模因跨語際傳播，譯者必須對其采取有效的重新編碼，以期感染更多宿主，可見譯者既是異國模因的解碼者和受感染者，又是它的重要傳播者［1］。語言模因的譯化過程如圖1。

圖1 語言模因的譯化過程

無論語言載體（或稱語言模因的表現(xiàn)型效應(yīng)）如何改變，翻譯過程始終傳遞著同質(zhì)的核心表征或概念（即語言模因）。但翻譯往往不是異質(zhì)文化間的直接搬運，而是一種非累加性的整合，因此模因的傳播存在著變異。廣告語模因常常依附于特定文化社團中的強勢語言模因，表現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕氂械奶卣骱蛯傩?。對普通語言模因的跨語際傳遞來說，異化翻譯是模因傳播的要求與趨勢，是目標(biāo)語活力常駐的保證和譯者孜孜以求的目標(biāo)［10］。但源廣告語模因所攜帶的強勢語言模因進入目標(biāo)文化領(lǐng)域后，時常會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，因此源廣告語模因往往與目標(biāo)語模因結(jié)合發(fā)生變異，產(chǎn)生精彩紛呈的形式及效應(yīng)。

二、英漢廣告語模因的語際傳播形式

雖然語言是獨特的，但“人同此心，心同此理”，文化之間的共通性使得相對的復(fù)制成為可能［10］。依據(jù)源語模因和目標(biāo)語模因的語義與形態(tài)關(guān)聯(lián)，常見的英漢廣告語模因的語際傳播可分為等值復(fù)制、近似復(fù)制以及變異復(fù)制三種形式。

（一）等值復(fù)制

模因會盡可能復(fù)制自己，因此模因復(fù)制有時不僅實現(xiàn)語言意義的對等，且取得文化信息的近似傳遞。筆者將概念內(nèi)涵和外延、語言形態(tài)或文化意蘊幾近對等的英漢廣告語模因的跨語際傳播視為等值復(fù)制。

常見的等值復(fù)制為音譯。由于目標(biāo)語沒有與源語相對應(yīng)的模因，只有通過音譯再造一個對等的模因，一旦得到大眾的接受，等值關(guān)系便會確立起來［1］，如 Kentucky（肯 德 基）、McDonald’s（麥 當(dāng) 勞）、PizzaHut（必勝客），Coca-Cola（可口可樂）、PHILIPS（飛利浦），SIEMENS（西門子），cheese（芝士）、fans（粉 絲），cool（酷），carnival（嘉 年 華），talk show（脫口秀），功夫（Gongfu），福娃（Fuwa）等。

直譯也是等值復(fù)制的重要途徑，如hot dog（熱狗），bluetooth（藍牙），bull market（牛市），bear market（熊市），dry beer（干啤），grassroots（草根）等。廣告語模因的等值復(fù)制在句子層面也存在許多例子：How to fat-proof your child（如何讓你的孩子防胖于未然）；No smoking!（請勿吸煙）；Good whiskey waits for no man（好酒不等人）；Jeans instantly slim you.（牛仔褲即刻纖塑您的身材）；一鍵鐘情（Fall in love with key press）；衣 鳴 驚 人（Amaze the world with fashion clothes）；一 步 到 胃（Cure one’s stomach with one dose）；隨心所浴（Shower as one pleases）等等。

（二）近似復(fù)制

語言是一個模因復(fù)合體的載體，負載著表達者的理念和表達者所處的文化［10］。文化異質(zhì)性致使語言模因具有獨特性，因此廣告語模因在跨語際傳播中有時會拆分源模因復(fù)合體結(jié)構(gòu)，保留創(chuàng)作者的核心理念模因，滲入目標(biāo)語文化模因，重新整合出新的模因復(fù)合體，從而使新的模因復(fù)合體在概念外延和語言形態(tài)上與源語模因復(fù)合體存在一些差異，筆者將此運作稱為模因的近似復(fù)制。

近似復(fù)制是對源語模因的微調(diào)，使模因更好地順應(yīng)目標(biāo)語文化語境，讓其成功地在目標(biāo)語宿主大腦中駐留，例如：Where there is a road, there is a Toyota（車到山前必有路，有路必有豐田車）；Drunk drivers put the quart before the hearse（酒后行車，酒死一生）；梨產(chǎn)品廣告All good things come in pears（以梨相待，好運常來）；默默無蚊（Silent,smelless and ’squito-free）；百聞不如一嘗（Tasting is believing）；桂林山水甲天下（East or west, Guilin landscape is the best）。

從以上例子可以看出，源廣告語模因都伴有典型的源語文化（習(xí)語）模因，目標(biāo)廣告語模因脫離了源語文化（習(xí)語）模因，與目標(biāo)語文化（習(xí)語）模因整合在一起，但核心理念模因沒有變更，仍能很好地表現(xiàn)產(chǎn)品或行為特質(zhì)。

（三）變異復(fù)制

各民族具有自身的思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征和行為規(guī)范，并內(nèi)化為族人的文化心理和性格，融入社會、政治、經(jīng)濟、意識等各個領(lǐng)域，以模因或模因復(fù)合體的形式傳承下來［11］?？梢姴煌褡宓恼Z言勢必深深刻上獨特的文化烙印。以語言為載體的廣告語模因進入異域文化時，常常會經(jīng)受文化過濾，析出一種全新的模因。新模因與源模因在概念內(nèi)涵和外延、語言形態(tài)以及文化意蘊方面有較大差異。筆者將這種傳遞方式稱為廣告語模因的變異復(fù)制。

變異復(fù)制是廣告語模因在異域文化傳播中遇到較大阻力或為順應(yīng)異域文化語境而產(chǎn)生的模因傳遞形式，它能使廣告語模因更好地被異域文化社團接受，延長廣告語模因的壽命，起到強烈的勸誘效應(yīng)。試舉幾例，以資佐證。油漆廣告：The coat with nine lives（“漆”彩 人 生）；East is east and west is west,but Brown’s meat is best（龍肉、鳳肉，不如咱家的布朗肉）；Freshness has a new sound（領(lǐng)略前所未有的新鮮）；Mitsubishi車廣告 ： Not all cars are created equal（人人生而平等，車有優(yōu)劣之分：車中精品）；司機一滴酒，親人兩行淚（Drink and drive costs your life）；速效救心丸廣告：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險（A friend in need is a friend indeed）；汾酒必喝，喝酒必汾（Fenjiu for long, long for Fenjiu）；上海牌電視機廣告：有目共賞（Seeing is believing）。以上例子表明，源語模因和目標(biāo)語模因都依附于本族的習(xí)語、諺語或成語等強勢模因形成模因復(fù)合體，跨語際的兩種模因復(fù)合體并非等值傳遞，兩者在概念、語義、形態(tài)、文化內(nèi)涵上存在較大差異。

三、英漢廣告語模因的翻譯策略

廣告為實用文體，并以推銷為主要目的，其翻譯策略理應(yīng)與其它語體相異。丁衡祁曾提出實用文體翻譯的ABC模式［12］，吳春容和侯國金提出了廣告語用翻譯的五原則［13］，等等。筆者認為這些理論的核心策略相似，都可歸結(jié)為仿擬翻譯策略。語言模因的存在，讓仿擬翻譯信手拈來，水到渠成。廣告語翻譯應(yīng)以模仿擬造為主要手段，即譯者應(yīng)盡可能地模仿譯入語固有的習(xí)語、諺語、成語、歇后語、詩詞等強勢語言模因，擬造出新穎、視聽沖擊力強和適應(yīng)語用語境的新廣告語模因，以期讓模因更容易進入異域文化宿主的大腦，最大限度地延長模因的駐留時間，從而取得最佳的廣告勸誘效應(yīng)。依據(jù)翻譯實現(xiàn)的功能，筆者將廣告語模因的翻譯策略分為以仿鑄簡約、以仿造新穎及以仿促理解三種。

（一）以仿鑄簡約

強勢語言模因大多為經(jīng)過多年使用而沉淀下來的語言精華，它們文化寓意豐富，仿擬翻譯以它們?yōu)橐劳?，極大地豐富了譯入語表達式的內(nèi)涵，使表達式呈現(xiàn)簡約的特征，使“小”形式有了“大”意義，例如：Tide’s in, dirt’s out.譯為：汰漬到，污垢除。譯文仿對偶修辭模因，短小精悍，文本齊整，強化了語勢。You can have the smoother, softer, sleeker skin you want now and forever（脫毛劑廣告）.譯為：更光滑、更細膩、更亮澤，一旦使用，持久擁有。譯文仿排比與四字詞語模因，韻律充盈，表達有力，簡約和美感并存。Flowers by Interflora speak from the heart（Interflora鮮花店廣告），譯為：Interflora鮮花，真心實意。譯文簡潔，借“真心實意”成語模因擬鮮花之真摯情意。Take Toshiba, take the world.譯為：東芝在手，世界在握。譯文仿“……在手，……在握”模因擬造出齊整的四字表達，簡練而寓意豐富。Color touches the most important parts of our lives（Sensient食品著色劑），譯為：人靠衣裝，食靠色裝。譯文仿“人靠衣裝，馬靠鞍”模因擬造出工整的四字詞語，相比源文，譯語更凝練，寓意更深刻。

（二）以仿創(chuàng)新穎

仿擬翻譯是在目標(biāo)語模因的基礎(chǔ)上進行微調(diào)，使目標(biāo)語模因與源語模因?qū)崿F(xiàn)概念和語義上的對接，從而達成源語模因在目標(biāo)語文化中的傳遞。經(jīng)過微調(diào)的目標(biāo)語模因往往會改變受眾的固化思維，產(chǎn)生清新俊逸的語用效果，例如：Wash the city right out of your hair（某洗發(fā)水廣告），譯為：讓頭發(fā)遠離塵世。譯文仿“遠離塵世”模因，但此塵世并非指涉凡塵俗世，而是意指塵埃之世，語義的變異令人耳目一新。Sense and simplicity（飛利浦手機），譯為：簡約之美，智慧之選。譯文仿“……之……”模因并采取對偶形式。相比源文，譯文除保持凝練風(fēng)格外，更富創(chuàng)新。再看數(shù)例中譯英廣告：樂百氏礦泉水，“凈”在不言中。此句譯為：Robust mineral water： as pure as crystal.譯文仿“as…as”模因并借用 crystal一詞讓受眾對該礦泉水產(chǎn)生全新的印象。又如：歲月的小皺紋不知不覺地游走了（Maxam化妝品）。此句譯為：Maxam erases years off from your skin.譯文仿“erase…off…”模因，將Maxam人格化并延伸years的語義外延，使受眾倍感新穎。再如：有多少南方摩托車，就有多少動人的故事。此句譯成：Where there is a South Motor, there is a moving story.譯文仿“Where there is a will, there is a way”諺語模因，被仿模因被拆分和重組，產(chǎn)生新的語義，順應(yīng)新的語境。

（三）以仿促理解

強勢語言模因是人們最熟悉，理解最透徹的模因。仿擬翻譯策略套用目標(biāo)語強勢模因來譯化源語模因，從而有助于目標(biāo)語受眾對源語模因的理解，例如：Drunk drivers put the quart before the hearse.譯成酒后行車，酒死一生。譯文仿“九死一生”這一耳熟能詳?shù)哪Ｒ騺眢w現(xiàn)死亡威脅極大，較源文“put the quart before the hearse”更容易理解，從而讓受眾更清晰了解酒后駕車的危害。There’s never a better time（Raymond Weil手表廣告），譯為：此時不戴，更待何時。譯文仿“此時不……，更待何時”這一從熟知的模因，使受眾輕易地了解到該手表物有所值。All is well that ends well（某香煙廣告），譯為：后勁好，煙才好。譯文仿“大家好，才是真的好”模因，將“ends”譯為后勁，把“all”顯化為煙，從而有利于對廣告模因的理解和傳播。It ain’t bragging when it is true（某酒業(yè)廣告），譯為：酒香不怕巷子深，事實無須標(biāo)榜。譯文借用兩個通俗易懂的習(xí)語模因?qū)⒕频钠焚|(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開（門鎖廣告），此句譯為：One lock keeps ten thousand burglars away.譯文仿“keep…away”慣用語模因，順應(yīng)英語思維，同時借助夸張手法，讓英語受眾輕易地了解到門鎖的可靠性。

四、討論

廣告語模因翻譯實則是廣告語模因的跨語際傳播。因為每種語言都具有自身的穩(wěn)定性，且每種語言所承載的概念、情感、倫理、觀點都互有差異，所以廣告語模因在跨語際傳播時往往會遇到阻力。這就必然要求目標(biāo)語對源語模因進行同化或順應(yīng)，同化會將異國文化模因過濾，順應(yīng)則讓新的文化元素得以進入目標(biāo)語文化，賦予新的生命活力，并促進異質(zhì)文化的交融。

廣告語模因的跨語際傳播很難保證文化信息的零損耗，即便是直譯，也會因兩種語言詞匯的語義外延不同而產(chǎn)生信息的虧損。因此文化虧損在廣告語模因的跨語際傳播中幾乎是不可避免的。各民族擁有自身的觀念體系、道德標(biāo)準(zhǔn)、民族習(xí)俗、言語習(xí)慣和行為規(guī)約，致使模因傳遞中某些文化內(nèi)涵會被濾去。因此在廣告語模因的翻譯過程中，需要譯者追根溯源，緊扣顯性語境，挖掘模因的文化缺省值及缺省語境，以更好地完成模因的傳遞。

翻譯策略只是譯者尋求符合規(guī)范的方式，不一定追求對等，是尋求譯者所認為的最好的譯本［14］。因此在廣告語模因的翻譯中，譯者可以依據(jù)語用關(guān)聯(lián)尋求兩種語言強勢模因的對接。即便兩者并非完全對等，但在語用關(guān)聯(lián)的約束下，廣告語模因的核心概念并未變質(zhì)，且依附目標(biāo)語強勢模因，有利于源廣告語模因在目標(biāo)語社團中駐留和生存，從而起到更好的推銷效應(yīng)。

五、結(jié)語

語言模因是能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被復(fù)制的明確的語言信息表征。語言模因論不但在廣告語的創(chuàng)造上起重要作用，而且在廣告譯入語的選擇上也有重要的指導(dǎo)意義［15］。廣告語模因在跨語際傳播中需依附目標(biāo)語強勢模因來實現(xiàn)較好的推銷效應(yīng)。廣告語模因的語際傳播形式包括等值復(fù)制、近似復(fù)制及變異復(fù)制。在英漢廣告語模因翻譯中，譯者可采用以仿鑄簡約、以仿創(chuàng)新穎及以仿促理解三種策略，目標(biāo)語對源廣告語模因能產(chǎn)生同化和順應(yīng)，同化會將異國文化模因過濾，順應(yīng)則為目標(biāo)語文化體提供新的生命力；廣告語模因的跨語際傳播往往存在文化虧損現(xiàn)象；廣告語模因翻譯常常是受語用關(guān)聯(lián)約束的非對等翻譯。筆者希望本文能為廣告語的翻譯研究帶來啟迪，并能起到拋磚引玉之效，從而拓寬語言模因論的研究領(lǐng)域。

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On the English and Chinese Translation of Advertising Language from the Perspective of Linguistic Memetics

PENG Zhuo1,2
(1.Center for Linguistics amp; Applied Linguistics, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420,Guangdong; 2.Foreign Language College, Shaoguan University, Shaoguan 512005, Guangdong, China)

During the inter-lingual transmission, advertising linguistic memes need to attach themselves to contagious memes of target language to realize better promoting effect, the forms of their transmission include equivalence duplicating, conformity duplicating and variation duplicating. Translators could adopt three kinds of English and Chinese translating strategies, which include constructing simple translating language by parody, creating new translating expression by parody and prompting the comprehension of translation by parody, to realize the interlingual transmission of advertising linguistic memes. Target language could assimilate or comply with the source advertising linguistic memes, and it could also cause cultural loss in the memes.Therefore, the translation of advertising linguistic memes is usually unequivalent translation with the restriction of pragmatic relevance.

linguistic memes; advertisements; translation; duplicate; parody

H030;H315.9

A

1007-5348（2017）10-0071-05

2017-04-12

2014年韶關(guān)市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“外國文化對韶關(guān)生活的影響及其原因”（G2014008）；2013年韶關(guān)學(xué)院第十四批教育教學(xué)改革研究一般項目“多模態(tài)話語理論觀照下的大學(xué)英語寫作教學(xué)效能研究”（Syjy20131435）；2013年度韶關(guān)學(xué)院校級科研項目“多模態(tài)隱喻觀照下的外文影視作品話語研究”（[2013]205）

彭卓（1980-），男，廣東南海人，韶關(guān)學(xué)院外語學(xué)院副教授，廣東外語外貿(mào)大學(xué)外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究中心博士研究生；研究方向：語用學(xué)。

（責(zé)任編輯：廖銘德）