促進(jìn)型與防御型功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響：營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

鄒 鵬，劉靜文，劉鴻雷，盧晴晴

1 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150001 2 大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 大連 116004

促進(jìn)型與防御型功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響：營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

鄒 鵬1，劉靜文1，劉鴻雷2，盧晴晴1

1 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150001 2 大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 大連 116004

尚未有相關(guān)研究深入探索功能聲稱與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系。基于動(dòng)機(jī)目標(biāo)層面，將功能聲稱分為促進(jìn)型功能聲稱和防御型功能聲稱兩種形式。依據(jù)詳盡可能性模型，將消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量。

根據(jù)研究?jī)?nèi)容，設(shè)計(jì)兩組實(shí)驗(yàn)探究促進(jìn)型聲稱與防御型聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異，通過(guò)為消費(fèi)者提供具體的購(gòu)物情景測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。研究1檢驗(yàn)功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，研究2測(cè)試促進(jìn)型功能聲稱與防御型功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異。

研究結(jié)果表明，功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有積極影響；營(yíng)養(yǎng)知識(shí)能夠增強(qiáng)功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響；相對(duì)于防御型聲稱，促進(jìn)型聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的積極影響更強(qiáng)；相對(duì)于標(biāo)注防御型聲稱的食品，消費(fèi)者擁有的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)越多，越會(huì)傾向于選擇標(biāo)注促進(jìn)型聲稱的食品。

依據(jù)研究結(jié)論，建議食品生產(chǎn)商可以為食品標(biāo)注促進(jìn)型聲稱，此舉在提升消費(fèi)者福祉的同時(shí)，能夠提升自身食品銷量；營(yíng)養(yǎng)知識(shí)作為提升消費(fèi)者認(rèn)知水平的一個(gè)重要衡量因素，國(guó)家和企業(yè)可以通過(guò)各種社會(huì)媒體進(jìn)行知識(shí)傳播，從而提升居民營(yíng)養(yǎng)知識(shí)水平。

消費(fèi)者購(gòu)買意愿；促進(jìn)型功能聲稱；防御型功能聲稱；營(yíng)養(yǎng)知識(shí)

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2016-12-12修返日期2017-07-13

國(guó)家自然科學(xué)基金(71272174,71672047)

鄒鵬，管理學(xué)博士，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和電子商務(wù)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“How emerging market investors′ value competitors′ customer equity: brand crisis spillover in China”，發(fā)表在2016年第9期《Journal of Business Research》，E-mail：zoupeng@hit.edu.cn

劉靜文，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷和電子商務(wù)等，E-mail：crmhit2016@126.com

劉鴻雷，管理學(xué)博士，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授。研究方向?yàn)轭櫩唾Y產(chǎn)和廣告營(yíng)銷等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Sports sponsorship effects on customer equity: an Asian market application”，發(fā)表在2015年第2期《International Journal of Advertising》，E-mail：honglei.liu2010@hotmail.com

盧晴晴，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷和電子商務(wù)等，E-mail：luqq@163.com