淺談煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性體現(xiàn)

鞏佳豪

摘 要：在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，煙草包裝設(shè)計(jì)是重要的組成部分，在設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性研究是一項(xiàng)重要內(nèi)容。本文將緊密結(jié)合實(shí)例，從漢字文化、民俗文化、地域文化、文學(xué)文化和工藝文化這五個(gè)方面來(lái)探討煙草包裝設(shè)計(jì)中的文化性體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：煙草包裝設(shè)計(jì)；文化性體現(xiàn)；民俗文化

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）30-0188-01

煙草包裝設(shè)計(jì)的要素包含設(shè)計(jì)的圖形、運(yùn)用的色彩、設(shè)計(jì)的文字這三個(gè)方面，圖形上可分為具象圖形和抽象圖形，而色彩需要選擇冷色調(diào)或是暖色調(diào)，在文字上，需要注意字體選擇等多個(gè)方面。在設(shè)計(jì)時(shí)，還需要了解消費(fèi)者的目的和當(dāng)前市場(chǎng)的需求。

一、漢字文化

1.字體選擇。在煙草包裝設(shè)計(jì)中，文化性在漢字上體現(xiàn)得最為明顯。漢字是我國(guó)人民獨(dú)有的傳達(dá)感情與記錄事件的符號(hào)，一般情況下，一種煙草的包裝設(shè)計(jì)中采用的漢字字體種類為三種以下，不同的字體會(huì)讓人產(chǎn)生不同感受。

2.圖文結(jié)合。在煙草包裝設(shè)計(jì)中，利用文字和圖形結(jié)合，可以讓漢字更容易被識(shí)別，更為大方美觀。如“紅雙喜”牌香煙就在包裝設(shè)計(jì)中采取了我國(guó)人民通常將雙喜寫成的“囍”字，且將此“囍”字和我國(guó)代表節(jié)日、代表喜慶的紅色燈籠予以結(jié)合，以增加人們對(duì)香煙的好感。同時(shí)，文字本身可以理解為一種圖形，通過文字本身的創(chuàng)意也可以讓煙草包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)的信息更為準(zhǔn)確。

3.名人書法。在煙草包裝設(shè)計(jì)中利用名人名家的書法體現(xiàn)了我國(guó)特有的傳統(tǒng)文化。書法本身是文字根據(jù)一定結(jié)構(gòu)與筆法書寫，是具有美感和韻律的藝術(shù)品，在煙草包裝設(shè)計(jì)中對(duì)其予以應(yīng)用可以提高煙草的品牌特色與形式美感。如“云煙”兩個(gè)字就是由王羲之書法中拓印出來(lái)的，這儼然成為了該品牌的形象代表，而軟精品中南海（俗稱流水音）中的“中南?！比齻€(gè)字是我國(guó)領(lǐng)袖毛澤東主席的草書字體。

4.漢字諧音。漢字諧音同樣是具有我國(guó)文字特色的一種現(xiàn)象，在傳統(tǒng)圖形中，這種諧音得到了廣泛應(yīng)用。如“并蒂蓮”香煙中就采用了魚和蓮花的圖形，“蓮”和“連”為同音字，“魚”和“余”是同音字，也就有了連年有余的寓意。而“喜鵲”牌香煙采取了梅花樹枝和喜鵲的圖案，“梅”和“眉”為同音字，也就有了喜上眉梢的寓意。

二、民俗文化

從狹義來(lái)講，民俗主要指的是人民為追求吉祥幸福的習(xí)慣和風(fēng)俗。將其利用到煙草包裝設(shè)計(jì)中，可以讓消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離更近。如陜西中煙主打婚宴路線品牌所生產(chǎn)的“好貓（步步高）”卷煙產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)和文字寓意上都緊密結(jié)合了“婚慶”這一主題，吉祥二字在我國(guó)傳統(tǒng)文化中本身就有結(jié)為連理之意，而在色彩設(shè)計(jì)上，暗暗的金色龍鳳圖案和背景的大紅色均代表了喜慶的心情。而在寶雞卷煙廠生產(chǎn)的“富貴”卷煙產(chǎn)品中，將長(zhǎng)命鎖與“?！弊诌M(jìn)行結(jié)合，也可以顯而易見地看出此香煙的主打市場(chǎng)就是生日宴會(huì)。

三、地域文化

地域文化和民俗文化具有重合之處，但也有所不同。我國(guó)的自然地理環(huán)境較為復(fù)雜，從氣候上看，北方整體較為寒冷，南方相對(duì)溫暖，從地形上看，東部多是平原，而西部多有山地。這也就決定了地方在發(fā)展過程中的建筑類型、社會(huì)風(fēng)氣均存在差異，在煙草包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)論是名稱還是圖形、文字，都受到了這種地域文化的影響。

四、文學(xué)文化

文學(xué)文化主要指的是我國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)作品在煙草包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，在香煙之中，利用古典文學(xué)元素可以讓設(shè)計(jì)內(nèi)容更為豐富，同時(shí)，也可以為文學(xué)的傳播做出貢獻(xiàn)。這種精美的包裝和深層次的文化內(nèi)涵可以吸引到消費(fèi)者的注意力。以“南京（金陵十二衩系列）”為例，在煙草包裝設(shè)計(jì)中，它就依照我國(guó)古典文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》中的人物進(jìn)行創(chuàng)作，結(jié)合我國(guó)戲曲文化，設(shè)計(jì)了十二種不同性格并具有不同風(fēng)格的人物形象，其中“薄荷型”香煙中淡青色的背景更是為整個(gè)香煙增添一種江南氣息，受到了眾多女性消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，系列設(shè)計(jì)會(huì)讓人產(chǎn)生一種收集欲望，因此，類似于這種系列的香煙也受到了收藏人士的喜愛。我國(guó)傳統(tǒng)的文化精髓、道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在這些煙草包裝設(shè)計(jì)中均有體現(xiàn)，對(duì)普通人民追求理想、反思現(xiàn)實(shí)生活均有反映，和生活之間更為貼近。而一些民間傳說也可以理解為文學(xué)文化，如牛郎織女、梁柱、八仙過海等，如天津垣大煙草廠出品的一款“五五”香煙中，在煙草包裝設(shè)計(jì)上就設(shè)計(jì)了屈原形象，同時(shí)，在香煙背面為龍舟圖案，整體富有端午節(jié)的文化氣息，也具有文學(xué)氣息。

五、工藝文化

工藝文化在煙草包裝設(shè)計(jì)中也有著明顯體現(xiàn)，它主要指的是具有我國(guó)特色的民間工藝，如年畫、剪紙、花鼓、版畫等。如在我國(guó)開封卷煙廠曾經(jīng)出品的“如意”香煙就采用了福娃和財(cái)神的年畫形象，蘭州卷煙廠出品的“太平鼓”香煙則采用了花鼓造型，而延安卷煙廠生產(chǎn)的“延安（1935）”卷煙產(chǎn)品更是采用了“魯藝”版畫的工藝，將作品的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和視覺傳達(dá)表現(xiàn)的淋漓盡致，飽受社會(huì)人士的喜愛。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在煙草包裝設(shè)計(jì)中通過字體的合理選擇、字體和圖形的合理搭配，結(jié)合相應(yīng)的文學(xué)故事、工藝手段和地域特色可以讓煙草包裝設(shè)計(jì)更具文化氣息，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展和不斷創(chuàng)新，讓品牌特色更為鮮明。

參考文獻(xiàn)：

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