大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)廣告的“精準(zhǔn)翻譯”

王娜娜

大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)廣告的“精準(zhǔn)翻譯”

王娜娜

大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起帶給這個(gè)時(shí)代的影響不僅僅停留在技術(shù)層面，還體現(xiàn)在人們的思維模式上。本文通過(guò)分析大數(shù)據(jù)時(shí)代給廣告營(yíng)銷以及廣告翻譯所帶來(lái)的變革，得出大數(shù)據(jù)時(shí)代中的廣告翻譯可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾、商品質(zhì)量以及目的語(yǔ)文化進(jìn)行精準(zhǔn)定位來(lái)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代中商業(yè)廣告的“精準(zhǔn)翻譯”。

大數(shù)據(jù) 商業(yè)廣告 翻譯 定位

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)改變著人們的工作、生活以及思維。正如維克托…邁爾…舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中所提到的那樣，“大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型”。[1]所謂的大數(shù)據(jù)不僅僅指單純的海量數(shù)據(jù)，而是基于大規(guī)模數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上可以做到的事情。作為人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉也是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法，大數(shù)據(jù)不僅是一種可以帶來(lái)巨大收益的商業(yè)資本，也是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。因此，不論在公共衛(wèi)生領(lǐng)域還是商業(yè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)都具有機(jī)遇與挑戰(zhàn)的雙重意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)廣告以及廣告翻譯的影響

在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告運(yùn)作中，不管是廣告的制作還是廣告的投放，都具有一定的模糊性。通常情況下，媒體的判斷以及廣告費(fèi)用的分配都是根據(jù)受眾來(lái)做大致預(yù)估。但由于廣告主對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及心理了解不夠充分等原因，這種預(yù)估往往會(huì)出現(xiàn)偏差，從而使得部分資源未得到合理利用，廣告難以獲得廣告主預(yù)期的效果。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者生活軌跡的大量重疊，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上所遺留的生活以及消費(fèi)軌跡都可以被監(jiān)控記錄。廣告公司可以借助大數(shù)據(jù)獲得海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并對(duì)消費(fèi)者的行為軌跡進(jìn)行全方位的分析預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。

同樣的，大數(shù)據(jù)也可以被應(yīng)用在廣告翻譯中。翻譯并不僅僅是單純的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換過(guò)程，而是受目的支配的人類的具體形式的行為。[2]在廣告翻譯中，僅僅將翻譯視為在目的語(yǔ)中找到與源語(yǔ)對(duì)等的表達(dá)方式明顯不足?？鐕?guó)廣告要在異國(guó)取得好的銷售效果，譯入語(yǔ)還需要針對(duì)目的語(yǔ)讀者對(duì)源語(yǔ)文本進(jìn)行翻譯甚至再創(chuàng)作，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴，勾起消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起，譯者可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)以及咨詢公司得到目標(biāo)受眾的詳細(xì)信息以及相關(guān)分析結(jié)果，基于對(duì)目標(biāo)語(yǔ)受眾的全面了解之上再來(lái)尋找更容易被目標(biāo)語(yǔ)受眾接受并促使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)消費(fèi)行為的語(yǔ)言模式來(lái)進(jìn)行翻譯，更好地實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的。

二、商業(yè)廣告翻譯的“精準(zhǔn)定位”

雖然在廣告翻譯中，應(yīng)以目的語(yǔ)讀者的偏好為導(dǎo)向這一原則已被公認(rèn)，但如何基于目的語(yǔ)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行翻譯卻沒(méi)有定論。決定廣告翻譯能否實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的因素多種多樣，比如源語(yǔ)文本、消費(fèi)者的偏好以及文化背景、廣告主的意愿以及產(chǎn)品本身等，譯者該如何利用上述因素來(lái)形成可以引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的譯文？

首先，要使得消費(fèi)者通過(guò)廣告產(chǎn)生商品購(gòu)買的欲望，譯者需要對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行“精準(zhǔn)定位”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，有效地將目的語(yǔ)消費(fèi)者的特征、商品特色以及源語(yǔ)文本相結(jié)合，有目標(biāo)、有針對(duì)性地開(kāi)展“精準(zhǔn)翻譯”。

（一）目標(biāo)定位

要做到“精準(zhǔn)翻譯”，首先需要對(duì)目標(biāo)受眾的審美趣味以及購(gòu)物傾向進(jìn)行精準(zhǔn)定位。一則廣告翻譯得再“信、達(dá)、雅”，如果不符合目標(biāo)受眾的審美，無(wú)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也只能被認(rèn)為是一個(gè)失敗的案例。不同類型的商品往往有其特定的消費(fèi)群體，比如彩妝類產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體就是十八至四十五歲時(shí)尚女性，奶粉類產(chǎn)品的目標(biāo)群體大多為嬰幼兒。將梳子賣給和尚的營(yíng)銷案例雖然經(jīng)典，卻不具有普適性。在廣告翻譯中，譯者需要對(duì)其目標(biāo)群體的主要特征進(jìn)行研究定位，將源語(yǔ)文本中所要表達(dá)的信息與目標(biāo)群體的心理偏好有效結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的最大效度。

迪奧魅惑唇膏的廣告語(yǔ)“Don’t be shy, shine”譯文為“玩出彩，敢出色”。作為奢侈品牌之一，迪奧有其固定的消費(fèi)群體—40歲以下的高端人群。這些人主要可被分為兩類，社會(huì)精英以及年輕新銳族。對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、受教育程度等進(jìn)行詳細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)這兩類消費(fèi)者普遍比較看重自身品味的凸顯，而且普遍比較認(rèn)同獨(dú)立自主的生活理念。所以，在這類廣告的翻譯中，譯者可以在凸顯商品高雅品味的基礎(chǔ)上，適當(dāng)融入彰顯自我的元素。因此，譯者在翻譯過(guò)程中使用“出彩”以及“出色”這兩個(gè)詞不僅可以體現(xiàn)這款唇彩的產(chǎn)品特性，而且也從側(cè)面反映了這類人較高的品味以及社會(huì)地位。在“出彩”以及“出色”這兩個(gè)詞之前加 “玩”以及“敢”這兩個(gè)修飾詞，也能充分地迎合現(xiàn)代女性希望自己自信果敢的心理特質(zhì)。

（二）質(zhì)量定位

根據(jù)《現(xiàn)代商品學(xué)概論》中對(duì)商品質(zhì)量的定義，商品的質(zhì)量是指商品在一定使用條件下，適合其用途所需要的各種特征特性的綜合。[3]商業(yè)廣告無(wú)論以什么樣的形式進(jìn)行傳播，傳播了何種內(nèi)容，歸根結(jié)底都是對(duì)商品質(zhì)量的營(yíng)銷。為了實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的，譯者在翻譯過(guò)程中對(duì)原文進(jìn)行“再創(chuàng)造”是無(wú)可避免的。[4]但無(wú)論譯者如何“再創(chuàng)造”，都應(yīng)建立在對(duì)商品質(zhì)量的精準(zhǔn)定位之上。在廣告翻譯中凸顯商品的顯著特性可以幫助消費(fèi)者充分了解商品本身并迅速在腦海中構(gòu)建商品形象。尤其在商品跨國(guó)營(yíng)銷的過(guò)程中，有些產(chǎn)品本身不被外國(guó)消費(fèi)者所熟悉，如果在營(yíng)銷過(guò)程中不能凸顯商品的特性，很容易使外國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生困惑。

2014年iPhone 6以及iPhone 6s兩款手機(jī)發(fā)布時(shí)，蘋(píng)果公司為這兩款手機(jī)定制了“bigger than bigger”的廣告語(yǔ)，大陸的譯文為“比大更大”。這則翻譯一經(jīng)公布，立即引起一片嘩然。因?yàn)樵谟⑽膹V告語(yǔ)中，作者巧妙地使用了兩個(gè)“bigger”來(lái)凸顯iPhone 6以及iPhone 6s 的兩個(gè)新特點(diǎn)，即相較之前的iPhone，這兩款手機(jī)不僅手機(jī)容量尺寸變大了，而且手機(jī)的性能也變強(qiáng)了。但大陸官網(wǎng)的譯文 “比大更大”這一譯文不僅不符合中文的表達(dá)習(xí)慣，而且完全沒(méi)有體現(xiàn)出原文中蘊(yùn)含的商品特性。相比之下，港臺(tái)版的翻譯“豈止于大”不僅符合中文的表達(dá)習(xí)慣，而且體現(xiàn)出了產(chǎn)品外觀變大以及性能變強(qiáng)的信息。

除此之外，對(duì)商品本身一些特性的定位不精準(zhǔn)還可能造成誤譯。比如上海電信官網(wǎng)上某品牌宣傳界面的翻譯，其原文為“憑借強(qiáng)大的四核性能，讓你輕松處理多個(gè)任務(wù)”，該網(wǎng)頁(yè)所給出的對(duì)應(yīng)翻譯為“With strong four nuclear performance, let you easily handle multiple tasks”。在該廣告中，“四核性能”被翻譯為了“four nuclear performance”，但是“nuclear”在英語(yǔ)中更多地代表原子核、核能。隨著近些年核能強(qiáng)大的殺傷力逐漸被人們所了解，如今人們往往有“談核色變”的心理。這樣一個(gè)帶有“four nuclear”的手機(jī)給國(guó)外消費(fèi)者的感覺(jué)更多的是恐懼而非購(gòu)買欲。事實(shí)上此處的“核”指的是手機(jī)處理器的核心數(shù)，并非“核能”，這個(gè)“核”在英語(yǔ)中對(duì)應(yīng)的詞為“core”，正確的譯法應(yīng)為“quad-core”。

（三）文化定位

消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，而且也是社會(huì)行為和文化行為。[5]在廣告翻譯的過(guò)程中，對(duì)目的語(yǔ)市場(chǎng)的文化進(jìn)行精準(zhǔn)定位不僅可以有效地避免文化沖突，還可以實(shí)現(xiàn)文化的利銷性。

比 如《 泰 晤 士 報(bào)》 的 廣 告“We take no pride in prejudice”，原譯:“對(duì)于您的偏見(jiàn),我們沒(méi)有傲慢?！痹撟g文雖然注意到了英文廣告想借與小說(shuō)《傲慢與偏見(jiàn)》之間的互文性來(lái)吸引消費(fèi)者的初衷,但忠實(shí)的翻譯造出的廣告文字卻讓并不特別熟悉該互文性的中國(guó)讀者感到疑惑，如將其改譯為“公評(píng)天下事,笑納百家言。”雖然與原文形式相去甚遠(yuǎn),但與中文中古詩(shī)詞的格式形似，符合中國(guó)文化的審美，相應(yīng)地也就收到更為理想的廣告效果。[6]

雖然中西方文化是兩種截然不同的文化，但在當(dāng)今全球交流日益密切的背景之下，一個(gè)國(guó)家的文化無(wú)可避免地會(huì)受他國(guó)文化的影響。因此譯者在翻譯過(guò)程中需要以動(dòng)態(tài)的，發(fā)展的眼光來(lái)審視目的語(yǔ)文化。

比如五糧液集團(tuán)“六和液”的廣告語(yǔ)為“萬(wàn)象六和. 中國(guó)”，這句廣告語(yǔ)的譯文為“Everything is harmony. China”。原文用一個(gè)“和”字體現(xiàn)了中國(guó)文化中的“和”文化。巧用六和精神，即“天地之和、品質(zhì)之和、身心之和、社稷之和、中西之和、古今之和”來(lái)體現(xiàn)該品牌中庸和諧的企業(yè)文化。這則廣告在翻譯的過(guò)程中該如何處理原文中的文化因素？如果按照西方原有的文化來(lái)說(shuō)，“和”文化在西方文化中并無(wú)立足之地，但如今隨著各國(guó)文化相互交融， 中華文化的和諧思想得到不同文化的認(rèn)同。并且隨著近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起以及“中國(guó)文化走出去”的大力開(kāi)展，西方世界對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注度越來(lái)越高，因此，將原文“和”譯為“harmony”不失為一個(gè)好辦法。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給廣告翻譯的啟示并不僅是“精準(zhǔn)翻譯”這一個(gè)方面，其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)以及相關(guān)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)能帶給廣告翻譯的技術(shù)變革以及啟示還有很多值得我們?nèi)ヌ剿?。在此，筆者希望這些變革能夠早日應(yīng)用到廣告翻譯的實(shí)際操作之中。

[1]維克托…邁爾…舍恩伯格,肯尼思…庫(kù)克耶,著.周濤,譯.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州:浙江人民出版社,2013:9.

[2]劉軍平.西方翻譯理論通史[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2009:377.

[3]萬(wàn)融,鄭英良.現(xiàn)代商品學(xué)概論[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,1994:106.

[4]王皓.目的論視角看廣告翻譯的再創(chuàng)造[J].中國(guó)科技翻譯,2013(1):27~29.

[5]張金海.新編廣告學(xué)概論[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2009:33.

[6]黃燕.跨文化交際中的文化選擇——兼論廣告語(yǔ)翻譯之價(jià)值取向[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2008(2):115~120.

（作者單位：浙江師范大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院）

王娜娜（1992-），女，浙江師范大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院在讀研究生，研究方向：翻譯。