荔枝營(yíng)銷：通過(guò)為客戶提供價(jià)值獲得自身增長(zhǎng)

“如果就整體電視廣告招商環(huán)境看，2018年江蘇衛(wèi)視廣告形勢(shì)很不錯(cuò)，尤其是對(duì)各行業(yè)領(lǐng)軍品牌的吸附能力大幅增長(zhǎng)?！边@是江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任曹海峰對(duì)明年衛(wèi)視招商的樂(lè)觀預(yù)判。

在電視廣告營(yíng)銷方面，他從平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容策略以及營(yíng)銷理念等幾方面對(duì)江蘇衛(wèi)視廣告營(yíng)銷進(jìn)行解讀。江蘇衛(wèi)視作為靠譜衛(wèi)視，走的是一條扎實(shí)、實(shí)在的路徑。

品質(zhì)鑄就靠譜平臺(tái) 為客戶提供安全感

各種數(shù)據(jù)顯示，盡管不斷受到新媒體沖擊，電視媒體依舊受廣告主青睞。近兩年，廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)一種理性回歸姿態(tài)，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大牌也開始重新規(guī)劃媒介投放方向。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，對(duì)于手持真金白銀的廣告客戶來(lái)說(shuō)，選擇投放平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)因素、政策因素和風(fēng)險(xiǎn)因素的考量至關(guān)重要。

電視依舊是影響力大的媒體。與此同時(shí)，政策收緊使得視頻網(wǎng)站以尺度優(yōu)勢(shì)低成本與電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的策略失靈，電視迎來(lái)更大空間。有評(píng)論指出，種種政策信號(hào)的釋放，表明了電視未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加側(cè)重于平臺(tái)之爭(zhēng)、導(dǎo)向之爭(zhēng)、內(nèi)涵之爭(zhēng)。

曹海峰認(rèn)為，多年來(lái)江蘇衛(wèi)視秉承總臺(tái)“責(zé)任塑造形象 品質(zhì)成就未來(lái)”的辦臺(tái)理念，在節(jié)目策劃、制作、播出的全過(guò)程自覺(jué)堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，樹立了高品質(zhì)的平臺(tái)氣質(zhì)，優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容集群以及清晰的內(nèi)容戰(zhàn)略給客戶帶來(lái)最大的安全感。

從媒介渠道角度來(lái)說(shuō)，曹海峰認(rèn)為傳統(tǒng)電視，尤其是幾家頭部衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站越來(lái)越趨于均勢(shì)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，頭部衛(wèi)視在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利能力、可持續(xù)發(fā)展等方面比視頻網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)。

另一方面，電視媒體監(jiān)控體系完善，并且有完備的市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系，廣告主能夠比較精確地測(cè)量出投放的電視廣告的性價(jià)比如何。相對(duì)而言，視頻網(wǎng)站的監(jiān)控體系還不夠成熟。

電視廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是各頻道內(nèi)容節(jié)目資源和頻道影響力的競(jìng)爭(zhēng)。江蘇衛(wèi)視平臺(tái)實(shí)力有目共睹，收視表現(xiàn)和受眾結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。根據(jù)CSM城市網(wǎng)35城及52城收視數(shù)據(jù)顯示，江蘇衛(wèi)視1—10月晚間時(shí)段黃金三小時(shí)收視排名穩(wěn)居第三，分別為0.87%和0.84%。值得一提的是，江蘇衛(wèi)視域外收視貢獻(xiàn)率也高居前三，是具有全國(guó)收視人群價(jià)值的衛(wèi)視之一。

江蘇衛(wèi)視的節(jié)目和大劇內(nèi)容一貫保持正向價(jià)值引領(lǐng)和高制作品質(zhì)，由此獲得觀眾的喜愛與市場(chǎng)的認(rèn)可。在內(nèi)容領(lǐng)域，“我們的口號(hào)是只引領(lǐng)，不跟隨。其實(shí)真正做到這點(diǎn)很難，市場(chǎng)上很多誘惑，但是我們堅(jiān)持不掙快錢，不做取巧的內(nèi)容?！辈芎７逭f(shuō)。

多年來(lái)，江蘇衛(wèi)視更關(guān)注全年齡人群受眾，選擇的內(nèi)容橫切面與社會(huì)共同關(guān)注的話題密切結(jié)合，講述平凡人的故事和情感一直是江蘇衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)?！坝捎诳蛻魧?duì)我們的信任，江蘇衛(wèi)視新節(jié)目在營(yíng)銷方面的成功率比較高，風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)太大?！?對(duì)于2018年電視綜藝節(jié)目，江蘇衛(wèi)視重點(diǎn)圍繞國(guó)際主流的達(dá)人秀和婚戀類兩大節(jié)目類型布局。

注重差異化 打造基于產(chǎn)品的創(chuàng)新營(yíng)銷

不同客戶產(chǎn)品不一樣，產(chǎn)品理念和訴求不一樣。曹海峰介紹，江蘇衛(wèi)視廣告部所有員工，無(wú)論業(yè)務(wù)人員還是企劃人員，都是合作客戶的產(chǎn)品經(jīng)理。他們會(huì)根據(jù)每個(gè)客戶特點(diǎn)，時(shí)刻思考如何更好滿足客戶個(gè)性化需求，一有好創(chuàng)意立刻去嘗試、執(zhí)行。

以江蘇衛(wèi)視幸福劇場(chǎng)為例。近兩年來(lái)，中國(guó)電視劇市場(chǎng)高速發(fā)展，制作愈加精良，優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)。劇作之間差異明顯，在內(nèi)容情節(jié)、風(fēng)格調(diào)性、視音特效等各方面各具特色。

曹海峰意識(shí)到過(guò)去將全年劇場(chǎng)整體打包銷售的方式必然不適應(yīng)當(dāng)下客戶需求。同時(shí)，為了從營(yíng)銷層面創(chuàng)造更多價(jià)值，廣告經(jīng)營(yíng)部門提前與電視劇采購(gòu)部、總編室宣傳推廣部門溝通研究，把每一部劇作為單獨(dú)的IP進(jìn)行營(yíng)銷。從前端介入，全程跟蹤，有預(yù)判、有策劃，這樣來(lái)定制整部劇的營(yíng)銷推廣方案，更利于將每部劇的價(jià)值最大化釋放。

曹海峰介紹，圍繞強(qiáng)IP劇廣告部設(shè)計(jì)一系列廣告產(chǎn)品，除了常規(guī)的劇場(chǎng)冠名、特約合作，還包括單獨(dú)大劇冠名、單劇的微博微信互動(dòng)、單劇的“明星說(shuō)”、電視劇彩蛋內(nèi)容、大劇衍生產(chǎn)品、《荔枝大劇秀》等六七種創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。

這種強(qiáng)IP電視劇的差異化營(yíng)銷方式受到廣告主青睞?！赌悄昊ㄩ_月正圓》播出期間，廣告滿檔率爆滿，圍繞劇場(chǎng)的廣告產(chǎn)品全部售罄，市場(chǎng)回報(bào)樂(lè)觀。

對(duì)于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷，江蘇衛(wèi)視也在探索創(chuàng)新、整合服務(wù)。最近，平臺(tái)與郎酒達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“郎酒周末品牌日”。江蘇衛(wèi)視拿出全年性周末資源，包括新聞在內(nèi)的各層級(jí)、各形態(tài)內(nèi)容與郎酒形成立體式戰(zhàn)略合作。

以效果為導(dǎo)向 為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值

對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)銷售和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化是其最為看中的方面。因此，江蘇衛(wèi)視營(yíng)銷重點(diǎn)就放在了客戶實(shí)際投放效果和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率?！芭c客戶合作中，我們會(huì)非常關(guān)注后續(xù)效果，通過(guò)多種方式幫助客戶實(shí)現(xiàn)更好的品牌轉(zhuǎn)化?！辈芎７逭f(shuō)。

首先，江蘇衛(wèi)視平臺(tái)的受眾結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，更利于廣告轉(zhuǎn)化。平臺(tái)受眾主要定位25—45歲人群，內(nèi)容適合全家觀看，收視受眾呈現(xiàn)“三高”特點(diǎn)：受眾學(xué)歷層次高、收入水平高、消費(fèi)能力高，是廣告客戶最為看中的核心消費(fèi)人群，也與其他衛(wèi)視形成差異化。

江蘇衛(wèi)視廣告部與客戶之間不止于淺層次的簽單合作，而在深度合作上下功夫。曹海峰介紹，從前期產(chǎn)品提案開始，到項(xiàng)目執(zhí)行，及至后期實(shí)際廣告產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)整，轉(zhuǎn)化效果的考量因素是貫穿整個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)。“一直以來(lái)，我們通過(guò)為客戶提供價(jià)值來(lái)獲得自身增長(zhǎng)?！?/p>

以效果為導(dǎo)向，正是江蘇衛(wèi)視營(yíng)銷立足點(diǎn)和制勝點(diǎn)。曹海峰經(jīng)常和廣告部同事溝通，“不要和客戶博弈。不要抱著一種思想，覺(jué)得在內(nèi)容植入上給客戶的權(quán)益多了就是我們吃虧了，給少了就是我們占便宜了。首先應(yīng)從客戶的市場(chǎng)拉動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果角度考慮問(wèn)題。本著為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值的業(yè)務(wù)思維，從效果反推經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)工作。只有把效果做出來(lái)、做出彩才是經(jīng)營(yíng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

江蘇衛(wèi)視內(nèi)容資源對(duì)合作品牌的銷售拉動(dòng)力和提升品牌熟知度效果明顯。數(shù)據(jù)顯示，《最強(qiáng)大腦》與六個(gè)核桃連續(xù)兩季冠名合作，其中2017年1—5月份產(chǎn)品商超銷量同比整體增長(zhǎng)48%，凸顯“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目冠名杠桿效應(yīng)；暢輕品牌冠名《我們相愛吧之愛有天意》，進(jìn)行多場(chǎng)景植入，花式喝酸奶。伊利官網(wǎng)2017上半年財(cái)報(bào)顯示，其品牌重點(diǎn)系列產(chǎn)品銷售額同比2016年上半年增長(zhǎng)近31%，躋身2017年“中國(guó)品牌力指數(shù)”酸奶品牌排行榜TOP2。

對(duì)于與一些品牌的定制內(nèi)容合作，曹海峰認(rèn)為，江蘇衛(wèi)視不會(huì)做純商業(yè)化定制，平臺(tái)本質(zhì)上是內(nèi)容提供商，內(nèi)容是核心。對(duì)于江蘇衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，電視觀眾是第一次內(nèi)容營(yíng)銷客戶，廣告主是第二次營(yíng)銷客戶。如果打造廣告主定制節(jié)目，一定要在兩者之間尋求平衡，內(nèi)容先滿足電視受眾需求，再與客戶需求嫁接。

談及未來(lái)的業(yè)務(wù)方向，曹海峰介紹，江蘇衛(wèi)視廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有兩大方向：第一，江蘇衛(wèi)視廣告營(yíng)銷的方向是聚焦行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，給他們提供新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；第二，密切關(guān)注與全社會(huì)生活方式相關(guān)的新興品牌，開拓新的廣告市場(chǎng)。

“目前來(lái)看，2018年整體的經(jīng)營(yíng)情況比較好，很多大的領(lǐng)導(dǎo)品牌明年投放量相比今年會(huì)有較大增長(zhǎng)?！辈芎７逍判氖?。

（祝媛莉）endprint