真正的融入：“通”和“同”

從新零售的模式來看，并不是線上+線下業(yè)務(wù)的結(jié)合就可以實現(xiàn)，可以預(yù)見新零售的價值爆發(fā)，僅僅靠“全渠道”是不夠的，不是簡單地互聯(lián)網(wǎng)品牌到線下開個體驗店，或者是線下零售品牌到線上開設(shè)電商銷售渠道，這還是傳統(tǒng)的渠道思維。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，一個融入新技術(shù)、數(shù)字化、真正實現(xiàn)全渠道三通（會員、商品、服務(wù)互通）的新零售，才能帶給用戶真正的新體驗，通過“數(shù)據(jù)”的內(nèi)外部共享、交換，企業(yè)可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)精準決策及管理、精準營銷、提升運營效率等。

而其第一步就是“通”和“同”。

通，即打通各個分散的渠道，打通消費者的身份（等級會員、商品喜好、訂單等），要將分散在零售門店、第三方電商平臺、社交電商的消費者的消費記錄和購買進行合并匹配，以便實現(xiàn)無縫切換的身份跟蹤。

同，即消費者在各個渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)的時候要獲得一致的購物體驗，讓其能充分享受線下和線上不同場景的最佳服務(wù)選擇。比如，顧客在線下門店購物，不滿意也能享受上門取件退貨，也能夠進行打差評。這看上去是一件線上電商最簡單的業(yè)務(wù)場景，但在線下門店實施涉及大量的數(shù)據(jù)實時調(diào)用、驗證、推送、核銷及業(yè)務(wù)流程指令下達和跟蹤反饋。

基于數(shù)據(jù)的“通”和“同”實現(xiàn)，才能進一步實現(xiàn)新零售的基因化學(xué)裂變，產(chǎn)生無數(shù)的應(yīng)用場景實現(xiàn)。這時候，數(shù)據(jù)才能真正發(fā)揮它的價值意義，而這個過程非常漫長，其考驗企業(yè)在技術(shù)開發(fā)和場景應(yīng)用的能力建設(shè)的決心。

在新零售的業(yè)務(wù)藍圖中，場景化營銷是重要呈現(xiàn)，而場景化的營銷取決于數(shù)據(jù)多維度的豐富和應(yīng)用性。

這兩年，良品鋪子投入大量資源做了一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，把所有數(shù)據(jù)，包括會員卡數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)進行各種數(shù)據(jù)模型的組合與運用，去探索客戶面臨不同場景的需求對業(yè)務(wù)驅(qū)動的變化。

例如2015年良品鋪子通過大數(shù)據(jù)平臺啟用，就記錄了近百億條顧客購物習(xí)慣數(shù)據(jù)、超過2500萬條顧客在全網(wǎng)的購物評價與評論。通過兩年運行，其中場景之一“全渠道顧客心聲體系”才構(gòu)建成完整的全域顧客意見與建議反饋運行機制。通過每月全網(wǎng)數(shù)據(jù)實時抓取，將顧客在阿里等電商平臺、微博微信等社交平臺、400電話等評價和意見轉(zhuǎn)化為不同維度的數(shù)據(jù)標簽，通過不同數(shù)據(jù)模型進行商品、運營、服務(wù)等內(nèi)部經(jīng)營模塊歸類分析。消費者對于良品鋪子的任何評價、意見以及建議，都將通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收錄與檢索到，良品鋪子通過人工+智能換算數(shù)據(jù)模型，將問題分類整理，如物流歸物流、產(chǎn)品歸產(chǎn)品等。找到內(nèi)部改善機會和消費者的行為趨勢變化，從而在業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點進行調(diào)整，真正實現(xiàn)用戶驅(qū)動業(yè)務(wù)變革的發(fā)展。

對于有疑問的評論，如買的產(chǎn)品包裝出問題或者是少發(fā)貨等客觀的問題，系統(tǒng)自動通知后臺客服人員，在第一時間與消費者聯(lián)系解決問題，并跟蹤監(jiān)控服務(wù)過程以保證顧客滿意。同時依據(jù)該問題發(fā)生的類型，反向流轉(zhuǎn)到不同職責(zé)部門，定位到具體崗位和流程節(jié)點，驅(qū)動內(nèi)部從問題的根源找到解決方案，杜絕未來產(chǎn)生同樣的問題。

隨著數(shù)據(jù)開放和公司的數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)化，阿里、京東、騰訊等公司正在開展更為成熟的數(shù)據(jù)管理和數(shù)字營銷生態(tài)共享開放機制，比如用戶的網(wǎng)頁瀏覽行為和社交行為等數(shù)據(jù)匹配開放，而這些數(shù)據(jù)將更加豐富對企業(yè)消費群體的畫像與消費行為的研究，通過不同場景和介質(zhì)平臺的組合應(yīng)用，真正地建立“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)”，這才是新零售的核心價值。

本文作者為良品鋪子集團高級副總裁endprint