映客賣身宣亞的邏輯

房宮一柳+宋瑋

映客的命運是一家創(chuàng)業(yè)公司在風口中震蕩的縮影：隨著直播風口的到來迅速登上頂峰，又在行業(yè)下滑時，迅速通過出售公司來調(diào)整節(jié)奏，這些都發(fā)生在12個月之內(nèi)。

移動直播，是過去幾年來得最迅猛也消失得最快的風口之一。移動直播從2015年萌芽，在短短幾個月內(nèi)爆發(fā)成為了250億元規(guī)模的市場，而后市場數(shù)據(jù)猛然整體下滑，行業(yè)迅速洗牌。

映客就誕生在這場風口之下。映客之前，中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，還沒有哪一家創(chuàng)業(yè)公司能在成立的第一年，就積累上億優(yōu)質(zhì)年輕用戶，同時取得4億元凈利潤，實現(xiàn)從0到70億元人民幣的估值飛躍，成為穩(wěn)居頭部的泛娛樂直播平臺。

映客隨行業(yè)上升勢頭快速登頂，在行業(yè)下滑時，又迅速通過出售公司來調(diào)整節(jié)奏。2017年9月，宣亞國際（300612.SZ）宣布以28.95億元現(xiàn)金收購映客創(chuàng)始團隊約48%的股份。這是一起典型的以小吞大式收購。在被收購時，映客還是一家盈利頗豐的公司——2017年一季度營收為10.35億元，凈利潤為2.4億元。同期，宣亞國際營收低于映客的十分之一，凈利潤約為映客的3%。

在此次交易中，映客創(chuàng)始人奉佑生選擇將股份全部出售，一股不留，但同時，他獲得了在宣亞國際10%左右的持股?！耙粋€公司不要把它當成孩子看，你努力做到最大，做不成的那一天就放棄。在什么時間節(jié)點做你認為對的事情?！?奉佑生說，“賣公司不是賣孩子?！?/p>

奉佑生在2015年5月創(chuàng)辦映客之前，曾是多米音樂的創(chuàng)始人，在音樂這個市場，辛苦干了十年，“過去十年我比別人賺錢賺得都慢”，而當騰訊進入音樂領(lǐng)域，并通過資本將音樂版權(quán)壟斷時，他發(fā)現(xiàn)作為一個小公司是多么脆弱無力。

當他趕上直播這個風口時，像是一下子被機會砸中了，抓住了多米做了十年都沒有的好運氣，并且一舉將公司做到這一領(lǐng)域最大。但遺憾的是，直播是一個天花板很低的領(lǐng)域，他在享受了一年半紅利之后，就不得不思考新的增長點。

映客的命運是一家創(chuàng)業(yè)公司在風口中震蕩的縮影。多數(shù)人認為這次收購是直播行業(yè)悲觀走向的標志。但奉佑生說，重組公司是希望未來可以借助資本市場的杠桿效應來做更大的事情。

在娛樂內(nèi)容領(lǐng)域，游戲、電影、視頻、音樂、文學，這些網(wǎng)絡(luò)效應強的好領(lǐng)域騰訊基本都做了。這樣的環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)幾無可能成長為內(nèi)容大平臺，而在網(wǎng)絡(luò)效應較弱的某些內(nèi)容領(lǐng)域，小公司有機會通過抓住垂直人群的產(chǎn)品而崛起。

“今天很美好、明天很現(xiàn)實、后天很殘酷。”奉佑生說，做多米和映客的這十幾年，他成了一名悲觀主義者，他總覺得未來的危險和困難大于現(xiàn)在看到的和擁有的，所以他總是未雨綢繆。這次并購交割還未完成，他就在試驗開發(fā)3個-4個娛樂產(chǎn)品和高端社交產(chǎn)品。不知道這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者下一個產(chǎn)品的命運，又將如何。

人性的內(nèi)核

奉佑生說，他對人性的理解就是得到的永遠不如得不到。當人們追求一件東西但永遠得不到時，你就會為得到這個東西不斷付出很多時間和金錢。某種程度上，映客的成功得益于奉佑生對“人性內(nèi)核”的理解和應用。

一個成功的直播平臺上，不乏分發(fā)巨大流量的產(chǎn)品，用戶在其上來來去去；但只有少數(shù)直播平臺能將人群聚集，并讓他們對平臺保持忠誠，最終形成社區(qū)。兩者之間差的是對人性的理解?！坝脩羰钦l？”“用戶需要什么？”并非兩個簡單的產(chǎn)品問題。

在奉佑生眼里，映客不僅是一個直播平臺，而且是一個高端用戶社區(qū)，高端的本質(zhì)在于“讓人仰視”，具體表現(xiàn)為“美”——“美是什么？得不到才是美，你為了得到這個東西會不斷付出很多時間感情和金錢。”奉佑生說，映客聚集了中國最年輕的高消費人群，并且多數(shù)是一年在娛樂上消費1萬元以上的用戶。這也使得映客在成立第一年收入就過了4億元人民幣。

在眾多直播平臺里，映客的特點是主播顏值高，產(chǎn)品設(shè)計簡潔，對顏色使用克制。早期首頁榜單是按顏值給的推薦，奉佑生甚至要求用安卓手機的主播不能上首頁?！皭勖赖娜硕紩锰O果手機?！狈钣由f。

作為創(chuàng)業(yè)公司，映客有著比作為上市公司的陌陌還要嚴格的內(nèi)容規(guī)定。絕大多數(shù)直播軟件上都有穿低胸衣姑娘坐在艷粉色的床前直播。這在映客是不可能出現(xiàn)的——煙酒、胸、床，甚至話筒，“有曖昧可能的都不行”。因為，“Low是無法讓人產(chǎn)生仰視的?！?/p>

奉佑生的觀點之一是，流量價值遠比流量本身重要。“l(fā)ow的流量沒有意義，我要的是美，是產(chǎn)品口碑和傳播度。”

讓外界仰視映客用戶，讓用戶和主播互相仰視對方，讓用戶仰視映客。這是行業(yè)主流模式不能帶來的——為保證內(nèi)容供給，行業(yè)主流模式是與主播公會簽約主播。公會本質(zhì)上是專業(yè)主播表演團隊。在表演打賞的模式下，主播需要討好用戶，而大部分職業(yè)主播素質(zhì)并不高，因此討好方式往往低俗，也會將平臺形象拉低。

而映客從一開始就選擇不簽公會，而是通過一種“潮流、時尚”的氣質(zhì)吸引用戶自發(fā)前來，主播出于交流、陪伴和分享的目的開播，用戶打賞是鼓勵而非施舍。

奉佑生對產(chǎn)品調(diào)性的極端追求快速形成了映客的社區(qū)氛圍差異化、產(chǎn)品差異化，形成了映客的品牌印象。“在用戶眼里，‘映客是唯一一個‘城里人玩的直播?！狈钣由f。

同時，口碑帶動的商業(yè)閉環(huán)初顯。在平臺上自發(fā)形成了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者，他們用平等的方式強關(guān)聯(lián)，并且開始自傳播，向外輸出映客的品牌效力。一時間“上映客，直播我”成為了潮流。

奉佑生認為，在這場急速上升又急速退潮的風口中，映客真正沉淀的核心競爭力來自于社區(qū)調(diào)性，本質(zhì)來說就是強黏性的消費群體?！坝晨陀兄袊钅贻p的高消費人群，我們了解他們，未來也會在這個邊界下拓展?！狈钣由f，基于他對“人性內(nèi)核”的了解，以及對垂直人群的把握，做出另一款“映客”，并非不可能。高端社交、游戲、棋牌類都是選擇。

不一樣的打法

“映客比別人的節(jié)奏更快、更狠?！狈钣由f——行業(yè)萌芽時，映客敢于砸錢，占領(lǐng)用戶心智；行業(yè)迅猛發(fā)展時，映客走上70億元估值頂峰；而在行業(yè)下滑時，映客迅速以60億元估值被上市公司收購。

很難想象一個新行業(yè)能在爆發(fā)一年間取得如此高的市場規(guī)模。映客在2015年5月問世時，只有少數(shù)幾家游戲直播平臺上線，泛娛樂直播市場還幾乎是空白；根據(jù)投資銀行瑞信數(shù)據(jù)，2016年直播一躍成為250億元人民幣規(guī)模的市場，近似于2013年電影市場票房總額，2016年移動游戲市場的一半規(guī)模。

在行業(yè)蓄勢待發(fā)的時候，映客選擇先人一步撬動行業(yè)。2016年春節(jié)期間，映客剛?cè)谕?00萬元人民幣的A+輪，就決定猛砸1億元廣告?！爸辈ァ备拍钛杆俚玫狡占?。映客塑造了 “看直播、上映客”的品牌力，DAU（月活用戶）從100萬以幾倍速度增長，映客團隊從幾十人迅速拓展到300人。

而映客來錢快、成本低的打賞模式，吸引了無數(shù)主播、觀眾、平臺、資本涌入。一位接近騰訊的人士告訴《財經(jīng)》記者，2016年5月份時，騰訊內(nèi)部，包括微信一共有13個團隊在做直播產(chǎn)品。

春節(jié)期間爆發(fā)后，直播行業(yè)逐漸走高，并于2016年10月左右達到頂峰——9月，映客投資方昆侖萬維轉(zhuǎn)讓3%股份，套現(xiàn)2.1億元，映客成立一年估值達70億元；10月，映客月活躍用戶數(shù)已達數(shù)千萬，創(chuàng)造了行業(yè)峰值。在這之后，直播市場數(shù)據(jù)開始下滑，直播行業(yè)開始進入下半場。

其標志為，一是用戶使用時長下滑——根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，直播平臺月人均使用時長在2016年下半年達到峰值203分鐘，隨后一路下滑到2017年初的182分鐘；二是行業(yè)洗牌，更多的資本向更少的頭部集中——2016年，全國300多家直播平臺中，31家完成36起融資，總金額108.32億元；而在 2017年上半年，融資事件14起，金額71.12億元。

直播紅利結(jié)束得過早嗎？奉佑生認為，時間窗口已經(jīng)比預想的長了很多——千播大戰(zhàn)格局早已定下，不停進場的資本和創(chuàng)業(yè)者延長了上半場時間?！?016年上半年勝負就已分出?！弊陷x創(chuàng)投創(chuàng)始人、映客A輪投資人鄭剛說。

泛娛樂直播是一個視頻實時互動社區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)效應遠強于視頻、短視頻、游戲等其他娛樂方式。只要產(chǎn)品及格，先發(fā)優(yōu)勢能形成壁壘性的用戶黏性，實現(xiàn)流量滾雪球式的增長。因此，直播平臺的快速反應能力、差異化競爭能力是上半場競爭的關(guān)鍵。

“時勢造英雄，走得早是映客的絕對優(yōu)勢?！迸沓f。前后腳入場的映客、花椒直播、YY等收割了流量紅利，保持頭部位置；陌陌、快手等社區(qū)切入直播后，依靠了前期差異化積累迅速起量。

而2017年上半年今日頭條發(fā)布的火山直播，即使背靠巨大流量池也難以起量，上線幾個月后調(diào)整為火山小視頻。騰訊直播主力產(chǎn)品Now直播也沒有發(fā)展到與騰訊的流量資源相匹配的體量。

“用戶認知一個行業(yè)是認知第一品牌。除非是工具產(chǎn)品可以靠用戶體驗消滅對手，否則占領(lǐng)了用戶心智，巨頭也追不上來?！狈钣由f。

直播是一個被流量和資本裹挾的風口。直播平臺需要在極其短暫的競爭窗口期內(nèi)獲取大量流量，又要為日漸拓寬的直播內(nèi)容付出高昂的簽約費、帶寬費和審查費用。這看起來像是有流量或有資本的互聯(lián)網(wǎng)大公司才能參與的游戲。

事實也是如此，映客的競爭對手們背后均有大公司的身影。花椒直播由網(wǎng)絡(luò)安全公司360孵化，一直播背靠微博基金和微博平臺的流量入口，快手于2017年3月獲騰訊3.5億美元投資，歡聚時代（YY）、陌陌分別于2012年、2014年上市。而映客是個相對獨立發(fā)展的平臺，只有在2016年6月B輪時，接受過騰訊占股1%的投資，意與騰訊分享部分流量。

“映客最大的劣勢是背后沒有大互聯(lián)網(wǎng)公司，能走到今天很不容易了?！敝辈バ袠I(yè)垂直自媒體“今日網(wǎng)紅”創(chuàng)始人彭超說。

急流勇退

直播內(nèi)容乏善可陳，用戶新鮮感已過，直播已成為存量市場，留存率成為各平臺競爭關(guān)鍵。此時，映客與多數(shù)直播平臺一樣，收入大多還是來自單一的打賞模式?！叭绻豢看蛸p模式，會形成頭尾效應，長期來看不健康。”陌陌CEO唐巖在接受《財經(jīng)》記者采訪時說。

映客作為穩(wěn)居頭部的泛娛樂直播平臺，外界曾為其構(gòu)想了諸多結(jié)局，包括被極需流量、也極富流量的BAT收編，或壯大后獨立上市等。但映客最終的選擇，是被上市公司宣亞收購，同時在內(nèi)容和模式上轉(zhuǎn)型。

方案公布后，市場嘩然。在證券分析師眼里，這是一場A股資本運作的“花樣翻新”；在業(yè)內(nèi)人士眼里，這或是市場下坡時映客的自救行為，又或是映客向廣告業(yè)務轉(zhuǎn)型的起點。

奉佑生認為這只是“選擇而已”。 映客從成立第一天起就采取人民幣架構(gòu)，一直希望上A股，站上更大資本平臺。彼時，映客滿足A股上市的盈利要求，但他認為，與其等三年時間和未知的排隊期，不如直接選擇更確定的事情。

宣亞國際是映客2016年1月A輪投資方之一，占股約1%，信任關(guān)系建立已久，并在2017年2月于創(chuàng)業(yè)板上市。映客發(fā)現(xiàn)與宣亞強互補，兩方一拍即合。

交易成功后，奉佑生及創(chuàng)始團隊將失去映客的股份，而持映客母公司宣亞國際10%的股份，并且并不列席董事會。這意味著，奉佑生將成為映客的職業(yè)經(jīng)理人，對映客失去控制權(quán)。但奉佑生并未退出公司實際掌管?！坝晨偷撵`魂是屬于我的，沒有我映客玩不轉(zhuǎn)的?！?奉佑生說。

這并非奉佑生第一次創(chuàng)業(yè)。2007年，奉佑生創(chuàng)立了音樂流媒體多米音樂，并在虧損的情況下苦苦支撐了十年，并于2016年出售給光線傳媒，同樣是賣公司，多米音樂花了奉佑生九年半時間才作出出售決定，映客只用了短短幾個月。

被收購之后，映客開始轉(zhuǎn)型。標志之一是，映客開始簽主播經(jīng)紀公司。首批簽約的與舞蹈相關(guān)。同一時間還在做的是新上線了5.0版本的產(chǎn)品，引入狼人殺、多人直播間等功能。前者從主播手里接過了內(nèi)容主動權(quán)，嘗試垂直專業(yè)內(nèi)容，后者將嘗試內(nèi)容分區(qū)。這意味著，映客不再僅限于一家內(nèi)容分發(fā)平臺，而是基于內(nèi)容創(chuàng)造消費模式的娛樂公司。

外界認為映客出售公司的果斷向市場傳達出了悲觀的信號，奉佑生并不認同。他認為，直播市場進入了穩(wěn)定發(fā)展的健康時期?！拔磥碇辈ギa(chǎn)品是趨同的，一二名市場比例可能是55%和35%。差異點就在于人群的積累?！?而直播也不是一個曇花一現(xiàn)的故事：“人性對直播的需求會長期存在，直播就會長期存在?！?/p>

映客未來將從娛樂視頻化出發(fā)，實現(xiàn)多個產(chǎn)品布局，目前正在嘗試的是高端視頻社交產(chǎn)品、棋牌直播產(chǎn)品，都在順利進行中?！敖裉旌苊篮茫魈旌墁F(xiàn)實，后天很殘酷?！狈钣由f，這就是創(chuàng)業(yè)公司的命運。